從“加拿大鵝”事件談“品牌雙標”現象

王昕

2021年9月，加拿大鵝由于對所用羽絨混合材料存在以偏概全、與實際情況不符的描述，涉嫌欺騙和誤導消費者等問題，被上海市黃浦區市場監督管理局處以45萬元罰款，并責令其公開更正并停止發布。無獨有偶，2021年10月27日，上海有消費者爆出，在加拿大鵝專賣店購衣時曾被店員要求簽署“更換條款”，條款顯示除非相關法律另有規定，所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退貨。

兩則消息先后發布，使得加拿大鵝的“品牌雙標”問題受到了社會的普遍關注，推動其品牌又一次沖上熱搜。之所以說“又”，是因為2018年，加拿大鵝首家專賣店在北京三里屯開張時曾引發的排隊搶購景象，當時網上出現過很多刷屏的熱圖。這種現象說明，品牌已經不僅僅是一種商業標簽，更由于其背后的質量承諾和文化意義而演變成了一種潮流現象，加拿大鵝也是如此。

在加拿大鵝進入中國市場的短短數年中，憑借自身的國際化品牌基因和高端品質形象，成功實現了在消費者心中“種草”，將一種解決冬日保暖剛需的常見產品，演繹成為具有極地流行文化意義和都市時尚潮流的網紅品牌。從品牌構建的角度來看，加拿大鵝在中國市場上的營銷傳播無疑是成功的，但是，這一切的成功都不能離開一個前提，就是品牌的本質屬性。

什么是品牌的本質屬性？首先品牌的構建和傳播，解決的從來不是企業發展的內生問題，而是企業與消費者多維鏈接的問題。品牌提供的是一個多維價值系統，從使用價值、文化價值和情感價值等方面給消費者提供全面而獨特的消費體驗，從而建立消費者和品牌之間的綁定關系。消費者對于品牌的心理認知，往往與具體的消費體驗和購買經歷關聯在一起，消費者對于企業的認知和記憶，往往可以通過對品牌的態度和理念表現出來，從而轉化為消費行為和情感投射。

其次，在產品功能屬性日趨同質化的時代，品牌已經不僅僅是在購買階段區分產品獨特性和差異性的主要依據，更為重要的是，品牌本身已經成為了用戶情緒消費的主要載體，甚至貫穿于其購買和使用商品的全部流程。星巴克咖啡、奔馳汽車和加拿大鵝羽絨服，這些品牌帶來的消費體驗，絕不僅僅來人們自對于口味、出行和保暖層面等基本需要的滿足，更為重要的是其品牌本身已經成為了消費者情感投射的載體，甚至具備了一定的社交屬性，有這些品牌的消費行為，往往意味著消費者擁有某種身份，認同某類文化或引領某種潮流。

最后，不應忽略的是，隨著品牌在消費過程中具有了強力鏈接和全程貫穿的全新價值，品牌與消費者的綁定關系也在日趨加強。品牌從之前主要集中于消費者購買階段的決策性影響，轉變為貫穿消費者使用階段的體驗性影響，這就意味著品牌與消費者的接觸形式從點狀轉變為鏈狀，消費者在購買、使用的整個過程，體驗的不僅是商品的使用價值和功能屬性，品牌本身的文化屬性和意義內涵，也成為了構成消費體驗的重要來源。

企業對于品牌本質屬性的理解和在營銷傳播過程中的貫徹執行，在很大程度上決定著營銷傳播的價值和效果。這一點近年來在諸多營銷傳播案例中被反復驗證。從品牌的強力鏈接層面來看，當今品牌的價值主要來自消費者有效鏈接的實現。無論是私域流量的構建和運營，還是營銷效果的社區化和破圈效應，其實都源自于鏈接的有效性。例如，大白兔從奶糖到護膚品的品類拓展，源自于老字號品牌與消費者感官記憶方面的強力鏈接；外星人從電競鍵盤到飲料的品類跨越，源自于新銳品牌與年輕消費群體在游戲體驗方面的強力鏈接。從品牌的貫穿價值方面而言，品牌自身的文化內涵和精神氣質在消費過程中會持續影響消費者與品牌之間的互動關系。例如，當品牌的消費行為具備了日常社交貨幣屬性，品牌的價值構建就不再是企業單方面的自說自話，而是進入了與消費者互動共創的全新階段。消費者體驗過程中的實時性反饋和社交化擴散，形成了品牌價值的社會態度和群體認同，從而進一步增強了品牌與消費者的鏈接。

從上述分析可以看出，在今天的商業環境中，品牌的價值表現、構建模式和傳播路徑正在發生快速變化。在企業的整體營銷戰略中，應當著重關注以下兩個方面的問題：

其一是品牌已經成為企業的核心，需要進行貫穿企業運作全程的深度思考和基于企業戰略層面的頂層設計。其二是在全球經濟一體化的市場環境中，國際品牌進行市場開拓中對于標準的清晰化界定和一致化執行變得極為重要，產品的形態、功能可以多樣化，但品牌與消費者接觸鏈條中的每一個接觸節點的溝通、服務標準應當保持一致，否則單一節點的輿情和問題，很可能會演繹成為全程鏈條的連環震蕩，從而對整體品牌的構建效果造成反噬性傷害。

筆者認為，雖然“品牌雙標”現象背后的根源是對于當前品牌營銷傳播邏輯的理解不夠深入，但不容忽視的原因則是由于品牌面對不同市場環境和消費群體時存在一定的“品牌傲慢”或“品牌自卑”的現象。

“品牌傲慢”表現為在不同的區域市場上品牌自信有明顯的差異，并且基于這種差異，產生了不同的運作模式和服務標準，進而導致產品品質的區域化縮水、產品功能的區域化閹割和服務規則的區域化差異。其實在加拿大鵝2021年出現這種問題之前，奔馳的“鋁換鋼”事件、進口車企在中國市場的維修保養定價遵循歐洲標準等現象都曾經引起廣泛關注和討論，同時，杜嘉班納等品牌在廣告內容方面激起的廣泛社會批評，其實也是“品牌傲慢”的具體表現，即不尊重或習慣性忽略特定區域民眾的民族情感和文化理念。

與之相反，“品牌自卑”的表現則是在品牌輸出過程中由于不自信而出現的自我矮化、盲目討好現象，典型代表就是蒙牛發言人曾公開表示銷往中國香港的乳制品與在中國內地市場銷售的不是同一個標準，由此引發對于其品牌雙標的批判，這對蒙牛正面的品牌形象無疑是一種削弱。同時，“品牌傲慢”往往伴隨著文化傲慢，當品牌國際化傳播中被賦予了清晰的來源國基因，商業品牌作為屬地文化的輸出載體，在國際傳播中承擔著文化傳承的責任，也很容易由于文化層面的優越感而形成在溝通中俯視消費者的錯誤姿態，尤其是在市場熱度較高、消費者普遍追捧的區域，品牌容易由于存在文化優越性而忽略自身在營銷傳播中應當遵循的基本準則和基本規律，導致品牌一旦意識到此類問題，往往已經造成了顯著的社會負面影響。

以加拿大鵝為例，前期其在中國市場中的形象樹立和傳播實踐無疑是成功的，然而正是由于這種成功，容易導致品牌高估了自己在中國消費者心目中的位置，這種心理一旦失控，很容易出現藐視基本市場規則的區域化“品牌雙標”現象。其結果自然極易影響品牌形象的正面塑造。

總之，現代商業在傳媒技術的演進和推動下，正在經歷新的發展變化，其中人們的關注點往往更多集中于新零售等電子商務模式的出現和普及，而對于企業品牌構建和營銷傳播中應當注意的新問題則較少關注。在這其中，由于數字媒體的泛在化鏈接機制，以及碎片化信息節點的全面激活，未來品牌對于消費者接觸點的全流程管理和品質服務標準的一致化輸出將變得日趨重要，對于這一問題的洞悉和領悟，絕不僅僅是現象層面表現出的那么簡單直白。

既不要高估自己在任何人心目當中的位置，也不要低估任何人在融媒體時代的影響力。這一做人準則，同樣適用于國際品牌在中國市場的營銷傳播活動。

（作者系中國傳媒大學青年拔尖人才、廣告學院副院長、中國傳媒大學教材建設中心執行主任、首都傳媒經濟研究基地秘書長）（編輯/呂天驕）