數字時代敦煌研究院的文化傳播研究

繆宇雯

摘 要 數字時代，媒介技術對博物館文創產業的影響力加大，“場景”成為移動媒介的重要關注點，對博物館的文化傳播提出了新的挑戰。從場景理論分析框架出發，研究數字化語境下，一級博物館敦煌研究院文化傳播活動的新特征可以發現，博物館文創產業能否抓住數字時代機遇，重點是創建與移動場景適配的傳播實踐。以敦煌研究院為代表開發的數字新文創，為在數字時代更好地實現文化傳播實踐提供了新的可能。

關鍵詞 數字時代；場景理論；敦煌研究院；文化傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）18-0101-03

數字化語境下，技術對文化產生的影響不僅僅局限于文化傳播數字化，而是一種基于全新的場景下的文化生產傳播模式。新技術創造了更多讓歷史文物場景動態化、立體化的可能性。如今，傳統文化與現代科技、互聯網的結合，為文化的傳播制造了多方共享平臺，進一步推進了人們對文化的沉浸式、交互式體驗，有效激發了大眾對傳統文化的理解和認同，增強了大眾的文化獲得感。敦煌研究院不斷探索了多種數字化保護與傳承的途徑，其數字化傳播已然走在了眾多博物館前列。

1 數字時代敦煌研究院文化傳播的社會語境

數字時代，敦煌研究院以敦煌壁畫為核心進行敦煌藝術文化的數字化傳播，利用新媒體技術展示數字化內容，基于敦煌文化本體打造品牌美學，拓展線上銷售。敦煌研究院如火如荼的數字化文化傳播背后，離不開當下社會語境為其提供的必備基礎條件。

1.1 政策扶持創建的發展場域

數字時代，博物館紛紛擁抱技術，進行信息化、數字化文化傳播路徑建設，增強自身活力，提升文化服務能力。與此同時，國家文物局等相關單位積極出臺科技創新文化發展的政策。2016年，國務院辦公廳發布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》。同年，敦煌研究院文化創意研究中心成立。在敦煌研究院這個母品牌下主要分為“如是敦煌”“念念敦煌”“星空下人類的敦煌”這三個子品牌，主要項目分別為挖掘闡釋敦煌藝術、對外品牌合作和組織舉辦公眾活動。2017年敦煌研究院成功晉級，成為國家一級博物館。國家積極指導關于文化單位在新時期的建設，為敦煌研究院等博物館的文化傳播創建了良好的發展場域。

1.2 技術創新提供的發展動力

先進的數字技術在拓寬文化傳播渠道的同時也升級了受眾的觀看體驗，使得傳統文化在技術助力下煥發新生。20世紀80年代，敦煌研究院就提出要建設“數字敦煌”，2016年“數字敦煌”資源庫正式上網，敦煌經典洞窟的高清數字圖像得以在線上隨時隨地被觀看。近年來，敦煌研究院與騰訊合作的新文創模式讓敦煌文化的數字化傳播更進一步。以2020年敦煌研究院聯合人民日報新媒體以及騰訊共同推出的一款名為“云游敦煌”的小程序為例，通過該款程序可以在QQ和微信平臺上實現指尖“云游”敦煌。在上線后20余天內總訪問量就超過570萬次，而以往年份莫高窟游客量最高不超過200萬人次。

1.3 觀念變革推動的發展需求

20世紀80年代，新博物館學誕生。新博物館學的重心從傳統博物館所注重的藏品的整理、保護等轉向注重人的需求，以人為本。新博物館學倡導創建大眾化博物館。在這樣的觀念革新趨勢下，對博物館提出了通過技術將文物背后的故事發掘傳播出來，而非僅僅局限于簡單講解的發展要求。此外，在當今城市化進程加快和全球化浪潮洶涌的發展背景下，各種價值觀交織，認同危機加劇。多元文化的沖擊下，大眾容易陷入自我迷失。作為承載著兩千多年歷史內涵的敦煌文化，是古代絲綢之路商貿大背景下產生的融合各個國家文化元素的大成之品。敦煌文化的神秘包容，對世界各國都有影響力及吸引力，也更能代表今日中國的大國文化自信，能夠傳達給受眾更多的文化自信心與精神慰藉。因此當下只有加快敦煌文化的數字化傳播建設，才能滿足大眾的精神需求。

1.4 疫情突發倒逼的數字升級

新冠肺炎疫情暴發，全國各地的線下文娛消費受到極大沖擊。在疫情初期，全國5 000多家博物館在各地政策下被命令閉館。在如此嚴峻的形勢下，大眾的文化消費需求向線上轉移，線上文化消費獲得前所未有的市場空間。激增的用戶需求倒逼傳統文創產業轉型升級數字新文創，推出各類數字內容產品。同時，在疫情發生之前，我國的文化文物單位相關試點工作已經做好準備，這為博物館文創產業抵御突如其來的疫情沖擊做了緩沖。

2 數字時代敦煌研究院文化傳播的場景要素

傳統概念中場景是指人與周圍景物的關系的總和，其最為核心的要素是場所、場域與景物、景觀等。而在數字時代，“構成場景的基本要素應該包括空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活慣性、社交氛圍?！盵1]下面基于場景理論四個基本要素去剖析數字化時代敦煌研究院文化傳播的特征。

2.1 立體化傳播景觀，打造融合“空間與環境”

場景時代的文化傳播不僅要做好線上虛擬場景的搭建，還要延伸至線下生活場景?！岸鼗驮娊怼笔嵌鼗脱芯吭号c騰訊合作推出的一款依托于微信小程序的新文創產品，思路來源于敦煌藻井。用戶可以通過對原型來自敦煌藻井的精美圖案元素進行縮放、旋轉、位置調整等，定制屬于自己的絲巾圖案。此外，用戶還可以完成在線支付下單。特別開發的小程序能夠讀取用戶設計的數據，數字解析成高清圖片后直接下工廠印刷，實現了線上到線下的聯動。數字技術時代，博物館原先單一的傳播場景在網絡上可以實現場景耦合，技術消解了虛擬與現實的場景邊界。在融合傳播場景中，文物成為自身的傳播者，受眾可以通過虛擬體驗直接感受文物，也可以在日常生活中感受文物的魅力。

2.2 沉浸式傳播方式，關注“用戶實時狀態”

傳統的平面化展示容易讓受眾產生較強的與現實之間的區隔感，隨著技術不斷更新發展，技術構建的數字文化場景日益多樣化、沉浸化。以沉浸傳播為特征的第三媒介時代來臨，“場景”成為移動媒介新的核心要素[2]。不同的場景可以決定我們在場景中的行為邏輯，也可以構建我們對于場景的不同認知。而文化景觀也在尋求黏性受眾的需求下，善用新技術滿足用戶的實時狀態，創新“沉浸式”的傳播方式。敦煌研究院借助數字媒體技術，采用VR實景模擬方式在“數字敦煌”上將莫高窟的壁畫全方位地展現出來。讓用戶在石窟外就能“臨場”體驗敦煌文化藝術的魅力。2020年又推出首個在線體驗敦煌石窟的小程序——“云游敦煌”，依托小程序這種更加便捷的互聯網場景接入口，可以方便用戶實時游覽線上敦煌石窟，而且可以定制專屬的個性呈現內容，進行實時互動。

2.3 個性化傳播內容，迎合“用戶生活慣性”

在傳統的博物館文化傳播中，多采用觀眾實地觀看加講解員現場講解的方式去展現、敘述博物館的故事與內涵。在這種傳統的傳播結構中，傳播者本身占據主體地位，這種自上而下灌輸式的傳播無法真正直擊受眾的內心需求點。由此帶來傳播視角單一、內容缺乏新意與活力、與受眾聯接性不強等弊端。在數字媒體技術與文化傳播深度交融后，多樣化的場景塑造突破了原來這種精英視角的傳播結構，呈現一種超越單向甚至雙向的、契合用戶生活慣性的以人為本式的立體化傳播。例如“云游敦煌”就是迎合用戶生活慣性，通過一系列人性化的交互設計提升用戶使用體驗的一款新文創產品?！胺請鼍啊钡母拍罴础耙揽咳硕⑵饋淼囊环N有形的環境”[3]，因此歸根結底博物館這類社會性服務場景在文化傳播過程中應當以人為本，關注人的需求。這里的“人”，是一個個有著具體需求的個體，而非傳者本體視角下的整體。

2.4 互動性傳播結構，營造“社交氛圍”

數字技術時代的文化場景，可以進行互動性文化傳播，有利于營造社交氛圍。參觀者的身份也開始模糊，用戶融合進文化景觀，成為重要參與者。在社交氛圍的影響下，其他受眾對于文化場景的評價以及使用情況成為人們是否進入文化場景的重要參考因素。消費者與文化場景之間、消費者之間的情感溝通變得尤為重要。隨之而來的是，用戶成為了文化場景發展的重要參與者，甚至在某些特定的場景中，用戶是重要建造者。2018年敦煌研究院聯合騰訊發起“數字供養人”計劃，通過一則全長51秒的視頻H5廣告在微信朋友圈進行推廣。用戶觀看完手機H5頁面的“敦煌數字供養人”創意小視頻，就可以在這則H5推送的最后隨機獲取“智慧錦囊”，領取后還可以獲得一張可供下載的帶有趣味文字的圖片。同時下方會出現“0.9元守護敦煌”字樣，點擊即可為敦煌莫高窟數字化保護項目捐助0.9元。此次朋友圈H5視頻廣告引發了廣泛熱度，很多人在朋友圈“曬”出自己下載的專屬圖片?！霸朴味鼗汀毙〕绦蛟谏壓笸瞥觥霸朴味鼗蛣赢媱　?，動畫劇的演員是九色鹿、善事太子等，而配音則是每一個用戶，用戶可以邀請好友一同參與。這種創新的互動方式，不僅起到了提升用戶參與感的作用，而且充分利用了人際傳播與社群傳播，使得敦煌文化的傳播獲得突破性成就。

3 數字時代敦煌研究院文化傳播的困境與未來展望

3.1 數字時代敦煌研究院文化傳播的困境

敦煌研究院在數字技術的助力下，通過創新的傳播策略向當今已然出現文化認同危機的社會傳遞著具有千年底蘊的優秀傳統文化，同時輸送出源源不斷的精神動力與文化自信。然而敦煌研究院也面臨許多困境，既阻礙了其自身的發展，也異化了其文化傳播的旨向。

3.1.1 思維固化：難以適配數字場景

敦煌研究院現有的數字化傳播以再現敦煌莫高窟中的壁畫元素為主。例如“數字敦煌”網站，選取了敦煌莫高窟中的30個洞窟作為線上展覽，所傳達的文化內容重點著眼于莫高窟中的壁畫等藝術元素，難以展現敦煌文化藝術的豐富內涵。并且缺乏通俗化解讀，難以實現敦煌文化的當代闡釋。在話語權下放的互聯網格局下，用戶的注意力往往決定內容的生死。敦煌研究院尚沒有找到一種適合的網絡語言引發線上網友的關注，而網絡營銷往往可以獲得以小博大的效果。

3.1.2 數字泛化：難以挖掘文化內涵

由于技術泛化，博物館的文化傳播呈現碎片化、單薄化、游戲化的特征。沉浸在數字技術中，人們體驗到了一種游戲化傳播的自我愉悅感，滿足于視覺、聽覺等多方面的感官刺激中。然而所有的傳播形式應當只是文化價值的載體，如果一味沉浸于游戲中，那么文化傳播就會出現本末倒置的問題。就敦煌研究院與網絡游戲《王者榮耀》合作推出的楊玉環“飛天皮膚”而言，游戲用戶在下線后，很少會有人專門去了解游戲中壁畫元素所承載的文化內涵，信息的傳遞便停留在游戲角色的皮膚上。

3.2 展望未來敦煌研究院的數字化傳播

數字時代媒介技術對文化傳播的介入無疑是是深遠且深刻的。然而，面對互聯網思維匱乏和數字技術泛化等問題，博物館的數字化傳播應當做出相應的調整，才能有效地助力文化傳承。

3.2.1 更新博物館的傳播思維，適應數字場景

博物館文創熱潮下，敦煌研究院應當把握住發展時機，基于優質的文化根基，以用戶為出發點和落腳點，創新內容表現形態，精準契合用戶需要，延長產業鏈，打造服務型數字文創產品。博物館要做到兼顧在實體場景與虛擬場景的雙重身份，根據不同的場景改變傳播的話語表達、方式策略等。在各式各樣的場景中，博物館比以往任何時候承擔的任務與責任都要多。只有及時更新博物館的傳播思維，才能積極正確地引導線上線下文化場景的搭建。

3.2.2 講好博物館的文化故事，價值融入場景

無論是實體場景還是數字場景，博物館要想進行文化傳播，歸根結底都是要講故事，向參觀者傳遞文化記憶。因此，未來敦煌研究院應當在如何將文化內核通過技術載體更好地傳播上下功夫。這要求博物館在塑造場景時將文化內涵融入其中，并拓展其內核?？偠灾?，數字技術可以優化創新博物館文化傳播的方式，但絕不可以本末倒置，過度追逐技術。博物館應當把握文化傳播中的主導權，強化博物館作為文化機構的身份，立足于文化傳播的原本旨向構建文化場景，否則將會掉落到視覺表象的陷阱中。文化傳播應當做到以技術示人，以文化動人。

4 結語

在數字時代，場景成為越來越不可忽視的重要角色。但與此同時，它也是一把雙刃劍，暗含著許多弊端。博物館的文化傳播要想減少甚至避開場景帶來的弊端，就要學會有效把握場景四要素，加強虛擬場景與現實場景、公共場景與個人場景、服務場景與消費場景的結合，關注用戶實時狀態與用戶生活慣性，維持場景里活躍的社交氛圍。使博物館在數字時代朝著打造更具個性化、社交化場景空間的方向前進。

參考文獻

[1]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.

[2]曹玉月.場景和共情：品牌敘事理論的觀念創新及實踐探索[J].傳媒觀察，2020（7）：52-59.

[3]燕道成，李菲.場景·符號·權力：電商直播的視覺景觀與價值反思[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020，42（6）：124-129.