國潮涌動下新國貨崛起的營銷密碼

郭國慶

【關鍵詞】市場營銷 新國貨 營銷創新 【中圖分類號】F8 【文獻標識碼】A

人們通常把數字經濟賦能中國制造的創新產品稱為新國貨。近年來，新國貨品牌紛紛借助大數據洞察消費者新需求，不斷提升產品與服務質量，并且依托電商平臺完成內核轉變，贏得了廣大年輕消費者的青睞，實現了爆發式的增長。據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，近5年中國品牌搜索熱度占比從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。此外，華為、美的、大疆等一批新興制造企業跨出國門、走向世界，成為新國貨當之無愧的領軍方陣。新國貨崛起背后有著怎樣的營銷創新，又如何行穩致遠，非常有必要深入探究。

新國貨的強勢崛起，其市場營銷創新可謂功莫大焉。市場營銷以滿足人民日益增長的美好生活需要為目的，是創造、傳播、傳遞對個人和社會有價值的供給物，通過市場將潛在交換變為現實交換的活動過程。在產品和服務從生產者流轉到消費者的過程中，市場營銷發揮著提升供給體系對市場需求適配性的功能，促進形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡，進而實現助推經濟社會發展的目標。市場營銷創新則是指根據營銷環境的發展變化趨勢，結合企業自身的資源條件和經營實力，在營銷理念、營銷實踐、營銷模式和營銷技術等方面實施一系列突破或變革的努力。大量案例表明，市場營銷創新在新國貨崛起的進程中起到了不可替代的重要作用。

深度挖掘市場需求，注重場景沉浸式購物體驗。市場消費主力中，80后比較注重質量和價格，90后注重產品實用性，而00后呈現出更加個性化、包容化、自主化的消費需求新特點。一是有一部分人熱切向往和追隨偶像的消費行為，特別留意品牌和偶像背后的故事，愿意為自己的興趣付費，因此，企業要正確引導青少年消費者的價值觀，樹立正面的偶像榜樣，更要謹慎選擇品牌代言人；二是渴望與同齡人更多的交流互動，往往將內容作為重要的社交手段，內容既是激發互動的工具，也是展示自己所長的方式；三是堅信國產品牌不比國外品牌差，不少00后嘴里吃著“大白兔雪糕”，身上穿著“李寧”服裝，臉上用著“花西子”彩妝，充滿了自信，洋溢著美好，支持國貨成為青年關心國家的一種方式，消費新國貨成為一種為人稱道的時尚潮流。也正是因為善于回應市場需求新趨勢，新國貨才成為資本市場最大的風口之一。新國貨在營銷過程中，普遍重視對購物場景的塑造，以提升消費者場景沉浸式購物體驗。許多傳統企業也在積極開拓數字營銷新領域，通過網絡直播等更具互動性的營銷模式來吸引新世代的消費者，讓消費者在場景式購物中獲得更佳體驗。當前，我國已進入高質量發展階段，社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，內需潛力將不斷釋放。深度挖掘市場需求，增強企業對市場需求變化的反應能力和調整能力將成為新國貨穩步前行的關鍵所在。

掌握消費行為新特征，精準匹配客戶個性化需求。目前，我國人均國內生產總值達到1萬美元，城鎮化率超過60%，中等收入群體超過4億人，市場需求和消費行為特征有了重大變化，人民對美好生活的需要與日俱增。中國人口基數大，消費升級和正在形成的強大國內市場，為新國貨崛起提供了有利的環境條件。從消費行為看，我國消費者過去具有明顯的模仿型排浪式特征，你有我有全都有，消費是一浪接一浪地增長?，F在，“羊群效應”消逝，模仿型排浪式消費階段基本結束，消費拉開檔次，個性化、多樣化消費漸成主流。作為市場消費主力的00后，他們更看重社會安全、人際遵從、友善、自主，具有堅定的文化自信和強烈的民族自豪感，高度認可本土品牌。在他們看來，國貨具有更高的性價比，國貨包裝越來越符合年輕人的審美。該群體的消費行為也深刻影響了全體國民的消費行為，相對簡約、謹慎與直截了當的消費意識正逐步普及，新國貨崛起已成為不可抗拒的時代潮流。而隨著00后主導的個性化消費浪潮的到來，市場消費訴求已經從單純的商品購買提升至體驗式消費、全業態服務、全渠道分銷，其注意力正從品牌認可轉為互動參與，希望借助消費品牌的市場定位和購物場景來表達“我是誰”。在此時代背景下，通過創新供給激活需求的重要性更加顯著，企業營銷已經由產品導向轉變為客戶導向，跨界營銷、交叉銷售廣泛應用，體現出新國貨對年輕人個性化需求的精準營銷。

傳統產品不斷創新升級，產品量大面廣。國貨品牌大量涌現，滲透在消費者的日常生活諸方面。新國貨品牌瞄準消費者日益增長的美好生活需要，推動傳統產品創新升級，創造了不少成功案例。然而值得注意的是，市場上不少產品是60后、70后企業家為90后、00后設計的，但由于未能深刻把握年輕人的消費訴求，往往貨不對路，市場表現慘淡。新國貨應聚焦各細分市場的特色需求，著力開發新的特色產品。以年齡細分為例，相較于一般市場細分的泛分類方式，00后市場尚需進行二次細分。例如，單在“古風”這個需求領域，便可進一步細分為漢服圈、古文圈、古典音樂圈等。購買者群體及其需求的新變化，給產品創新帶來了更多的機遇和挑戰。新國貨潮流的形成和崛起，國家情懷固然發揮了重要的背書效用，但是真正支撐新國貨長久發展的還是產品本身，尤其是產品質量。在全球經濟下行，未來不確定因素增多的百年變局下，消費者變得越來越挑剔，對價格越來越敏感，直播帶貨火爆的背后時常隱含著“全網最低價”的因素。新國貨要持續發展，就必須注重產品創新，提高科技含量，在品牌、價格、品質之間求得最佳組合和動態平衡。

注重品牌建設，重視企業社會責任。近年來，不少企業善于運用品牌活化和品牌人格化運營，為新國貨崛起注入了強勁動能。品牌活化是市場營銷領域的新話題、新理念和新策略。它是指企業借助消費者對老品牌的信任和忠誠，充分利用集體懷舊的氛圍，通過尋根的方式重新喚回失去的品牌資產，重構新的品牌認知與品牌聯想，給老品牌賦予新的生命力的過程。目前，我國許多具有深厚歷史底蘊的老字號正面臨巨大挑戰和激烈競爭，固步自封只會招致市場的加速淘汰。不斷給品牌注入新概念、新審美、新創意，革故鼎新，才能跟上時代腳步，讓老字號重煥生機與活力。比如，誕生于清末的北京稻香村借鑒“網紅”食品的營銷理念，努力擴大品牌傳播力和影響力；華熙生物與故宮博物院聯合推出的“潤百顏·故宮口紅”，一經問世就刷爆社交平臺，以至于“一支難求”；“人民文創”聯合英雄鋼筆推出的“英雄·1949”，產品狂銷35萬支……老字號活化煥新不僅直擊年輕消費群體的需求，同時還帶來代際之間的對話，取得了良好的品牌效應。新國貨品牌在新媒體時代受到客戶追捧，其中還有一個重要的成功因素就是與客戶產生社交層面的深層情感聯結。而實現社交情感聯結的前提就是品牌人格化，即品牌以人格展現的形式與客戶在特定場景產生持續互動，讓客戶愿意為購買產品和服務支付更高的溢價。同時，在品牌建設不斷取得成效的過程中，越來越多的新國貨企業創新經營理念，不僅僅關注客戶需求，還兼顧道德、倫理和社會的責任，積極承擔起追求有利于社會長遠目標和增進人類福祉的義務。企業對社會責任的承擔也為其擴展用戶群體、增加用戶黏性、增強品牌吸引力拓展了更大空間。

數字經濟的發展給營銷渠道建設和營銷模式重構帶來了更多機會。近年來，線上平臺的快速發展不斷沖擊傳統的營銷渠道系統，但也讓眾多創新營銷模式破繭化蝶，脫穎而出。許多新國貨品牌致力于加強渠道再造和運營變革，以線上促銷和線上購買帶動線下體驗，構建多元購物場景，開展精準化、數字化、個性化全渠道運營。新國貨依托淘寶、小紅書、抖音、微博、B站、快手等平臺，積極開創直播帶貨、短視頻廣告、內容營銷等新的營銷模式，有效搶占消費者心智和市場制高點。

打造數實共生的購物場景。以淘寶、京東、天貓和拼多多等傳統電商為代表的數字平臺，直接連接了買家和賣家，買家通過網絡搜索就可以迅速找到自己心儀的商品，越來越多的新國貨在淘寶、抖音、快手和小紅書等數字平臺上直播，引發消費者關注。此外，智能設備的廣泛應用將人們的時間碎片化分割，由此帶來購物場景也更趨于碎片化。地鐵、辦公樓、電梯、停車場甚至路邊的廣告牌，都為實體場景數字化提供了豐富的切入點，可以有效對接市場需求，形成新的消費和購買刺激。放眼未來，新國貨的營銷模式創新和營銷渠道建設必須關注購物場景數實結合的新變化，努力打造新場景。近年來，新國貨品牌大量涌現并全面滲透消費者的家庭、職場和社交等生活場景，給消費者帶來了更加豐富的品質選擇，滿足了人民對美好生活的向往，逐漸形成了與傳統品牌不同的營銷模式。未來新國貨應在各個細分領域進一步打造一種00后向往的生活方式場景，力爭讓他們體驗到“想要的生活”。

建設線上線下相結合的渠道體系。新國貨為了節約成本，往往借助新媒體，選擇客戶集中的幾個重點渠道，以內容營銷為主要手段進行促銷傳播。眾多國貨新秀選擇小紅書、抖音、快手、B站等新媒體渠道，以圖片+文字+短視頻+直播等形式彰顯品牌價值，強化市場定位。毋庸置疑，線上渠道和線下渠道有機融合是營銷模式創新的必然趨勢。比如韓都衣舍和茵蔓等新國貨品牌興起于線上，之后便開始在線下開店，并引入粉絲經營模式。線下門店已經不再僅僅是產品銷售場所，而已成為傳統門店、電商和社群的結合體。一旦社群形成規模，線上線下流量互動，將會成為新的業務增長點。此外，韓都衣舍還布局商業智能，進軍傳媒領域，成立韓都傳媒，以此為基礎來提升品牌價值，把握新的發展機遇。

注重大數據營銷技術的應用。大數據營銷是在大數據分析的基礎上，描述、預測、分析、引導消費者行為，幫助企業制定有針對性的營銷戰略戰術的過程。以企業促銷實踐為例，以往都是選擇知名度高、瀏覽量大的媒體進行投放。如今，大數據技術可以讓企業了解目標受眾身處何方，關注什么位置的什么屏幕等詳細信息。因此，大數據營銷可以做到當不同客戶關注同一媒體的相同界面時，廣告內容有所不同，做到“千人千面”。大數據營銷的核心是數據管理平臺（DMP）。該平臺包括CMO輔助決策系統、內容管理系統、客戶互動策略系統、效果評估與優化系統、消費者聆聽和客戶服務系統、在線支付管理系統等。數據管理平臺是把分散的多方數據進行整合納入統一的技術平臺，并對這些數據進行標準化和細分，處理后的數據用于現有的互動營銷環境。許多技術企業都為客戶提供云數據管理平臺服務。隨著新國貨品牌客戶規模不斷擴大，大數據營銷應是未來營銷創新的一個重要方向。

強化貫穿客戶全生命周期的體驗管理。新國貨企業要根據客戶獲取、客戶提升、客戶成熟、客戶衰退等全生命周期各階段的特點，有針對性地推送內容或者推薦產品，在注重客戶體驗的同時提高轉化率，并且可對市場環境、營銷實情、消費過程進行跟蹤，從而不斷優化營銷策略，提高營銷效果。企業可以通過搭建計算能力超群的系統，如SNS社交媒體，利用更加開放的系統，在不妨礙平臺利益和尊重客戶隱私的前提下，獲取每個客戶的SNS行為軌跡并存儲于服務器，形成一個龐大的數據庫。在此基礎上，對數據的有效性進行過濾處理，徹底解決行為噪聲、重復數據、非目標客戶數據等問題，從而為精準營銷奠定基礎。

構建全鏈路的物流運營保障。新國貨品牌的電子商務、社交商務能否高效運轉，取決于依托的物流體系是否完備可靠。2020年，全國社會物流總額300.1萬億元，按可比價格計算，同比增長3.5%；社會物流總費用14.9萬億元，同比增長2.0%；社會物流總費用與GDP的比率為14.7%；快遞業務量突破800億件。物流站點覆蓋率以及運送商品的效率，都關系到能否及時、精準滿足市場需求。因此，王飽飽和鐘薛高的成功模式很難在國外復制，其原因就在于他國未必具備發達而高效的物流體系。產品創意再好、主播帶貨能力再強，但如果物流所需時間長、物流覆蓋率低、偏僻地區運費貴，客戶網購意愿也必然會大打折扣?？梢哉f，新國貨崛起在很大程度上也得益于400萬快遞小哥像勤勞的小蜜蜂一樣夜以繼日的辛苦付出。展望未來，必須持續推進物流體系創新，規范物流行業標準，促進物流行業的整合，提升數字化運營水平，為電商平臺、網絡直播等營銷模式創新提供強力支撐和保障。

建立和健全消費者權益保護體系。依托數字平臺，新國貨得以與消費者親密接觸，企業可以借此掌握大量用戶數據，并結合人工智能、大數據分析等技術為消費者提供個性化的服務。目前，一些企業在通過數據掌握了消費者的經濟狀況、消費習慣等個人信息后，對用戶實行消費價格等方面的歧視性差別待遇，俗稱“大數據殺熟”，嚴重侵犯了消費者權益，并造成了不良社會影響。十三屆全國人大常委會第三十次會議于2021年8月20日通過的《中華人民共和國個人信息保護法》明確禁止“大數據殺熟”行為。作為新國貨企業，在善用大數據等新一代信息技術提升營銷業績的同時，也應時刻將保護消費者個人信息安全作為提升客戶體驗的一部分，堅決避免“大數據殺熟”等嚴重侵犯消費者權利的行為。

不斷完善社會責任管理體系。新國貨的興起代表著中國從制造大國向制造強國的轉變，其背后的關鍵是中國產品質量的顯著提升。新國貨企業應不斷強化社會責任，把企業發展同國家繁榮、民族興盛、人民幸福緊密結合在一起，主動為國擔當、為國分憂，開拓創新，努力打造享譽世界的中國品牌，致力于實現國貨的民族復興。要積極履行誠信經營、綠色發展、和諧勞動關系等社會責任，在穩就業、保民生中發揮重要作用。同時，不斷提升企業經營業績，積極參與三次分配，為創造人民美好生活、促進全社會共同富裕貢獻力量，為全面建成社會主義現代化強國、實現中華民族偉大復興中國夢不斷作出新的貢獻。

總之，新國貨之新，根本在于供給體系的創新與升級。新國貨行穩致遠的關鍵，就是要準確把握市場需求特征，強化社會責任意識，全方位推進市場營銷創新，更好地滿足人民日益增長的美好生活需要。國貨當自強，未來亦可期。更加自信的新一代消費群體正在成長壯大，年輕人對美好生活的追求和向往，將成為新國貨崛起的不竭動力。

（作者為中國人民大學中國市場營銷研究中心主任，商學院教授）

【注：本文系國家社會科學基金項目“共享經濟背景下自我建構對消費行為過程的影響和干預機制研究”（項目編號：19BGL107）和中國人民大學重大規劃項目“中國市場營銷思想史”（項目編號：22XNLG08）研究成果】

【參考文獻】

①習近平：《把握新發展階段，貫徹新發展理念，構建新發展格局》，《求是》，2021年第9期。

②王晶玥：《老字號玩轉互聯網營銷》，《人民日報（海外版）》，2021年8月18日。

③汪永平、黃清濤：《以國貨品牌書寫文化自信》，《中國社會科學報》，2020年11月20日。

責編/周小梨 美編/李智

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