新形勢下醫藥市場營銷戰略分析

孫清心

摘要：近幾年來，醫藥市場面臨著全新的市場競爭形勢，促使醫藥市場營銷方式朝著更加靈活、多元的方向發展。對此，需要醫藥企業結合市場發展現狀，積極探索新型營銷戰略方針，制訂極具有時代特色的市場營銷策略。本文首先分析了新形勢下創新醫藥市場營銷戰略的必要性，之后針對創新營銷戰略的相關要點及具體做法進行了重點分析，希望所提出的各項建議能夠推動我國醫藥市場的健康發展。

關鍵詞：新形勢下;醫藥市場;營銷戰略

引言：伴隨著人們健康觀念的日趨完善以及國內外醫藥市場環境的不斷演變，我國醫藥企業所面臨的競爭形勢越來越嚴峻，這無疑對醫藥企業的市場營銷水平提出巨大考驗。為此，醫藥企業首先要認識到完善市場營銷策略的必要性與緊迫性，在此基礎之上，積極探索與市場發現現狀、自身發展需求相匹配的新型營銷戰略，將好的醫葒產品、優質醫藥銷售服務呈現在消費者面前。

1.新形勢下創新醫藥市場營銷戰略的必要性

在當前的醫藥市場中，有數不盡的醫藥企業和醫藥產品，本身行業競爭就非常激烈。而伴隨著消費者健康意識、購物觀念、維權意識以及認識水平的整體提升，又進一步加劇了醫藥市場的競爭局面。在這種新形勢下，醫藥企業不僅要研發和生產出優質醫藥產品，還要同步樹立起良好的企業信譽，打造值得信賴的品牌形象，做好產品宣傳推廣工作。而上述目標能否順利實現，關鍵在于醫藥企業能夠出臺一套科學完善的產品營銷戰略，為接下來的市場營銷活動提供方向性指引與專業化指導，使企業在激烈的醫藥市場激烈環境中立于一敗之地之地。但是，從客觀角度來看，目前我國的醫藥市場營銷水平并未達到較高的層次。究其原因，主要因為醫藥生產企業的思想觀念仍然有待于更新[1]。比如有些醫藥企業過于追求產品銷量，在各大媒體上投放了大量廣告，卻忽略了企業形象與企業文化建設，導致消費者無法對其產品產生較強的信任感;還要一些醫藥生產企業所制訂的市場營銷戰略缺少準確清晰的市場定位，給消費者留下一種模糊不清之感。而醫藥產品與消費者身體健康息息相關，如此對醫藥企業及其產品均缺乏信任感，勢必難以取得理想的營銷效果。不僅造成資源浪費，更不利于醫藥產品推廣和企業發展。此因，在新形勢下，醫藥企業必須結合市場現狀探索更加科學過關的營銷戰略，不僅能夠吸引消費者的眼球，還要贏得消費的支持與信賴，切實發揮出市場營銷的核心作用[2]。

2.新形勢下醫藥市場營銷戰略分析

2.1打造值得信賴的醫藥企業形象

現階段，很多醫藥企業都比較注重追求市場利潤，而忽略了最根本的一點，那就是打造良好的企業形象，透過這種企業形象向消費傳遞出一種安全感和值得信賴之感。如果脫離開企業形象這一根基，一味的追求銷售量和經濟效益，或者冒然進行醫藥產品宣傳推廣，即使打造出再高的產品知名度，消費者也會由于對企業缺乏了解，對其產品望而卻步，致使各種營銷活動或廣告投放無法成功轉化成產品銷量。輕則造成企業資金、人力、物力上的浪費，重則給企業下一步發展帶來重創。針對這一問題，建議醫藥企業在探索醫藥市場營銷戰略的同時，開展企業形象設計[3]。首先，企業文化是企業發展歷程的高度濃縮，代表著企業經營理念、市場定位與核心價值觀。一家企業的內部文化越完善，其管理水平越高，所傳達出來的企業形象越健康、越豁達，這無疑是取得消費者信任的關鍵利器。尤其對于醫藥生產企業而言，其產品品質與消費者身體健康甚至是生命安危息息相關。所以。當人們在選擇藥品時，面對藥店貨架上眾多同類產品，無疑會選擇企業形象佳、品牌信譽好的藥品。因此，醫藥企業在開展市場營銷推廣之前，應當從服務于社會、對廣大消費者負責的角度出發，打造企業內部文化體系，明確自身經營定位，確立發展目標，在產品質量方面對消費者做出鄭重承諾;此后，再將企業文化提煉成一句廣告宣傳語，通過各種線上、線下營銷活動、紙媒廣告投放、產品包裝等多種渠道進行整體推廣，由此向消費者傳達出一種積極向上的企業核心價值觀。只有為醫藥產品營銷推廣工作提供這樣一片沃土，才能使其煥發出旺盛的生命力，使醫藥品牌在消費者心目中落地生根，對其形成較強的信任感[4];最后，醫藥企業在打造企業文化、推廣企業文化的同時，還要全面落實企業文化。只有說到做到，才能打造一個真正值得信賴的企業形象，發揮出企業文化在提升品牌價值方面的核心作用。否則，一旦變成只說不做、空喊口號，反而會招來消費者反感，甚至遭到醫藥市場的一致抵制，這無疑會給企業發展造成嚴重阻礙。對此，需要企業依據自身承諾為廣大消費提供各項優質完善的售前、售中以及售后服務，選派高水平、高素質的醫藥代表深入到藥店、醫療機構、消費者群體當中了解醫藥產品的市場反響，征集市場反饋意見與建議，為企業經營發展以及市場營銷工作提供重要參考信息，促進醫藥營銷戰略科學有效性的整體提升[5]。

2.2引進多樣化醫藥營銷方式

只有引進多樣化醫藥營銷方式，才能營銷思路的先進科學、實用有效，最終取得令人滿意的營銷效果。對此，需要醫藥企業優先完成市場營銷理論上的更新與完善，制訂明確的營銷目標。在此基礎之上，探索更加新穎獨特、與企業形象和品牌形象相匹配的營銷戰略。比如，在市場營銷渠道方面，不能僅依靠傳統推廣渠道，而是要憑借互聯網思維構建起多元化營銷渠道。比如建立企業官方網站，開通企業微信公眾號，并且為之配置專職管理人員，負責網絡內容的更新、后臺管理工作以及在線解答服務。有些醫藥企業還面向網絡用戶群體提供免費送藥上門、在線健康咨詢、用藥指導等服務，增強企業與消費者之間的相互依存感，為取得理想的醫藥營銷效果創造必要條件;另外，醫藥企業要做好品牌廣告。伴隨著人們理性購物習慣的日漸形成，只是單一的進行藥品推廣，難以取得消費的信任與支持。如果與品牌推廣同步開展處方藥推介，可以同時加深消費對于企業和醫藥產品的了解與認知，在提高企業知識度的同時，帶動銷售額的提升。而對于那些已經具備一定知名度的醫藥企業而言，同樣不能放松品牌推廣工作。企業高層管理者和市場營銷策劃人員要認識到，良好的品牌口碑和美譽度才是最好的營銷工具，也是最好的市場營銷載體[6]。在打造品牌形象方面，可以從藥品的主治功能及功效入手，挖掘出自身產品優勢。然后，有針對性的在各大藥房、醫療機構、敬老院當中開展一些公益活動，比如健康義診、用藥咨詢、免費體檢等等。還可以舉辦一些類似于送藥下鄉活動，切實解決偏遠貧困地區居民的用藥難題。通過這些方式，既履行了醫院企業的社會責任，又幫助企業樹立起品牌形象，為接下來的市場營銷推廣工作帶來大量有價值的素材與資源，提升營銷戰略的實質性內涵，弱化營銷戰略當中的商業化程度，突出其社會屬性與公益色彩。通過這種線上營銷與線下營銷相結合的方式，最大限度羅網所有目標消費人群。依照市場的狀況，對營銷的差異化選擇做出決定，以全面擴大產品的銷量，并在市場中占領最大的份額。以最大化的在目標市場中滲透產品，并重新做好市場的定位工作[7]。

2.3從價格因素著手助推市場營銷

在市場營銷戰略當中，產品價格是一個非常重要的因素，甚至對營銷戰略成敗起到決定性作用。因此，在制訂醫藥營銷戰略的過程中，應當從以下幾個方面著手，發揮出價格因素的助推作用：首先，提高醫藥產品的經濟效益。一方面在保證藥名質量的基礎之上，控制好生產成本，為獲得更大的利用空間提供必要條件。比如提高企業內控力度，引進精細化生產管理模式，減少生產原材料浪費，提高藥品生產效率，這些都是降低制藥成本、凸顯產品價格優勢的有效途徑;其次，持續推進制藥技術革新。醫藥企業要重視新產品研發工作，不斷提高企業核心競爭力。為了確保研發工作質量，建議企業成立一支技術攻關小組，著重針對技術難點問題進行專業化研究，早日將差異化產品推向醫藥市場，搶占市場先機;最后，定期開展醫藥市場調查。了解同類產品的市場售價，利用大數據分析技術對醫藥市場價格趨勢情況進行精準預測，針對自身產品成本、市場售價、利潤空間做出準確定位，不斷提高自身產品的綜合競爭優勢[8]。

2.4提高營銷人員的核心素養

凡是具備較強職業素養的醫藥市場營銷人員，都需要具有較強的專業知識水平、職業道德、創新能力、職業敏感度、多元化思維、團隊合作精神以及較強的自學能力。但是，從目標的醫院營銷從業人員的整體水平上看，真正具備上述能力的優秀人才并不多，甚至可以說存在較大的人才缺口。對此，需要從醫藥企業和營銷人員自身兩方面著手，促進其核心素養的不斷提升。首先，醫藥企業提高用人標準。企業在招聘營銷人員時，除了考察其專業水平、學歷、工作經驗、成功營銷案例以外，還要同步考核其道德修養和人文素養，只有綜合素養過關，才能予以聘用;其次，開展業務培訓工作。醫藥企業要結合現有營銷人員的基本情況，制訂一套極具針對性的培訓計劃，明確培訓目標，圍繞這一目標篩選培訓內容，選擇適合的培訓方法，制訂培訓考核標準，確保培訓工作的長期有效性;最后，企業出臺激勵政策，促使營銷人員開展自我提升。在績效考核機制、崗位責任制、晉升機制的作用之下，全面激發出市場營銷人員的工作積極性與主觀能動性。與此同時，還要出臺一系列人性化管理機制，增加全體營銷人員對企業的歸屬感與認同感，比如對業績突出的人員除了給予物質獎勵以外，還要給予精神上的鼓勵，讓營銷人員感受到來自于企業的關懷與認可。對于存在發展潛力的營銷人員，要給予鍛煉的機會，助力其快速成長;將那些愛崗敬業的營銷人員打造成學習的榜樣，發揮出模范先鋒作用[9]。

結語：在當前的醫藥行業當中，醫藥生產企業之間的競爭愈演愈烈，而且這種競爭已經不僅僅局限于藥品質量、價格、服務這些層面，還與醫藥企業形象、品牌形象息息相關。對此，企業在制訂市場營銷戰略時，需要憑借更加開闊的視角探索營銷之路。比如打造企業文化、踐行企業文化、引進多種營銷渠道、開展營銷人員培訓等等。只有這樣這好這些工作，才能呈現出醫藥市場營銷戰略的指導意義，為企業發展保駕護航。

參考文獻：

[1]何軍芳.營銷工程在醫藥營銷決策中的應用探討[J].上海醫藥，2017，38（13）：52-55.

[2]賴玲波.我國醫藥市場營銷戰略研究[J].現代經濟信息，2015（09）：436.

[3]王勇，姚燕萍，吳曉明.我國醫藥企業營銷模式的戰略選擇[J].中國藥事，2012，26（05）：436-438.

[4]王勇，姚燕萍，吳曉明.醫藥營銷模式的利弊分析[J].中國藥事，2011，25（02）：116-118+123.

[5]徐慧，汪垚.當前醫藥企業市場營銷中的問題與對策[J].通化師范學院學報，2010，31（07）：59-61.

[6]劉煜，葉堂林.經濟全球化背景下我國醫藥連鎖業的市場營銷戰略分析[J].商場現代化，2007（12）：99-100.

[7]王海斌，雷曉剛.中國國內醫藥市場營銷戰略分析[J].湖北成人教育學院學報，2005（01）：55-56.

[8]周基清.醫藥產業市場營銷戰略研究[J].邯鄲職業技術學院學報，2002（03）：29-30.

[9]毛志紅.實施市場營銷戰略，促進醫院改革發展[J].中國衛生事業管理，2001（11）：652-653.