年度營銷

2021年是中國電影恢復元氣的一年?！扒榫w”或許是2021中國電影營銷的關鍵詞，高票房高口碑的電影，從年初《你好，李煥英》《唐人街探案》，到年中《我的姐姐》《怒火重案》，再到年末《揚名立萬》《穿過寒冬擁抱你》，無不在“情緒”的調動上下足功夫。當然，最顯著的莫過于高舉英雄情懷、點燃愛國熱情的影史票房冠軍《長津湖》。2021年的營銷，捕捉情感共鳴，滿足受眾需求，多樣手法征服電影觀眾，已成為電影宣傳的重中之重。（本榜單影片按照電影上映日期順序排列）

《唐人街探案3》

一“唐”多吃 手腕高超

上映日期：2021年2月12日

內地票房：45.1億

營銷特色：玩轉“唐探”宇宙，跨次元聯名“探案”

作為原定于2020年春節檔上映的大片之一，《唐探3》壓軸再定檔，前期“保密工作”和“饑餓營銷”玩得溜到飛起，等了1年的《唐探3》在2021年春節檔前期獨占鰲頭是不爭的事實——預售總票房突破9億，創國產電影歷史預售最高紀錄，全網想看人數突破1000萬，創華語電影“想看”人數之最?！跋肟础敝苯愚D化為票房，首日票房超過10億，直到第四天，才因為低迷的口碑被《你好，李煥英》反超，那時票房已突破25億。

多屏互動，“唐探宇宙”全線推廣

縱觀《唐探3》的營銷，可謂“IP宇宙”與“多屏互動”的全面爆發。鑒于“唐探”已被打造成華語電影超級IP，觸角伸向多元領域，所以《唐探3》未上映時，片方便已跨界打造出“爆款”預告——其聯合手游《最強蝸?！穼⒎庑《唐短铺?之蝸牛神探篇》無縫融入唐探的劇情設定中，一經推出便刷爆抖音，其情節頗具看點：秦風和唐仁在停尸房里發現死者的肝臟神秘消失，秦風從食物殘渣、手機高耗電、手機殼，分析出死者的肝是“肝游戲”肝沒的。整部短片沙雕中藏著一絲探案邏輯，玩梗同時又以特有的幽默機智沖破次元，迅速積累漫畫、游戲、劇集、短視頻等各方受眾，可謂一“唐”多吃，營銷手段高超。除游戲、社交平臺，《唐探3》也沒放過購物網站，聯動京東深度合作，原班主創推出唐人街探案定制番外篇，是京東在年貨節開啟之際聯合《唐探3》進行的一次深度合作。番外篇時長三分鐘，在結尾引出影片與廣告的雙重重點信息：“買年貨，逛京東！看唐探，鬧東京！”配合番外篇，主題巴士、通道投放、站牌燈箱等線下場景也投放雙方的聯合推廣廣告，實現線上線下聯合營銷。

抖音全鏈路，助推“唐探”熱

前有“唐探宇宙”鋪墊，后有各平臺發起大型搶票活動，現實和虛擬，全方位和電影聯動，《唐探3》更是選中跨次元“聯絡站”——抖音作為營銷主戰場。陳思誠深知：貼近大眾者得天下，用趣味道具玩法吸引用戶拍同款視頻。抖音助其全鏈路傳播，輻射各個圈層。抖音為《唐探3》本身和IP聯名周邊提供重量級資源扶持，抖音懂用戶要什么，基于精細化推薦，對不同需求用戶做判斷，觸及不同圈層，助推電影和游戲出圈。2月8日，王寶強抖音直播首秀，互動量火爆，帶貨百萬電影票秒空，王寶強還登上抖音熱榜和焦點圖，獲得站內全方位資源助推，為電影宣傳強力引流?！短铺?》利用抖音平臺優勢，玩轉借勢營銷，邀請劉德華一起演唱改編版《恭喜發財》，率先洗腦一波。還給主角唐仁、秦風開抖音號，讓角色多了幾分煙火氣，緊跟各種抖音玩法，培養和觀眾的親密度。電影上映后，TopView開屏、挑戰賽&全民任務、熱榜、焦點圖、品專等無死角熱度覆蓋，“唐探熱”在春節時如巖漿般滾滾襲來。

《唐探》通過多部作品豐富這個“宇宙”，讓人看到類似“漫威宇宙”在國內操作的可能性。影視IP衍生行業在中國尚處于探索階段，先行一步的《唐探》系列可給國內影視IP營銷的“爆發”提供寶貴經驗，而《唐探3》從饑餓營銷到全屏互動、再到線上線下無死角覆蓋，無疑是影視IP營銷的集大成者。

《你好，李煥英》

有趣有愛 全面觸達

上映日期：2021年2月12日

內地票房：54.1億

營銷特色：“云”路演無限接地氣，聚“王者”聯動智破圈

2021年春節檔，《你好，李煥英》票房反超頭號種子選手《唐人街探案3》，從上映計算，僅用時三天。大年初四，5.27億的單日票房佳績助它彎道超車、順利逆襲，并憑借迅速發酵的口碑、自發匯聚的“自來水”，后續一路高歌、勁頭十足。最終，以54億票房成績、破億觀影人次，《你好，李煥英》先后打破四項票房紀錄，雖為一部初出茅廬的處女作，卻當之無愧地雄踞“內地影史國產喜劇片票房冠軍”之位。

舊酒裝新瓶，引領線上路演潮流

結合年初疫情影響，線下宣發難以造勢狀況，《你好，李煥英》為繼續觸達更廣泛圈層、更多年齡段觀眾，及時調整布局，緊密圍繞兩詞推進宣發，一為“云端化”，一為“年輕化”。所謂“云端化”，一方面路演、帶票等具體動作由線下統一移至線上，另一方面與綜藝合作制造話題，有趣、有愛、接地氣地抓住了更多潛在受眾的眼球。1月16日，《你好，李煥英》宣發團隊率先引領春節檔“云”路演潮流，以一場“我能讓你更高興”的直播路演，另辟蹊徑，引爆熱度?，F場向綜藝取經，集聚各類話題元素，影片導演兼主演賈玲、張小斐、主持人楊迪及短視頻達人齊聚一臺，以幫助抖音達人團“時尚奶奶”為任務，分組進行游戲互動。當日，直播間在線人次高達156.7萬，點贊量125.3萬次，最終兩場“云路演”直接帶動貓眼想看點擊量增長近2萬。而以常駐嘉賓賈玲為紐帶，隨后熱門綜藝《王牌對王牌6》也為《你好，李煥英》精心準備了“王牌首映禮”，賈玲、沈騰、張小斐充分調動綜藝DNA，合作制造笑料，接連玩“?！?，為電影上映最大限度熱場，上映前6天，#王牌對王牌賈玲哭了#熱搜一路上升至第4位。

投觀影主力所好，對陣“浪姐”點水晶

《你好，李煥英》的線上玩法，當然還包括有效聯動“年輕化”觀影主力、以新生代的加密“語言”進行簡潔有力“對話”。1月24日，電影團隊直接進駐目前年輕人最集中的手游領域、玩家最廣泛的王者榮耀現場。在一年一度、歡聚線上的“王者榮耀年度頒獎典禮”上，玩家驚喜觀看到一場由兩支業余隊伍奉獻的“全是明星表演賽”，《你好，李煥英》導演賈玲帶隊請求出戰，對抗當時現象級綜藝走出的“浪姐”分隊，雖然懸殊的實力下，“李煥英”隊很快被對面的“浪姐”點掉水晶。但這次重在露面、博君一笑的表演賽，卻自然而然地將即將上映的新片信息，高效傳遞到比例可觀的年輕受眾面前。團隊這番大膽操作，在傳統的路演、帶票、綜藝等線上宣發外，另指出一條明朗的花徑小道。

《我的姐姐》

情感共鳴 深層傳播

上映日期：2021年4月2日

內地票房：8.6億

營銷特色：點對點渲染“中國式親情羈絆”，緊抓快手短視頻鏈條式營銷

三天票房突破8.2億，觀影人次高達2230萬，歷史最強清明檔就此誕生。主打“中國式親情”、聚焦情與理兩難困境的國產電影《我的姐姐》，獲得票房口碑的雙豐收，成為清明檔最大黑馬。根據燈塔專業版顯示，《我的姐姐》清明檔共收獲3.78億，超過好萊塢大片《哥斯拉大戰金剛》2.99億，成為檔期票房冠軍。更為重要的是，《我的姐姐》在同檔期影片首映排片占比第三的情況下，逆勢成為當日票房冠軍，隨后便笑傲整個清明檔，最終以8.6億收官，可謂2021年現實題材作品中的“贏家”。

快手營銷又一城

檢閱《我的姐姐》的黑馬秘籍，打造全民式情感共鳴無法繞開，一句“我只有你了”，更是觸動全網淚點，“在影院哭到喘不過氣”成為熱門詞條，霸占熱搜榜長達18個小時?！段业慕憬恪纺茉诙虝r間內做到蔓延式情感發酵，并喚醒下沉市場群眾的觀影熱情，得益于宣發方在短視頻營銷上的重點發力——“短視頻+直播”成為當下中國頭部影片宣發標配，直播帶票拉動四分之一的電影新用戶?！段业慕憬恪返幕馃?，除電影本身的優質內容和親情話題，能夠直接觸達廣大觀眾淚點和社會痛點，短視頻宣發更是“最強輔助”?！段业慕憬恪窙]有選擇全平臺撒網，而是緊抓與影片適配度高的宣發陣地——快手，通過一系列“定制化”產品內容，讓影片從映前宣發到映后口碑都維持高熱度的流量密碼：圍繞催淚故事情節，快手在映前宣發物料的制作中，反復主打滲透“姐弟親情羈絆”的情緒共鳴點，提取電影淚點、爆點和笑點，引起目標觀影受眾的情緒共鳴，以更為直觀生動、觸達人心的方式重構電影內容，讓電影在快手短視頻平臺煥發出別樣的吸引力，一夜爆火;用6支獨家物料，在快手站內產生超5000萬的播放量，撬動超70萬互動量，累計登上熱榜4次。影片映前熱度的持續發酵，對《我的姐姐》票房增量的推進，以及后續的長尾效應起到不可忽視的作用。除定制“快物料”外，電影官方入駐、站內產品聯動、觀影團分析、話題征稿亦是快手平臺快速打開《我的姐姐》影響力和話題度的有效途徑。

幫助《我的姐姐》片方維護存量用戶的同時，快手電影又在站內發起#給姐姐的一封情書#視頻征稿活動，因平臺獨有的高社交屬性，直接促使熱點話題活動在短時間內持續發酵，最終通過話題破圈，幫助影片產生更多的增量用戶。這一話題在站內激起了如#你陪我長大我送你出嫁##中國式姐弟情太戳心#等社會性熱點話題的討論，讓影片開啟裂變式傳播模式。超過2萬個快手賬號參與內容創作，其中頭部達人KOL如“破產姐弟”、“城七日記”、“小阿giao”等相繼助力，在話題推動下，《我的姐姐》快手瀏覽量達27.8億。以內容為核心，快手為《我的姐姐》定制符合快手平臺的產品內容，打造用戶“感知-參與-創作”的深度傳播鏈路，激發用戶情緒與參與意愿、觀影意愿。同時平臺內打通購票鏈路，更是形成從觸動到行動的完整閉環，真正將觀眾從平臺帶向影院，將流量轉化為票房。

《懸崖之上》

穩中求勝 “紅宣”助力

上映日期：2021年4月30日

內地票房：11.9億

營銷特色：聯動“諜戰”深挖歷史，紅色致敬破界出圈

《懸崖之上》2021年的五一檔預售票房并不優秀，在大規模的“情感攻勢”之下，《你的婚禮》預售票房遙遙領先，穩扎穩打的《懸崖之上》在上映后逆勢上揚，最后票房反超《你的婚禮》，拿下五一檔票房冠軍的同時，保持強勢后勁，5月底還能在上座率上多次超5月下旬上映的《速度與激情9》，最終贏得11.9億票房，成為張藝謀導演票房最高影片。

主抓“諜戰片”核心受眾

《懸崖之上》營銷突出“穩”，預售不如《你的婚禮》時并未自亂陣腳，有條不紊開啟三輪共30多個城市的超前點映，累積口碑，為逆襲蓄力。在營銷關竅上，片方穩中求勝——強化諜戰類型，主抓“諜戰片”核心受眾，先打出“張藝謀首拍諜戰片”噱頭，再和經典諜戰《懸崖》聯動，以“《懸崖》前傳”為名，強勢向諜戰劇觀眾“安利”。為擴大影響力，片方先后在微博上發起#如果你是懸崖之上的特工##懸崖之上諜戰劇本殺#等諜戰相關話題，持續輸出冷峻、神秘質感的相關物料，配合影片“冰天雪地”的故事背景，突出諜戰幽玄深邃的氛圍感。另一方面，在營銷內容上以縱向深挖影片歷史背景，從“烏特拉”解析到故事背景中“日本731部隊”、哈爾濱“遠東諜都”等相關史料信息，靠著扎實的內容輸出，擴展受眾圈層，夯實觀眾基礎，更是在滿屏熱門“短平快”的營銷線路中，走出一條符合影片氣質的“理智冷靜”營銷路線。與此同時，在陣容營銷上堅持以張藝謀為宣傳重點，配合演技派主演，輸出諸如“張譯被電擊”等演技向口碑內容，也抓住機遇，結合于和偉在話題現象級電視劇《覺醒年代》中角色熱度，吸引更多觀眾。

堅持“上宣”策略

《懸崖之上》內容上致敬隱蔽戰線的無名英烈，宣傳上堅持走“高大上”路線：聯合權威媒體，覆蓋主流輿論，形成上層營銷矩陣，從根本上提升電影的導向價值，打破受眾邊界，在大眾人群里形成觀影趨勢。結合影片紅色正面內容，成功促成人民網、中新網等官方權威媒體成為影片聯合出品方，用“以宣代投”的營銷模式，積極發揮人民網、中新網多矩陣媒體端覆蓋人群廣的優勢，各層擊破。憑借良好媒體效應，《懸崖之上》也與《人民日報》、央視新聞、《國家記憶》等頭部官方媒體達成“紅色宣傳合作”。清明節，央視新聞以#致敬隱蔽戰線的無名英烈#為話題，發布電影“最后一顆子彈留給自己”特輯，轉發達7.7萬，登上熱搜榜;與央視網、央視影音聯合武警北京總隊某支隊共同舉行“致敬無名英烈 傳遞英雄信念”主題交流活動，形成破圈層效應;央視節目《國家記憶》從電影內容出發輸出“真實的《懸崖之上》”視頻，科普我黨真實地下工作者;依托各受眾基數巨大的權威媒體微信公眾號，產出多篇10萬+電影相關紅色文章……據相關資料顯示，《懸崖之上》主流媒體領銜、百家媒體累計曝光量破100億，引發各領域政務號強勢裂變。如果說普通宣發守住《懸崖之上》的核心受眾與上映前后的熱度，那么依靠頭部主流媒體，《懸崖之上》則打破受眾邊界，向全民化轉化，更為影片延續長尾熱度，建造持久的媒介基礎。

近兩年，獻禮影片營銷也在內容和形式上更貼近弘揚正能量的宣傳政策，《懸崖之上》便是全程減少花俏的營銷手段，以“隱藏戰線上堅守信仰的無名英雄們”的正向內容為基礎展開營銷攻勢，靠家國情懷引發觀眾共鳴，從而將“主流媒體宣傳”做到又一高度，也為相似題材影片宣傳提供較好參考。

《怒火·重案》

調動觀眾情緒 重燃港片激情

上映日期：2021年7月30日

內地票房：13.29億

營銷特色：導演遺作轉化淚點宣傳，警匪對決力求男女通吃

在《長津湖》等一批重磅大片因疫情“撤出”暑期檔后，《怒火·重案》于2021年7月末悄然上線。在近年眾口一詞“港片已死”的感嘆中，原本存在感不強的《怒火·重案》用不俗的口碑品質和激情的宣傳“攻堅”，在暑期檔殺出一條血路，以一己之力撐起暑期檔后半程的半壁江山，蟬聯日冠27天，其中有16天都貢獻超過當日50%的票房，多部新片接連上映也未能撼動其市場地位，最終以13.29億票房險勝《中國醫生》，拿下暑期檔冠軍。

高品質遺作打出宣傳催淚彈

《怒火·重案》上映，比其它電影多一些感情色彩與象征意味，這也是影片營銷上主打的情懷王牌——陳木勝遺作，成為大批“黃金時代”的港片受眾冒著“疫情”風險也要前往影院的必要理由?！杜稹ぶ匕浮房芍^陳木勝動作類型片的“集大成”，有《天若有情》《掃毒》《寶貝計劃》《新警察故事》等諸多經典前作的影子，每個相似場景都讓影迷感慨萬千。在首映式上，片方集結空前“華麗”的陣容：成龍、王晶、李惠民、王晶、李少紅、林超賢、俞白眉等——他們或是在陳木勝電影中出現并擔綱要角;或是本身就和導演有著志同道合的良好關系。異常閃耀的全明星集體打call，再度喚起大批觀眾的“港片”回憶，港式情結因此串聯并迸發。在大批為陳木勝站臺的名人中，吳京無疑是最突出的一位，熟悉他們的人都知道，陳木勝與吳京曾合作《男兒本色》《全城戒備》《新少林寺》《危城》四部電影，兩人交情甚篤，《怒火》拍攝期間，吳京不顧身上有傷，拄拐杖到場探班。當被問及“陳木勝導演是一個怎樣的人？”時，吳京沉默許久后，只說了一句：“對不起，我不錄了?！逼綇托那楹笾匦陆邮懿稍L的他，還是難以控制悲傷情緒，哽咽著說道：“陳木勝，永遠在心里。謝謝你！”該視頻發布后被轉發超十萬，瀏覽量近千萬，評論中的觀眾也都表示必須身體力行支持導演遺作：“為了兩人的友誼，必須來十張”、“陳木勝導演對京哥有過提攜之恩，是位非常實在的人，所以必須去看《怒火·重案》”……諸多電影人聲淚俱下的“安利”，也讓越來越多的觀眾走進影院。隨著相關物料的持續投放，“群星演唱《真的漢子》懷念陳木勝”等營銷事件幫助影片達到更好的出圈效果。據貓眼數據顯示，《真的漢子》視頻發布后，當天“想看”人數激增3萬，讓《怒火·重案》在工作日仍獲得極高關注度。

不老謝霆鋒成女性觀眾最大看點

“港式老味道”讓《怒火·重案》豆瓣開分達到7.7分——這是多年來港式警匪片第一高分，貓眼累計想看人數達到40.6萬，口碑的持續發酵形成鏈式反應，除以男性為主的港片固定受眾，也有“慕名”而來的大批女性，這要歸功于片方對謝霆鋒的大力宣傳。時隔多年，謝霆鋒重新“披掛上陣”，與甄子丹燃其火爆的“雙雄”對決，一下將人們帶回“殺破狼”“精武門”年代。從“小謝”到“中年謝”，十多年謝霆鋒容顏未改，毫無滄桑痕跡。不羈長發、落寞神情、颯爽動作，這些瞬間點燃粉絲的“戰斗機”被片方悉數放大，編入宣傳視頻以及營銷剪輯，在微博等平臺收到不俗反饋，關于他的“段子”在社交平臺上紛至沓來，#謝霆鋒 聽說你們要炸我廚房#、#謝霆鋒 高帥#、#謝霆鋒 別干廚子了#等等一系列幽默詼諧的熱搜詞條，迅速將人們的好奇心“引流”至電影。大數據顯示，《怒火·重案》觀影群體尤為均衡，男女占比分別為56.2%與43.8%，這在警匪片中并不常見。同時《怒火·重案》觀影人群以25歲-34歲的主流中青年為主，這意味著影片受眾覆蓋面更廣，且覆蓋的是經濟消費能力更強的人群。精英階層助力影片形成長尾效應——公映兩周后，8部七夕檔新片未能對其造成威脅，《怒火·重案》吃到七夕檔紅利，當日拿下1.02億票房的上映以來最好成績。緊抓賣點、“男女通吃”的宣傳策略，為后續的合拍港片，提供相當完善的營銷模板。

《長津湖》

高舉英雄情懷 點燃愛國熱情

上映日期：2021年9月30日

內地票房：57.75億

營銷特色：全平臺通力合作， 引發“致敬先烈，且看今朝”之觀影熱潮

11月24日16時43分，電影《長津湖》票房達到56.95億，正式超越2017年上映的《戰狼2》，成功登頂中國電影史票房榜，同時成為全球影史戰爭題材票房冠軍、全球華語電影票房冠軍。作為一部史無前例的抗美援朝題材史詩巨制，電影《長津湖》掀起了全民致敬先輩的熱潮，形成全社會范圍的“長津湖效應”。這份成績的背后，是中華兒女集體記憶、情感共振、家國情懷的激發和釋放，令每一位觀眾銘記“偉大抗美援朝精神薪火相傳，偉大英雄先輩永垂不朽?！?/p>

緊跟時事、抓住機遇、全平臺“破圈”

作為建黨百年的重要獻禮片之一，同時也是展現抗美援朝戰爭最為重要的作品之一，《長津湖》一路走來的每一步，都備受關注，可謂實現全平臺宣傳的“破圈”。隨著國際上發生的諸多事件進入人們視野，大家愛國熱情也空前高漲，國人深刻意識到：一個強大的祖國帶來的安全感有多重要，同時先輩們曾經的奮斗經歷也受到人們的關注?！堕L津湖》的出品方博納正是抓住這個“恰逢其時”的宣傳機遇，以《長津湖》映射的“偉大的抗美援朝精神”為契機，點燃民眾熱情，傳遞家國情懷。作為年度重磅巨制，自疫情原因宣布于暑期檔撤檔后，《長津湖》的新檔期成為大家關注的焦點。9月1日，博納宣布劍指國慶檔。消息一出，熱搜立馬跟上，#長津湖定檔#、#長津湖定檔國慶#等相關話題討論度累計超960萬，閱讀量近12億，使影片未映先火，從初始具備極高關注度，可謂“贏在起跑線上”。接下來影片討論熱度持續發酵，并直接轉化成想看指數，截止上映前，貓淘雙平臺想看人數累計破200萬，位列雙平臺想看榜首位。隨著第一版花絮“鋼七連”釋出，官博視頻轉發量突破100萬，#長津湖鋼七連預告#話題討論度148萬，閱讀量達到2.5億。之后，博納依舊保持緊湊的宣推節奏，一系列物料發布井然有序。9月15日，影片正式開啟預售，兩小時票房即突破100萬，一萬張19.9特惠票10分鐘搶光。接下來的幾天內，微博每日公布一萬張19.9特惠票的搶票時間，網友均保持極高參與度?！堕L津湖》在北影節上的首場放映，預約人次超16000人，全部座位4秒售罄，刷新2021年北影節搶票紀錄。

《長津湖》在京首映時，總制片人于冬攜所有主創出席，33座城市的觀眾以連線方式見證《長津湖》首映;與此同時，被扣留近3年的孟晚舟乘坐中國政府包機回國，這標志著一場新時代的“抗美”我們取得了勝利，大大激發大眾民族自豪感。于是，片方在微博、抖音、快手等多個平臺上，大批投入二者相關聯的熱血視頻，《長津湖》花絮中的經典臺詞“洋人看不起我們，尊嚴只能在戰場上取得”、“讓你的敵人瞧得起你，那才叫硬氣”、“希望下一代，能夠生長在一個沒有硝煙的年代”、“這場仗如果我們不打，就是我們的下一代要打！”隨著視頻剪輯而愈發令人熱血沸騰、心潮澎湃，一時間電影預售激增，截止9月29日，預售票房已經破億。

緊抓輿論聲量，形成長尾效應

映前通過物料傳播，助力影片盡可能破圈，吸引更多觀眾走進影院。上映后宣傳方一系列營銷動作，進一步挖掘影片相關細節，通過喚醒觀眾們的集體情感和普世價值，撬動增量市場，為影片擴大營銷找到新的打開方式。在與各大社交平臺的深度合作中，片方通過階梯式物料發布，以及微博的熱點運營和熱度引導，更好地實現物料傳播力度和票房的有力轉化，讓影片達到最大程度的宣傳聲量。片方聯動軍事、教育、歷史領域博主，發起#那些相冊里面的感人故事#分享活動;通過“戰友情”相關討論，鼓勵網友們分享老一輩的戰友情誼，帶動大眾情緒發酵，在全網得到強勢曝光，話題閱讀量超1859萬，超15位跨領域博主輸出優質內容，還包括與紀錄片《1950他們正年輕》等相關電影官方微博的互動參與，對革命戰士們表達他們的崇敬和感恩之情;在抖音上，聯動校園、情感領域博主以及KOL，發起#看長津湖的淚目瞬間#話題討論，引導大V及普通用戶談論感人片段、角色、臺詞等影片相關內容，大量優質觀后感引發全網情感共振，加持口碑發酵。

根據大數據統計，《長津湖》僅在微博上的宣傳推廣，便達到上映前熱搜88個，映后110個，抖音等短視頻平臺尤甚，這些數據都實打實表明營銷宣傳對影片高熱度的助推作用。而貓淘雙平臺9.5，豆瓣7.6，微博大V推薦度高達88%，全平臺的高口碑是票房節節攀升的基礎，同時電影從映前到映中始終保持極高討論熱度，成就其勢不可擋的票房走勢?？v觀《長津湖》的營銷步驟，各大宣傳平臺全媒體通力合作，成就史無前例的營銷矩陣，為影片前期火爆和長尾效應提供非凡助力。國慶檔結束后，影片仍保持猛烈的勢頭。主創紛紛進行“在線直播”，進一步推動影片討論熱點的多次發酵，金句發言也頻頻破圈傳播，互動話題更是屢登熱搜。通過多個精彩活動，全平臺聯動各領域大V，依靠平臺的UGC勢能，全面、高效、精準觸及核心受眾，并擴展增量群體，讓影片始終維持極高熱度，形成一條完整連貫的互動鏈條，不僅直接戳中觀眾的情感心房，也促成熱度流向票房的高轉化率，形成長尾效應?！堕L津湖》借影片話題向社會話題的演變，進而參與到主旋律價值的踐行和弘揚中，達到立意上的無限升華。

《揚名立萬》

創意破圈“劇本殺” 成就影市黑馬

上映日期：2021年11月11日

內地票房：9.23億

營銷特色：先抑后揚應景“雙11”，做足噱頭吸引年輕觀眾

《揚名立萬》可謂2021年中國電影市場一匹黑馬——60天斬獲9.23億票房，最終位列2021中國電影票房榜第12名。從首日僅入賬1000萬到第三天逆襲上揚，第四天成功破億，成為國慶檔后首部破億電影，之后一路高歌猛進，擊敗《門鎖》《鐵道英雄》等影片，成為11月中國影市最大贏家。

“打臉”營銷輔助“劇本殺”破圈

當電影被當做黑馬，很大程度源自大眾前期對它不看好，這種低預期反而有機會為電影帶來更多可能性，也讓觀眾映后有更強的表達欲，如果內容品質和宣發策略不匹配，“黑馬”便是偽概念。就如同《揚名立萬》中的經典臺詞：“十個項目九個涼，商業投資很正?！?。對這部電影，出品方之一的貓眼尤為“上心”：《揚名立萬》制片人、貓眼娛樂高級副總裁張博特意將其從原計劃的11月19日，提前至雙11上映：“定檔雙11，就是為了做足儀式感?！睘閼啊半p11”，《揚名立萬》從充滿反轉的懸疑故事中提煉出“有1種守護叫1生1世只為1個人”的主題，還特別推出“守護唯一”儀式感觀影場次，即這一場放映結束時，正好是2021年11月11日晚上11點11分。為策應宣傳，電影上映初期，貓眼平臺給出的預測票房僅為1億——這種“打臉”的預測亦被片方營銷成為“熱?！痹谏缃黄脚_上宣傳，更進一步加速電影的出圈營銷?！稉P名立萬》最終如同片名一樣“揚名立萬”，除足夠優秀的劇本設定、有口皆碑的品質外，宣傳營銷助其在“冷檔”中脫穎而出，成為“那個賺錢的項目”。

與影片的黑色幽默相仿，《揚名立萬》宣傳主打“黑色喜劇”噱頭，結合電影本身的“劇本殺”元素，盡可能擴大電影青年受眾。眾所周知，年輕人最容易形成“自來水”——只要電影品質過硬，有這些“先鋒軍”搖旗吶喊，口碑牌自然形成?！稉P名立萬》的戲劇攻勢由一場“沒有車馬費”的發布會開始，再到大力營銷“我叫你爸，你打我馬”等諧音梗臺詞，聯合活躍在戲劇、相聲界的一眾演員……成功吸引到大批“德云社”以及“脫口秀”受眾，這些《喜劇大會》《奇葩說》的日常受眾，可謂短視頻時代的最佳傳播者，《揚名立萬》花絮隨著抖音、快手等平臺宣傳推廣，迅速達到破圈效果。另一方面，影片成功將“劇本殺”劇情模式帶出小眾圈——在“劇本殺”風靡年輕人的生活圈時，大眾還處于這種新型娛樂窺探的邊緣。劇本殺玩家和電影觀眾的重合度較高，當不斷有業內人士討論劇本殺和電影的IP聯動時，《揚名立萬》則以另一個維度和劇本殺互動，讓觀眾直接把“劇本殺”和“電影”劃上等號，吸引越來越多非游戲受眾進入院線?！稉P名立萬》的成功也說明，大眾對于“劇本殺”創作接受度良好。豆瓣7.7分的口碑，不僅代表“小人物的尊嚴”，更說明文化“破圈”的積極與重要性。

《穿過寒冬擁抱你》

注重儀式 以情動人

上映日期：2021年12月31日

內地票房：8.2億（截至2022年1月20日）

營銷特色：揚長避短氛圍到位，聯合官媒輸出正能量

在跨年的熱鬧氛圍中，《穿過寒冬擁抱你》一路領跑，以超過8億的票房成為該檔期最大贏家?？v觀該片營銷路徑，沒有“出奇制勝”，卻如教科書一般嚴謹——定位清晰、策劃精準、推進嫻熟，讓這部以抗疫為背景的嚴肅向影片，在跨年的喜慶氛圍中突出重圍，順利坐上元旦檔頭把交椅。

主打情感牌

《穿過寒冬擁抱你》原本的檔期是10月，為避免與另一部重磅大片《我和我的父輩》“正面交鋒”，片方先是改檔12月24日上映;后又因賀歲中期《誤殺2》的強勢出擊，影片最終定檔12月31日——2021年的最后一天。檔期的重新確定也給影片宣傳營銷定下清晰的定位：一部溫馨治愈的跨年正能量情感大片。因此，“情感牌”成宣傳重心，片名也從《江城子·在武漢》改成更具共鳴感、更溫暖多情的《穿過寒冬擁抱你》。營銷策略旨在減少觀眾可能因“消費疫情”產生的反感情緒，在宣傳上摒棄改名前的“疫情”、“災難”等偏嚴肅向內容，取而代之以情感向內容，走溫暖治愈路線。在宣傳前期，《穿過寒冬擁抱你》以短視頻平臺為主要戰場，其官方抖音賬號從9月下旬開始，陸續釋出260條短視頻，點贊數高達4000多萬，這些視頻大多主打大眾情緒向，其中#賈玲與周冬雨談減肥#、#老年人的愛情#、#一個人在他鄉還好嗎？#等接地氣、貼人情的熱搜內容點贊量最高，情感輸出尤為成功。配合情感向短視頻的是“心靈雞湯”式物料產出，將“大笑吧，像不曾失去那樣”、“誰不是一邊趕路，一邊重振旗鼓”等極富煽情的語句制作成海報高頻次發布，成功奠基網友對影片的第一印象，順利為“跨年檔”營造出絕佳的氛圍。

情感到位、氛圍到位，《穿過寒冬擁抱你》乘勝追擊，打造一系列跨年觀影儀式感，12月9日，電影官方發布消息稱，將于首映日12月31日22：02分舉辦2022場“擁抱跨年”零點場觀影活動，此場次放映至2022年1月1日0點1分后，大銀幕上出現特別字卡“擁抱吧，就現在！”提示觀眾，相互擁抱，溫暖迎接2022年——此官方信息一出，其貓眼、淘票票累計想看人數順勢突破70萬大關，在同檔期處領跑位置。此后，片方不僅把“擁抱吧，就現在！”這六個字放置于各大宣傳物料之上，反復強調“2021年最后一場電影，2022年第一個擁抱”的跨年儀式感，更是“加大籌碼”：大銀幕上出現的字卡為5.20秒，電影的龍標編號為“2021520”，以數字“520”寓意“我愛你”，強調片頭片尾雙重彩蛋，從電影第一秒到最后一秒都是告白，從頭浪漫到尾。

盡管影片主動降低影片疫情內容的釋出，卻并未直接放棄這一最能打開民眾認知度的輿論元素，片方直接借助新華社、《人民日報》等權威官方媒體平臺，輸出一系列與之相關的內容與活動。12月5日“國際志愿者日”當天，結合影片中主角是抗疫志愿者身份的內容，電影與新華社共同發布致敬志愿者的社會向視頻剪輯，發起致敬志愿者的征集活動，正向輸出影片的社會意義主題;12月17日，片方與《人民日報》聯合出品一則以“中國溫度”為主題的社會向視頻，以“溫度”概念關聯國家大事，強調家國擔當，#那些被陌生人溫暖的瞬間#、#哪一幕讓你感受到中國溫度#話題也登上微博熱搜、要聞榜單。除此之外，電影映前的武漢首映禮、映后的志愿者專場放映、《人民日報》深度評論、原型人物正反打海報等都以另一種較為溫和的形式在契合大環境的氛圍下，釋放出影片疫情相關內容信息，既擴大影片影響力，也未曾觸動其敏感內容。如果說情感輸出與儀式感營造是抓住“人之常情”放大影片本身優點，那么聯合權威媒體的社會向內容傳播，則是在規避風險的同時，做到破圈突圍。兩者強勢結合，相互配合，共同制造了影片元旦檔超預期票房表現，再次凸顯中影作為電影行業“國家隊”的高舉高打高效的營銷實力。