數字時代浙西余東農民畫文化創意產業品牌提升策略研究*

文/張振穎 高鳳麟 何星池 李伍清

（1.杭州電子科技大學人文藝術與數字媒體學院；2.浙江大學計算機科學與技術學院；3.中國美術學院設計藝術學院）

一、余東農民畫特色文化創意產業發展現狀

浙江省衢州市柯城區溝溪鄉余東村是浙江省首個以農民畫為特色產業的文旅融合型未來鄉村，是2021年度中國鄉村振興示范村鎮，是文化和旅游部2021-2023年度“中國民間文化藝術之鄉”，是中國文化藝術發展促進會農民畫專業委員會所在地。余東農民畫始于20世紀60年代，從創作內容來看，最初主要以自然風光、民俗風情、勞動場景等為主，近年來不斷借鑒剪紙、刺繡、皮影、木刻等多種創作技巧，突出質樸健朗、雅致清新、蓬勃向上的特質。

余東村還成立了余東農民畫創作協會，建成了中國（余東）鄉村美術館，先后舉辦“二十四節氣”全國農民畫作品展、“種文化”浙江衢州柯城余東農民畫進京展、“奔小康”全國農民畫聯展等各類畫展。

余東村在前期挖掘文化特色、整合鄉村資源的基礎上，全面提升畫村品位、合力塑造特色品牌、延伸完善產業鏈條，闖出一條以文化實踐帶動全村奔小康的路子。余東農民畫創作協會成員每年創作各類農民畫超過1000幅，累計有超過300幅作品先后在文化和旅游部、中國美術家協會、中國文學藝術界聯合會等單位主辦的展覽與比賽中獲獎。但是由于缺乏品牌化和數字化的傳播推廣機制，余東農民畫產業并未取得理想中的經濟效益，文創品牌IP識別性較弱、人才匱乏等問題仍是制約余東村農民畫發展的重要因素。

二、余東農民畫特色文化創意產業發展改進型策略

（一）以畫入景，提升村莊品位

融合優化，留住鄉愁鄉韻。按照“村在畫中、畫在村中”的構想，整村景區化、精細化改造，以文化創意和鄉村旅游相融合理念，建設“千米畫廊”，對余東及輻射周邊沿線的主干道原有畫作進行篩選、更新、補足[1]。同時，充分利用拆后地、閑置地、邊角地，打造睦鄰園、研學科普園、大師園等100多個形態各異的“一米菜園”，吸引省內外各大高校的學生及全國藝術名家前來寫生創作，打造“小而精、綠而美”的鄉土菜園，形成“菜園在畫中、畫在菜園中”的獨特風景，提升村莊顏值，留住鄉愁鄉韻，打造特色鄉村旅游示范村[2]。

頂層謀劃，注入藝術美感。加強農民畫為特色的景觀改造，邀請國內外知名設計團隊，通過整墻繪畫、立體浮雕、地下涂鴉、水岸線布景等多角度、全方位、多形式對農民畫進行視覺呈現，做到步步有景、移步換景。建成后，將突破以往掛畫的單一表現形式，整體推動提升余東未來鄉村藝術水準與品牌知名度。

視覺識別，注入創意靈感。將余東村整體進行視覺識別設計與品牌形象設計，通過整村規劃引入到導視系統，突出余東農民畫文化旅游村特色，營造獨特、和諧、舒適的游覽氛圍；依托中國（余東）鄉村美術館十多間房間打造農民畫趣味研學體驗教室，將優秀作品統一納入余東農民畫資料庫；特色化打造農民畫骨干畫家工作室，讓游客在參觀研學的過程中有不同的體驗。

（二）以畫為媒，建設人才梯隊

千人培養計劃，提升隊伍塑品牌。建立農民畫家團隊培訓機制，開辦農民畫創作培訓班，邀請名家大師授課，從理論化、精品化、信息化、產業化四個方面提高余東農民畫創作群體藝術水平，著力打造千人農民畫家專業隊伍。同時，將農民畫向學校延伸，與省內外各高校簽訂實踐基地產學研合作框架協議，每年引入企業項目與資金舉辦農民畫主題設計營，讓省內外各類藝術設計專業大學生實踐課程深入基層創作，讓技法畫法得以傳承，學生設計的文創衍生產品由企業生產推廣銷售，有效地促進“產學研+校地企”協同創新。

名師結對計劃，招才引智強品牌。重點開展師徒結對、傳幫帶工作，建立“1帶N”工作機制，骨干畫家設立家庭工作室，每年培養20名以上本村、外村的學徒，擴充余東農民畫家隊伍。出臺相關獎勵政策鼓勵本地畫家參加相關比賽或加入各級美術協會，舉辦全國藝術名家走進余東的活動，推動余東農民畫的影響力再上新臺階。

載體覆蓋計劃，擴大宣傳打品牌。借助美麗鄉村創建、農房整治等契機，收儲老房子建立農民畫獲獎作品陳列館。在微博、微信、抖音等新媒體平臺開通官方賬號，推廣余東農民畫建筑墻繪，打響余東農民畫品牌，讓余東農民畫走向全國。

（三）以畫為鏈，完善產業生態

遠景規劃，打造多元展銷平臺。建立統一的市場化運行機制，打造特色文創產品展銷店、村播產業中心、電商休閑創業園、打造沿溪畫廊、茶吧、咖啡屋、酒吧、書吧的創意休閑街，供游客賞景、品茗、休閑、婚慶等娛樂休閑活動。引進若干家實力強、理念新、情懷高的主體參與運營。

產品創新，增加文化品位內涵。余東村與著名的卡通動漫功夫雞等企業合作，以“創意+動漫”相結合方式打造余東吉祥物，推出T恤、帆布包、紙袋、手機殼等系列文創產品，形成吃住行游娛購為一體的綜合體系，將余東農民畫文化元素融入產品設計，開發中高端農民畫衍生文化產品，以研發、生產、銷售一條龍實現以文促旅、以文增收。通過售賣獲獎畫作版權、消費者個性定制創作繪畫或創作文化產品等，打開農民畫產品銷售新渠道。

業態跨界，暢通融合發展渠道。打造“農民畫+農耕文化”研學基地，將農民畫創作與衢州“南孔祭典”“九華立春祭”等國家級非物質文化遺產相結合，打造農民畫創作與地方特色觀光游覽線路相結合的新業態跨界模式。

三、余東農民畫特色文化創意產業發展戰略性策略

（一）品牌IP化構建，特色品牌IP賦能文化創意產業持續增長

品牌IP化是品牌進化的高級階段，當品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內容與用戶持續進行有價值的互動，并贏得越來越多用戶的喜愛和追捧，這時品牌就變成了IP。IP折射的是價值觀以及哲學層面的含義，它將和受眾產生文化與情感上的共鳴。品牌IP策略定位四要素表現為：故事原型—內容制作、符號原型—設計師/畫師、角色定位—個人/表情、情感定位—品牌/產品。

“南孔爺爺”是浙江衢州“衢州有禮”城市形象品牌IP，是以孔子為原型的卡通形象代表，長長的眉毛代表了衢州孔氏南宗儒風源遠流長的城市特色，有力地推廣了衢州南孔文化，如圖1所示[3]。

圖1 衢州城市IP“南孔爺爺”

浙江傳媒學院陳凌廣教授團隊為余東村設計了獨具特色的品牌IP，并獲得2021年意大利A設計大獎[4]。該套可變式品牌IP設計立足于余東村本土文化的提煉，從農民畫的象征性、新穎性、視覺性等要素出發，遵循原創開放的圖形原則，設計了以“魚”為載體的標識圖形，可變性強、辨識度高，如圖2所示。余東村應該在此套IP基礎上，以動態標志與動態海報等新形式繼續推進品牌的數字媒體形態構建，以數字動畫及互聯網富媒體形式充實IP敘事手法，吸引包括年輕人在內的更廣泛的群體，以此賦能文化創意產業的持續增長[5]。

圖2 浙江傳媒學院陳凌廣教授團隊設計的余東村品牌IP

（二）數字化協同設計，特色文創設計云平臺賦能鄉村振興

余東村應逐步探索建立“余東農民畫文化創意設計中心‘1+X’云平臺”，立足衢州，輻射浙江乃至全國，將其他各地農產品包裝設計、鄉村旅游文創產品設計的需求匯集在這個云平臺，以余東村農民畫家為主體“1”，以各合作美協專家、省內外合作院校藝術設計類師生以及各簽約設計公司和設計師為“X”，利用眾包設計、群智設計等形式進行數字化協同創新設計，并結合虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術開發基于農民畫文化內涵的數字體驗交互設計，以“互聯網+5G”平臺的抖音推廣、淘寶銷售等多種渠道，打通農業產品“互聯網設計+數字媒體互聯網傳播+線上線下銷售”全鏈路，將余東打造成國內外知名的農產品包裝和鄉村旅游文創產品的“農民畫藝術設計大腦”，提供優質服務賦能鄉村振興[6]。

（三）文旅藝深度融合，激活“文化創意+鄉村旅游+農民畫藝術”新動能

余東村應逐步探索“文化創意+鄉村旅游+農民畫藝術”深度融合的新路徑，繼續舉辦農民畫文創設計工作坊與設計競賽，通過設計競賽吸引設計師、高校師生、文創企業積極投入余東農民畫文創產品的再設計再創造，用“農民畫藝術”給衢州柯城的文旅融合工作注入特色亮點，提升鄉村振興的新經濟新動能。

（四）校地企多方合作，優化余東農民畫特色文化創意產業人才可持續發展機制

余東村下一步應繼續推進與知名綜合大學、美術設計院校、各類設計公司和設計師的深入合作，開展“學校+地方+企業”多方合作，形成校地企農民畫文化創意產業共同體，助力余東農民畫文化創意產業高質量發展。余東村應著眼青年人才戰略，繼續推進“引進來、走出去”戰略，使得越來越多的年輕藝術家、設計師喜歡上農民畫藝術，激發原鄉人立業、歸鄉人就業以及外鄉人前來創業的動力，讓更多城市里的人參與到農民畫及其衍生文創產業的創作中來，形成可持續的余東農民畫特色文化創意產業人才發展機制。

四、結語

余東農民畫是一種不斷更新的藝術形式，在不斷發展中形成了多樣化和本地化結合的獨特風格特點。在“互聯網+5G”的數字時代，余東村應通過品牌IP化構建、數字化協同設計、文旅藝深度融合、政校企多方合作等方式優化互聯網營銷和傳播平臺，拉通市場、人才、產業鏈路，加強數字化戰略實施，推進余東農民畫特色文化創意產業持續健康發展，形成余東村農民畫藝術賦能鄉村振興探索共同富裕的新路徑。