體育賽事品牌的營銷策略研究

文/董海俠（遼寧工程職業學院）

隨著我國經濟的迅速發展，我國的體育事業也得到了蓬勃發展，以其獨特的魅力吸引著人們的目光。隨著我國體育賽事的不斷發展和壯大，體育賽事已經呈現出市場化、品牌化和社會化的發展趨勢，體育賽事已經不再局限于體育競技和賽事運營，其不僅吸引了一大批體育愛好者，同時也成就了賽事品牌的發展。因此，我們有必要對體育賽事品牌進行深入的研究，研究體育賽事品牌的影響因素，以便更好地對體育賽事品牌進行經營和推廣，進而不斷地提升體育賽事品牌的活力和競爭力。

一、體育賽事品牌營銷的基礎理論

（一）體育賽事

所謂的體育賽事，就是指二個或者是二個以上的個體或者是集體，在特定的時間內以體育活動為主體，并且提供體育競賽產品或者是相關的服務為主要內容的活動。二個或者是二個以上的個體參加，充分說明了體育賽事是一種群眾性和規模性的活動，比如，我國所熟知的世界杯、奧運會等知名的體育賽事。

（二）品牌體育賽事

所謂的品牌體育賽事，主要是指在特定的區域內，以體育比賽為核心，充分展示體育競技的魅力和活力的活動。與普通的體育賽事相比，品牌體育賽事對舉辦地的經濟、文化和政治等方面都有著重要的影響，而且，這種影響還會比較持久。一般而言，品牌體育賽事具有四個特點。第一，高度的認同性。品牌體育賽事的規模一般都比較大，涉及面也比較廣，需要進行長時間的組織和管理，需要當地的政府、企業和人們積極參與其中。第二，具有高度的穩定性。品牌體育賽事與普通體育賽事相比，品牌體育賽事的組織形式、賽項的設置和比賽的時間等方面都比較穩定，也正是這種穩定性使品牌體育賽事更具有吸引力，進而拉動舉辦地的經濟效益和社會效益。第三，具有極高的觀賞性。一般而言，品牌體育賽事的規模都比較大，需要組織城市建有相關的基礎設施，還需要根據參賽的人數設置相關的生活設施，不僅如此，參賽人的體育競技水平都比較高，能給觀眾帶來極高的觀賞性，這也是品牌體育賽事受到人們歡迎的主要原因之一。第四，具有極高的創新性。雖然品牌體育賽事都是在固定的時間進行，組織形式和比賽形式也比較固定，但是任何一場品牌體育賽事都會出現新的亮點，以此來吸引人們進行觀賞。

二、體育賽事品牌營銷的前提

（一）找準品牌定位

對于品牌體育賽事而言，首先要明確自己的定位，這也是品牌體育賽事營銷的基礎和前提。作為品牌體育賽事的組織者和管理者，要對品牌體育賽事的定位有一個清晰的認知和理解，只有這樣，才能為品牌體育賽事制定明確的、長遠的品牌發展戰略，才能更好滿足消費者對品牌體育賽事的觀賞需求。品牌體育賽事的組織者和管理者，要在完善體育賽事基礎設施的同時，充分展示品牌體育賽事的文化特色，充分展示舉辦城市的歷史文化和社會人文，以及城市發展經濟發展的情況。品牌定位能夠讓體育賽事在消費者心目中建立良好的想象，讓消費者產生消費動機。所以，體育賽事的組織者和管理者要明確品牌定位，做好相關的準備工作，保證體育賽事的品牌化。

（二）提高賽事競爭力

任何的品牌影響都需要建立在品牌核心競爭力的基礎之上，對于體育賽事品牌影響而言更是如此。我們通過多項品牌體育賽事的研究分析，總結出體育賽事核心競爭力主要體現在兩個方面。第一，體育賽事的競技水平。這方面主要是通過參加體育比賽的運動員體現出來的。例如奧運會，參加奧運會的運動員幾乎都是每個國家最優秀的運動員。高競技水平的運動員在賽場上能夠充分地將體育精神發揮得淋漓盡致，能夠給觀眾帶來審美方面的享受，而且參賽隊伍的水平越高，比賽的激烈程度就會越高，對觀眾的吸引力也就會越高。第二，體育賽事的特色。體育賽事的組織者和管理者如果想讓體育賽事在同類比賽中脫穎而出，那么除了做好基礎設施方面的建設工作外，還需要在突出體育賽事文化內涵上下足功夫。

三、體育賽事品牌營銷策略

（一）明星代言營銷

很長一段時間以來，明星代言已經成為我國體育賽事品牌提升影響力的重要策略。體育明星不僅僅具有高超的體育技能，同時兼具一定的號召力和影響力。體育明顯能夠對體育賽事品牌的宣傳工作起到助推的作用，一般而言，有體育明星參與的體育賽事門票價格高往往要高于沒有體育明星參與的體育賽事門票價格?；诖?，體育賽事的組織者和管理者需要在賽前積極聯系相關的體育明星，邀請著名的體育明星或者是體育方面的專家參與體育賽事的宣傳工作。另外，在賽事中，賽事的組織者和管理者也可以邀請相關的體育明星進行解說，以微博互動等形式進行宣傳推廣，以此來吸引觀眾的注意。

（二）廣告營銷

廣告具有覆蓋面廣、樣式新穎、曝光率高等特點。但無論是電視、報紙等傳統媒體廣告，還是新媒體廣告，賽事的組織者或管理者都應該根據受眾人群的媒體習慣進行精準投放。另外，賽事的組織者和管理者還需要結合賽事的品牌定位制定廣告投放的策略，最大限度地起到宣傳推廣的作用。

（三）網絡新媒體營銷

隨著我國互聯網信息技術的發展，網絡新媒體已經成為營銷的重要組成部分，針對網絡新媒體營銷要做好以下三項工作內容。第一，建立健全體育賽事的官方網站，并做好官方網站的維護管理工作。對于官方網站的設計而言，一定要遵循簡潔、美觀、大方的原則。第二，開通微博官方賬號和公眾賬號，做好體育賽事的宣傳推廣工作，這項工作需要由專門的負責人進行負責，并且要保證所發表的信息準確有效。第三，成立體育賽事網絡營銷部門。這項工作需要由專門的工作人員，每天在相關的網站上發送相關的消息，保證體育賽事在網站上的搜索引擎量，不僅如此，還需要在抖音、快手、知乎、今日頭條、大眾點評等平臺做好相關的宣傳工作，最大限度地擴大體育賽事的影響力。傳統的媒體傳播是單向的，而新媒體則是雙向的，通過新媒體的宣傳和推廣，消費者的身份也會發生改變，會由接受者轉變為發布者，在一定程度上拓展了宣傳的渠道，擴大了體育賽事的影響力。

（四）大數據營銷

隨著互聯網信息技術的發展，基于大數據的宣傳推廣方式已經成為一種趨勢，賽事的組織者和管理者可以通過大數據分析對體育賽事進行精準的宣傳推廣。與其他的宣傳方式相比，大數據宣傳方式具有顯著的優勢，具有數據量大、速度快、種類多、操作便捷、精準度高等特點。體育賽事品牌的用戶量比較大，性別、年齡、學歷等方面都有著較大的差異，這也充分體現出了體育賽事的多樣性特點。另外，即使是同一用戶，在不同的地區、不同的地點對體育賽事也會有不同的需求，通過大數據對消費者進行檢測和挖掘，最大限度地滿足消費者對體育賽事的需求，保證體育賽事宣傳的精準性，保證體育賽事的質量和效果。

（五）參與營銷

從體育賽事品牌影響的角度來說，體育賽事也是一種體育經濟活動，目前體育經濟活動主要有兩種類型。第一種是注重“看”的體育經濟形式，主要是消費者通過電視、手機、電腦等觀看體育賽事的方式。第二種是注重“玩”的體育經濟形式，與“看”的體育經濟形式相比，“玩”的體育經濟消費更能夠給消費者帶來親身參與的感受。隨著我國經濟的迅速發展，我國人民的生活水平顯著提高，在這種情況，人們對體育的消費的意愿也不再停留在“看”的階段，更傾向于“玩”的參與。換言之，目前而言，我國的消費者有能力參與到體育賽事當中。如果體育賽事的組織者和管理者能夠調動消費者以“玩”的形式參與到體育賽事的營銷當中來，就能夠牢牢地抓住消費者的心理。比如，體育賽事的組織者或管理者可以通過招聘志愿者、服務員或者是協管員的方式，讓消費者積極參與到體育賽事品牌營銷當中來。

（六）文化營銷

體育賽事品牌的影響，不僅體現在對體育賽事的影響上，還體現在對體育文化的影響上，其主旨是讓消費者對體育文化產生濃厚的探究欲望。比如，有的人通過購買門票的形式觀看中國女排的比賽，雖然觀眾對于排球的規則或者是排球的戰術思想不是很理解，但是他們依然能夠津津樂道地投入到觀看當中，觀眾之所以如此，很大一部分原因就是因為對排球運動文化的熱愛或者是對于中國女排運動精神的認可。對于體育賽事品牌文化的營銷能夠讓消費者產生強烈的認同感，這種認同感是消費者對于體育文化的一種認同，或者是對于民族文化的一種認同，進而讓消費者積極參與到體育賽事當中，并對體育賽事產生消費沖動。

（七）忠誠度營銷

目前，我國品牌體育賽事影響已經進入到成熟期，作為賽事的組織者和管理者應該采取有效的措施激發消費者對于賽事的忠誠度。賽事的組織者和管理者應該根據體育賽事的發展情況和消費情況制定訂閱的策略，比如，采取獎勵忠誠的消費者，或者是采用邀請忠誠消費者參與到體育賽事的直播當中。除此之外，賽事的組織者和管理者還需要根據消費者的實際情況提供相關的服務，讓消費者積極參與到體育賽事當中來，并積極宣傳體育賽事，成為體育賽事的宣傳者，進而擴大體育賽事的影響力。在體育賽事品牌營銷體系建設的過程中，需要基于客戶的實際需要進行推廣模式的優化，同時還需要豐富服務內涵，創新服務方式，為客戶提供更多的增值服務，從利益、慣性、體驗和認同中培養客戶的忠誠度。在品牌服務營銷中，做一些必要的宣傳，不斷地開拓市場，以便提高企業品牌的知名度；另外是堅持不斷地創新，優化完善品牌服務管理，以此保持品牌在市場中的競爭優勢。為體現人性化服務，品牌營銷在延長服務過程中普遍實行無償服務。做好延展服務，可以提高消費者滿意度，培養忠誠的消費者群，有利于發揮比較優勢，實現差異化經營；從而形成優秀的品牌，增強體育賽事的核心競爭力。

四、結語

總而言之，體育賽事具有很強的競技性、觀賞性和娛樂性，作為體育賽事的組織者和管理者，要根據舉辦體育賽事的城市經濟發展情況，對舉辦城市的歷史文化、經濟發展情況進行宣傳，同時還要積極修建體育賽事所需要的基礎設施，增加舉辦城市的就業崗位，拉動舉辦城市的經濟增長，通過宣傳舉辦城市的歷史文化，帶動舉辦城市的旅游產業發展。通過對歷屆體育賽事的總結，我們發現，舉辦體育賽事對于促進舉辦城市經濟發展、形象塑造以及從體育大國向體育強國轉變都有積極的作用和意義。