我國農產品短視頻研究

蔣鈺濤 舒曉惠 杜姍姍 唐蕾

摘 要：在互聯網技術的快速發展下，短視頻成為最盛行的移動網絡廣告媒體形式，這為農產品銷售找到了新渠道，李子柒短視頻的出現更是讓人眼前一亮，成為農產品營銷的新途徑。本文基于李子柒短視頻營銷模式的現狀，探討了李子柒模式面臨的困境，如營銷存在過度包裝現象、同類企業競爭激烈且內容同質化、短視頻制作耗時極長等。并針對存在問題提出了強化內容真實性、以內容打造品牌營銷推廣、將直播帶貨與短視頻營銷結合等可行建議。

關鍵詞：李子柒;移動互聯網;農產品;短視頻

本文索引：蔣鈺濤，舒曉惠，杜姍姍，唐蕾.我國農產品短視頻研究——以李子柒模式為案例[J].中國商論，2022（04）：-053.

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（b）--03

近幾年，短視頻行業發展迅速，由于短視頻具有成本低廉、傳播速度快等優勢，其影響力逐漸擴大，進入大多數人的視野中。銷售農產品的方式驟然增加，如短視頻營銷、直播帶貨、微商等，農產品銷售找到了新渠道。李子柒短視頻的出現讓人們眼前一亮，成為研究農產品短視頻營銷的一種新途徑。王勝利等（2020）指出用戶思維、IP思維和產品思維是5G時代短視頻內容生產和運營的核心策略，強調站在用戶立場和面向不同的群體，要與時俱進的創新短視頻。陸朦朦等（2021）指出短視頻行業在“十三五”時期迅猛發展，對我國短視頻營銷行業的發展進行了總結，分析了“十四五”時期我國短視頻營銷發展趨勢。吳敏華等（2021）運用PEST的宏觀外部環境分析、SWOT的內部環境分析、4P理論對李子柒的變現模式進行了研究，分析了李子柒受觀眾喜愛的原因?？傮w而言，李子柒模式雖不同于其他的農產品短視頻模式，但尚未形成一個成熟、完善的理論方案，需要長時期驗證與探索。

本文認為，前述的研究缺乏對李子柒模式當前所面臨困境的分析，尚未提出相應對策建議。李子柒短視頻營銷模式是在當前5G時代的背景下，發展迅速且極具潛力的營銷模式，研究和優化李子柒模式將更好為銷售農產品提供新模式，助力新時代新營銷的發展。

1 我國農產品營銷概述

1.1 我國農產品銷售現狀

近年來，有許多滯銷的農產品與農副產品價格一再下跌，出現有市無價的現象，甚至一些果農，因為售賣價格不足以彌補采摘的成本，讓農產品爛在地里?？梢?，農產品的銷售方式值得研究。

當前，存在著多種銷售農產品的方式，主要有傳統銷售模式、電商、農超對接，其中最常見、最接地氣的是傳統銷售模式——農貿市場銷售。這也是我國目前農產品最主要的銷售方式之一，農民或是批發商將蔬菜運到農貿市場出售給個人。農產品銷售的起點是生產者，終點是消費者和用戶。渠道作為產品流通的途徑，一端連著生產，另一端連接消費，因此它所指的是從生產者到消費者的完整商品流通過程。農貿市場銷售農產品的方式便捷又精確，但并不是節省運輸成本的最佳方式。

1.2 我國農產品電商營銷分析

縣域電商基礎設施建設持續完善，在“鄉村振興”和“數字鄉村”發展戰略背景下，縣域電商持續增長，縣域電商基礎設施建設進一步得到完善。截至2020年3月，全國農村網民規模為2.55億，占網民整體的28.2%，較2018年底增長3308萬。

快遞物流體系也在同步加快建設，截至目前，全國55.6萬個建制村直接通郵，農村地區快遞網點超過3萬個、公共取送點達6.3萬個，全國鄉鎮快遞網點覆蓋率達到96.6%，同時政府與企業不斷加強農產品冷鏈流通體系建設。2019年3月，國家發改委等24個部門聯合發布了《關于推動物流高質量發展促進形成強大國內市場的意見》，專門明確要發展“生鮮電商+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等冷鏈物流新模式。

農業農村部、中央網信辦2020年印發的《數字農業農村發展規劃（2019—2025年）》，對新時期推進數字農業農村建設作出明確部署，表明了構建基礎數據資源體系、加快生產經營數字化改造、推進管理服務數字化轉型是農業農村發展的主要任務。說明電商的新模式，為農業農村經濟發展增添了新活力，是農產品銷售模式發展的趨勢。

據艾媒咨詢數據，2020年中國短視頻市場規模達到 1408 億元，呈繼續增長狀態，2021 年將達到 2000 億元。在5G時代背景下，盒馬鮮生、拼多多拼團、淘寶店鋪、直播帶貨、美團等，都是眾所周知的農產品銷售渠道，人們更愿意選擇在電商平臺上購買農產品。2020年，農業農村部信息中心聯合中國國際電子商務中心研究院發布了《2020全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》，報告顯示2019年全國縣域農產品網絡零售額達2693.1億元，同比增長28.5%。

2 李子柒短視頻營銷模式分析

2.1 李子柒模式的現狀

李子柒模式是文化賦能消費的一個縮影，是“文化+”的新型營銷方式。中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中以李子柒為例，指出：優秀的短視頻作品擔當起文化輸出的重要使命，生動直觀、新穎易懂的短視頻作品突破了語言的局限性，更具跨文化傳播力。李子柒所有的視頻雖然沒有一個字提到中國文化，但整個視頻充滿了中國元素。何冰坤（2020）指出李子柒短視頻是當下我國“網紅經濟”的一個代表，成為我國一個特殊的文化符號，對我國農產品短視頻應用以及網絡紅人IP化的發展都有諸多益處。

李子柒的原創視頻在所有平臺上累計播放量超過了150億次;在YouTube上有1400萬粉絲，是中國的唯一一個打破數千萬粉絲的主播。在微博、嗶哩嗶哩、西瓜等視頻平臺上，最高的視頻播放量達到了4038萬，每個視頻播放了500萬～2000萬以上。李子柒螺螄粉也成為2020年“雙十一”的爆款單品之一，銷售了670萬袋，同比增長4倍多（如表1所示）。

通過對天貓平臺旗艦店的分析，我們發現最受歡迎的是柳州螺螄粉，銷量穩居店鋪第一，同時店鋪推出的產品大都是即食食品，符合現在用戶快節奏的特點，銷售渠道也很豐富，說明李子柒的農產品銷售比較符合當今的趨勢，能為大眾所接受。

2.2 李子柒模式面臨的困境

2.2.1 營銷存在過度包裝現象

多媒體生產者的內容也出現了良莠不齊的情況，關于短視頻營銷的農產品、農副產品，由于制作者在拍攝過程中的精心擺盤、打光、后期剪輯，給商品加上了光鮮亮麗的包裝，讓買家秀與賣家秀截然不同，這也被消費者們所詬病。在自媒體品牌的運營過程中，對于營銷內容真實性的褒貶也持續存在。面對目前市場上普遍存在著實際商品與視頻中差距過大的情況，越來越多的消費者對視頻中的商品產生懷疑，開始逐漸避免購買短視頻線上營銷商品。

2.2.2 同類企業競爭激烈，內容同質化

同類企業競爭愈發激烈。類似“李子柒”的網紅品牌還在雨后春筍一般不斷涌現，例如“滇西小哥”“野食小哥”等。并且大多數視頻創作者缺乏創新，沒有形成自身的特點與優勢。他們盲目跟風模仿關注度較高的視頻創作者，什么熱度高自己也就跟著拍什么，導致內容同質化，甚至出現了同行抄襲，擅自模仿、轉載。其中一名越南美食博主抄襲李子柒，視頻完全是復制粘貼，不論是造型、場景，還是拍攝手法，都和李子柒的視頻一般無二。長此以往會使觀眾審美疲勞，從而喪失關注度，導致品牌走向衰敗。

2.2.3 客戶的黏性較低

李子柒品牌客戶黏性較低的原因有二，分別是李子柒與客戶互動少以及客戶對產品的滿意度不高。

一是互動不夠?！袄钭悠狻笨蛻糁饕獊碓从诜劢z，李子柒擁有強大的粉絲群體并且遍布海內外，但李子柒與客戶互動不多、溝通少，許多客戶不會二次選擇購買商品，因此導致了客戶重復購買率低。

二是滿意度不高。本文對李子柒店鋪的購買評價分析發現，不同產品都存在部分客戶的不良反饋，“商品實際質量與想象中存在落差”是客戶不滿意的主要原因。當客戶首次購買有不良體驗時，往往不會二次購買，品控不嚴也會對品牌有負面影響。北京專營南味食品的老字號稻香村，為了提高產品的質量稻香村不斷進行工藝創新，在服務質量和食品衛生方面，稻香村也十分注重。售貨員的指甲長了，發巾掉了，或者介紹商品不自然，這些都是大力整改的項目。

2.2.4 商品之間關聯性不足

進入淘寶的李子柒旗艦店，商品琳瑯滿目，優惠券、促銷活動也不少，但商品都是獨立的，點開寶貝分類也只是按食品的種類、食用方式簡單分類，并沒有將關聯商品歸類或是推出套餐，每個商品都是獨立的個體，這使消費者在選擇商品時比較困難。

3 我國農產品短視頻營銷的對策建議

3.1 強化內容真實性

在短視頻營銷的同時可適當在不同時段進行直播，讓人們通過直播貼近短視頻內容，把視頻中所展示的內容更清楚、更真實地展現在人們眼前，減小商品與消費者預期之間的差距，加上短視頻里面展示原產地的生長環境和特色，展示種植、采摘、打包、發貨等場景，增強真實性和信任感。此外，在直播過程中可加入試吃環節，消除客戶對于食品安全的擔憂以及在直播時可以邀請果農的加入，讓果農介紹產品的培育過程以強化內容的真實性。

3.2 提高自身競爭力，以內容打造品牌營銷推廣

注重品牌的個性化，打造企業區別于其他品牌的獨特優勢，使客戶易于區分企業的差異，并持續推出新產品來保持品牌吸引力。另外品牌在發展過程中，往往通過一些新奇的形式來吸引受眾，使得人們得到視覺的享受，加強創新，要前期精心的策劃，還有后期優良的制作，既要保證用戶的瀏覽體驗，又要加強客戶對視頻的印象。同時需要給短視頻內容融入新的元素，才能發揮自身的特有優勢，使農產品短視頻更吸引人。

3.3 增加客戶黏性

增加客戶黏性主要有三個方面，第一，定期進行高效的客戶體驗活動。例如在粉絲數量較多的海內外地區開設線下體驗店，增加和粉絲的互動，提高用戶黏性。第二，控制產品質量。相關責任部門應嚴格檢查生產原料的質量，推出新產品前，要從設計到研發層層把關，確保新產品質量;保證視頻中產品的真實性，避免客戶收到商品后產生落差感。第三，提升客戶滿意度。企業只有以客戶為出發點才能走得長遠，面對客戶的不滿或疑慮時，應通過良性溝通，切實解決客戶問題。

3.4 提高產品相關性，挖掘更多消費者

加強產品之間的關聯性，設置相關產品的套餐并實行套餐優惠政策，例如紫薯蒸米糕和桂花堅果藕粉、鮮花餅和七彩豆漿粉等搭配。讓顧客對鮮花餅、蛋黃酥的第一感覺不是太干，對螺螄粉、紅油面皮的反應不是太辣。提高商品的關聯性，從而增加銷售量，也為顧客提供更好的搭配，提升顧客的體驗感，最大程度滿足客戶需求。

4 結語

李子柒模式順應了當前時代發展的趨勢，互聯網的快速發展和5G的應用給李子柒模式提供了有力的技術條件。 “文化+”產業的新增長點也使李子柒模式發展迅速。與此同時，李子柒模式也存在同行競爭激烈、質量良莠不齊、內容同質化的困境。想要可持續發展，就要建立創新理念，并且認真對待作品。制作短視頻耗時長，將直播帶貨與短視頻營銷相結合，直播變現能力強、及時性的互動性的優勢就彌補了短視頻營銷的缺點。彌補營銷模式當前存在的不足，在發展的道路上持續探索，讓這種新型營銷模式的潛能最大程度的被挖掘。

參考文獻

馮慧妍. 自媒體經濟下短視頻品牌運營策略分析：以李子柒為例[J]. 北方經貿，2020（12）：79-81.

何冰坤. 抖音“網紅”短視頻現象研究[D].南昌：南昌大學，2020.

陸朦朦，范彬彬.“十三五”以來我國短視頻營銷發展盤點與趨勢前瞻[J].出版廣角，2021（1）：19-23.

數字農業農村發展規劃（2019—2025年）[J].畜牧產業，2020（2）：13-22.

童清艷，趙倩蓓.短視頻用戶持續使用意愿影響因素研究：以李子柒系列短視頻用戶為例[J].新聞與寫作.2021（5）：54-61

王勝利，曹雨苗.5G時代短視頻的內容生產與運營策略探析：以李子柒現象為例[J].傳媒，2020（16）：49-51.

吳敏華，路穎，趙貴騫. 對網紅李子柒的變現模式進行探究分析[J]. 江蘇商論，2021（2）：20-22.

吳銳俠. 移動電商時代“李子柒”面臨的困境及對策研究[J]. 企業科技與發展，2020（8）：247-248+251.

張芳瑜，李翠霞.基于移動互聯網平臺的“短視頻+農產品”營銷策略探究[J].北方園藝，2020（22）：155-161.

張小寧. 稻香村傳統文化好賣點[N].中國經營報，2000-12-05（11）.

Research on Short Video of Agricultural Products in China

—— Taking Li Ziqi’s Model as an Example

Business School， Huaihua University Huaihua， Hunan 418000

JIANG Yutao SHU Xiaohui DU Shanshan TANG Lei

Abstract： With the rapid development of Internet technology， short video has become the most popular form of mobile network advertising media， which has found a new channel for agricultural product sales. Based on the current situation of Li Ziqi’s short video marketing model， this study discusses the difficulties faced by Li Ziqi’s model， such as excessive packaging in marketing， fierce competition among similar companies and homogenization of the content， and extremely long period of short video production. In view of the existing problems， feasible suggestions are put forward， such as strengthening the authenticity of content， building brand marketing promotion with content， and combining live broadcast with short video marketing.

Keywords： Li Ziqi; mobile Internet; agricultural product; short video