通過精益管理提升品牌價值

文/吳明

（湖北大學知行學院）

一、精益管理對提升品牌價值的作用

品牌作為消費者進行商品價值評估的重要參考依據，是撬動消費者對商品、服務、體驗進行選擇的情感性支點。在消費者行為由對量的消費向質的消費和感性消費的演進過程中，消費者日益傾向于關注選購品的文化屬性，這是由功能性消費需求向情感性消費需求的持續過渡。品牌已成為消費者在購物決策過程中產生聯想、衡量價值的線索。從文具到家電，從咖啡店到旅游景點，不同的消費群體都更忠于具有自我價值屬性的品牌。

近年來，精益管理被越來越多的國內企業接受并付諸實踐。從傳統制造業到新興互聯網產業，一些運用精益管理的企業已經意識到要適應目標客戶群體需求，需要讓科技進步提高人們的生活品質。有些制造業企業持續加大知識更新力度，形成貫穿研發、采購、生產、物流、營銷等各領域的創新體系，不斷驅動產業升級；有些信息技術企業深度融合線上線下經濟功能，提供以供應鏈為基礎的技術和服務，充分釋放供應鏈能力，更加敏捷地對消費者需求進行積極響應，提升了消費者的體驗感。因此，深刻領會精益管理的精髓，強調顧客確定價值和顧客拉動，讓越來越多的企業通過提升品牌價值獲得競爭優勢，打造“金字招牌”“百年企業”，對促進我國產業結構優化、建設品牌強國具有舉足輕重的意義。

通過精益管理提升品牌價值的關鍵在于精益求精地持續研究和挖掘消費者內心更深高次的需求，以更富美感的創意、更精湛卓絕的工藝、更個性化的服務、更便捷高效的物流、更具針對性的營銷，使消費者的購買行為成為一種價值認同和享受性體驗，使其自我欣賞的個性化標簽更加閃耀。隨著購買力的增強，消費者在選購過程中越來越關注新鮮的體驗感和獨特的設計。對于精心挑選商品和服務的消費者而言，選購過程就成為探索和求知過程。在這一過程中，消費者不斷與擬購對象產生情感接觸，產生更豐富的體驗。因此，精益管理不再是單純地消除浪費的過程，而是更大比例地將資源和精力投入到消費者的個性化消費滿足過程中，使其在支付金額一定的情形下所獲得的消費效用最高。比如，很多年輕消費者更愿意將精力投入到場景性、角色性消費中，越來越關注消費過程中的投入感和體驗的真實性、刺激性，產生更真切的帶入感。因此，休閑娛樂、學習探索性消費在主流人群中的支出占比不斷上升。在日用消費品領域，消費者對健康、智能、舒適、便捷、美觀的要求越來越高?？傊?，“自我”價值的張揚成為消費者選擇商品和服務的依據。精益管理就需要企業專注于滿足消費者自我實現需求的各類資源組織過程。

二、通過精益管理提升品牌價值的路徑

縱觀全球市場，消費者已從關注商品和服務的“性價比”時代進入到體驗感時代、個性化時代。面對消費者在市場細分中差異化不斷加大的現實，企業需要通過精益管理從產品和服務、品牌構建、品牌傳播三個層面進行品牌價值提升。

（一）精益管理對產品和服務層面的優化路徑

在產品和服務層面，企業要關注消費者在使用商品、體驗服務過程中實現的需求處于何種層次，對應的偏好處于何等品質。消費者購買力越強、掌握的信息越多，就越會關注自己的生活境遇，并努力提升生活品質。當今時代，消費者特別重視的參考依據包括體驗感、設計感、幸福感、文化價值等要素。企業只有通過精湛的創意抓住這些要素，才能令消費者在抉擇時感受到品牌的特質和情懷，使消費者產生積極的品牌聯想，讓消費者在使用產品體驗服務時獲得自我沉醉感和美好情緒的升華。隨著認知結構的不斷變化，國內消費者的消費理念正在發生深層次蛻變。從數量型消費到符號型消費，從攀比性消費到獨特性消費，從追隨時尚到傾聽內心，文化多元化與個性化在繽紛的消費市場得到充分釋放。在傳統消費與新興消費交會的路口，我國正在打造多個國際消費中心城市。我國企業要抓住新趨勢，重塑產品服務價值結構觀，不僅要明確企業的產品服務具體滿足了消費者哪些利益訴求，還要明確消費者購買產品的主要支出及這些支出的數量；要了解這些利益、支出之間存在怎樣的聯系，以及這些利益和支出在實現產品服務價值過程中是依照什么流程運行的。比如，有些銀行能為客戶提供免費的全球轉賬服務，有些銀行提供跨境匯款卻要收費。這是因為他們的目標客戶群體及營利模式存在差異。

在企業內部的精益管理過程中，企業關注的焦點是如何利用現代工業社會的規模經濟優勢和低成本信息優勢來滿足消費者個性化需要。在買方市場，產品的價值結構是由消費者確定的。精益管理的出發點是突破企業在經營過程中的各種環境約束，充分做到以最終用戶為導向，重塑產品服務價值結構，推出特定產品和服務。為了實現這一目標，精益管理要千方百計發揮拉動式系統的優勢，實現按需生產和服務。企業通過市場需求信息決定生產工序，使每個生產環節都按照前一道工序和上游作業點的要求發出工作指令。這樣，就不會生產出多余的零部件，并避免產生額外的資源耗費。采用這種方法，企業不僅降低了促銷壓力，還讓忠誠顧客群體更加龐大。

面向合作企業，精益管理還要去檢視生產特定產品的全部活動。這些活動包括從產品的構思到成型、從接單到交付的所有環節。精益管理不僅是對企業內部經營流程的改善，還要對沿產品價值鏈的上下游進行持續變革。對于制造業企業，精益管理可以降低庫存，縮短生產周期，提高資源使用率，并鼓舞員工士氣。對于服務型企業，精益管理提高了面向客戶的回應力，優化了業務流程，使企業能夠不斷拓展市場。

（二）精益管理對品牌構建層面的優化路徑

在品牌構建層面，企業需要關注如何賦予品牌以文化和靈魂，通過與消費者共鳴做實營銷圈層，在不同類型的消費者群體中贏得口碑，甚至能夠讓消費者愿意為品牌主動發聲。行業領袖很善于利用強大的品牌感召力與其他行業領導者進行強強聯手擴大行業競爭優勢。比如世界頂級汽車品牌可以與穿戴奢侈品品牌推出聯名款產品，這樣可以拓展市場的廣度和深度，鞏固強化自身的品牌形象。由于這種聯手可以達成共贏局面，因此容易獲得支持。此外，行業領袖還慣用品牌延伸戰略擴大優勢。通過創建副品牌和更多新品牌，將更多細分市場中的客戶吸引在自己周圍。他們通過這些新品牌滿足了消費者對個性化和新穎性的追求，既延長了產品線，又增強了財務、營銷能力，鞏固了市場地位。通過精益管理將品牌的價值錨定于差異化價值，將產品的設計、款式、功效、性能、質量、包裝通過先進技術對消費者所需的個性進行表達，使企業形成先發優勢。

精益管理的重點是通過精心的品牌策劃，使品牌具有鮮活的個性特征和令人產生美好的聯想。優秀的品牌策劃需要通過破解目標客戶群體的心理密碼，營造出令人神往的溝通欲望。一個品牌就是一個獨立的心靈世界，它能夠融合美學形態散發出藝術質感。在標志、廣告語的設計中，要通過符號化的視覺語言將品牌的人格特征彰顯出來，使目標客戶能一眼鎖定我們推出的品牌。通過與其他著名品牌的精神融合，讓消費者具有更鮮明的消費主張。

精益管理的目標是形成更高的品牌溢價。在品牌的成長過程中，如何創建一個完整的美學價值體系是形成溢價的基礎。在形成氣質獨特的標志、廣告語后，需要通過新穎的創意、先進的工藝、卓越的材質將產品與服務的領先性充分展示出來。然后，通過包裝給產品和服務貼上身份標簽，使它具有人群分異的顯示性。包裝的過程就是“講故事”的過程。每一則故事都能凝練企業文化，使品牌從歷史角度、社會角度、哲學角度形成一連串的敘事表達，在消費者心中泛起美的漣漪，凸顯商品服務的稀缺性，使他們覺得擁有一件商品、享受一次服務都是幸福的事情。

精益化的服務可以鞏固品牌價值。首先，要確保服務的響應迅捷。企業要針對消費提出的問題耐心回應、熱心化解，并把它反映給相關部門。其次，要保證服務技術的準確性。企業在提供各種支持服務時，嚴格執行技術標準，確保安全穩定有效。再次，要保證服務的全面性。企業要按照承諾提供全方位的服務。最后，要確保服務態度熱情周到。優質的服務可以使消費者產生積極的品牌聯想，形成差異化的品牌特征和更高的品牌附加值，強化企業競爭優勢。

（三）精益管理對品牌傳播層面的優化路徑

在品牌傳播層面，企業需要建立從線下到線上的營銷渠道，在多個平臺鞏固營銷陣地，驅使消費者與品牌積極互動，實現文化共鳴。對消費者滲透能級越高的品牌，越能夠彰顯自身的文化價值和審美情志。為了能從美學視角表明品牌在市場上具有的獨特見解，一些全球著名品牌會超脫于區域市場當地的文化規約堅持表達自己的長期主張。這樣，它們不僅改變了消費行為，還對人們的生活方式和思想觀念產生影響。

通過更精益地關注消費者態度轉變，使品牌傳播者不斷迸發靈感、改變創意，通過感官刺激，使商業文化哲學化、消費行為社會化，使品牌在美學價值體系中獨樹一幟，樹立長期主義的價值弘揚體系，創造更為持久的經典品牌。

品牌傳播中的精益管理是一個從感性奔向理性、擁抱科學的過程，是一個用科技與藝術實現情感升華的過程。這個過程需要消費者通過品牌傳播的各種手段啟動聯想，發生擁有商品后的美妙幻想。通過對滲透渠道的精益管理，精準地以客戶的理想為目標掀起頭腦風暴，不斷基于品牌創意衍生出豐富多彩的內容素材，形成包含海報、文案、視頻等多種形式的廣角宣傳矩陣。在實力更強的情況下，借助品牌流量創造更有影響力的聲勢，贏得更多人群觀覽，使他們成為潛在的客戶。為了通過精益管理降低消費者購買的心理、行為成本，使消費者更容易聯想到我們的品牌，就需要讓消費者熟悉我們的品牌，對品牌少一些顧慮、多一些信任，在品牌傳播時針對目標市場消費群體最關切的負面問題實施圍剿，并凸顯品牌獨樹一幟的優勢。

三、塑造以提升品牌價值為導向的精益管理模式

在我國企業中推行精益管理提升品牌價值具有非常重要的意義。通過精益管理明確顧客拉動的作用，能夠最大限度地減少資源消耗，減少資金沉淀，縮減產品開發生產周期，優化服務流程，促進經濟的集約化發展。在企業集團中實施精益管理，能夠讓企業之間協作更充分、關系更和諧，發揮規模經濟、范圍經濟優勢提高效益。

一方面，我國企業要明確提升品牌價值在參與市場競爭時的重要意義。品牌作為無形資產，是聯結消費者與企業的紐帶，是決定商品是否能產生更高溢價和企業是否能長期贏利的關鍵因素。提升品牌價值的關鍵是企業通過各種資源和手段獲得市場中獨有的精神領地，使消費者通過購買和體驗形成情感價值。還要明確品牌發展方向是要更突出地彰顯品牌文化優勢，找到品牌與消費者的共情興奮點，指引品牌在更高層次上得到傳播。

另一方面，要轉變思想，牢固樹立精益意識。很多企業過于強調擴大產能，片面追求高效率生產和定量考核，忽視市場上供給與需求的均衡性，陷入了經營困境。還有一些企業誤判市場，對商品存在過度包裝導致畫蛇添足。通過精益管理提升品牌價值，不僅僅是創立、維護品牌時，還需要在企業運營的全過程中進行配套完善，通過各部門的通力合作實現品牌戰略得以貫徹。要適時進行品牌價值評估，引導社會資源向優勢品牌聚集，不斷更新、豐富品牌形象，使品牌煥發活力。同時，要用法律手段保護品牌聲譽，使品牌具有更加持久的生命力。