消費者定制能力異質下定制與標準化生產策略

趙連霞, 岳超楠, 王芳晴, 張小峰, 溫小琴

(上海大學管理學院,上海 200444)

1 引 言

隨著數字經濟的發展,消費者越來越注重產品個性化,在供給側改革及制造業轉型升級的大背景下,3D打印、虛擬現實大數據等智能制造技術和信息技術的進步讓消費者參與定制成為潮流. 目前定制范圍在不斷擴大,小到蛋糕、相冊、服飾,大到手表、家具和私人轎車等. 為了滿足個性化要求,具有較高定制能力的消費者會樂于參與定制,并付出一定的時間和精力等個人成本. 定制產品的完成質量主要依賴于企業的定制水平,企業為了激勵消費者參與定制會提供一些激勵措施,比如,提供退貨政策是消除消費者對定制產品完成質量不確定的有效手段. 定制能力低的消費者則趨向于從不同屬性的標準產品中選擇,產品種類越多越具有吸引力. 因此,對于個人定制能力異質的消費者市場,企業會通過豐富標準產品種類或者提供定制來提高市場競爭力. 比如,宜家為消費者提供不同色系、尺寸、款式的家具以供挑選;時尚彩妝企業的一款產品會在市場上提供多種色號進行銷售等. 而定制更是依照消費者特有的個人需求打造私人專屬. 奧迪和賓利汽車的個性化定制服務就可以很好地滿足消費者對于專屬高端定制的各類需求,如個性化內飾及設計等;海爾推出COSMOPlat 工業互聯網平臺,讓用戶全流程參與需求交互、產品設計和生產制造等產品全過程,使用戶個性化與制造規?；g的矛盾迎刃而解. 雖然提高企業定制水平/增加標準產品種類會增加產品吸引力,但定制水平的提高/產品種類的增加需要企業增加相關研發、設備和員工等投資,并導致產品價格的上升,因此,企業需要合理選擇定制水平/產品種類數以獲取競爭優勢. 基于此,本文通過構建兩階段博弈模型研究定制生產企業和標準化生產企業的市場競爭策略,在第一階段,兩企業分別同時決定產品種類數和定制水平,在第二階段,兩企業同時定價. 本研究擬回答以下問題:消費者定制能力異質環境下,定制產品企業如何決策定制水平和價格,標準產品企業如何決策產品種類數和價格?其次,定制生產策略是否一定比標準生產策略更有優勢? 最后,消費者對產品多樣化的偏好、消費者參與定制付出的個人成本以及定制產品企業提供的退貨政策等因素如何影響最優決策?

本研究涉及到消費者參與定制并和企業共同創造價值、消費者參與定制激勵措施方面的內容.消費者參與定制使得產品更加適合用戶個性化要求,從而增加產品價值[1-3]. Franke 等[4]證明了這種“我自己設計的”效應為客戶創造了潛在的經濟價值,即對自主設計的產品明顯產生了更高的支付意愿. Basu 等[5]認同消費者參與共同創造后支付意愿會提升,但消費者會有一定的付出成本,研究了企業如何激勵客戶參與共同設計,以及共同設計如何影響企業的產品(線)策略和產品質量. Gu 等[6]在研究壟斷企業選擇標準化或者定制的問題時,也認為消費者對定制產品的感知價值取決于其定制能力,隨著定制能力的提高,消費者對定制產品的支付意愿越來越高. Syam 等[7]認為消費者往往會對定制產品的完成質量不確定導致后悔購買,所以不愿后悔的消費者可能會選擇標準產品. 為了降低消費者對產品匹配的不確定性,企業往往會采取一些激勵措施,比如,提供退貨政策是較為有效的手段. 一些研究也表明退貨政策對利潤有著一定的正向影響且能夠實現供應鏈協調[8-11]. Davis 等[12]研究了零售商為消費者提供退款保證以鼓勵消費者購買并體驗產品,結果表明在沒有競爭壓力的情況下,提供保證退款策略更有利可圖,但當交易的成本相對于體驗價值過低時,該策略將不再有利可圖. 王宣濤等[13]在消費者為損失厭惡型情況下,對新產品的預售及銷售是否允許退貨的情況下進行了研究.金亮[14]從渠道選擇和消費者行為的角度,研究了消費者退貨情形下線上零售商最優定價決策與線下體驗渠道選擇問題.Tao 等[15]考慮了企業第一階段只生產新產品并提供退貨政策來刺激需求,第二階段生產新產品和再制造品的定價策略,研究發現盡管退貨政策總是有利可圖的,但它可能導致新產品和再制造品的產量減少. 本文在以上研究的基礎上對定制策略進行了進一步探索,但又有著明顯的不同之處,首先,認為消費者對產品支付意愿的提升不僅取決于消費者的定制能力,還取決于企業自身的定制水平;其次,為了消除消費者對定制產品完成質量的不確定性,考慮企業采取退貨政策來鼓勵消費者參與定制.

本文還涉及到標準生產和定制生產兩種策略的競爭, 目前這方面的研究主要聚焦于產品差異化, 特別是空間和水平差異化研究. Syam 等[16]研究了競爭環境下企業除了提供標準產品外還提供定制產品的動機, 發現當公司提供定制的產品時不僅能夠擴大需求, 而且能夠提高標準產品的價格. 在此基礎上,Alptekino?glu 等[17]設計了壟斷以及雙寡頭競爭下大規模定制(MC)和大規模生產(MP)關于產品種類和定價的三階段博弈,結果發現MP 與MC 進行競爭時提供的產品種類數比MP 壟斷時要少,進而緩解了價格競爭;另外,即使MP 具有較高的固定成本以及邊際生產成本,它也能在競爭中有利可圖. Mendelson 等[18]分析了具有不同客戶偏好的雙寡頭市場上大規模定制企業與標準企業間的兩階段博弈,并為每種產品設置不同的價格來研究定價對大規模定制的影響,表明大規模定制的投資對競爭的影響取決于其相對于競爭對手的成本效率和感知質量. Xia 等[19]考慮了消費者在公司偏好和產品屬性偏好兩方面的異質性,進行了兩家公司在完全市場競爭環境下的標準化和定制的產品種類、交貨期和定價方面的研究,研究表明消費者選擇產品時除了看重價格還關心產品種類以及交貨期,雖然增加產品種類數以及縮減交貨期會增加邊際利潤和市場份額但相應也會帶來更高的成本. 劉晨光等[20]在大量生產和大規模定制兩類市場結構中產品存在質量差異的情況下,對制造商的生產策略和定價策略進行了研究.其它關于產品差異化競爭方面的研究參見文獻[21–26]. 本文在以上研究的基礎上構建了雙寡頭壟斷市場中標準多樣化和定制策略的博弈模型,但與已有研究的不同之處在于,以上文獻大多基于霍特林模型,而本文根據消費者定制能力進行市場需求細分;另外,以上文獻大多考慮定制企業定制水平不受限制的情況,實際上定制水平的提高依賴于對研發及設備等的投資,也即企業定制水平的提高會增加定制產品吸引力的同時還會增加企業的生產成本. 因此,本文考慮定制企業通過優化定制水平和定價,以此和采取標準多樣化生產的標準產品企業展開競爭.

總之,區別于目前已有的研究,本文構建了關于定制產品和標準產品競爭的分步博弈模型,考慮了消費者個人定制能力的異質性和退貨政策,兩企業通過決策標準產品種類數/定制水平和產品價格展開競爭. 通過模型求解和分析得到了重要因素對均衡解的影響,還通過數值實驗探究了關鍵參數對利潤及消費者剩余的影響,研究結果為相關企業的決策提供了理論及方法支持.

本文使用的所有參變量如表1 所示.

表1 符號說明Table 1 Notations description

2 定制與標準多樣化生產競爭模型

2.1 問題描述與假設

考慮市場上存在兩家企業為消費者提供水平差異化產品,其中標準產品企業(企業A)為消費者提供nA種標準產品,定制產品企業(企業B)為顧客提供個性化定制服務并用退貨政策t來激勵顧客選擇定制產品.本文將市場規模標準化為1,企業通過最大化利潤進行決策. 企業間的博弈分為兩個階段: 在第一階段企業A 決策標準產品種類nA,同時企業B 決策其定制水平θ(0＜θ ＜1);第二階段兩企業對其產品同時定價. 消費者先觀察到市場上標準產品的種類數、企業定制水平及產品價格,再根據其個人定制能力和參與定制付出的個人成本來決定購買哪家企業的產品. 對上述研究問題本文作以下假設:

1)本文同文獻[6]一樣,假定消費者的個人定制能力γ是異質的,均勻分布在[0,1]之間,且消費者參與定制會付出一定的個人成本c(時間、金錢和精力等).

2)本文中的產品不存在縱向質量差異,但存在水平屬性差異,比如同一款產品會有尺碼、顏色與款式等差異來迎合消費者的偏好,且水平差異化產品的價格一般相同,因此,假定標準產品實行統一定價PA,定制產品統一定價為PB[17-19].

3)假定企業A 投資于標準多樣化生產的固定成本是kn2A,企業B 投資于定制生產的固定成本是aθ2,其中a,k分別為定制化/標準化生產投資成本系數,本文關于固定投資的凸增假定較為常見[17,18,21],這種成本結構描述了邊際投入成本隨產品種類/定制水平的增加而增加的經濟現象.

4)現實運營中標準產品大部分允許退貨,但其退回貨品因其配置的標準化不會影響再次銷售,而定制產品因具備鮮明的個性化(比如特殊尺寸的定制家具等)會導致退貨之后再次銷售較為困難,故定制產品的退貨一般會收取一定比例的退貨費,基于此,本文只關注定制產品的退貨政策. 此外,定制生產雖然沒有產品庫存成本但是可能會產生退貨成本,而標準生產沒有退貨成本但會產生產品庫存積壓成本,同時3D 打印等智能制造技術的進步大大降低了定制生產的單位生產成本,因此假定兩種產品的單位可變成本(生產成本和運營成本)相同以簡化模型,從而將研究聚焦于更重要的部分[18,19].

2.2 需求函數

企業A 提供的標準產品種類越多,消費者需求越能得到滿足,當企業A 增加產品種類nA時,消費者更有可能得到接近其期望的產品, 當nA趨于無窮時, 即總有一款產品符合消費者對理想產品的預期.因此,消費者從企業A 購買標準產品的效用為UA=w+dnA-PA. 定制產品能更好地滿足消費者個性化需求,消費者個人定制能力越高,企業的定制水平越高,則消費者對于定制產品的感知價值越高,因此消費者對定制產品的支付意愿為w(1+γ+θ),Franke 等[4]以及Basu 等[5]在文獻中也分別做過類似的假設. 為了激勵消費者參與定制,B 企業提供了一定的退貨政策,Tao 等[15]在再制造策略模型中也考慮了相同的退貨政策以鼓勵消費者購買, 顯然退貨政策提高了消費者的效用. 因此, 顧客從企業B 購買定制產品的效用為UB=w(1+γ+θ)-PB-c+tPB. 本文假設消費者對標準產品的支付意愿(w)是相同的,且w足夠大使得消費者購買產品的效用始終為正, 從而每個消費者都會從這兩家企業之一購買產品, 即市場被完全覆蓋,這種假設在市場營銷和經濟學文獻中并不少見[19]. 消費者會從提供較高效用的企業購買產品,當UA＞Max{UB,0}時,消費者購買標準產品;當UB＞Max{UA,0}時,消費者購買定制產品.

2.3 利潤函數

企業A 和企業B 的利潤函數分別為

2.4 模型求解與分析

企業進行兩階段決策以最大化其利潤,在第一階段企業A 決定標準產品的種類,同時企業B 決定其定制水平,在第二階段兩企業同時定價. 本文運用逆向歸納法進行求解,首先求解均衡價格,再求解標準產品種類數及定制水平.

對于給定的標準產品種類數nA和定制水平θ,利用式(3)和式(4)的一階條件求解價格PA和PB,進而得到第二階段的最優定價策略,有如下結論.(引理,定理和命題的證明見附錄.)引理1 1)企業A 和企業B 的均衡價格分別為

2)企業A(企業B)的產品價格隨著標準產品種類數增加而增加(降低),企業B(企業A)的產品價格隨著定制水平增加而增加(降低).

引理1 表明,隨著企業A 標準產品種類數增加,顧客購買A 企業產品的效用增加,同時企業A 的投入成本增加,因此相應的價格也越來越高;同理,企業B 定制產品的價格隨著定制水平的增加而增大.將均衡價格代入企業的利潤函數式(3)和式(4),可得

定理1 表明只有當t較小時,市場上存在雙寡頭競爭. 且隨著消費者個人付出成本增加,t1將變大,這是因為消費者對定制的付出越高時更需要優惠來“補償”.隨著a增加t1也將增加,這也意味著定制公司投入代價較大時,會期待吸引更多消費者以增加利潤,因此傾向于通過為消費者提供較大優惠的方式來獲取顧客的青睞.

將n*A,θ*代入式(5)和式(6)可以得到第二階段的最優定價P*A,P*B,再將n*A,θ*,P*A,P*B代入需求函數式(1)和式(2)及利潤函數式(7)和式(8)求出兩企業的最優需求及利潤,具體形式見表2.

表2 企業均衡決策Table 2 Equilibrium solutions

命題1 企業A 的最優標準產品種類數、價格、需求及利潤均隨退貨政策增加而下降;而企業B 的最優定制水平、價格、需求及利潤均會隨退貨政策增加而增加.

命題1 表明,若企業企業B 提供的退貨政策t增大,定制產品的需求及價格會上升,這是由于消費者購買定制產品的感知效用增大,定制產品在市場上吸引了更多消費者,同時也促使其提高定制水平鞏固競爭優勢. 定制產品需求及價格的上升使新增的企業收益大于投入成本,從而促進了利潤增加. 但這對企業A 來說有著完全相反的影響,在企業B 提供的t增大的情況下,市場上標準產品的市場份額下降導致標準產品價格和利潤的下降,進一步抑制了企業產品種類數的增加,因此在市場競爭中定制公司可以通過提高退貨政策來吸引消費者取得競爭優勢.

命題2 企業A 最優標準產品種類數、價格、需求及利潤均隨消費者個人付出的努力成本增加而增加;而企業B 最優定制水平、價格、需求及利潤均隨消費者個人付出的努力成本增加而下降.

命題2 表明,消費者個人付出的努力成本c增加使消費者越來越不愿意參與定制,消費者對定制產品的感知效用下降使定制產品市場需求降低,企業B 通過降低定制產品的價格吸引消費者. 努力成本c增大導致企業B 利潤下降同時也會促使其相應的降低企業定制水平. 努力成本c增加時消費者購買標準產品的感知效用相對增加,其市場需求增加促進標準產品價格的上漲使得利潤上升,進一步有利于企業A 提供更多標準產品種類以迎合消費者的偏好.因此企業在決策時應該充分調研消費者參與定制付出個人成本對決策的影響,過高的消費者投入成本將不利于定制企業市場競爭力的提升.

命題3 企業A 的最優標準產品種類數、價格、需求及利潤均隨消費者對標準產品多樣化的偏好系數增加而增加;而企業B 的最優定制水平、價格、需求及利潤均隨消費者對標準產品多樣化的偏好系數增加而下降.

命題3 表明,消費者對標準產品多樣化的偏好系數d增加,消費者購買企業A 標準產品的效用上升且市場需求增加,從而標準產品價格和利潤增加,有利于企業A 增加標準產品的種類數. 此外,若偏好系數d增加,則企業B 定制產品的需求則降低,定制產品價格和利潤下降會促使公司的定制水平適當降低以節省投資成本. 故當消費者對標準產品偏好較高的時候,企業A 可以提供更多的產品種類以獲取市場競爭優勢.

命題4 表明,定制產品的價格和需求不一定恒大于標準產品. 當c ＜c2時,定制產品的價格與需求均高于標準產品;而當c ＞c1時,標準產品的價格與需求均高于定制產品;當c2＜c ＜c1時,盡管定制產品價格高于標準產品價格,但是定制產品的需求低于標準產品. 隨著t的增加,消費者能夠承受的參與定制個人成本上界增大,而隨著d的增加,消費者能夠承受的參與定制個人成本上界減小.

下面通過算例(w=8,s=1,t=0.1,k=10,a=20)來驗證命題4 的合理性,結果如圖1 所示. 圖1 中①,②之間的線為兩種產品價格大小對比的等價線,②,③之間的線為兩種產品需求大小對比的等需求線.隨著d的增加可以看出兩條線均是下降的趨勢且等價線恒大于等需求線,這也驗證了c1＞c2. 在最上方區域①中標準產品的價格及需求均優于定制產品. 區域②中標準產品的價格低于定制產品但需求高于定制產品,即當t一定時,盡管d增加對企業A 產品價格比較有利,但當c降低時企業B 定制產品的價格就會比標準產品更高. 因為c下降時能夠彌補消費者心中的“潛在損失”會使企業B 的產品價格超過企業A 的產品價格.在區域③中定制產品的價格及需求均優于標準產品,即當c足夠低時,無論消費者對標準產品多樣化的偏好高低定制產品的價格都比標準產品更具有競爭力.

圖1 參數d 與c 對價格和需求的影響Fig.1 Impact of d and c on the price and demand

通過計算得知企業A 的市場需求及利潤與其產品種類數之間的關系,企業B 市場需求及利潤與其定制水平之間的關系如下.

3 數值分析

本節將通過數值分析進一步探究重要參數t,c,d對企業利潤、兩企業利潤比/需求比及消費者剩余的交

3.1 參數t,c,d 對利潤的影響

參數取值為w=8,s=1,k=10,a=20,t ∈{0.3,0.5},d ∈{5,10},數值實驗結果如圖2 所示.

圖2 參數t,d,c對利潤的影響(w =8,s=1,k =10,a=20)Fig.2 Impact of t,d,c on the profit(w =8,s=1,k =10,a=20)

企業B(企業A)的利潤與c始終呈負(正)相關.當d不變時,隨著t增加企業B 的利潤上升,企業A 的利潤下降;兩企業利潤的交點在向右上方移動,這意味著退貨政策與消費者個人投入上界有著正向相關性.當定制企業提供的t不變時,隨著d增加企業A 的利潤上升,企業B 的利潤下降;并且兩企業利潤的交點在向左下方移動,這意味著偏好系數與消費者個人投入上界有著負向相關性. 另外,當c較小時,t越大d越小兩企業間的利潤差距則越大,而c較大時則相反.

3.2 參數t,c,d 對企業利潤比和需求比的影響

圖3 參數t,d,c 對利潤比的影響(w =8,s=1,k =8,a=20)Fig.3 Impact of t,d,c on the profit ratio of two firms(w =8,s=1,k =8,a=20)

圖4 參數t,d,c 對需求比的影響(w =8,s=1,k =8,a=20)Fig.4 Impact of t,d,c on the demand ratio of two firms(w =8,s=1,k =8,a=20)

3.3 參數t,c,d 對消費者剩余的影響

企業花費成本為消費者提供標準及定制產品,也會將一些成本以高價的形式轉移給消費者,同時降低了消費者剩余. 本節將討論消費者剩余如何受到各種影響因素的影響.消費者剩余S*可以表示為

參數取值為w=8,s=1,k=10,a=15,t ∈{0.1,0.3},d ∈{1,5},數值實驗結果如圖6 所示. 隨著c的增加,總的消費者剩余是下降的,說明c提高雖然對企業A的利潤有著正向影響,但是不利于消費者剩余的提升.

觀察發現當t= 0.1 增加到t= 0.3 時,消費者剩余曲線上移,說明t增加對消費者剩余有著正向影響,當d=1 增加到d=5 時,消費者剩余曲線上移,說明d的增加對消費者剩余也有正向影響.因此得知,當企業為消費者提供的優惠增加或消費者對企業的產品偏好增加時都有助于消費剩余的提升,然而消費者個人額外的付出會導致消費者剩余的降低. 這些現象表明當企業為消費者提供實際優惠時更能吸引消費者,同時消費者參與定制并付出一定的努力成本之后,雖然會增加消費者對產品的期望,由于消耗了潛在成本,使得消費者本身的剩余價值降低了. 但是消費者對產品的認可度提升卻能給消費者帶來實際的剩余價值提升,所以可以通過訓練消費者對產品的偏好以及消費者的學習能力來提升消費者剩余.

圖5 參數t,c,d 對消費者剩余的影響(w =8,s=1,k =10,a=15)Fig.5 Impact of t,c,d on the consumer surplus(w =8,s=1,k =10,a=15)

4 結束語

本文構建了關于定制產品和標準產品水平差異化競爭的兩階段雙寡頭博弈模型,利用逆向歸納法對模型進行了求解,分析了重要參數對均衡解的影響,并對兩企業的利潤進行了比較分析,最后通過數值實驗探究了重要參數對企業利潤、兩企業利潤比/需求比和消費者剩余的影響.研究表明,在消費者定制能力異質的市場中,定制產品的價格、市場份額及利潤不一定高于標準產品,定制并不能完全取代標準多樣化生產的市場地位. 此外,在市場競爭中即使標準產品生產企業沒有占據市場份額優勢,也有可能取得比定制企業更高的利潤,因此企業在市場競爭中不能無限制地通過增加產品種類數或者提升定制水平來獲取市場競爭優勢.本文僅考慮市場完全覆蓋下的雙寡頭競爭策略,今后還可以進一步拓展到市場不完全覆蓋情形下將退貨政策作為內生變量的博弈模型.