用戶需求視角下的科普產業盈利模式研究
——以武漢科技報社為例

◎陳海濤 張勇軍

習近平2016年在“科技三會”上提出，要把科學普及（后面簡稱科普）放在與科技創新同等重要的位置。這個論斷將科普提升到一個空前高的層面?？破兆鳛橐豁梻鞑セ顒?，同樣具有雙重性：公益性與商業性，公益性即為科普事業，商業性即為科普產業。雙輪驅動，相互促進，公益是商業的前提與基礎，商業可以反哺公益?，F有的科普研究以促進科普的公益性為主，而研究科普產業的論文偏少，以科普產業盈利模式作為核心關切的科普研究處于研究盲點。而產業化的發展其實對于科普發展至關重要?？破杖粢軌蛘嬲a生傳播力與影響力，則必須依托于強有力的科普產業作為依托。而科普產業要做大做強，就必須要借助一定的盈利模式。本文將嘗試以武漢科技報有限責任公司（后面均簡稱武漢科技報）的運營實踐為例，希望能夠從用戶需求的視角，對其盈利模式進行探討，以期給科普產業的發展提供益鑒。

一、研究背景與問題提出

科普產業作為文化產業、知識產業的一部分，在西方發達國家比較成熟。從上世紀60年代開始，一些發達國家便形成了多元成熟的科普運營機制，逐漸形成了以科普環保、科普休閑、科普旅游、科普創客、科普展品、科普教育、科普影視等為主題的產業模式。相比國外，我國的科普產業起步較晚，機制不活，規模不大。政府投入的科技館等，注重科普的公益性傳播，而進行產業化運營的動力不足。市場主體投入的科普企業，注重科普產業的商業利益，公益性的科普不足。

科普產業發展的滯后，與學界及業界的發展理念、發展思路有關。筆者以“科普產業”為關鍵詞，在知網中文數據庫搜索發現一共有100篇文章，主要集中在基礎理論研究、市場運行研究、分類研究和案例研究四大類。研究的廣度與深度還不夠，研究思路、發展思路還需要在以下兩個方面創新：

一是強化用戶意識。從國內外科學傳播、科學普及的范式演變來看，先后經歷了三個階段：一是傳統科普的中心廣播模型（政府強力單向地向公眾灌輸科學知識），二是公眾理解科學的缺失模型（重視通過公眾參與來增強對科學的理解、彌補科學素養的欠缺），三是有反思的科學傳播的對話模型（強調公眾的平等對話意識，不再是盲目地聽從專家意見）。范式演變的中心就是用戶主體意識、平等意識在科普中的不斷提升。尤其是在移動新媒體快速發展的背景下，“用戶中心、開放分享”的思維理念已經成為科普傳播的新常態。而面對科普媒介環境、產業環境均發生的巨大變化，用戶需求成為科普產業發展的原動力。而現有的研究，更多還是從政府、科技館、企業等科普機構的“傳者”層面展開，較少從“用戶需求”視角進行研究。

二是強化盈利意識。從產業經濟學的理論來看，任何一個產業都有生命周期，歷經萌芽期、生長期、成熟期、衰落期、消亡期?？匆粋€產業處于什么階段，一個重要指標就是盈利能力。而在互聯網時代，是否能夠為用戶提供適合的特定服務，往往成為能否實現盈利的最終檢驗標準。因此，科普產業作為一類產業，需要學界與業界從產業經濟學以及用戶需求的視角，研究產業內的資源要素匹配和盈利模式建構。只有建立動態有效的盈利模式，科普產業做大做強，才能持續反哺科普事業，實現科普事業與科普產業良性互動。

二、科普用戶維度中的三元盈利模式現狀

作為當前科普產業發展中的核心傳播主體之一，科普報刊一直都是科普進程中的主力軍。正如我國絕大多數非時政類行業報刊在文化體制改革大潮中走上了市場化經營之路，科普報刊也需要在公益與經營中找到自己的位置，處理好科普宗旨與經營目標的關系，實現科普事業社會效益和科普產業經濟效益的雙贏，而參與科普產業正是一條值得探索的發展路徑。

武漢科技報創刊于1978年，作為一家地域性的行業報，在當地的科學傳播、科學普及方面發揮著獨特的作用。2014年，報社進行改制，成立了武漢科技報有限責任公司，成為獨立的市場主體。目前，公司下轄《武漢科技報》、《少年科普周刊》兩張報紙，以及網絡公司、文化公司、旅游公司三個子公司。公司收入結構中，報紙發行收入僅占25%，多元化產業收入占75%，每年盈利數百萬元。

當前，在科普機構事業性為主商業性不足、企業主體商業性為主公益性不足的情況下，武漢科技報作為一家報紙轉型而來的市場主體，同時具備事業性和商業性的雙重屬性。因此，剖析武漢科技報如何兼顧科普的公益性與商業性，實現社會效益與經濟效益的有機結合，具有特殊的樣本意義。

（一）科普用戶觀念的樹立

用戶觀念是伴隨著互聯網興起而衍生出的概念，最初是在IT行業中廣泛運用。隨著移動互聯網以及智能終端的迅猛發展，兼具交互性與即時性的互聯網逐漸成為構建經濟、文化、社會發展的一種基礎設施，對所有的行業、領域都具有顛覆性的重構力量。而用戶也被廣泛應用于社會各行各業。

根據亞德里安·斯萊沃斯基的“用戶是企業利益相關者”，以及德烈亞斯.布爾的觀點“用戶是追求獨特消費體驗的產銷者”，筆者認為，科普用戶的含義就是：不僅是科普內容產品和服務的消費者、使用者，而是生產、傳播、體驗和消費科普產品、參與創造價值的利益相關者。

以武漢科技報為例，作為一家科普媒體，該報的用戶就不再只是普通的讀者、受眾，而是利用科技報生產、傳播和消費信息、參與創造價值的利益相關者，這就包括它的主管單位武漢市科協、行業內各城區科協、業務合作單位如各類科普基地以及科學家群體、普通市民等，概括來說就是政府（泛指，含科技局、科協）、社會（包括企業與專家）、公眾（普通市民）三類用戶?？萍紙笞鳛橐患铱破掌髽I，就必須盡量滿足這三類用戶的不同需求。

在互聯網時代下的科普用戶，不再是傳統意義上被動的受眾，而是成為能夠左右科普發展的“原點”性支撐力量。而用戶對科普的需求，可以從人性的貪婪、懶惰、自私對應的價值、便利、優選三個維度進行分析。從價值維度來看，用戶不想成為單純的科普信息接受者，而要成為信息的生產者、傳播者，獲得尊重、實現更高層面的價值追求。從便利維度看，用戶希望科普媒體能提供更加便利的傳播溝通渠道，實現信息的自由高效傳播。從優選角度看，用戶希望科普媒體能提供性價比更高的選擇，提供個性化、精準化的服務。

追求利潤是企業的核心價值追求，而利潤主要體現在企業生存和發展的核心——盈利模式上。盈利模式是探求企業利潤來源、生成過程、產出方式和管理控制的系統構架和方法。盈利模式的思想是在美國的亞德里安.斯萊沃斯基等幾位學者合著的《發現利潤區》中被系統提出的。作者認為:某個行業的盈利區間是可變動的，在整個價值鏈上游走。盈利模式就是盈利要素之間的匹配組合模式、配方。傳統科普媒體的盈利模式主要是建立在“二次售賣”的廣告盈利模式基礎上，即首先將媒體產品售賣給用戶，再將附著在版面、時段的用戶注意力出售給廣告商。在新媒體環境下，傳統科普媒體的“二次售賣”的盈利模式已經崩塌，因此急需探索新的盈利模式。而根據發現利潤區的理論：企業要將傳統的比較單一的利潤點，變成產業鏈上的多點利潤區。因此，科普產業要形成多點盈利的利潤區，就可以將滿足不同用戶的不同需求作為原動力，為用戶實現價值的同時，實現媒體自身的價值?；诖?，本節將從政府、社會、公眾三個方面分析武漢科技報的用戶需求及盈利模式，以研究不同的用戶需求形成的不同商機和盈利模式。

（二）內容盈利模式：滿足公眾用戶的價值需求

媒體的主要產品是內容產品，內容生產是其基本功能之一。但傳統媒介生態環境下，媒體的內容生產是一種壟斷式、精英化的專業生產，內容生產數量、質量都無法滿足用戶的需求。在新媒體環境下，任何一家單一的傳統媒體提供的信息，更是難以與開放式的媒介平臺相抗衡。因此，傳統科普媒體必須從信息的生產者向信息整合者的角色轉變，變封閉式的內容生產為開放式的生產，一方面從內容的量和質方面進行提升，另一方面滿足用戶生產內容、發布內容、參與價值創造的價值需求。

在從媒介本位轉向用戶本位的媒介生態背景下，只有注重用戶體驗，才能提升用戶服務力，實現對用戶價值的挖掘。在堅持報紙生產內容的同時，武漢科技報還注重調動用戶參與科普的積極性，包括專家生產的內容（PGC）、普通公眾生產的內容（UGC）。用戶通過參與科普活動，貢獻自己的內容，實現媒介的使用權同時，還可以實現提升個人尊嚴價值的滿足感。該報舉辦的“百萬市民學科學——我的科學夢”武漢市中小學生科普征文活動，自2014年開始，已成功舉辦7屆，影響極大。學生們通過微博、微信等積極投稿，每次活動均收到兩三萬篇來稿。最后評選兩三百篇優秀作品，并結集出版。這些由中小學生自己生產的內容作品，非常受學生及家長歡迎。每次印刷量都達數千冊，成為報紙內容盈利的穩定渠道之一。另外，該報在自己的各類媒介平臺中，為相關的專家開設科普專欄，穩定了一大批堅持科普的專家教授。報社還通過參與出版青少年科普讀物《身邊的科學》、《公民基本科學素養讀本》、《科學與未來》、《四季養生》等科普書本，既傳播科學知識，也實現了內容出版盈利。

（三）渠道盈利模式：滿足政府用戶的便利需求

媒體的第二項基本功能就是為社會溝通提供渠道中介。但傳統媒體的渠道價值被互聯網不斷稀釋，因此傳統媒體特別是作為行業科技報，必須重構自己的科普傳播渠道，尤其是新媒體渠道，與用戶重新建立連接。

在通過新媒體平臺傳播科普信息、實現公益性的同時，武漢科技報還發揮在科技傳播方面的技術、內容、維護等優勢，為30多家具有政府資源的各級科協代建、代管、代運營官網、官微，多的一年建設費幾百萬元，少的幾十萬元，為政府用戶提供便利的同時實現渠道盈利。目前，該報的網絡公司承接了湖北省科協的湖北科普網運營，武漢市科技局官微、武漢市科協官網、官微及決策咨詢工作平臺、江城科普快車微網，和全市12個主城區的科普信息化工作，以及省內仙桃、鄂州、咸寧等地市科協的網絡建設。該報還與武漢醫學會、硚口區司法局合作，營運他們的微信公號。

除了新媒體渠道盈利，武漢科技報還通過承接地鐵1號線、2號線科普快車專列、全市4000余塊社區科普櫥窗等實體科普渠道的內容更新，實現數百萬元盈利。

（四）活動盈利模式：滿足社會用戶的優選需求

媒體的第三項基本功能就是整合社會資源，將分散在用戶包括個人和組織中的各種資源進行整合，為用戶創造更大的價值，進而實現媒體自身的價值。傳統意義上的媒介僅僅是一個匯聚分享內容的平臺和中介，但媒介的本來意義不僅在于它是內容匯聚的平臺，更應該成為便利各種社會資源和商業資源匯聚組合鏈接的平臺。在促成商業資源和社會資源匯聚整合的前提下，傳媒可以找到自身為社會、為其他產業提供更加豐富價值的新增長點。

這種整合，不僅包括內容資源、渠道資源的整合，還包括各種要素資源，如資金、人力、場所、物質等，實現由單一的內容產業向多元產業的轉變。而整合資源的一項重要形式，就是開展各種活動，通過活動將相關的社會資源聚合在一起，為社會用戶創造更大的價值，滿足社會的優選需求。在媒介廣告日益下滑的情景下，喻國明先生提出媒介應該進行“三次銷售”：一是賣內容產品，二是賣用戶注意力即廣告，三是賣活動。因此，通過活動營銷，整合各種資源就成了媒體的應有之義。一批媒體集團在廣告收入占比不斷下滑的情況下，活動營收占到總收入的30%至50%。

轉型成立公司以來，武漢科技報的各類活動密度明顯加大，這些活動大多是公益性與商業性結合，通過廣泛整合社會資源，為社會用戶提供精準化、個性化的服務，從而實現活動盈利。比如舉辦各類網絡科普知識競賽活動，承接市內多個城區的全國科普日活動啟動儀式，組織科普論壇、院士論壇、創新創業論壇，開展科普培訓、科普教育與旅游深度融合。目前與報社合作的掛牌科普基地有16家，包括長江文明館、藏龍島濕地科普館、艦艇博物館、木蘭山地質博物館等，原先掛牌收幾萬元，現在不收錢，改成免費為報社提供科普團隊游的門票，實現資源整合，達到雙贏?？破栈販p少了直接支出，報社旅行社也省去了組織科普旅游的門票支出。

三、科普產業盈利模式的完善與反思

通過對武漢科技報的盈利模式的分析，可以發現科普產業與科普事業二者間的關系是有機結合的，只要根據政府、社會、公眾用戶的不同需求，提供不同的產品與服務，就可以實現盈利。但內容盈利、渠道盈利、活動盈利顯然還只是比較傳統的盈利模式，特別是武漢科技報的內容盈利、活動盈利規模不大，主要依靠科協系統的政府財政資金的渠道盈利為主。如果政府科普資金投入機制發生改變，渠道盈利模式能否持續還不確定。正因如此，我們還需要對科普產業的盈利模式的創新與深化進行思考與探索。

（一）更加注重差異化的用戶體驗，實現差異化盈利

當前是一個互聯網的時代，互聯網不僅是一種傳播工具，而是成為重構政治治理、經濟運行、社會交往的基礎設施?；ヂ摼W思維就是用戶思維，科普產業作為一種文化產業，一種滿足人們精神生活的創意產業，更應注重滿足用戶的個性化需求，提升用戶的體驗，增強用戶的黏性，為用戶創造價值，才能實現自己的價值。

著名戰略管理大師、哈佛商學院終身教授邁克爾·波特在《競爭優勢》中提出，在產業中創造高于平均經營業績水平的三個基本戰略:成本領先、差異化和目標集中。但后來以明茨伯格為代表的許多著名學者認為，實質上波特的三大競爭戰略其本質都是差異化戰略，只是差異化所依據基礎各有不同而已。

差異化戰略首先體現在獨特的定位，提供獨特的產品、服務，為用戶提供差異化的體驗，并因獨特的地位獲得高回報。在這方面，武漢科技報等科普企業、機構可以借鑒一些市場化程度更高的科普媒體，比如“果殼”網?！肮麣ぁ碧岢龅睦砟钍恰翱萍加幸馑肌?，強調科技的趣味性、與生活的關聯性，形成自己的差異化特色。目前，果殼網已實現多輪融資數千萬美元，用戶在千萬以上，每次策劃科技傳播活動，都得到粉絲的積極捧場和世界500強企業的大力贊助，年收入也有2000萬元以上。果殼網的差異化發展模式為科學傳播在我國由公益向“公益-產業”并舉轉型，以及吸引社會資金投入、實現盈利等方面展示了實踐的可行性。

（二）從利潤點到利潤區，實現價值鏈盈利

如果說差異化戰略是提供獨特的產品與服務，以實現目標用戶與目標市場的鎖定，但這并不等于差異化戰略就只能在某一個點或某一個環節盈利，而可以圍繞這個獨特的產品或服務優勢，進行上下游價值鏈的延伸，實現價值鏈上的多點盈利。

根據邁克爾.波特的產業價值鏈理論，企業的價值活動包括主要價值活動和輔助價值活動。一個企業要根據自身的內外條件，尋找產業價值鏈環節中最高效的配置方式。如果企業內部在某些環節具有優勢，就可重點發展，形成自己的利潤區；如果在某些環節不具有優勢，就放手讓市場進行外部配置，降低成本。

武漢科技報作為一個由傳統的行業報轉型而來的市場化主體，在科普產業的幾個環節中分析發現：在主要價值活動鏈條中，在專業內容生產的各環節，包括信源的收集、內容的生產、內容的分銷方面具有一定優勢，因此在內容盈利、渠道盈利、活動盈利方面有些探索和突破。但在內容的直接及間接變現方面，還存在很大的不足，比如通過生產優質、個性化的科普影視、動漫、游戲等內容產品，吸引用戶付費訂閱，吸引廣告客戶投放。而在輔助價值活動鏈條上，武漢科技報在印刷設備、發行隊伍等方面，由于缺乏規模效應，就分別委托給其他報社和郵局承擔，以降低成本。但在文具、服裝、會展、咨詢服務、資本運作等科普相關多元產業方面還存在不足。

（三）落實政策資金等扶持措施，促進科普產業做大做強

從公眾、社會、政府三方用戶來看，對科普產業的需求與日俱。公眾有提高科學素養的需求，這種需求又為企業創造了市場機會，企業產生了投入科普產業的需求；同時，政府也有利用市場力量提升科普事業的需求。在三方對科普產業共同需求的作用下，科普產業雖有發展，與西方發達國家差距仍然很大。如何將科普產業做大做強，還需要進一步完善政策和市場機制。

一是在政策層面上，對發展科普產業的各類主體一視同仁。雖然在戰略上、觀念上、政策上，各級政府對促進科普事業與科普產業共同發展沒有障礙，但在實際運作中，往往會對科普的公益性更加重視，而對科普產業的具體扶持不夠。未來，對公益性的科技館、博物館等，要支持鼓勵它們利用科普資源，進行商業化運營，進而反哺科普事業。對商業化的科普企業，落實國家對文化產業的相關稅收等優惠政策?；诩ち业氖袌龈偁?，在缺乏政府扶持與引導的前提下，公共產品屬性較弱的科普產業產品同樣容易因為產品競爭力不足等原因無法實現有效盈利。這將直接導致企業轉向生產其他更有盈利預期的文化產品。

二是吸引更多社會資本投入科普產業。從現有的科普投入結構看，政府投入占了將近80%，社會資本投入嚴重不足。這與西方政府與非政府組織、企業共同投入、企業投入為主的格局絕然不同?？破债a業化應該包括科普投資渠道多元化、所有制結構多層次、科普經費模式市場化，從而形成以市場為導向，以科普設施興建為龍頭，以科普產品開發、傳播和生產來滿足社會對科學知識、科學思想、科學方法和科學精神的需求為目的的產業化模式與結構?！肮麣ぞW”用他們生動的實踐給我們上了一堂科普課，即：做大做強科普，我們必須運用一定的市場手段，走科普產業化之路。

結語

在當前國際局勢動蕩不安的情況下，如何縮短與西方發達國家的差距，加快科學普及和科技創新的步伐，已成為國家層面解決“卡脖子”的關鍵戰略。在此背景下，考察科普的公益性與商業性的結合，尤其是研究較少而又非常重要的科普產業盈利模式，成為本文的出發點。通過政策梳理、產業分析、理論探討，可以發現在科普產業的發展中，雖然公益與產業并舉的思想障礙已經破除，但總體產業規模不大，實力較強的科普企業較少，科普投入中財政資金為主、社會資本投入不足?？破债a業要實現做大做強，就必須依賴于有效的盈利模式。而要分析產業的盈利模式，就要結合當前新的媒介生態環境下從“傳者為中心”向“用戶為中心”的思維方式變革，分析科普產業的不同用戶的不同需求。

武漢科技報作為改制為企業的媒體，是一家典型的兼具事業企業雙重屬性的市場主體，如何面對政府、社會、公眾三方用戶的不同需求，實現科普的公益性與商業性，成為其生存發展必須解決好的問題。通過文獻分析和深度訪談，本文提煉出了科技報在科普產業方面的三種盈利模式：內容盈利，滿足公眾用戶的價值需求；渠道盈利，滿足政府用戶的便利需求；活動盈利，滿足社會用戶的優選需求。這三種模式的分類當然是便于理論分析，實際中可能存在一些邊界交叉模糊的地方。這三種盈利模式對科普產業的發展具有一定的借鑒作用。但仔細分析，武漢科技報的盈利模式還存在脆弱、不平衡的狀況。要實現科普產業的盈利模式創新，還要在差異化盈利、價值鏈盈利模式方面進行大膽探索，政府部門也需要在扶持、鼓勵社會資本投入方面真正出臺具體措施，才能促進科普產業做大做強。