“互聯網+”模式下直播營銷對大學生消費的影響研究

趙彤彤

摘要：本文基于C學院在校生的調查數據，對“互聯網+”模式下直播營銷對大學生消費的影響進行分析。研究發現，大多數大學生對于直播營銷模式了解得不夠全面，這種營銷模式目前還未得到大學生群體的普遍認可，未來可能會成為一種趨勢。此外，當前大部分大學生對于直播營銷持有理性消費觀念，基本能夠結合自身實際需求做出理性判斷。

關鍵詞：直播營銷;消費;大學生

一、引言

近幾年，隨著我國互聯網、區塊鏈、大數據等信息科技與各行業深度融合，依托互聯網平臺，在直播過程中向消費者推薦產品的“直播營銷”模式也順勢產生，深刻影響著人們的工作方式和消費行為，同時也提升了人們沖動消費的可能性。以00后為主的大學生群體作為未來消費、投資市場的主要力量，與互聯網發展更是有著密不可分的聯系，他們的消費行為在一定程度上決定著未來整個社會的發展趨勢。因此，研究他們的消費行為習慣具有非常重要的意義。

二、研究樣本選取

本文選取C學院大一至大四學生為對象，采用分層抽樣方法，按照文史、理工、經管、藝術四類進行學科分層，在各層內隨機抽取學生作為研究樣本，通過問卷星平臺開展調查，最終獲取有效問卷529 份，問卷有效率為98.88%。樣本數據涵蓋了各教學單位、各年級、各專業等，具有一定的代表性，符合研究要求。

三、調查結果分析

（一）基本情況

在接受問卷調查的529名在校生中，大一、大二、大三年級的學生較多，分別占比43.29%、25.52%和24.20%。從性別來看，男生占比38.75%，女生占比61.25%，基本符合學校的性別比例。從專業來看，文史類占比7.94%，理工類占比39.51%，經管類占比34.78%，藝術類占比17.77%，基本符合學校的專業分布特點。

（二）個體可支配收入情況

對于生活費來源，有98.49%的學生每月生活費是由家庭給予。從生活費數額來看，月均生活費低于1000元的有42人，占比7.94%;在1000～2000元（包含2000元）的有458人，占比86.58%;僅有5.48%的學生月生活費高于2000元。這說明學校大部分學生的生活費在1000～2000元左右。

（三）個體直播消費情況

對于網購消費，大多數學生每月消費金額保持在500元左右，其中有65.78%的學生沒有直播購物經歷。

對于直播營銷模式的了解程度，有22.68%的學生表示完全不了解，70.32%的學生表示有了解但是不夠細致，僅有6.99%的學生非常了解這種新型的營銷方式。

對于觀看營銷類直播，首先，從頻率和時長來看，大多數同學很少觀看此類直播，且整體觀看時間比較短，時長一般在半小時以內。其次，從使用平臺來看，采用抖音平臺觀看直播營銷的學生人數最多，占比70.13%，淘寶平臺次之，占比47.26%，拼多多、其他（主要是快手）和小紅書平臺分別排在第三、四、五位，使用微博平臺觀看直播的人數最少。最后，從原因來看，有54.44%的學生是由于平臺推送而被動觀看直播，也有很多同學會因為自身有購物需求，想要更直觀地了解產品以及直播間對于產品銷售的優惠力度更大等原因進行觀看。此外，也有27.79%的學生為打發空閑時間而觀看直播。

同時，問卷結果顯示，在觀看直播過程中，產品的優惠力度和產品本身（品牌、質量、性能、包裝及外觀等）是能夠吸引大學生并使其產生消費欲望的最主要原因。另外，他們的消費行為還會受到其他消費者評論和行為的影響。

對于直播消費的商品種類，排在首位的是食品類消費，占比58.98%;排在第二位的是化妝品類消費，占比40.64%;排在第三位的是服飾類消費，占比40.26%。上述數據說明，大學生直播消費的商品類型呈現出多樣化特點，其中用于食品類支出、女生在服飾化妝品類支出方面花費較多，同時還有生活用品和書籍等方面的消費，并且這些消費基本都來源于自身需求。

（四）個人對直播營銷的消費體驗

根據調查結果，大部分學生不會因為主播推薦而購買自己不需要的商品，并且他們中有71.84%認為直播營銷中主播推薦的商品不太可靠。

對于有直播購物經歷的學生而言，大多數同學的消費體驗良好。其中有30.25%的學生從未遇到過所購買的商品實物與直播間主播所描述不相符的現象，63.33%的學生只是偶爾遇到過此類問題。

對于直播營銷的售后，大部分學生傾向于選擇自行與商家聯系、協商解決商品的售后問題，占比68.43%，另有17.77%的學生會通過直播官方平臺來進行售后處理。不論采用哪種方式，商品售后問題基本都得到了合理處理，這說明直播營銷模式具有較好的售后保障。

（五）個人對直播營銷的態度與看法

問卷結果顯示，有超過一半的學生網購消費金額并未受到直播營銷的影響， 30.81%的學生會因為直播營銷而略微增加網購消費，這說明當前大學生群體的消費觀念還是相對理性的，絕大多數學生不會受到直播營銷的影響而盲目消費和超前消費。

與傳統電商相比，大學生更看重的是直播營銷能夠給他們的生活帶來更多便利，這也說明直播營銷模式已經被部分大學生所接受，未來可能會成為他們在網購消費時所選擇的一種主要形式。

四、結論與啟示

1、大多數學生對于直播營銷模式了解得不夠全面，這種營銷模式目前只被部分學生所接受，還未得到普遍認可。

2、抖音和淘寶是大學生觀看直播最常用的平臺，對于直播營銷有部分學生是由于平臺推送而被動接受，也有部分是因為自身需求或有閑暇時間而主動觀看。

3、在觀看直播過程中，產品的優惠力度和產品本身（品牌、質量、性能、包裝及外觀等）是影響大學生消費欲望的最關鍵因素，且他們購買的商品主要為食品、化妝品和服飾三類。

4、大部分大學生對于直播營銷模式中商品的可靠性存在顧慮，但從有直播購物經歷的學生來看，他們所購買的商品基本與網絡直播所宣傳的保持一致。此外，采用直播形式購買商品的售后問題也基本都能夠得到合理解決。

5、大多數大學生對于直播營銷模式所持有的消費觀念是比較理性的，在觀看直播時大部分學生不會盲目聽從主播推薦，也不會盲目跟從其他消費者進行消費，基本能夠結合自身實際需求做出理性判斷。

基于上述研究結果，我們不難看出當前流行的直播營銷模式已經對大學生產生了一定影響。因此，面對未來形勢的不斷變化，大學生應該與時俱進，強化自身知識儲備和風險防范意識。在觀看直播時要學會對推薦的商品進行理性判斷，不盲目跟從，要結合自身實際經濟能力，規范自身消費行為，養成良好消費習慣，樹立理性消費觀念，避免過度消費、超前消費和攀比心理。

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