云南縣域農村電商發展的現狀與出路研究
——以尋甸縣為例

李潔婷

（云南交通職業技術學院，云南 昆明 650500）

1.國內農村電商發展概況

2019 年，“中央一號”文件強調發展農村電商，提出實施數字鄉村戰略，深入推進“互聯網+農業”，國家陸續發布了《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》《鄉村振興戰略規劃(2018—2022 年)》《數字鄉村發展戰略綱要》《數字農業農村發展規劃(2019—2025 年)》等一系列促進農村電子商務發展的政策文件。

2019 年，我國縣域電商零售額為30961.6 億元，占全國網絡零售額的29.12%，其中農產品網絡零售額為2693.1 億元。從產品結構看，非實物類商品網絡零售額增速明顯，同比增長了66.4%。從區域分布看，縣域電商發展仍存在巨大差距，華東地區縣域電商發展水平持續引領全國，東北地區、西北地區發展滯后。從農產品網絡零售品類看，農產品上行以植物類加工食品、糧油調味、植物類生鮮為主。

目前，縣域電商公共服務體系明顯改善，電子商務扶貧工作深入推進，新業態新模式不斷涌現，農村居民消費升級明顯，農村產業數字化轉型加快。例如：2019 年，阿里集團設立了數字農業事業部，通過開展“基地直采”模式，在農業源頭端建立數字化基地，打造數字農場；通過聚合體系中涉農業務板塊（如淘寶、天貓、螞蟻金服、菜鳥物流、聚劃算、淘寶直播等）的力量，加速推進農業數字化發展?？h域電子商務蓬勃發展，但仍然面臨縣域電商發展不平衡、農產品電商上行供應鏈保障能力薄弱、農產品品牌影響力弱、農業農村數字化水平較低、縣域電商人才匱乏等方面挑戰。

2.尋甸縣電子商務發展的情況

云南自古以來就是南方“絲綢之路”茶馬古道上的重要節點，自然資源豐富，生態環境良好，民族文化濃郁。尋甸回族彝族自治縣地處云南省東北部，是滇東北之要沖，交通便捷，滬昆鐵路，昆曲、嵩待高速公路從縣內經過，境內鄉鄉通了油路。全縣轄3 個街道辦事處、9 個鎮、4 個鄉，2018 年末，全縣戶籍總人口57.35 萬人，常住人口47.54 萬人。2018 年9 月29 日正式退出貧困縣。自2017 年尋甸縣成功申報全國電子商務進農村綜合示范縣項目后，成立電子商務產業園、農產品供應鏈電商孵化園、云創云倉農業科技有限公司等電商機構，助力縣域電商發展。不斷拓展線上線下銷售渠道，充分利用電商產業為特色產品增效賦能，持續暢通一二三產經濟循環，構建消費業態、消費動能新格局。通過網絡直播，微信公眾號等平臺宣傳推廣了甸沙甜脆柿、甸沙豐收節、尋甸牛干巴、山珍源種養殖合作社等本地農特產品。以尋甸農產品為載體、以安全品質為核心、以消費需求為導向，打造“一鄉一品”本土市場，提高電商知名度。凡是在網絡平臺或實體門店從事尋甸農特產品銷售的企業或個人，均有權申請使用“山水尋甸”區域公共品牌標志。同時，利用“山水尋甸”區域公共品牌標志，主動為尋甸牛干巴、高原雪蜜、小山茶、六哨洋芋、苗家土雞等16個“一鄉一品”提供包裝設計、網上商城搭建、網點詳情頁設計等服務。

3.尋甸縣電子商務發展存在的問題

3.1 城鄉間電商發展不平衡

尋甸縣電商成為縣域經濟發展新引擎，但發展不平衡問題仍突出?？h域電商規模的高速增長，促進了農民增收的同時，凸顯了縣域消費市場存在著巨大潛力，但是，電子商務在縣域地區的功能較為單一，主要就是促進農產品供給銷售，未覆蓋縣域居民生活服務的所有領域，缺少對農村生態價值的深度挖掘，縣域電商在服務居民生活，拉動縣域消費活力方面尚未充分發揮作用；其次，電商物流配送存在配送時效性低、最后一公里和服務質量不高等問題，進一步阻礙了商品進村，降低了農村消費者的網購體驗感，打擊農民購物的積極性；最后，政府主導與市場驅動不平衡，政府出臺了一系列促進鄉村電商發展的支持政策，加大力度建設電商服務基礎設施、提供補貼開展人才培訓、建立上行供應鏈等，政府一直充當鄉村電商發展的引路者，而市場作為真正驅動電商發展的推動者，力量顯得薄弱和后勁不足，未起到推動政府與市場協同發力的積極作用。

3.2 農產品電商上行供應鏈保障能力薄弱

尋甸地區大部分鄉鎮的農業生產組織化程度低，農產品多以分散化經營和生產為主，從選種、生產到包裝、儲藏等環節的沒有統一規范，農產品生產質量難以控制，尚未達到電商產品標準化要求，無法在電子商務平臺上合規銷售；同時，產業鏈上游與中下游鏈接不夠緊密，農戶、農業經營企業、電商平臺的利益聯結機制未建立。面對電商市場變化日新月異，新技術、新模式層出不窮，在原有的電商服務體系基礎上，縣域電商亟需建立起能夠快速應對外部市場變化的敏捷反應機制，各個服務要素都需要不斷調整升級。

3.3 農產品品牌建設滯后、影響力弱

隨著電子商務向農村產業的不斷滲透，農村電商已經成為促進農村產品高質量發展的新興動力，然而尋甸農戶對農產品品牌化意識薄弱、品牌認知度低等問題制約了農產品上行發展，從而制約價格決定能力。農村電商模式缺乏個性化、差異化經營，特色產品網絡營銷力度明顯不足；隨著更多的農產品借助互聯網銷售，農產品同質化問題凸顯，導致農產品附加值變低，市場競爭優勢削弱，盲目降低商品價格也進一步影響品牌的打造。

3.4 數字農業農村發展仍有較大提升空間

農業農村數字經濟發展潛力巨大，數字鄉村是鄉村振興的戰略方向。尋甸地區農業農村領域數字化發展滯后；基層對建設數字農業農村的認識不到位，重視程度不夠，沒有建設益農信息社，農村居民的信息化意識程度不高；信息化硬件設施依然薄弱，農業信息服務資源開發和利用滯后，針對農村的各類信息資源匱乏；人工智能、物聯網、大數據、云計算、5G 等新技術仍未得到廣泛應用，農業生產數據利用率低、數據挖掘意識不強，傳統農業農村數字化轉型仍有待改進。

3.5 電商發展面臨人才匱乏

一方面，受限于縣域農村地區經濟條件及文化環境落后，發展空間有限，電商人才更傾向于留在城市發展，人才流失嚴重。另一方面，由于農村地區產業化水平較低，隨著電子商務在農村不斷發展，對物流倉儲、網店運營、網店裝修、電商教育培訓、創業孵化等服務業態需求增加商務形成，無法吸引電商人才返鄉創業就業。另外，縣域電商人才培養力度不足，電子商務人才的培訓模式以電商理論講授為主，教育培訓與實際發展相脫離，電商基本技能培訓缺乏，培訓質量受到一定影響，一線從業者少，培訓教師對縣域農村電商情況了解度不夠。

4.尋甸縣電子商務發展思路

“十四五”期間，聚焦脫貧攻堅和鄉村振興，以創新引領農村流通轉型升級，以信息化驅動農業農村現代化，夯實農村物流設施設備基礎，健全農村電商公共服務體系，培育壯大農村市場主體，促進農產品進城和工業品下鄉，滿足人民群眾美好生活需求。

4.1 促進農村消費，強化協同創新，構建農村可持續化發展環境

創新整合政府、平臺、企業、農戶等各方力量，共建縣域電商生態。發揮市場在資源配置中的決定性作用。依靠政府的力量做好電商服務工作，保障政策供給、完善基礎設施、提升公共服務水平等，打造良好營商環境和放心消費環境。促進電商平臺規范發展，嚴禁平臺出現“二選一”、壓制生產者、嫌貧愛富、傍大欺小等違規壟斷行為，積極推出農民自產自銷的模式，促進供需線上交易，既維護農產品生產者的利益，又滿足消費者買到質量放心、價格便宜的優質農產品的需求。加強對縣域電商發展的頂層規劃設計，整合政策、資金資源，瞄準短板瓶頸問題，完善“農商互聯”“電商扶貧”等政策體系，形成合力，發揮與市場投入的互補效應；充分發揮已建成的縣域電商公共服務體系的基礎支撐作用，建立對政府、企業建設的鄉村服務網點、物流配送點的銜接與共享機制。改造提升農村流通基礎設施，完善縣級物流集散中心和縣鄉村三級農村物流共同配送體系的建設。完善農村生活性服務業支持政策，發展線上線下相結合的服務網點，滿足農村居民消費需求，吸引城市居民下鄉消費。

4.2 深挖縣域電商市場潛力，加速提升產業鏈，打造電商產業生態

創新已成為縣域經濟轉型的關鍵要素，縣域電商市場應開放生態，利用電商平臺，創新發展新零售、在線餐飲、在線旅游、在線教育、休閑娛樂等業態，達到互利共贏的結果。促進農村各項產業融合發展。發展休閑農業、農村文化旅游等業態，推動農產品電子商務與鄉村旅游業融合發展，通過舉辦民俗和節會活動帶動鄉村生態游，以內容電商、社區團購等方式為農業農村發展注入新動能，以旅游服務帶動當地農副產品的銷售，增加農民收入，改善農村生態。電商推動生活服務業升級。充分利用縣域現有服務資源、服務設施，吸引生活服務業電商下沉市場，拓展服務領域，拓寬產品供給渠道；創新生活服務業模式，豐富本地生活服務網絡消費模式，促進城鄉生活服務均衡發展。加強跨區域協同合作。推動東、西部縣域地區協同合作、優勢互補，整合發達地區電商服務資源和欠發達地區特色農業農村部信息中心產品，促進縣域電商服務資源共享與互聯互通，幫助欠發達地區完善電商生態。

4.3 創新電商應用新模式，加快農產品品牌建設

創新縣域電商應用新模式，借助渠道賦能，利用直播、短視頻等社交電商新模式推廣本地農業產品，持續與阿里、京東、拼多多等電子商務企業的合作，提高產品知名度，互聯互通推動多方共贏；大力發展農產品區域公用品牌，培育一批知名的農業品牌，提高農業質量效益和市場競爭力，打造品牌，讓好產品賣出好價格；繼續調整優化農業結構，延長農業產業鏈，將文化創意融入到農業生產和銷售中，提高育種、生產、收購、加工、儲運和銷售等各環節的科技含量和附加值，推動農業產品向定制化、個性化和高端化發展。從源頭上做好產品標準化選擇，創響一批“土字號”“鄉字號”特色農產品電商品牌，提升農民生產經營效益。根據尋甸地區經濟基礎、資源稟賦、人文風俗等特點，打造各具特色的農業全產業鏈，合理有效利用當地資源開展電子商務，倡導“一村一品”“一縣一業”，堅持生態綠色發展，打造“小而美”的電商發展模式。

4.4 完善支撐服務體系，助推縣域電商快速發展

補齊縣域電商服務短板，完善產業配套體系、運營服務體系和支撐保障體系，促進城鄉融合發展，構建縣域商業可持續化生態體系。加快縣域生鮮供應鏈建設。鼓勵跨地域整合產品資源，加強分揀、加工、冷鏈、包裝等公共服務設施建設。建設數字化冷鏈物流等供應鏈體系，支持家庭農場、供銷合作社、郵政快遞企業、農業產業化龍頭企業建設產地共享分揀包裝、冷藏保鮮、倉儲運輸、初加工等設施；加強農村現代流通體系建設，進一步健全農村流通網絡，推進較大人口規模自然村（組）等硬化路建設，充分利用農村本地各類交通資源，發展農村“最后一公里”業務，為電商企業在農村市場發展提供源動力，助力農村消費市場的壯大。

4.5 加強縣域電商人才培養，提高電商人才素質

《云南省人民政府辦公廳關于促進農村電子商務加快發展的實施意見》提出：加強農村電子商務專業人才培養，培訓農村電子商務從業人員15 萬人次以上，農村電子商務與農村一二三產業深度融合。支持對返鄉農民工、大學生、退伍軍人、貧困戶等開展農村電商普及和技能培訓，強化培訓機制，注重質量而非數量。完善標準化教材，提升培訓針對性，豐富直播帶貨、社交電商等課程。健全培訓轉化機制，指導對接就業用工需求，注重跟蹤服務而非“一錘子”培訓。如實做好培訓記錄。充分利用線上線下培訓工具，加強物流管理、店鋪運營、市場營銷等電子商務專業技能培訓，提升農民電子商務應用能力；提高農民信息化技能，積極開展農民手機應用技能培訓和創業培訓，提升農民參與積極性；整合利用農業廣播學校、涉農院校、涉農電商企業、農村電商專家等各類資源，加快構建農民電子商務教育培訓體系，培養一批緊跟市場，帶領農民致富的復合型人才，鼓勵優秀電商人才、大學生和外出務工青年返鄉參與縣域電子商務建設。