地方依戀對紅色旅游地游客重游行為的影響機制研究
——以韶山風景區為例

張良泉,唐文躍,李燕琴

(1.中央民族大學 管理學院,北京 100081;2.江西財經大學 生態文明研究院,江西 南昌 330013)

0 引言

游客與旅游地互動的過程中往往會與特定的景觀、文化、遺產和生活方式建構不同的地方意義[1],一旦游客建構出地方的個人意義時,他們則更有可能重訪同一旅游地[2],這種持久的人地關系是旅游地得以可持續發展的關鍵和驅動力。影響游客重游行為的因素眾多,游客可以因人因事重游,也可以因地因景重游,但共同點是游客已與重游的故地建立了情感上的聯結,而這類人地情感的建立可以是基于親情、愛情、故鄉、偶像,也可以是與自己的回憶有關的平常事物,地方只是這類情感的象征和載體[3]。地方依戀的概念可以闡釋這種人與地方之間的情感聯結關系[4],已有研究表明地方依戀是預測游客重游行為的重要因素[2,5],但大多數研究僅通過數理統計方法檢驗了游客地方依戀因素與重游意愿的定量關系和“凈效應”[6-7],尚未深入揭示因游客地方依戀引起的重游行為的過程、特征及作用機制。因此,有必要重點關注游客與旅游地的情感關系,以及這種關系如何在他們的重游決策過程中發揮作用。

紅色旅游不同于一般的觀光旅游,是依托革命紀念地、標志物及其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神開展的主題性旅游活動,具有一定的政治色彩和教育功能[8]。然而,紅色旅游游客因動機、行為和體驗的不同,在內部也呈現出較大的群體差異,如以休閑娛樂為主導的和以精神朝圣為主導的[9]:前者往往不能滿足國家寄予紅色旅游的政治期望,后者則對老一輩革命家及其生活過、戰斗過的地方懷有一種特殊的情感,同時表現出較高的情感依戀和重游意愿,能更好地傳承紅色文化,帶動當地經濟發展?；诖?本研究以我國典型的紅色旅游景區——韶山風景區為案例地,通過對韶山的重游游客進行半結構式訪談,運用扎根理論探討紅色旅游中由“戀地”引發“重游”的作用機制,并嘗試回答以下問題:重游游客對韶山的地方依戀所包含的功能和情感上的意義是什么?這種依戀情感如何影響重游行為?戀地重游的作用機制有何特征?通過對以上問題的回應,本研究試圖豐富和拓展紅色旅游游客地方依戀的理論內涵,更好地理解紅色旅游游客的重游決策過程;實踐上指導紅色旅游地從地方情感的視角,提升游客的重游意愿,促進紅色文化的傳承和紅色旅游地的可持續發展。

1 文獻綜述

作為游客行為意向和忠誠度最常見的指標之一,游客的重游意愿逐漸成為旅游領域的一項重要研究內容[10-12]。游客的重游意愿是指個體重復到訪某個旅游地的意愿程度[13]。對于旅游地來說,重游游客是一個比較理想的細分市場,這類游客往往在旅游地的停留時間更長,參與消費活動的強度更高,同時相對于初訪游客,旅游地付出的營銷成本也更低[14-16]。因此,這種重復性的旅游行為不但對于旅游地低成本營銷、經濟收入和客源市場的穩定具有積極的作用,同時旅游地還可以通過重游游客的口碑效應提升知名度,并進一步開拓潛在的旅游市場[6],是促進旅游地可持續發展的有效途徑[17]。因此,已有大量研究關注了不同情境下游客重游的影響因素,如難忘的旅游體驗[12]、滿意度[18]、感知價值[19]、地方依戀[6]等。

地方依戀是個體與特定地方情感聯結的紐帶[4,20],已被廣泛應用于人文地理學和環境心理學等研究領域。1974年,Tuan提出戀地情結(topophilia)來刻畫“地方與人之間存在著的一種特殊的依賴關系”[21];Relph隨之提出地方感概念,強調個體對地方產生的身體和心理依賴[22]。1989年Williams等首次提出“地方依戀”的概念,認為地方依戀象征著人與地方之間功能和情感上的依戀感[23],并將地方依戀界定為功能上的地方依賴與情感上的地方認同兩個維度[24]。Scannell等提出“人—過程—地方”的地方依戀三維框架(PPP:person-process-place),PPP框架中“人”是依戀主體,從個體和群體層面賦予地方意義;“心理過程”闡釋了依戀的情感、認知和行為三個成分;“地方”是依戀客體,關注地方的自然與社會特征,其中地方的社會特征包括社會象征,基于自然的地方依戀的形成依賴于這種象征意義[20]。由于旅游地不僅僅是自然資源和娛樂活動的載體,更是承載歷史、記憶、情感和象征意義的場所[25],地方景觀通過符號象征向游客傳遞地方意義[26],而游客會從地方象征意義的角度認知空間,游客經由此過程產生依賴感和認同感[27-28]。

地方將人與自然環境聯系起來,喚起人對獨特環境的認同、滿足和關注[29],從而影響人的情感、感知和行為[30]。因為這種依戀情感能夠影響游客對于旅游地的選擇,地方依戀被認為是旅游地保持競爭力和可持續發展的基礎[31]。已有研究證實了游客地方依戀和重游意愿之間的正向關系[32-34],游客對一個特定的地方產生認同感[29],構建出與之相關的意義及價值[24,35],就會形成地方依戀,并傾向于對未來重游該地給予積極評價[7]。地方依戀在旅游現象中的具體表現之一則是故地重游,也即本研究中所要探討的核心現象:戀地重游。紅色旅游是一種特殊的旅游形式,被賦予了愛國主義的色彩,除具有旅游本身的經濟效益外,還具有社會功能和政治教育功能[36]。紅色旅游與情感密不可分:紅色旅游通過激發游客情感構建認同感以達到教育功能的目的,紅色旅游地則是承載游客地方依戀的理想載體[37]。然而,目前僅有少數研究在紅色旅游的背景下,運用定量方法探討一些前因變量對紅色旅游游客地方依戀的影響作用,如旅游涉入、滿意度[38]和紅色教育感知[39]。

一般研究認為游客重游行為的產生遵循人類的基本心理過程,即“認知-情感-意動(cognitive-affective-conative,CAC)”理論模型,該模型是許多消費者行為和游客行為研究的理論基礎[40-41]。本研究也將該模型作為構建戀地重游作用機制的框架,即當游客在紅色旅游地互動時對感知到的信息進行加工處理——認知;游客基于認知的結果產生特定的情感體驗(地方依戀)——情感;依戀情感則會對游客的重游行為決策產生影響——意動。因此,在本研究中,游客的重游意愿則是其意動階段的行為傾向,受到游客認知和情感的雙重作用。然而,本研究中以“認知—情感—意動”為基礎的紅色旅游游客戀地重游作用機制是否與一般重游的作用機制具有差異,也是一個值得研究的問題。

綜上,國內外游客地方依戀和重游的研究已取得大量成果,二者之間的影響關系及機理也得到了普遍的驗證,為本研究奠定了堅實的基礎。然而,在紅色旅游語境下,鮮有研究關注地方情感對紅色旅游游客重游行為的作用機制,對紅色旅游游客地方依戀和戀地重游的本質認識不夠透徹,對紅色旅游游客戀地重游機制的特殊性的研究也不夠深入,為本研究留下了探索的空間。

2 研究設計

2.1 案例地概況

本研究選取韶山風景區為案例地。韶山風景區位于湖南省韶山市,是國家5A級景區和國家級風景名勝區。韶山風景區內留存了許多有關毛澤東同志青年時期及革命時期的舊址遺跡,目前有毛澤東銅像廣場、毛澤東紀念館、毛澤東故居、滴水洞等景點供游客參觀游覽。韶山風景區已被列入國家紅色旅游經典景區名錄,是全國愛國主義教育基地和全國青少年革命傳統教育基地。在毛澤東同志的誕辰和逝世紀念日期間,全國各地的游客前往韶山瞻仰緬懷毛澤東同志,其中相當一部分是重游游客。在游客的心目中,到韶山旅游主要是指到韶山風景區旅游,讓游客產生地方依戀的核心區域是韶山風景區,因此,選擇韶山風景區作為案例地符合本研究的需要。

2.2 數據收集

本研究通過半結構式訪談法收集質性文本資料。半結構式訪談屬于深度訪談法的一種類型,但與結構式訪談相比更具靈活性。半結構式訪談雖然要求調研人員依據訪談提綱向受訪者進行半結構式的問答對話,但調研人員可以根據受訪者的回答情況靈活調整問題,使受訪者不拘泥于訪談提綱而充分闡明自己的觀點,進而獲得較詳盡的信息資料。本研究的訪談提綱主要包括:(1)游客的個人基本信息;(2)游客的旅游動機、旅游次數及旅游時間;(3)游客對毛主席、韶山的依戀情感;(4)韶山的特殊意義;(5)韶山與國內其他紅色旅游地的區別等問題。

基于以上研究準備,調查小組于2020年12月25-26日毛澤東同志誕辰127周年紀念日期間前往韶山對游客進行半結構式訪談。毛澤東同志誕辰慶典于26日零點舉行,是韶山最重要的紀念活動,游客齊聚毛澤東銅像廣場,通過各類歌舞活動紀念緬懷毛澤東同志。因此,調查小組主要集中在25日晚和26日凌晨對游客展開訪談,訪談地點為毛澤東銅像廣場、毛澤東同志紀念館的游客休息區。此外,為保證研究數據的代表性和研究結論的可靠性,本研究首先對受訪的游客做了辨別篩選:在正式訪談開始前與游客簡單交流,將第一次前往韶山和以觀光游覽為動機的游客排除,不做深入的訪談。最終,共有30位游客參與此次訪談(受訪者簡介見表1),訪談累計時長584分鐘,轉錄中文文本約9.2萬字。

表1 受訪者簡介

2.3 研究方法

本研究采用的扎根理論是一種典型的質性資料分析處理方法,強調研究者不可帶著事先預設的理論進入研究,其宗旨在于以理論建構為目標歸納分析原始質性資料,并不斷提取理論范疇和類屬,直至理論飽和[42]。扎根理論的主要步驟為:開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼。相比定量研究方法,扎根理論在探索研究新問題時的優勢在于其自下而上的歸納邏輯及理論抽象的功能,理論與原始經驗資料相輔相成[43]。

本研究借助NVivo 11軟件,通過三級編碼的過程將原始訪談資料反映的具體現象歸屬到相應的概念中,分析反映社會現象的主范疇和副范疇之間的關系,在梳理概念關系的基礎上構建理論,從而探究韶山紅色旅游游客地方依戀的本質內涵及其對重游行為的驅動機制。

2.4 飽和度檢驗

理論飽和度檢驗是扎根理論研究中的關鍵環節。根據李志勇等的扎根理論數據飽和度檢驗方法[44],本研究從30位受訪者的訪談文本中隨機選取25份進行三級編碼分析,另外預留5份訪談資料用于檢驗理論飽和度,即對這5份訪談資料繼續進行編碼分析以嘗試提取新的理論范疇。飽和度檢驗結果表明,5份預留的訪談資料沒有出現新的概念與范疇,因此可以認為理論已達飽和狀態。

3 分析結果

3.1 韶山游客戀地重游的主要因素分析

3.1.1 開放式編碼

在扎根理論的方法中,編碼是貫穿其中的步驟,是指從理論上對數據資料進行分析、命名、分類,是連接原始數據和形成解釋性理論的關鍵環節[45]。開放式編碼是對原始資料從分析比較到初步范疇化的過程,通過細致地研讀原始資料,總結出材料中內隱的概念范疇。開放式編碼要求研究者盡量避免加入主觀意愿,最大程度尊重文本,降低研究者自身偏見與思維定勢對編碼結果的影響,從而用精準簡要的范疇反映原始資料。本研究在對原始訪談資料分析、梳理和比較的基礎上,最終歸納出國際影響、重要地位、世界觀、歷史偉人、開國元勛、歸屬感、價值觀、自然景觀、紅色氛圍、主席出生地、紀念活動等39個初始范疇?？紤]到文章篇幅,表2僅列舉部分開放式編碼的結果。

3.1.2 主軸式編碼

主軸式編碼是聚焦初始范疇的過程,即厘清初始范疇間的內在邏輯關聯,對其分類、整合和組織,進而形成副范疇和主范疇。本研究進一步分析開放式編碼歸納出的39個初始范疇之間的關系,最終集聚出11個副范疇和4個主范疇(編碼結果見表2)。11個副范疇分別為領袖風范、思想影響、豐功偉績、信仰擁護、情感共鳴、身份認同、地方特性、文化氛圍、領袖故里、主席誕辰和其他節日,4個主范疇則分別為紅色革命精神、朝圣傾向、地方象征及特殊節日,表3整合了以上兩個編碼階段的結果。

表2 開放式編碼和主軸式編碼示例

表3 開放式、主軸式編碼總結

3.1.3 選擇式編碼

選擇式編碼的兩個關鍵步驟:發現核心范疇和厘清故事線,即首先從主范疇中甄別核心范疇,并闡明核心范疇與其他范疇的典型邏輯關系,形成清晰的關系結構;通過構建“故事線”串聯主范疇,勾勒出紅色旅游游客戀地重游的故事脈絡,進而形成理論。因此,本研究識別出的核心范疇為:韶山紅色旅游游客戀地重游的作用機制;圍繞這一核心范疇的故事線為:毛澤東同志為后世遺留下豐厚的“紅色革命精神”,游客對毛澤東同志產生了深厚的感情,以往的到訪讓游客賦予“領袖故里”韶山特殊的“地方象征”意義,因此產生再次前往韶山“親身感受”韶山的“文化氛圍”、體驗韶山的“地方特性”的意愿,以及在“特殊節日”以重游為主要途徑的“朝圣傾向”,最終產生戀地重游行為。

3.2 紅色旅游游客戀地重游機制分析

根據以上扎根理論的三級編碼結果以及對故事線的梳理,本研究在傳統的“認知—情感—意動”理論的基礎上,提出韶山游客戀地重游作用機制的理論框架(圖1):紅色旅游游客對毛澤東同志產生深厚的感情(情感),并對韶山特殊地方性的認知賦予特殊的“地方象征”意義(認知),對韶山產生精神上的朝圣傾向,從而于特殊節日重游韶山(意動)。

圖1 韶山游客戀地重游的作用機制模型

韶山游客戀地重游作用機制具體表現為:

(1)毛澤東“紅色革命精神”是游客地方依戀情感的心理歸因

根據對訪談資料的梳理歸納,“紅色革命精神”的具體內容包括毛澤東思想的歷史影響、游客對毛主席領袖風范和豐功偉績的正面感知,游客對“紅色革命精神”的感知是形成其依戀情感的主要驅動因素。具體地說,如游客對毛澤東民本思想形成的共鳴感(T-07:毛主席愛民,窮苦人都有飯吃、有衣穿,這就不錯了,他總是想著老百姓,這是我內心的話;T-13:毛澤東大公無私……他是把人民放在心上了),對毛主席領袖風范形成的認同感(T-09:毛主席是偉大的馬克思主義者,沒有毛主席就沒有我們現在的一切;T-28:他是一位英明的領袖,毛主席的偉大是無法形容的,他一生都為公,沒有為私),對毛澤東思想形成的榮譽感和自豪感(T-10:毛澤東思想還是有比較深遠的影響,理論上已經不僅僅影響咱們中國,對很多國家都有影響;T-28:有毛澤東思想的指引,我們中國這樣發展下去,肯定會更加繁榮富強)等自發性的主觀情感,是構成韶山紅色旅游游客地方依戀的驅動力和重要內容。

(2)韶山是游客地方依戀情感的物質載體與寄托

韶山紅色旅游游客地方依戀情感的形成,不同于游客對傳統觀光娛樂型景區地方依戀的“認知—情感—意動”模式[46],即通過地方認知進而對地方產生依戀情感。本研究根據扎根理論構建出的地方依戀對重游行為的驅動機制模型可以看出,韶山紅色旅游游客地方依戀的特點為“情感先行”,具體表現為“情感—認知—意動”模式,即游客在到達韶山前受毛主席“紅色革命精神”的影響已經形成了依戀情感,由于韶山是“領袖故里”,具有特殊、無法替代的意義(如T-16:韶山是毛澤東的出生地,所以這個地方和其他地方是不一樣的,這里我是每年都要來的;T-19:韶山更有意義一點,因為這里是毛澤東的故鄉和出生地,肯定不一樣;T-21:我覺得我首先會選擇韶山吧,毛主席是我們的開國領袖啊,其次才會去選擇井岡山這些地方;T-23:來韶山這個地方是特意給毛主席拜壽的),因此游客將這種依戀情感寄托于韶山的自然景觀和文化氛圍,韶山由此具備象征意義的地方性(T-01:感受現場的氛圍,感受大家對毛主席的熱愛;T-09:韶山是毛主席的出生地,要感受我們現在的新時代,就要到韶山感受一下?？纯催@些人,看看這些氣勢,就會感覺到人民群眾有那么一股力量;T-10:韶山有毛主席的故居,有毛主席的銅像,有這么多朋友,這個氛圍是不一樣的,可以更好地感受一下,懷念一下)。游客重游韶山實際上是游客基于地方依戀不斷建構韶山的象征意義的過程。

(3)游客“朝圣傾向”是情感表達與象征感知的表現形式

韶山紅色旅游游客的“朝圣傾向”是游客對韶山獨特的地方性認知的結果,是游客因此獲得的情感寄托和某種程度上的神圣情感體驗。這種精神上對毛主席虔誠的崇拜擁護心理是激發游客“朝圣”行為的心理動因,也是促使游客重游韶山的驅動力。根據深度訪談資料,游客基于地方象征認知進一步激發共鳴,表現出一種對毛主席精神上的信仰和擁護(T-06:怎樣一種情感?毛主席是大救星,很崇拜他吧;T-11:到韶山的人都是一種精神上對毛主席的敬仰和崇拜;T-26:對毛主席懷有一種很深厚很敬佩的感情),這種情感的表達也是部分與毛主席“同時代”的游客本身的“身份認同”,并體現出懷舊的特點(T-15:像我們這個年紀,就經歷過毛主席時代的事情,影響比較深,有感情有感受;T-20:那個時候的教育都是講革命歷史和共產黨的發展史,那個氛圍造就了我們從小對黨、對毛主席的感情不一樣)。此外,游客通過“朝圣傾向”的表達,在重游韶山之后,又會進一步加深對韶山的情感依戀(T-03:第一次來韶山大概是2006年,我對這個地方非常有感情),完成了戀地重游作用機制的閉環。

(4)“特殊節日”是游客重游韶山的契機

“特殊節日”主要指毛主席的誕辰、逝世的紀念日。在這些紀念日,全國各地的人民群眾云集韶山紀念、緬懷毛主席。游客由于時間、經濟等原因在某個時期內可能不會產生重游的意愿,但一些特殊節日,尤其是毛主席誕辰紀念日,對紅色旅游游客來說具有特殊意義,很多游客每年會專門挑選這一天前往韶山參加紀念、緬懷毛主席的活動,因此“特殊節日”對于韶山紅色旅游游客地方依戀“情感—認知—意動”的重游驅動模式具有正向的調節作用,為游客每年重游韶山、緬懷毛主席提供了契機(T-06:韶山這個活動很有意義,每年過來感受一下,以后可能會帶朋友或者家人過來看一看;T-09:在毛主席的誕辰紀念日瞻仰主席,就是來表達自己對主席的熱愛;T-16:意義不一樣,這個時候來有一種和毛主席一起過生日的心態)。

4 結論與展望

4.1 研究討論

本研究運用質性研究的方法探究紅色旅游游客地方依戀的本質,提取出“紅色革命精神”“地方象征”“朝圣傾向”和“特殊節日”四個主范疇,并嘗試從傳統“認知—情感—意動”的視角建構出紅色旅游游客戀地重游“情感-認知-意動”的作用機制:毛主席的“紅色革命精神”使游客對毛主席產生了深厚的感情;韶山成為游客情感的載體和依托,通過以往的到訪,游客形成了對韶山的特殊“地方象征”意義的認知;在情感和地方性認知的驅動作用下,游客對韶山形成精神上的“朝圣傾向”,進而產生重游意愿,并且“特殊節日”為游客的重游行為提供契機。與其他類型旅游地游客的地方依戀對重游行為的作用機制相比[47],本研究所建構的韶山紅色旅游游客“情感—認知—意動”的作用機制具有一定的差異性和特殊性,原因可能在于韶山風景區的紅色旅游游客不同于其他類型景區的游客,往往帶有“精神朝圣”的性質與動機[9],游客到訪韶山前就因其地方性建構出與韶山相關的意義和價值,形成地方依戀情感,這種強烈的依戀情感使游客產生強烈的重游意愿[7,29],驅使游客重游同一目的地以強化身份認同,甚至將這種重游的行為作為自己的義務和責任[47]。因此,本研究證實了情感要素和認知要素對驅動游客重游行為的重要作用,但同時也揭示了在紅色旅游的情境下,游客重游行為的驅動具有“情感先行”的特征。

4.2 研究結論

基于以上討論,本研究得出以下結論:一方面,韶山紅色旅游游客的地方依戀的形成與加強是游客對毛主席“紅色革命精神”和韶山“地方象征”感知共同作用的結果。該結論與地方依戀“人—過程—地方”三維框架的本質一致[20],在以紅色文化和認同情感為主導的紅色旅游地,游客是地方依戀的主體,賦予紅色旅游地某種地方意義;紅色旅游地的特殊地方性是依戀的客體;游客與紅色旅游地的互動是依戀的過程。該結論詮釋了地方依戀的形成源于人—地間的相互作用。另一方面,韶山紅色旅游游客戀地重游的作用機制為“情感—認知—意動”環路模式,不同于其他研究指出的重游意愿的“認知—情感—意動”模式[47],韶山紅色旅游游客的戀地重游具有“情感先行”的特點,即游客以其對毛主席的情感表達為動機,前往韶山形成地方性認知,進而在毛主席“紅色革命精神”和韶山“地方象征”的共同作用下產生重游意愿,并在特殊節日實現重游,重游又進一步強化游客對韶山的依戀情感[48],形成戀地重游的邏輯環路。

4.3 研究不足與展望

本研究仍存在一些不足之處。首先,因調研時間的特殊性導致研究結果存在局限性:本研究團隊于毛澤東同志誕辰127周年紀念日期間前往韶山對游客進行半結構式訪談,游客的地方依戀是否受氛圍的影響而具有特殊性,所獲訪談資料是否具有代表性需要進一步考慮。未來的研究可選取不同時段收集縱向數據展開比較分析,以提升研究的科學性以及結論的普適性。另外,本研究采用扎根理論的定性研究方法揭示了韶山紅色旅游游客戀地重游的作用機制,未來可通過多案例地研究,采用定性、定量相結合的混合方法驗證研究結論。