基于自媒體背景下抖音短劇營銷模式的研究

徐琪琪

一、引言

短視頻營銷雖然是新媒體時代研究的熱點問題，但實際上缺乏有效的相關參考資料。筆者以“短視頻營銷”為關鍵詞在知網檢索相關文獻，發現2015年以前只有為數不多的幾篇論文。雖然相關文獻從2016年的6篇到2020年已經增長到377篇，但現有的研究成果大多局限于對短視頻營銷概念和理論的研究，缺乏對短視頻內部分支的營銷模式和商業價值的深入、全面分析。

在短視頻營銷方面，陳陶的《新媒體時代短視頻營銷模式的重構》（2020） 提出開展對新媒體背景下短視頻營銷模式的重構研究，對增強短視頻營銷的互動性，提高用戶黏性，進而有效提升短視頻營銷模式的創新質量和營銷效率具有重要意義［1］。單文盛、黎蕾的《移動互聯網時代短視頻營銷策略和研究價值》 提出短視頻達人通過短視頻營銷的方式，將自己的個性與品牌精神的結合，有利于提升品牌認知度和品牌忠誠度,進而提升品牌自身的價值［2］。王春陽的《短視頻傳播中的廣告植入研究》提出即使短視頻廣告植入對于產品和服務的宣傳以及推動在很大程度上具有優勢作用，但不代表短視頻廣告植入可以滿足任何產品和品牌的廣告宣傳需求,在實際情況中還是需求考慮自身產品的特點以及受眾的具體情況［3］。

二、基于短劇營銷模式現狀的研究

（一）抖音的受眾組成分析

抖音創辦初期是一個以音樂創意為主的短視頻社交軟件，主要受眾是年輕群體，其視頻大多具有繁華都市、多才多藝等特點［4］。據2020年《抖音用戶群體畫像》統計，目前抖音用戶群體中超過39%的用戶居住在一、二線城市，年齡主要分布于25-35歲，占比42%。雖然大型城市年輕用戶群體具有較強的消費意愿和能力，但也普遍具有較高的文化和審美水平，比較重視產品品質。

（二）用戶使用習慣

相較于其他短視頻APP，抖音最大的特點在其切換視頻時只需上劃，不需要點開再退出，這導致用戶易于產生習慣性上劃瀏覽下一則視頻的習慣。其次，與其他APP不同的是，抖音用戶在不點入某內容方的個人界面時是看不到視頻封面的，因此，想要在“推薦”里吸引用戶，就需要在視頻的開頭抓住用戶的眼球，才有可能使受眾完整的瀏覽視頻。最后，抖音的大數據推薦算法使得用戶在滑動視頻的時候能夠接收到風格相似的視頻，從而使用戶不自覺陷入一個又一個視頻之中，這也是抖音用戶黏性高的一大原因［5］。

（三）短劇創作現狀

當今短劇視頻已逐步構成完整的生產傳播鏈條，其生產方式的組合性和創作的自由性在滿足人們娛樂和消費需求的同時也給整個短視頻行業增添了活力，豐富了傳播媒介的內容和表達方式［6］。

抖音是月活躍人數破4億耗時最短的短視頻APP，善于利用用戶流量變現。近年來，在抖音APP平臺上以@螞蟻和豆芽、@三金七七、@御兒為代表的短劇視頻內容生產者的創作頻率和質量逐年提高，類型也漸趨豐富化。例如@三金七七，在抖音平臺上有1178.1萬粉絲，每個視頻的獲贊數基本在120萬+，最高獲贊數達282.8萬，2021年短短一年的時間內就創作了112個短劇視頻。其短劇具有場景真實、演技自然、情感認同等特點，視頻畫質、劇情、剪輯手法也絲毫不遜色于傳統的電視劇，這也是其成為千萬粉絲級別的短劇創作博主的原因之一。

（四）短劇營銷模式的現狀

短劇營銷主要采用了直接營銷、間接營銷以及二者相結合的營銷方式。

直接營銷是根據需要營銷的產品進行內容創作，為需要推廣的商品進行內容定制，并以觀眾不反感的軟植入的形式表現出來。以@三金七七為例，其于2022年2月14日發布的視頻中推廣產品為歐萊雅拼圖禮盒，內含三只唇釉，名稱分別為初見便是心動、遇見便是全力以赴、邂逅愛意涌動，因此@三金七七也為此定制了以浪漫的追愛、告白為主要內容的短劇，以呼應需要營銷的產品。

間接營銷是指拍攝與商品無關的短劇，通過短劇吸引流量，實現流量變現。其商品通常是附鏈接于視頻左下角，或是將商品置于商品櫥窗內，在用戶瀏覽內容方個人界面時增加商品的曝光度。以@御兒為例，這類賬號主要負責更新以古裝系列故事為主的短劇，如“山海經之《氐人族》”，其營銷模式主要是將需要營銷推廣的商品放入內容方個人主頁的“商品櫥窗”里。

最后，是內容制定與廣告植入相結合的方式。在此類短劇創作中，一般會采用“抖音+淘寶”的模式，內容方將視頻中提及的商品的鏈接直接附在視頻的左下角，用戶可通過點擊鏈接直接跳轉至淘寶的購買鏈接，而在淘寶界面，用戶也可以通過界面上的浮窗返回抖音，方便快捷。

（五）短劇營銷特點

1.幫助用戶更好的認識品牌

在魚龍混雜的市場中，各類產品不論是種類還是數量都是龐大的，用戶很難在其中選擇心儀或適宜的產品。通過瀏覽視頻，筆者得知抖音營銷可以通過廣告方主動將產品給予內容方，任其體驗后自主抉擇是否進行推廣的方法進行?；诜劢z對內容方的信任，這對于用戶認識一個新產品或知名度不高的產品有一定幫助。若內容方在內容生產時有意結合品牌個性、理念，并通過“社交+視頻”的方式拉近品牌與用戶的距離，用戶在觀看視頻的同時也就有助于加深對品牌的認知和提高品牌的忠誠度。

2.劇情連貫，提高用戶黏性

短劇的表現形式可以是單獨成篇，也可以制作成系列欄目［7］。比較而言，用戶對系列欄目的粘性會更高。出于正常心理，在看到一則短視頻的精彩之處時，用戶會不自覺地傾向于想要看接下來的劇情，這就需要點進創作者個人主頁尋找。而同一創作者所生產的內容大多風格統一，形式相似，用戶便會在不經意間陷入一個又一個短劇，這種“嗑瓜子”式循環往復的瀏覽視頻方式，也是用戶成為某內容方“忠實”粉絲的一大原因。

3.廣告信息隱藏于內容之中，降低用戶的抵制力

從受眾角度看，即便是傳統媒體，廣告的存在也占用了用戶正常瀏覽視頻的時間，因此受眾對廣告本能地持排斥態度。電視、各類視頻APP在沒有充值VIP的情況下，需要在瀏覽視頻前觀看一則時間長、重復率高的廣告，而用戶通常并不會專注地看廣告，推廣效果較差。對于短劇，內容方有固定的創作風格和粉絲基礎，受眾在瀏覽短劇時也會比較專注，且其植入的廣告信息相對而言更加新穎，受眾不易產生厭倦心理。同時考慮到運營賬號成本的問題，用戶也會體諒在視頻中植入廣告的行為，對視頻內容中隱藏的廣告信息也具有較高的容忍度。

4.產品信息曝光率強，轉化率高

當今通過傳統媒體渠道進行推廣的成本日益趨高，短劇營銷憑借其優異的性價比成為廣告商們目前最好的選擇。兼具趣味性和實用性的短劇，能夠吸引包括廣告方在內的諸多用戶的目光，擁有龐大粉絲基礎的知名內容方往往有成百上千萬的瀏覽量或轉發量，熱點視頻還會被收錄到首頁的“推薦”里，從而獲得更佳的推廣作用。

三、短劇營銷現存問題及措施

（一）短劇內容生產與廣告植入風格不匹配

不適宜的營銷手段無法使用戶在瀏覽視頻時順利接收廣告方想傳達的信息，商品和創作內容生搬硬套的結合，也容易導致短劇質量參差不齊、推廣營銷效果不佳的結果，因此無論是直接還是間接的營銷模式，其如何與短劇更好的結合是廣告方和內容方都需要考慮的。例如@御兒，其創作的內容主要是古裝類短劇視頻，商品櫥窗內卻放置了多種非知名品牌的美妝產品，用戶不了解此類“敏感”產品的品質，便會在一定程度上影響消費意愿。

這就要求內容方在創作時要注重了解其產品的特點，商品與創作內容結合時要注意內在的邏輯性和合理性，考慮二者的相關度，從而使之有效融合。廣告方則應該注重產品特色、內涵和品質的把握，提高用戶對品牌的忠誠度和黏性。例如@御兒，既然已經成為了古風短劇創作的頭部賬號，就可以將“古風”效益發揮到最大化，可以與古裝服飾廣告方合作，在短劇中呈現服飾的質量、上身效果，不僅可以潛移默化的推廣相關商品，也可以為其視頻的生產創作提供一定的物質支撐。

（二）過度營銷導致營銷效果欠佳

短視頻之所以廣泛受到用戶的喜愛就在于其自帶的休閑、娛樂屬性，是人們逃離現實壓力和喧囂的片刻休憩，過于直白的廣告植入在一定程度上會影響用戶的觀賞興趣，當視頻中所含的廣告元素超過用戶所能接受的程度，用戶容易將其視為廣告直接略過，難以達到預期的推廣和宣傳作用。例如“拉面說”“虎皮鳳爪”這一類產品，除了與內容方合作推廣營銷外，還有其專門的賬號負責廣告營銷，其廣告語簡單粗俗，營銷效果欠佳。

筆者在瀏覽諸多短劇視頻時也會瀏覽評論，經常能看到“這個東西最近風刮得很大，不買”、“勸退”諸如此類的評論，即該商家在營銷中急于求成，缺乏創新精神，忽略了對自身品牌、產品特點的考量。過度營銷導致不同的內容方創作相似的內容，引起用戶的反感，進而影響產品的營銷效果［8］。這就要求內容方注意內容表現的多樣化和原創性，充分利用短劇劇情的連續性和戲劇性，提升用戶黏性；廣告方則需要注意產品本身的品質，以及推廣的方法，循序漸進地得到受眾的認可。

（三）傳播內容缺新意，短劇劇情雷同現象嚴重

該問題首先體現在內容展現方式上，抖音給用戶提供了一個自主創作內容的“零門檻”平臺，并提供了相應的模板、濾鏡、音樂等，雖然這在一定程度上便利了用戶的創作，但同樣也是一種限制，當大量用戶使用模板進行內容生產時,缺乏創新性的弊端也就逐漸顯露出來。

其次是內容生產的雷同，在人們趨同心理的作用下，內容方比較傾向于翻拍熱門視頻來緊跟潮流，雖人物有所不同，但劇情基本相似。例如近期比較火的通過用碎屏壁紙，替換遙控器電池整蠱家人，假稱自己砸碎了電視機此類的視頻。這容易引起用戶的視覺疲勞。這就要求內容方堅持“內容為王”的原則，突破單一的娛樂化、追求潮流的風格，改變流量至上的觀念。平臺方面也可以加強對雷同劇情短劇的管理，或增加鼓勵措施促進內容方提升自身素養和創新意識。

（四）短劇內容生產水平參差不齊，營銷號降低平臺好感度

無論內容方還是廣告方都需要知道的是：高回報的營銷方式是建立在優質的短劇視頻內容的基礎之上的。近年來，用戶經常能在抖音的推薦視頻里看到一些“營銷號”，通過某一具有爭議或是不完整的短劇吸引用戶關注，在用戶想要進一步關注時停更，并附上相應的其他軟件的賬號或推廣信息等，用戶瀏覽大量類似如此的低質量惡俗短劇后易產生負面情緒，順帶牽連其推廣的產品。

短劇的靈魂是內容，利用流量變現需要一定的瀏覽量和相應規模的粉絲基礎。具有一定基礎粉絲規模的內容方可以組建包括攝像、演員、后期等成員在內的小型團隊，這不僅可以保證內容生產效率，還可以提高創作質量。因此內容方在內容生產的過程中需要轉變自己的思路，以其直接推銷某一商品，不如構建層層遞進的邏輯關系，設置相應的情景，巧妙地融合廣告，提升視覺體驗。

四、結語

在新媒體技術日新月異的背景下，短劇便攜性和較強互動性的特點相較于傳統媒體的營銷效果更加顯著、突出，短劇也受到越來越多廣告主的青睞。但也有諸多案例給出了教訓，并不是有投入就有相應的回報，成功的短劇營銷需要廣告方、內容方兩者的共同協調合作。實際操作中，雙方都要充分考慮平臺、受眾、產品自身特點等諸多因素以提高內容生產的質量和創新意識，才能使短劇營銷發揮最大的效益。