電子商務下零售業顧客忠誠度的建立

摘要：隨著科技的不斷發展進步，各個電商平臺的發展愈發的猛烈且迅速，他們已經成為這個市場的主力軍，越來越多的消費者選擇通過電商平臺來進行購物。同時，消費者購物方式的轉變，也使消費者在購物過程中的地位發生了改變，他們不再是被動的一方，消費者逐漸變得主動。電商平臺的商家通過了解消費者的購物意愿，了解他們的需求，來不斷變動自己的進貨，這一過程，也使得消費者從傳統的零售業模式下的被動的一方，變為了電子商務時代下的主動方。而這一身份的轉變，對于電商平臺中的商家而言，顧客忠誠度就變得尤為重要了。

關鍵詞：電子商務;顧客忠誠度

一、為什么要建立顧客忠誠度

著名的管理大師杜拉克說過：“企業效益的中心不在企業內部，企業唯一的效益中心就是客戶?！比缃窠洕闹行氖鞘袌龊皖櫩凸餐M成的一個集合體，而該集合體中的兩個要素又是互相影響互相作用的，市場的競爭就是顧客的競爭。因此企業之間的競爭也變為了對顧客的爭奪，企業不僅要爭取新顧客，更要留住老顧客，這成為了企業生存和發展的根本。羅森博格和切皮爾的研究表明，吸引一個新顧客所耗費的成本相當于維持一個老顧客的6倍。由此可見，顧客忠誠對企業績效產生了巨大的貢獻，研究顧客忠誠度的提升策略更成為了國內外學者關注的焦點。近幾年網絡技術不斷發展，電子商務作為一個新興的企業經營途徑，它的發展對傳統貿易方式帶來了根本性的革新，也使得消費者的地位發生根本性的轉變，消費者由過去的被動地位轉為主動，消費者可以通過不同平臺找到相似的商品，自己做出比較抉擇出選擇哪一個商品，因此在網絡時代，對電子商務時代顧客忠誠度的研究則顯得尤為重要。

（一）顧客忠誠度的重要性

那么，顧客忠誠度到底重要在哪里呢？

一，顧客忠誠度可以增加收益。有具體的研究表明，一個忠誠的顧客，可以一個公司帶來比一個普通的顧客多50%的收益。這是多么夸張的一個數字，但是這是真實存在的。一個忠實的顧客還可以拉動身邊的人一起購買公司的商品，這樣下去，一傳十，十傳百，帶來的經濟效益將會是巨大的。

二，有利于營銷成本的降低。這個重要性就很顯而易見了。如果公司的產品不被人知曉，那么公司的首要任務就是要加大宣傳力度，加大營銷的優惠力度，努力的開拓市場，使自己的產品變得被人所熟知;倘若你公司的產品已經有了一批忠誠的顧客，那么上述宣傳力度，營銷手段就不必投入過多的金錢了，因為不論你的宣傳力度如何，你忠誠的顧客還是會在茫茫商品中一眼看到你，你沒有必要去投入大量的金錢再去用作宣傳等。這樣，你的營銷成本就會有一個肉眼可見的降低，你的收益就會大幅度的提升。

三，有利于爭取新顧客。心理學家的研究表明，人們總是會向身邊的親戚朋友介紹自己最近購買的不錯的商品。這一行為可以間接的幫助商家獲得新的客戶。

因為一個人在面對商家的營銷廣告和朋友的推薦時，往往會聽取朋友的意見，購買朋友所推薦的商品。這樣對于商家來說，是一個再好不過的事情，他們無需投入任何成本，就可以輕松的爭取到新的顧客，然后這個過程再不斷往復，最終的利益將會是巨大的。

四，有利于獲取市場信息。根據市場調查數據說明，一個忠誠的老顧客，更容易與企業進行互動。他們會更加的樂意于去向公司反饋自己最近的使用情況和最近市場上其他競爭公司產品的一些來自消費者最真實的感受，這對于企業而言，無疑是一個巨大的好消息。因為這樣不僅可以熟知競爭產品的性能，來自消費者最真實的感受，還可以了解到自己產品在哪些方面還有不足，對于后期的升級換代有很大的益處。還有利于公司抓住競爭產品的不足，無限放大這個缺陷，從而搶占更大的市場份額。對于公司未來的發展也有很大的益處。

顧客忠誠度對企業有如此的重要性，那么什么是顧客忠誠度呢？顧客忠誠是顧客對企業與品牌形成的信任、承諾、情感維系和情感依賴。在企業與顧客長期互惠的基礎上，顧客長期、反復購買和使用企業的產品與服務形成。忠誠的顧客會更多、更頻繁地購買公司的產品，會更愿意試用新產品或購買更高檔的產品，會更愿意接受與品牌相關的交叉購買，會樂于推薦新顧客并傳播有利于企業與品牌的信息，且對價格的敏感度較低，愿意為高質量付出高價格。由于交易的慣例化，企業對忠誠顧客付出的交易成本、服務成本更低。

（二）影響顧客忠誠度的因素

在了解顧客忠誠度對于公司的重要性和什么是顧客忠誠度之后，我們再來討論什么因素會影響電子商務下的顧客忠誠度呢？

一，最首要的是顧客滿意。顧客滿意是指顧客在完成購物之后，心里得到滿意的感覺。通常得到滿意的感覺是因為，實際的購物體驗，產品使用情況高于預期的效果所產生的。顧客的預期通常是來自親戚朋友的評價和自己心里的主觀認識決定的。當然，只是達到顧客滿意是不會上升到顧客忠誠的，但是有了顧客滿意，就會比較容易達到顧客忠誠。

二，顧客信任。顧客信任是指顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務認同和信賴，它是顧客滿意的不斷強化的結果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。從其定義上我們就可得知，顧客信任是要比顧客滿意更深一層次的。顧客信任是重復顧客滿意累加才形成的，它不僅有主觀的認識，更有更多的客觀的認識，評價。

三，轉換成本。轉換成本是指一個顧客之前已經有了一個忠誠的商品，現在有另外企業的商品在消費者心中已經超越了之前忠誠的商品，顧需要轉換商品。這個轉換的過程中所需要的成本就是轉換成本。通常，轉換成本包括：時間成本，因為兩個忠誠商品的轉換不是說一下子就可以完成的，顧客需要時間去尋找商品，所以需要付出時間成本;貨幣成本，一般來說，兩個商品的價格不會一樣的，所以轉換商品是需要付出貨幣成本，可能是比之前更多的資金，也有可能是比之前要少的。通常貨幣成本是轉換成的核心，也是能否完成轉換的關鍵。畢竟，對于大多數人來說，花費的貨幣成本才是讓他們考慮最多的;此外還包括心里成本。

雖然有時顧客發現有更適合自己的產品和服務，但是由于轉換成本過高，他們往往會望而卻步，因為這不足以彌補他所付出的轉換成本，這樣顧客就放棄了購買其他公司的產品和服務。具有自己特色產品和服務是增加顧客忠誠度的一個重要因素。

四，替代者吸引力。替代者吸引力在理論上講是顧客選擇其他公司產品或服務的可能性，如果市場中存在一個企業可以提供更好的產品與服務，更低廉的價格那么此時替代者吸引力就很大，顧客選擇其他企業的可能性也就更大;反之，沒有一個公司能比得上現在所選擇的企業，那么替代者吸引力就很小，這對于企業來說是一個有利條件。綜上而言，替代者吸引力越小，顧客的忠誠度就越高。

以上就是關于顧客忠誠度比較全面系統的理論介紹，下面結合實例來看看顧客忠誠度在如今電子商務的時代對于企業的影響。

二、結合京東商城實例分析顧客忠誠度對電商的影響

現階段，電子商務企業的競爭極為慘烈，京東，當當，淘寶，天貓，蘇寧等等有幾十上百個這樣的平臺為顧客提供交易購買的市場，但是這么多的平臺企業，他們的顧客忠誠度是非常低的。因為各個平臺的商品價格，質量都是透明的，各個企業之間沒有絕對優勢，只有相對優勢。比如拼多多價格低廉，但質量無保證;京東物流速度，商品質量有優勢。但是價格不占優;淘寶天貓種類，價格占優，但是配送速度沒有絕對的保障。各個企業各有千秋，顧客在不同的平臺選擇購買不同的商品，絲毫沒有顧客忠誠度而言。也正是因為這個原因，曾經的巨頭蘇寧易購近年來營業狀況很糟糕，去年的財務報告指出已經有很大的虧損，它旗下的許多商業活動也相繼宣布終止運營。由此可見，在如今的電商時代顧客忠誠度的建立是無比的重要的，它可以影響企業的發展，它是不可忽視的一個因素。

三、電商企業如何建立起自己的忠誠顧客

那么，企業將如何建立自己忠誠的顧客呢？

一，努力提高顧客對網站的滿意度。顧客滿意是顧客忠誠的前提。顧客忠誠關系到購買購買行為，不能盲目的為建立顧客忠誠而開展工作。倘若沒有滿意度，又怎會變成忠誠。所以，平臺要做的第一步就是努力的提升顧客滿意度，并且抓住滿意顧客，為他們提供更好的服務，努力變為忠誠的顧客。

二，加強顧客數據庫的應用。平臺可以通過顧客過去的購買經歷來推算出顧客的喜好，并將自己平臺的忠誠顧客和滿意顧客的數據采集分析，當這些顧客使用自己公司的平臺時，就可以為他們快速而準確的提供適合他們的商品，提高他們的購物體驗。

三，實施網絡個性化服務。如今大數據技術不斷地發展，大數據已經可以運行到購物平臺的數據計算中，可以為顧客提供量身定做的推薦服務，可以節約顧客的精力和時間，提升顧客的購物體驗。同時，在進行這一步時，要注意顧客隱私的保護，不能泄露顧客信息，竊取顧客隱私。要遵紀守法，不能危害顧客隱私安全。

四，構建舒適的網絡購物環境。企業要從最終顧客開始，由外而內的進行創新變革。讓消費者真正的成為電商時代的主動的那一方，充分滿足顧客。

五，增強顧客對網站的信任。只有顧客真正的信任網站，充分為消費者考慮的網站，使消費者滿意的網站，顧客才會忠誠的使用。顧客忠誠度才能建立起來并穩步提升。

六，為顧客做好全過程的服務。顧客來你的網站購買商品，就是信任你，你必須全身心地為消費者考慮，必須最大化的提供便利，從搜索商品開始，運用大數據，為顧客推薦適合其額商品，選購，購買，付錢的階段，也要充分的考慮消費者，簡化步驟，提供舒適的頁面，同時要做好售后服務工作，24小時客服在線，顧客有求必應，售后保障一定要做的足夠出色。

結論：

以上就是我通過本學期電子商務的學習，最令我有感觸的地方，于是我思考最多的地方。本人的研究不夠深入，以上論述也僅供參考，但是我會堅持的研究探索下去，爭取為電商的發展貢獻自己的力量。

參考文獻：

[1]安輝. 電子商務下零售業顧客忠誠度的建立[J]. 中國民商，2018，No.68（08）：26+52.

[2]張怡. 淺談電子商務零售業顧客忠誠度的建立[J]. 中國電子商務，2014，000（014）：22-22.

作者簡介：劉子超（2000-12—），男，漢族，河南安陽人，本科在讀，天津科技大學，研究方向：物流管理。