《盛京時報》1933—1942年化妝品廣告變遷

賈宜凡

(早稻田大學 政治學研究科新聞系,東京 164-0002)

化妝品常常被認為是一種女性的重要消費品,根據石田亞有的說法,化妝品公司所做的廣告“可以有效地將女性作為消費者進行宣傳”[1]。因此,研究戰爭特殊時期的化妝品廣告,對于調查當時女性的真實生活方式和政府所要求的女性形象,以及研究戰后社會的轉型都是有所幫助的。

人們普遍認為戰爭期間婦女的角色是“后方”的“賢妻良母”,但許多在當時被視為“奢侈品”的化妝品廣告也出現在中國報紙上,令人感到驚訝。不僅在上海的報紙上可以看到數量驚人的化妝品廣告,而且在被稱為“滿洲國”的中國東北部地區出版的中文報紙上也可以看到。因此,本文將通過對偽滿洲國歷史背景的介紹,歸納總結近代東北地區由日本人創刊并發行的中文報紙《盛京時報》上刊登的化妝品廣告的變化和背后的原因,為偽滿洲國時期新聞史和廣告史研究做出貢獻,探究偽滿洲國時期婦女生存境遇的真相。

一、偽滿洲國與《盛京時報》

根據日本歷史家小林英夫的理論,現在日本人所熟悉的“滿洲”起初“并不是一個地名,而是一個民族甚至的名字”,那是從“清的創始人愛新覺羅·努爾哈赤將自己的國家起名為‘滿珠’,后將民族名改為‘女真’”[2]而緣起的。

1931年9月18日,“九一八事變”爆發,日本關東軍很快占領了東北地區。在此之后,1932年3月1日,日本扶持清朝末代皇帝溥儀在東北地區“稱帝”,宣布成立“滿洲國”,在日本方面的歷史上雖稱之為“國”,但它實際上只是一個日本主導的傀儡政權而已。偽滿洲國的一切政治、外交、經濟、文化、教育等等,都掌握在日本手中。偽滿洲國政府竊用孟子的“王道”這一中國儒家傳統思想,標榜“王道樂土”這一所謂“建國理念”,出臺了“五族共和”(1)“偽滿洲國”的“五族共和”中的“五族”指的是日、韓、滿、蒙、漢。的民族政策。

由于東北地區地理性的先決條件,日本侵略者一直對其虎視眈眈。根據方漢奇的研究,19世紀末,特別是甲午中日戰爭以來,日本人在近代中國創辦報刊事業便開始展開,這一時期日本人在中國創辦的新聞報刊數量開始超過歐美。這些報刊對當地中國讀者的影響不容小覷。[3]日俄戰爭以后,日本從俄國手中奪取了在中國東北部的一切權益,在東北地區創辦的報刊事業也是蒸蒸日上。最初的一份報紙是1905年7月26日日本人中島真雄在遼寧營口創辦的《滿洲日報》,用中文、日文、英文三種語言發行。

根據周佳榮的研究：日本人在現代中國的報紙業務始于上海,共有34家報紙； 其次是臺北,有31份報紙； 排在第三位的是大連,共創辦了28家報紙。 但就地區而言,東北地區的報紙數量最多,有90家,這和日本人在現代中國東北地區的擴張是分不開的。 此外,日本人在現代中國創辦的所有報紙中,福州的《閩報》歷史最長,約40年。其次就是東北地區的《盛京時報》[4]。

根據華京碩的研究,《盛京時報》的發展離不開三位日本社長。在20世紀20年代,由于其第一任社長中島正雄的衰老,該報被改組為外交部領導下的滿洲里鐵路公司的子公司。然而,“九一八事變”以后,關東軍開始認真介入偽滿洲國的報刊發行和輿論宣傳工作,1926年5月成為第二任社長的佐原篤介在1928年對報紙進行了改革,大大增加了《盛京日報》的廣告量。 1932年偽滿洲國成立后,佐原篤介于同年8月因病去世,染谷保藏成為《盛京日報》的第三任社長[5]。

《盛京時報》的內容與當地東北人民的生活息息相關,涉及政治、經濟、文化、思想、教育、體育、旅游和慈善等各個方面?，F存的對于《盛京時報》的研究有各種領域,如政治、新聞史、媒體、社會文化、文學、地理和經濟。本文將主要從新聞史的研究視角出發,對《盛京時報》上所刊登的化妝品廣告與女性之間的關系進行探究。

首先,將現有的關于《盛京時報》及副刊《婦女周刊》的研究進行歸納總結：

據顧文娟介紹,《盛京時報·婦女周刊》的文章涵蓋了廣泛的主題,包括健康、美容、禮儀、婚姻和愛情、兒童護理、家庭事務、教育、職業、法律和道德。她得出了三個結論:(1)《婦女周刊》的內容與日本出版的婦女雜志幾乎一樣;(2)其論調為應以日本婦女為榜樣對偽滿洲國婦女進行教育;(3)采用間接宣傳方式加強對偽滿洲國婦女的教育效果[6]。另一方面,楊悅分析了《盛京時報》主辦的文學、教育、體育、旅游、慈善和民間文化“項目”,指出在向偽滿洲國人民灌輸“王道思想”和“建國精神”等殖民主義意識形態的同時,進行了各種形式的宣傳和灌輸,宣傳日本文化的內容,通過文學、藝術、醫學、體育、旅游等方式達到宣傳和灌輸殖民文化的真正目的。此外,日本對東北的侵略并不限于武力占領和資源掠奪,而是要在東北建立完整意義上的殖民文化統治。這種殖民文化統治的內容不僅包括科學、文學、藝術、體育、教育和公民生活等基本層面,還包括宗教信仰和民族意識等深層次的文化內核。[7]

其次,對于偽滿洲國時期的婦女生活境遇研究,國內外學者也作了充分的探討。

沈潔認為,偽滿洲國婦女有三個典型形象代表:摩登女性、女學生和現代家庭主婦?！霸诋敃r的偽滿洲國城市地區,人們傾向于將婦女的形象分為兩種:一種是由殖民統治的婦女政策創造的,另一種是由商品社會創造的?！盵8]劉晶輝從“九一八事變”后東北地區婦女組織的歷史入手,考察她們的生活境遇?！皾M洲國防婦人會”(2)“滿洲國防婦人會”是東北淪陷時期日偽當局扶植籌建的婦女組織。的建立是為了教育婦女,她們“肩負著教育子女的重大使命,子女們是能夠承載國家未來命運的第二公民,她們在日常生活中改善家庭和家務,改善家庭衛生,糾正風俗,凈化社會”。該組織“確定了以婦德持家、后方支援、民族和解三項重要任務,有計劃、有步驟地開展了各種婦女活動”[9]。根據末次玲子的研究,偽滿洲國針對婦女開展的“節孝表彰”活動,可謂是“帝國主義制度下的女性規范”,日本政府也介入了這類型的活動,教化女性“溫良貞淑的婦德”,制定“家庭法”來規范家庭內的結婚、離婚等事宜。[10]劉怡君通過把握中國東北地區婦女在家庭生活、職業、教育、婦女團體和意識形態等方面的生存狀況,分析了“九一八事變”和偽滿洲國成立前后的婦女生活境遇的變化。她強調了偽滿洲國對女性美的“重新定義”,指出《婦女周刊》的文章論調強烈批評了“林美玉那樣的病態美”和“現代美”,提出一種“健康美”的形式并大加贊揚[11]。

從以上的現有研究中可以看出,日偽當局對于偽滿洲國的女性進行了所謂“婦德”教育,一方面規范她們在家庭生活中的貢獻方式,另一方面用日本女性作為學習典范來進行宣傳活動。

二、《盛京時報》的化妝品廣告及研究理由

《盛京時報》作為在偽滿洲國時期的東北地區發行量大、影響深遠的中文報刊之一,刊登了與百姓生活息息相關的各類廣告,如食品、醫藥、化妝品、服裝廣告、店鋪信息、學校招生、公司招聘等等。孫紅昶指出,從1906年到1931年的26年間,《盛京時報》的廣告數量、廣告價格和廣告種類一直在增加。并依據重大歷史事件將研究階段分為清末、辛亥革命、五四運動三段,并指出《盛京時報》的廣告表達受這些歷史事件影響很大。并且,從廣告的內容來看,應分為五類:商業廣告、文化廣告、交通廣告、醫療廣告和社會廣告。他認為“社會廣告應該聽從人民的聲音”[12]。

在《盛京時報》紛繁復雜的廣告中,被認為是帶有女性特質的化妝品廣告卻鮮有人研究。目前只有吳詠梅的研究表明,《盛京時報》上的一些藥品和化妝品廣告顯示,日本現代化工產品是由于“先進的科學文化”而具有高度物質文化的產品?；瘖y品是先進的物質文化的產物,這種代表著健康和美麗的文化被描述為一種時尚的精英文化。她指出,日本正是靠著這些“健康和美容文化”等話術,來向偽滿洲國傾銷本國產品的。然而,由于收集到的廣告數量不多,沒能進行系統性的分析,探究這些廣告背后蘊含的對偽滿洲國婦女的教化言論及日偽政府所倡導的女性形象。[13]

因此,在過往的研究中,占偽滿洲國人口約一半的婦女一直在被忽視。關于偽滿洲國這個特殊歷史時期的婦女問題和《盛京時報·婦女周刊》專欄的研究,大多只關注《婦女周刊》上刊登的文章。此外,以前關于偽滿洲國婦女的研究主要描述了偽滿洲國婦女組織的歷史。簡而言之,在針對《盛京時報》的研究中,女性產品特別是化妝品廣告的研究仍有較大的余地。

值得注意的是,《婦女周刊》中關于女性化妝一直秉持著消極的態度。尤其是在1937年抗日戰爭全面爆發之后,由于戰爭時期經濟不景氣等原因,《婦女周刊》關于女性打扮自己這件事的論調更是急轉直下,提倡“節約化妝”,倡導“健康為美”。然而就在這樣的條件下,日本依然要向偽滿洲國地區的人民傾銷產品來積累財富,這看似矛盾的邏輯之下,蘊含著化妝品廣告話術的巧妙宣傳手法。根據石田的說法,研究幾乎同一時期日本國內的女性雜志中刊登的化妝品廣告近十年來的變遷可以表明,“這一時期的化妝品廣告的特點之一是,化妝品作為奢侈品的形象即將改變”[1]。

鑒于以上的敘述,本文將聚焦1933年到1942年《婦女周刊》刊登的全439期的《盛京時報》上的所有化妝品廣告,從使用方法來給它們進行分類,考察這十年間化妝品廣告種類的變遷。

三、研究方法

本文的研究時段從1933年3月24日到1942年7月2日,大約十年的時間。這分別是《婦女周刊》開始出版和停止出版的日期。在《婦女周刊》出版的日子里,《盛京時報》的版面上刊登了各種產品的商業廣告,除化妝品外,還包括藥品、食品、服裝和兒童用品等等。其中,化妝品廣告約占所有廣告的五分之一。

抽取有《婦女周刊》出版的《盛京時報》的原因,一是《婦女周刊》沒有出版的日子里,報紙上的化妝品廣告的數量和種類比《婦女周刊》出版的日子(3)《婦女周刊》最初在星期五出版,但從1940年8月3日起改在星期六出版。里的廣告要少；二是考慮到統計研究的可行性。表1(4)本文所有表格及圖1、2、11、12均為筆者制作。顯示了1940年廣告刊登日前后投放的化妝品廣告的數量。

由表1可見,在1940年的12個月中,除4月和6月外,在《婦女周刊》出版的日子里,《盛京時報》上的化妝品廣告多于不出版的日子。這可能是因為女性讀者因《婦女周刊》的出版而更有可能閱讀該報紙。因此,摘錄1933年3月24日至1942年7月2日期間,有《婦女周刊》出版的《盛京時報》中的所有化妝品廣告。根據加藤敬子[14]的分類方法,“肥皂”和“牙膏”也包括在化妝品中。因此本研究也抽取了“肥皂”和“牙膏”的廣告。

此外,本研究使用中國遼寧省圖書館館藏的《盛京集報》(1906年10月18日—1944年9月14日)縮印本的影印文件進行研究,同時手動抽取收集廣告的原始數據。如廣告標題、化妝品類型、品牌、公司、廣告詞內容摘要形式等信息，并將其記錄在Excel表格中。具體內容如表2所示。

將總計981件的化妝品廣告分為九類,如表2所示。其中按照廣告數量由高到低排列,依次為雪花膏、護發用品、牙膏、肥皂、復合廣告、粉餅、香水、口紅/腮紅和其它。詳細的分類標準見表3。

四、研究結果

(一)整體的統計結果

本研究統計了1933年3月24日至1942年7月2日《婦女周刊》發行的439天內的所有981條化妝品廣告。從年份變遷的角度來看,每年化妝品廣告的數量統計和平均每天的化妝品廣告刊登數量結果,如表4和圖1所示。

表4 《盛京時報》1933—1942年化妝品廣告數量統計表

圖1 《盛京時報》1933—1942年化妝品廣告數量變化趨勢圖

由此可見,從1933年到1942年,《盛京時報》每年的化妝品廣告總數和平均每天的廣告數的變化趨勢為,從1933年到1940年呈增長趨勢,從1940年到1942年的短短三年內迅速減少。 并且,各年的廣告數和平均每天的廣告數的變化趨勢相似。在研究的十年期間內,發現化妝品廣告總數(154條)和平均每天的化妝品廣告數(3.2條)在1940年達到了最高峰。相比之下,在《婦女周刊》?？?942年,7個月之內只有39條化妝品廣告,平均每天2.1條。

(二)化妝品廣告內容統計結果

圖2 《盛京時報》化妝品廣告種類數量統計

從圖2可以看出,廣告數量最多的產品是“雪花膏”,約占33%。 其中,雪花膏、護發用品、牙膏和肥皂這四種化妝品的廣告數量之和超過了化妝品廣告總數的四分之一,約81%。換句話說,可以認為偽滿洲國的婦女日常主要使用這四種類型的化妝品。

由此可見,偽滿洲國婦女的化妝主要包括兩種類型:基礎化妝(5)基礎化妝，是指化妝前的清潔和保濕的日常護理部分。和彩妝。 其中,基礎化妝主要包括牙膏、肥皂和護發用品,而彩妝主要包括雪花膏和粉餅。和現代女性化妝所不同的是,口紅、腮紅、眼影等等局部化妝品還沒有流行開來,偽滿洲國婦女的化妝比較注重整張臉的修飾。

其中,雪花膏化妝品有“麗德牌雪花膏”(平尾贊平商店)、“塢蒂娜雪印雪花膏”、“塢蒂娜雪花膏”(久保政吉商店)、“雙美人牌雪花膏”(中山太陽堂)、“三塔牌雪花膏”(奉天柏內洋行)等日本品牌,也有“雙妹雪花膏”(廣生行)、“西湖牌雪花膏”等中國品牌。例如,圖3的“雙美人牌雪花膏”,廣告展示了一位滿族少女的形象,并附有雪花膏產品實物圖,配上“能防日曬又可美肌”的廣告語。

圖3 雙美人牌雪花膏廣告(6)出自:《盛京時報》1933年5月1日。

圖4 花王洗發粉廣告(7)出自:《盛京時報》1935年8月9日。

其次,護發用品中包括了“井筒香油”(井筒屋香油店)、“金鶴香油”(野村商店)、“資生堂香波”(資生堂)、“花王洗發粉”(花王)、“那伊斯染發劑”等日本品牌。也有“雙妹整發料”“雙妹茉莉水紫蘭水”(廣生行)等中國品牌等護發用品。例如圖4的花王洗發粉廣告中,描繪了一位正在洗著自己又黑又長秀發的滿洲女性,旁邊刊登了“整理頭發是現代第一要事,請常常使用花王洗發粉洗發吧”的廣告語,小字部分說明了夏季長時期不洗發對身體的危害?？梢钥闯?花王等日本品牌的洗發用品廣告,依靠當時較為先進的科學技術來達到宣傳產品的目的。對偽滿洲國地區人民的健康衛生觀念也產生了一定的影響。

牙膏廣告中包括了“獅子牙膏”“獅子牙粉”(小林富次郎商店)、“雙美人牙膏”(中山太陽堂)、“苦林牙膏”(大阪純美堂商店)、“珞玲牙膏”“珞玲牙粉”(T. Matsumoto & Co)、“仁丹牙膏”(株式會社仁丹部)等日本品牌。中國品牌方面,也有“雙妹牌牙膏”(廣生行)等。還有美國品牌“李施德林牙膏”。圖5為“獅子牙膏”的廣告,廣告中商品的圖案占據了較大面積,并且附有“可夸于世界,品質至為優秀”的廣告詞。小字部分解釋了獅子牙膏經過四十余年的研究,充分積累了經驗,“由理想的模范大工廠所制造”。通過對產品品質和先進科學技術的贊揚來宣傳產品。

圖5 獅子牙膏廣告(8)出自:《盛京時報》1934年4月27日。

粉餅類廣告則有“雙美人香蜜粉”“雙美人牌花粉”(中山太陽堂)、“坦哥德蘭粉”(宇野達之助商店)、“塢蒂娜粉白粉”(久保政吉商店)、“麗德粉白粉”(平尾贊平商店)、“鳳鳥牌香撲粉”(宇野達之助商店)、“珞玲粉”(T. Matsumoto & Co)等?？梢钥闯?日本品牌占據了“粉餅”類化妝品廣告等絕大多數。例如圖6的“雙美人牌花粉”廣告中,左側繪有商品圖案,右上角則印有雙美人的經典商標。廣告詞為“請你去享一層青春,一層雅麗,一層的精神,一層的明朗,而添一層魅力。新流行,最近代底化妝料”。其中,“底化妝料”可能是說明了該產品的用途,是作為化妝打底來使用的。廣告設計簡潔明了,讓人一目了然。

圖6 雙美人牌花粉廣告(9)出自:《盛京時報》1935年2月8日。

復合廣告則是指“雙美人”“塢蒂娜”“三塔”“雙妹”等當時的一些知名化妝品品牌,將牙膏、香皂、雪花膏、粉餅等經典產品在同一個廣告中展示等形式。例如圖7的“雙美人固拉普化妝品”廣告和圖8的“雙妹化妝品”廣告。

圖7 雙美人固拉普化妝品廣告(10)出自：《盛京時報》1934年1月12日。

圖8 雙妹化妝品廣告(11)出自：《盛京時報》1934年3月30日。

這一時期的香水廣告也種類繁多。例如中國品牌的“雙妹老牌千日香水”“雙妹檀香水”(廣生行),日本品牌的“孔雀香水”(大阪春元)、“歐里幾那兒香水”(安藤井筒堂)等。例如圖9的“雙妹老牌千日香水”廣告中,描繪了兩位正在使用該產品的女性。并且廣告詞中寫著“市之香水雜多,然物美價廉者,唯雙妹老牌千日香水而已。香氣文雅,獨得顧客之歡迎。宜其銷路之廣,遠駕別牌香水之上。愿諸君,于購買香水之時,請注意須購雙妹老牌千日香水,方系真實可靠之貨色”。(12)出自：《盛京時報》1934年4月13日。由此可見,作為中國本土品牌的“雙妹”,通過展示化妝品的具體使用場景和品質方面的宣傳來達到銷售產品的目的。并且,當時的廣告已擁有了較為成熟的自主品牌意識。

圖9 雙妹老牌千日香水廣告(13)出自：《盛京時報》1934年4月13日。

口紅/腮紅的廣告絕大多數為“苦樂巴口紅”“苦樂巴腮紅”(三葉商店)。并且其廣告形式多以文字為主,圖案的描繪較少,并且廣告數量也只有17條?？梢酝茰y偽滿洲國婦女在化妝中并不多使用口紅和腮紅等化妝品。圖10為一條比較少見的圖文并茂的“苦樂巴口紅/腮紅”的廣告。左側的商品圖旁附的廣告詞為:“增加紅云似的美麗,面無涂擦不勻之憾,為最上等之頰紅”以及“顏色鮮艷異常,飲食絕無妨礙,魅力倍增之口紅”,并且寫清楚了顏色的數量及定價,一目了然。

圖10 苦樂巴口紅/腮紅廣告(14)出自:《盛京時報》1939年6月30日。

最后,其他化妝品廣告,指的是化妝水、乳液、洗手液等數量不足10條的廣告。

以上,對1933—1942年《盛京時報》上的化妝品廣告內容方面進行了數量上的統計。

(三)各種化妝品廣告數量的年代變遷

從1933年到1942年,按年份劃分的化妝品廣告的變化情況如表5所示。 每一年各類化妝品廣告的具體數量和比例都可從表5和折線統計圖11、12中讀出。通過該統計結果,本節意在弄清偽滿洲國婦女使用化妝品的實際情況。

表5 1933—1942年《盛京時報》化妝品廣告種類統計表

圖12 1933—1942年“復合廣告、粉餅、香水、口紅/腮紅、其他”化妝品廣告數量變遷

鑒于統計的化妝品廣告種類繁多,將九種化妝品廣告的數量變遷圖分別在兩個圖表中分析，每項的分析結果如下：

首先,從1933年到1940年,數量最大的雪花膏廣告有所增加。但在1940年到1942年的三年間迅速下降。雪花膏廣告的數量在1940年達到高峰,為76條。在所有的化妝品廣告中,雪花膏的廣告總數為321個。據推測可能是因為:(1)中國東北地區平均氣溫較低,天氣經常很冷,所以使用面霜來保護皮膚很重要;(2)面霜有多種用途,包括女性的日常清潔護理、基本化妝、化妝底霜、手和頸部的保濕劑以及男性的剃須等。

其次,護發用品廣告數量的變化顯示出波浪式的上升。但是,從1940年到1942年有所下降。 廣告數量的峰值是1940年的34件。牙膏廣告數量的變化為,1933年至1938年呈現波浪式的增加,然而1938年到1942年逐年下降。廣告數量的峰值為1938年的25件。

與前三種廣告數量先增加后減少的化妝品相比,肥皂化妝品廣告的數量變化與眾不同。從整體趨勢來看,肥皂廣告數量的變化趨勢是下跌的,其中1937年之后大幅下跌,1941年到1942年甚至為零。廣告數量的峰值為1934年的21件。

此外,復合廣告的數量從1933年到1937年雖呈現增加之勢,1937年之后也開始減少。峰值為1937年的17件。而粉餅廣告數量在1937年的5件形成一個低谷之后,1939年到達峰值數據12件。從整體來看,廣告數量從1933年至1939年呈現上升趨勢,1939年到1942年呈現下降趨勢。香水廣告的數量的變化趨勢中,除1935年的0件被認為是異常數值外,1933年到1937年呈增加趨勢,1937年之后呈下降趨勢。峰值為1937年的5件。最后,口紅/腮紅的化妝品廣告在1939年首次登場,僅在1939到1941年的3年內刊登。峰值為1940年的9件。

綜上所述,偽滿洲國婦女的基本化妝品主要是雪花膏,而乳液和化妝水還沒有被廣泛使用。簡而言之,從1933年《婦女周刊》第一期出版到1941年太平洋戰爭爆發,化妝品廣告的數量整體上有所增加,但在那之后,數量突然減少。 從總體趨勢來看,雪花膏、護發用品和口紅/腮紅的廣告數量增加,而肥皂、牙膏、復合廣告、香水和粉餅的廣告數量減少。從1933年到1942年,《盛京時報》上化妝品廣告數量的這些變化表明,包括雪花膏和護發在內的基礎化妝是偽滿洲國婦女化妝習慣的主流。

(四)從品牌來看《盛京時報》的化妝品廣告

表6為化妝品廣告各品牌數量統計表,除“品牌不明”的21條廣告之外,統計了共47種化妝品廣告的品牌名、公司名及其數量。

表6 《盛京時報》化妝品廣告各品牌數量統計表

廣告數量由多到少的前11位品牌分別是:“固拉普”“拍必麗”“獅子”“雙妹”“金鶴”“三塔”“花王”“珞玲”“麗德”“塢蒂娜”“地球”。其中,“塢蒂娜”與“地球”品牌的化妝品廣告數量相等。由此可見,前11位化妝品品牌中,除“雙妹”之外,其余皆為日本品牌?？梢酝茰y偽滿洲國女性的化妝品基本由日本品牌支配這一事實。

五、結語

本文所探討的問題是,從1933年到1942年,刊登有《婦女周刊》的《盛京時報》的化妝品廣告的變化趨勢以及造成這種變化的原因。 定量研究結果表明,從1933年到1940年,化妝品廣告總數的變化有所增加,但從1940年到1942年,廣告數量迅速下降。 就平均每天的廣告數量而言,其變化趨勢也與總數量的變化趨勢相似。 其中,廣告總數(154個)和平均每天的廣告數量(3.2個)在1940年達到峰值。

造成化妝品廣告數量增加的原因可能有兩個。首先,從1933年到1940年化妝品廣告數量的增加是由于1932年3月31日偽滿洲國“建國”之后,政治經濟等各個方面都被日本關東軍控制,形勢較為穩定。并且日本通過對外戰爭,積累了大量財富并向中國傾銷本國產品。根據1933年1月出版的《東京小間物化妝品商報》,平尾贊平商店的創始人平尾贊平將這一時期稱為“黃金時代”:“由于日元貶值,出口急劇增加,日本商品被大量送往海外市場,這是出口貿易的一個非常好的機會?！盵15]從《盛京日報》的廣告中可以看出,日本品牌逐漸成為滿洲人生活用品的主流,尤其是化妝品。

1940年至1942年化妝品廣告數量迅速下降的直接原因,可以歸結為隨著戰爭的擴大,《盛京時報》出現了資金不足和紙張短缺的問題,經濟蕭條導致廣告總量減少。華京碩指出,“20世紀40年代,隨著在抗日戰爭中日本逐漸陷入困境以及日本國內經濟環境的惡化,偽滿洲國的各大報紙均出現了紙張短缺和銷售困難的情況,許多報社面臨著倒閉的威脅?！盵16]

此外,通過對以上各類化妝品廣告的匯總結果顯示,偽滿洲國婦女的基礎化妝主要是由牙膏、肥皂和護發用品,而彩妝主要是雪花膏和粉餅等化妝品完成的。

并且,在此十年間各類化妝品的廣告變化趨勢幾乎相同,但只有肥皂的廣告顯示出從1937年開始急劇下降的趨勢。其原因可能是由于中日戰爭的爆發,從日本進口到偽滿洲國的肥皂的關稅增加,導致價格上漲。1938年1月版的《東京小間物化妝品商報》上一篇題為《滿洲國關稅改革:與業界的希望相去甚遠》(筆者譯)的文章,指出“化妝品中,肥皂的關稅率為22.5%,洗衣皂的關稅率為15.0%”[17]。在同一期雜志中,《肥皂價格上漲——業內七社舊臘發表公告》[18](筆者譯)一文宣稱,日本窒素等七家公司由于原材料價格上漲而上調肥皂售價。綜上所述,肥皂價格的上漲,以及戰爭擴大,國民收入減少等因素導致廣告減少,肥皂的銷售渠道也隨之減少。

1937年全面戰爭爆發后,《盛京時報》化妝品廣告內容的變化包括引入“健康美”的口號以及倡導“節約化妝”的廣告。例如,“三塔牌雪花膏”的廣告(15)出自:《盛京時報》1939年2月3日。和“布侶斯化妝品”的廣告(16)出自:《盛京時報》1940年4月26日。中,包含諸如“只買你所需的化妝品”“用所謂現在三分之一的量即可完成化妝的美”等廣告詞。諸如此類倡導“節約”的廣告內容也在一定程度上反映了戰爭擴張造成的經濟衰退。

以上,本文分析了1933年至1942年約十年間刊登有《婦女周刊》的《盛京時報》上的化妝品廣告數量的歷史變遷、種類特征、品牌特征及其歷史原因。