“直播帶貨”中意見領袖對消費者消費意愿影響的實證研究

張文浩 陳進健 楊展鵬

摘要：如今“直播帶貨”事業迅速發展，大量KOL（Key Opinion Leader）KOC（Key Opinion Consumer）也即是意見領袖，迅速躥紅，在社交媒體上的傳播顛覆了傳統的營銷模式。在閱讀和吸收已有文獻基礎上，文章使用抽樣調查的方法，通過李克特五級量表問卷收集使用者的用戶信息，再使用SPSS運用描述性統計建立用戶畫像。接著，通過信度檢驗、相關分析、多元回歸分析等對收集到的用戶偏好數據進行分析，最后運用AMOS建立結構方程模型，來研究意見領袖對消費者的消費意向影響。

關鍵詞：直播帶貨;SPSS;意見領袖;消費意向

一、研究背景

直播電商行業順應了網絡化、數字化、智能化的趨勢，解決了傳統電商直觀體驗差和購物屬性娛樂的互動性差的特點以及幫助消費者從浩如煙海的信息流中獲取自己需要的信息等問題，便由此蓬勃發展。

2020年年初，由于新冠疫情的影響，“直播帶貨”更是成為了消費的熱點，得到黨和國家的大力支持。在五一假期期間，央視新聞出圈“直播帶貨”，讓四位央視主播成為“帶貨主”（influencer），并在三小時內創造了5億元的銷售額?！爸辈ж洝背蔀榧ぐl消費潛力、拉動內需的關鍵力量，同時也是未來重要的消費方式和網絡營銷方式。

二、文獻綜述

關于“意見領袖”對消費者的購買意愿的影響。賈曉峰（2019）研究提出，主播社會存在和其他買家社會存在對購買意愿有顯著的間接正向影響，且消費者性別在模型中存在調節效應。但鳴肅，武峰（2019）通過實證證明了直播互動性、感知有用性、直播娛樂性、直播促銷價、意見領袖、信任等因素在直播過程中對購買意愿有積極影響。邵翔（2020）通過研究指出，臨場感和沉浸感可以正向影響顧客的購買意愿。

三、變量的選取與問卷設計

（一）變量的選取

通過對文獻的總結與對直播帶貨的實地觀察，最終本文決定選取六個影響因子作為自變量，分別是：內容優質、激勵機制、網紅個人魅力、互動性、信任、增值內容;購買意愿作為因變量。

（二）量表設計

文獻指出，每一個變量的設計需有三個或以上的量表題作為支撐才會有較好的信度。因此本文本著嚴謹和操作方便的原則，采用了李克特五級量表，結合前人的問卷，安排了如表2所示的變量和問題。其中“高度互動性”考慮到互動的主體只有消費者和網紅之間，消費者與消費者之間，為了貼近現實，因此只安排了兩個問題。

（三）預調研

本文在正式發放問卷前進行了一次預調研，主要目的在于檢驗量表題的設計是否合理。在完成數據統計及分析、剔除了無效問卷以后，33個樣本如數統計，無缺失項?？偪寺“秃障禂禐?.96，可信度非常高，說明該問卷的量表題設計基本符合實際。

每一個選項的CITC值均大于0.3且克隆巴赫系數均在0.95以上，因此沒有題目需要刪除，所有題目通過了克隆巴赫系數檢驗。

四、描述性分析

本研究的問卷通過問卷星發放，總發放數300份，收回300份。剔除無效問卷以后，有效問卷總數285份，有效率達95%?，F對有效樣本數據進行描述性分析。

目標用戶畫像如表1所示。受客觀條件限制，用戶畫像的刻畫與實際存在一定偏差。如36氪研究發布的《2019短視頻平臺用戶調研報告》中提到直播APP用戶男女性別比例接近于1：1，本文與之有較大的差距。由于受訪者大部分為學生，包括月均可支配收入和學歷等在內的因素呈現高度集中化的趨勢，不能很好地反映客觀實際，為本文的不足之處。但是關于目標用戶觀看直播的詳細情況得益于較大的樣本量，仍具有一定的參考價值。

從收集到的數據可以看出，目標用戶有一半以上集中在抖音和淘寶直播，其次是微博直播和B站，企業如果想實現邊際收益最大化，可以選擇先在抖音和淘寶進行直播帶貨;其次，目標消費者普遍觀看過直播，但有近一半的用戶沒有嘗試過在直播平臺購物，這一定程度上說明了直播帶貨行業還有很大的上升空間，目前市場潛力還未被充分挖掘;同時，目標消費者觀看食品類的直播的時長有七成以上在半小時內，且普遍集中在傍晚六點鐘以后開始觀看。因此企業進行直播帶貨的時間段首選晚八點到十點，時長應控制在半小時以內;選擇的主播應該注重專業知識與說服力并重，當然如果擁有強烈的幽默感會更好。

五、問卷效度檢驗

由于本文采用的問卷題目設置大部分基于現有的文獻與前人所使用過的問卷，因此在內容效度方面不必再進行檢驗。本文主要針對問卷的結構效度進行檢驗，檢驗方法為Barlett球形檢驗及KMO測量檢驗，主要通過探索性因子分析（Exploratory factor analysis，EFA），對量表所有測量指標進行最大方差旋轉法。

從結果中可以看到，KMO值達0.938，表明問卷所選取的變量相關性很強;顯著性為0，表明問卷所選取的變量相互之間是獨立的，可以進行相關性分析。

六、相關性分析

變量之間只有先有了相關關系，才能有回歸關系，因此在進行回歸分析前必須先進行相關分析。本文采用國際通用的皮爾遜相關性雙尾檢驗來檢驗變量之間是否具有相關關系。結果整理如表3所示。

利用Pearson相關性雙尾檢驗分析購買意愿與激勵機制、網紅個人魅力、互動性、信任、增值內容、內容優質六個變量之間的相關性。最終我們可以看到，所有的相關變量與購買意愿之間的相關性均超過0.5，與購買意愿都成正向相關，且在0.01的顯著性水平下，六個變量的顯著性均為0.00，小于0.05，因此以上六大變量與購買意愿之間相關性顯著。

七、回歸分析

多元線性回歸分析可以反映出一個變量或多個變量對某一變量的影響程度，并可以通過檢驗相關的回歸系數以及顯著性水平來確定變量間的線性關系，來驗證研究假設與模型是否成立。

如表4所示，通過強迫進入法，在99.5%的置信區間之下，發現增值內容、信任、網紅個人魅力、互動性是與購買意愿更加密切。激勵機制、網紅個人魅力、互動性、信任、增值內容、內容優質與t統計量相對應的相關系數均小于0.005，證明六大變量均通過了t檢驗。因此我們可以知道，六大變量與購買意愿之間線性相關性非常顯著。

R2=0.737意味著解釋變量聯合起來能夠有效解釋被解釋變量73.7%的部分。這也證明檢驗的模型擬合優度較高，自變量與因變量有明顯的因果關系，并對因變量解釋程度較高。因此，激勵機制、網紅個人魅力、互動性、信任、增值內容、內容優質與購買意愿之間均有數量關系，并且正向相關性顯著。

八、結論與建議

（一）研究結論

通過上述利用SPSS、AMOS進行的數據處理與對圖表的分析，目前“直播帶貨”中的“帶貨主”（意見領袖，也具有網紅屬性）的六大素質對消費者購買意向的影響，通過實證分析，可以得到激勵機制、網紅個人魅力、互動性、信任、增值內容、內容優質都與消費者購買意向存在明顯的正向線性相關。研究證實意見領袖對消費者消費意愿的影響途徑：消費者進入直播間——網紅展示個人魅力，與消費者進行互動——消費者感知商品信息，通過彈幕與其他消費者及主播進行交流——網紅采取一定的營銷手段，如派發優惠券、銷售限量商品等，激勵消費者進行購買——出于對網紅的信任及獲取了足夠的增值內容，消費者做出購買決策——達成購買行為，交易完成。其中信任、內容優質、高度互動性三個解釋變量對被解釋變量的影響極大，其次是增值內容和網紅個人魅力，激勵機制影響稍弱。因此，無論是企業還是意見領袖都要應該著重關注這些重要的影響變量。

（二）企業營銷建議

1. 在相關分析與回歸分析中，購買意愿與信任的相關系數為0.755，標準化系數為0.337，皆表現出信任對購買意愿是最為重要的影響因素，因此“直播帶貨”要注重獲取消費者的信任，商家、平臺、“帶貨主”（意見領袖）三個部分都要統籌兼顧。商家需要提供優質的商品來保障消費者的利益，還可以通過優質低價來提高消費者的忠誠度，以及選取個人魅力、人格形象較好、專業性強的“帶貨主”（意見領袖）來推銷產品以及適合自身產品性質的直播平臺，通過優質平臺營造的良好信任環境和網紅的個人特質，使消費者信任“帶貨主”（意見領袖）進而達到購買商品的行為。

2. 保證直播增值內容的輸出?！皫ж浿鳌保ㄒ庖婎I袖）在直播帶貨的過程中要全面地提供商品的有用信息，加之可以提供與商品相聯系的延展知識，讓消費者看直播的過程中產生“值得”“有用”的感知，并能學到一些知識，由此可以提高商品在消費者心中的形象以及“帶貨主”的個人魅力。

3. 提高直播過程中的互動性。在上述相關分析與回歸分析中，互動性的相關系數為0.781，標準化系數為0.326，因此互動性與購買意愿有非常高的正向線性相關關系。當下“直播帶貨”已經逐漸轉變為強烈娛樂性的產品推薦和產品營銷節目。要營造一個娛樂性的氛圍，核心部分是提供一個高度互動性的直播體驗，增強消費者對該直播帶貨節目的粘性，令消費者觀看直播的過程保持一種自主、輕松、自然的心態。

4. “直播帶貨”過程中推出購買激勵機制，提供適當的激勵，讓消費者形成“占便宜”的感知。具體來講可以在直播間發放優惠券、設置限量商品，只有在直播間內觀看直播的觀眾才有權利購買等，讓消費者感知“占利”心理，從而推動消費者作出購買行為。

5. 處理好社會公關問題?！皫ж浿鳌保ㄒ庖婎I袖）作為商家的商品的營銷和推廣代表以及作為公眾人物，在情緒激發和信息擴散過程中有輿論引導作用?！皫ж浿鳌睂ι鐣后w作出正確的意見領袖引導作用時，對商家的產品銷售和形象及平臺方起正向促進作用。而當“帶貨主”對社會群體作出錯誤的意見領袖引導作用時，對“帶貨主”自身以及產品銷售和形象與平臺方皆為負面影響，因此無論是商家還是平臺方都要幫助“帶貨主”保持良好意見領袖形象，遇到公關危機問題時要及時解決。

參考文獻：

[1]賈曉峰.電商直播平臺消費者購買及融入意愿研究[D].北京：北京郵電大學，2019.

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[7]王詩萌.意見領袖對大學生群體網絡購買意愿的影響研究——以小紅書意見領袖對西南大學學生網絡購買意愿的影響為例[J].新媒體研究，2019，5（14）：91-93+102.

*本文為五邑大學2020年度大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號：202011349144）結題成果。

（作者單位：五邑大學經濟管理學院）

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