突發公共衛生事件中醫院宣傳模式的實踐與思考

◎王 瑋

2020年初新冠疫情突如其來，醫院成為疫情防控的重要屏障和保障民眾日常診療的中堅力量，其重要性不言而喻。面對這場特別重大的突發公共衛生事件，醫院宣傳部門應利用其優勢進行有效的宣傳報道、輿論引導，為打贏抗“疫”之戰、實現復產復工、恢復經濟生產提供強大的精神動力。

一、把握宣傳基調，整合宣傳隊伍

作為突發公共衛生事件，在疫情發生、發展、擴散、消退等不同階段，宣傳報道的重點、節奏、方向等與日常醫院救治案例的報道有所區別。太和醫院宣傳中心正確認識當前形勢，準確把握宣傳基調，隨即啟動“一級響應”，進入戰時工作狀態。宣傳報道工作伊始，太和醫院即明確了“及時傳達報道，樹立抗‘疫’典型、弘揚醫護精神、傳遞醫患深情、做好宣傳科普、講好抗‘疫’故事”的宣傳思路以及“中國必勝、湖北必勝、十堰必勝”的宣傳導向。實效性、真實性是宣傳報道的價值核心。特殊時期，非一線人員無法抵達第一救治現場。為保證新聞素材的及時獲取、信息的權威可信，醫院宣傳中心充分構建宣傳矩陣，除調動、發揮各科室通訊員的新聞采寫積極主動性，還與醫院醫務處、護理部等相關部門通力合作，成立由發熱門診、隔離病房、重癥監護室等不同崗位醫護人員組成的“臨時戰地通訊員隊伍”?？埂耙摺逼陂g，戰地通訊員在宣傳中心的“場外指導”下，采集了大量珍貴的圖片、視頻等素材，并提供最新的抗“疫”進展信息，與后方宣傳隊伍共同完成宣傳報道任務。

二、甄選宣傳內容，科學權威發聲

新冠疫情的危害性和突發性讓民眾對相關信息的需求量爆發式增長。太和醫院結合不同傳播平臺的傳播特點、宣傳效果以及重點關注人群分類，充分利用醫院網站、微信、微博、抖音等平臺資源，全景式、多元化持續報道，最大限度的發揮醫院宣傳平臺矩陣的作用。

抗“疫”期間，醫護人員“疫情不退、我們不退”的戰斗決心和奉獻精神、抗“疫”前方不斷取得階段性勝利的實時進展情況、醫患在疫情中互相溫暖的感人場景等，均成為此次新聞報道的重中之重。為體現疫情新聞的嚴肅性、權威性，太和醫院所有與救治進展相關的資訊均通過醫院官網和當地主流新媒體平臺對外發布。例如，1月25日，太和醫院推出首篇疫情報道《十堰第一支對口支援西苑醫院醫療團隊出征》，向公眾傳達了白衣執甲的醫護人員放棄春節假期奔赴一線的消息，弘揚了醫護人員“國有戰、召必回、戰必勝”的應戰精神；2月2日，推出的《剛剛，十堰首例確診患者出院！他的一句話讓人淚目》讓首例患者治愈康復的消息鼓舞民眾，增強了大眾抗“疫”必勝的信心；3月1日，《湖北十堰：一例危重癥新冠肺炎患者治愈出院》的報道登上央視新聞，再次將抗“疫”熱潮推向頂峰；3月中旬，抗“疫”之戰進入階段性勝利之際，太和醫院通過專版陸續對醫院呼吸與危重癥醫學科、感染科、護理團隊、廣西對口支援醫療隊等典型團隊進行總結性報道，借此回顧五十多天來白衣戰士的奮斗歷程，既吹響了抗“疫”之戰勝利的號角，也對典型群體進行了畫像，更凸顯輿論宣傳導向：“中國必勝，湖北必勝，十堰必勝”。

在疫情的沖擊下，整個社會的生產、生活以及經濟發展都受到極大影響。在突發公共衛生事件發生后，大眾對權威健康科普的需求呈現井噴式增長。宣傳中心特別向抗“疫”后方臨床醫生約稿，鼓勵他們利用休息時間自行錄制健康科普視頻，撰寫健康科普文章，并以醫院官微為宣傳主陣地及時編輯推送。如：疫情之初，大眾對特大傳染病的陌生和恐慌成為主要情緒關注點，太和醫院官微及時推出《面對疫情心理“扛不住”，聽聽專家怎么說》，請太和心理衛生專家教大家打好心理“防疫戰”；疫情期間，居家抗“疫”的居民無法外出健身，通過一篇《疫情當下，中醫康復專家開出運動處方》的推文，讓居家抗“疫”的市民與太和醫院康復科專家一起學習康復鍛煉操，達到增強體質，預防疾病的目的；抗“疫”結束后，健康養生理念深入人心，《經歷過疫情，才知道平常聽醫生的話有多重要》的推文中，太和醫院營養科專家、呼吸科專家、心理衛生科專家聯合科普，從合理膳食、戒煙戒酒、心理調適等方面科普日常保健的重要性。

醫院除利用已有的微信服務號之外，還立即申請開通了太和醫院的微信訂閱號，以最大限度的增大傳播渠道和推送權限，并確保每篇內容均經過臨床相關專家審定，高質量的持續推文收到了較高的關注度和閱讀量。在消除緊張恐慌的情緒、提高公民健康素養、安撫受眾情緒方面都起到了重要作用。

“快、好、準”的把信息傳遞給受眾，是疫情期間信息傳播的主要原則，同時，迎合大眾新媒體環境下的刷屏閱讀習慣，廣泛利用影像、圖片資料，增強新聞內容的視覺沖擊，使得傳播內容更具現場感、直觀性。太和醫院宣傳中心認真策劃，積極聯系并指導“臨時戰地通訊員”拍攝“暖視頻”為主要題材的抗“疫”一線圖片、視頻資料，真實記錄眾志成城、勠力同心的抗“疫”感人畫面。經過后期編輯，在太和醫院官方抖音、視頻號等視頻播放平臺高頻次推送，獲得了高流量的關注和點贊。

據初步統計，抗“疫”期間，太和醫院在市級以上官方微信號共推送文章40余條，在醫院官方微信號共推送微信70余條，短視頻共發布40余條，總閱讀量達103萬人次。

三、注重醫媒合作，提升傳播效果

新冠疫情事關公共健康，醫院宣傳部門應積極和專業傳播機構合作，一方面利用公共媒體平臺可以滿足醫院自身宣傳的需要，展示和弘揚廣大醫務工作者舍小家為大家投身抗“疫”戰斗的奉獻精神，以及勇于擔當的醫療衛生職業精神。這有利于增強民眾對醫務工作的認識和了解，拉進醫患的關系，更有助于營造萬眾一心的抗“疫”氛圍和信念。另一方面，與專業媒體合作有利于建立醫院與大眾之間緊密的信任關系，滿足社會大眾對醫院在抗擊疫情一線戰情的信息需要，從而獲得較好的傳播效果。太和醫院宣傳中心主動組織媒體記者線上線下采訪活動，建立媒體記者聯絡群，與市內主流媒體及省駐市記者站聯手，隨時溝通信息，發布進展動態，及時報道，迅速啟動對內對外宣傳機制。同時，積極向上級單位、相關媒體提供新聞線索和素材，形成了快速新聞反應網絡，第一時間讓報道取得廣泛關注。

新冠疫情涉及傳染病等醫療衛生專業領域知識，關系到大眾健康，為避免信息錯誤引起恐慌、誤導輿論，同時提高采編效率，太和醫院在整合疫情宣傳隊伍之初也對媒體記者進行了篩選：優先選用對醫療衛生有采訪經驗的醫療戰線記者參與抗“疫”一線的采寫報道。

期間，太和醫院在市級以上媒體共刊發疫情相關稿件200余篇次，其中省級以上媒體80余篇次，國家級媒體28篇次。例如，《5歲新冠肺炎女孩跳“棒棒舞”回饋醫護人員照顧》被央視新聞、人民網、鳳凰網、中國醫療、中國青年網轉載，其中中國國際電視臺全英文轉發，點擊量達160萬次；《湖北十堰 戰疫情·治愈出院 一名9歲新冠肺炎患者昨天出院》被央視朝聞天下、CCTV-4中文國際頻道報道；《湖北十堰：一例危重癥新冠肺炎患者治愈出院》在央視新聞頻道、晚間新聞、新聞直播間、共同關注等欄目播出；《出生29天確診新冠肺炎嬰兒治愈出院》被人民網等上級媒體刊登。

四、加強輿情管理，保護個人隱私

疫情救治進展關系公眾衛生健康，報道需張弛有度，把握全局，在適當的時候傳遞準確的信息，有效進行疫情期間的輿論引導。在報道中，要注意處理好“信息發布”與“輿論引導”的關系。謹防正面宣傳產生負面效應，引起“輿論翻車”。切實把握好宣傳總基調，尤其是對發布內容的把關、審核流程的規范，不擅自發布，不過度解讀，不誤導公眾，保證信息真實、來源可靠、報道客觀、數據準確。為掌控報道分寸和口徑，太和醫院嚴格執行新聞稿件審核流程，疫情期間所有采訪內容，必須經過“三審”方可對外刊發：醫療救治類稿件由醫院醫務處初審，宣傳中心編輯進行二審，宣傳中心負責人完成三審；科普文章由臨床被采訪專家審核，然后由宣傳中心編輯和負責人分別完成二審和三審，以確保所有信息有來源、有審核。

疫情期間，太和醫院利用各類平臺資源從就診須知、停診公告、防疫知識宣傳、救治工作進展，科研進展、專家答疑等方面對疫情相關內容進行全景式、多元化報道。與此同時，不可避免會有疫情謠言滋生，容易導致突發公共衛生事件演變成輿情危機，影響社會輿論走勢。醫院宣傳中心加大輿情預警監測，積極主動做好輿情疏導工作，牢牢把握輿論的主動權。

在發布的大量疫情信息中，患者、醫務工作者、志愿者以及救治現場等圖像信息被采集，考慮到對當事人肖像權、隱私權的保護，醫院宣傳中心在對影像資料進行后期編輯時，尤其是涉及患者的個人信息時，均進行了技術化處理。

隨著大眾健康理念的轉變，知情權意識的提高，對突發公共衛生事件的報道將成為一個重要的報道領域。醫院宣傳部門應找準自身定位，整合宣傳隊伍、優化平臺資源以及信息收集和加工等力量，與專業傳播機構協作和對接，在新媒體語境下，融合多元化媒體力量，最大限度的發揮傳播價值和傳播效果。在報道形式、報道策略、報道內容等方面形成對突發公共衛生事件的特有傳播模式，從而掌握報道主動權、搶占報道先機、滿足受眾知情權、引導社會輿論，提高醫院公信力和美譽度。