試論茶葉企業市場營銷戰略的創新及其對策

王澤峰 珠牡

關鍵詞：茶葉;企業;市場營銷;創新策略

受到經濟環境的影響，我國茶企業在發展過程中普遍面臨著市場銷售壓力大的現象，并且隨著互聯網+營銷模式在茶葉企業中的應用，也就使得企業在建立產品市場的過程中存在差異性和難度性。新時期，我們就有必要對茶企業在市場發展中的營銷策略創新問題進行研究，根據管理學的發展戰略有效的對茶企業的市場銷售進行分析。目前根據其戰略可知，時間維度大約在3～4年間，茶企業需要在這些時間內來改變自己的市場銷售環境，并結合當前的信息技術所賦予的價值為茶企業要發展選擇新的方向。另外，由于茶葉市場結構特征屬于壟斷競爭的市場結構，所以這也就使得茶企業發展的規模不會很大，茶企業之間的產品有較強的相似性，我國茶企業的規模在發展方面，市場競爭壓力過大，差異性不強。在市場發展茶營銷的過程時就要對茶的銷售包裝以及制茶技術進行創新，從而賦予茶葉與域內其他茶企業產品形成顯著的差異性。因此茶葉在發展過程中不僅要將商品放在市場推廣以及客戶管理上，還要拓展銷售的渠道，利用互聯網+等方式來探索互聯網模式下茶葉市場的營銷管理模式，從而提升我國茶葉企業市場營銷的健康發展。

一、茶葉市場的特性

茶葉作為我國發展的特殊商品，它具有普遍的商品共性，但是它本身也具有一定的特性。比如說它的周期性，供需穩定性，價格需求彈性。只有在營銷的過程中了解了茶葉的特性，才能科學的選擇適合它發展的營銷策略。

（一）茶葉所具有的嗜好性特征

嗜好性特征是茶葉，煙酒所特有的一種特性。所以人們對茶葉的消費也取決于他們本身對茶葉的依賴，以及歷史傳統的傳承性。中國有句話說，一日不可無茶，這也就證明了中國人的生活中是離不開茶葉的。都知道飲茶的習慣是長期培養而來的，所以飲茶的樂趣與好處只有喜歡飲茶的人才能夠深入的了解到，所以對于消費者來講，飲茶已經融入到他們的骨血中，茶葉在發展過程中也就成為了不能夠被代替的商品。

（二）茶葉所具有的生命周期

茶葉在我國的種植、生產、加工、消費已經有千年的歷史，至今仍然沒有被替代，就說明它在我國的市場中占有舉足輕重的作用。因為我國茶葉的品種繁多復雜，它們的周期生命也都不相同，所以，在生產和加工的過程中，就會將它們分出層次，周期比較長的就屬于紅茶和綠茶。周期較短的則為特種茶。從這些方面來看，生命周期也是商品發展、銷售的重要部分，所以茶葉的發展周期也是隨著飲茶方式，飲茶的品質與茶文化的變化而變化。

二、我國茶葉市場發展現狀分析

（一）我國茶葉市場的種類繁多

我國是茶葉的發源地和生產地，茶葉在我國的歷史非常久遠，種類也相當的多。并且其涉及的范圍也較廣。我國目前的茶葉可分為六大類：綠茶、紅茶、黑茶、青茶、白茶、黃茶。每種茶葉又可以細分為多個品種，所以不同的茶葉氣候、環境、速度、種植方式、加工方式也各有差異。這也就使得不同的茶在發展中存在品質上的差異。另外，由于我國茶葉市場在發展過程中，存在典型的原產地營銷模式特征，所以這些茶葉的品種在研發和銷售方面也給我國茶葉市場帶來更多的挑戰和問題。

（二）茶葉市場價格模糊

茶葉銷售政策的開放是在我國的上世紀末，茶企業根據政策的改變也有了主動定價的權利，這就使得茶葉價格的波動幅度越來越大，起落也難以確定。由于，國際茶市場的環境以及關稅情況對其影響，也使得茶葉企業出現供大于求的特點，受市場價格的影響，也對茶葉的定價變數造成波動。并且由于茶企業的質量在我國發展參差不齊，也就造成了在營銷的價格方面存在市場價格模糊混亂現象。盡管茶企業在我國的批發價和出廠價方面控制的還比較平穩，但是由于營銷人員在銷售價格方面的普遍提高，也會造成消費者對茶葉的價位和品質無法判斷。因此茶市場在發展過程中一定要對其質量和價格進行管理，從而消除這種模糊性的弊端，實現銷售的公平透明。

三、茶企市場營銷所面臨的挑戰

（一）茶葉需求彈性所帶來的挑戰

隨著我國國民收入的不斷上漲，茶葉正成為較多人的消費選擇之一，然而由于絕大多數的茶葉價格較低，故而其消費彈性相對較低。因此，通常情況下常用的促銷手段——價格策略并不能較好地適用于茶葉銷售。同時，一旦遭遇茶葉的產量較多市場反應并不明顯的情況時，容易引發茶葉供過于求的現象。而上述情況主要針對普通品牌的茶葉，對于部分價格相對較高品牌力量較強的茶葉，其需求與價格彈性都較好。

（二）域內競爭廠商所帶來的挑戰

根據我國的工業區位理論可以了解，在同一茶緣出產地市場會出現多個同類型的茶葉生產企業，且其大多采用同一茶源、同一茶種進行生產。因此，如何在競爭激烈的市場中，有效提升其產品辨識度，成為各茶葉生產企業的工作重點。尤其是針對部分規模還相對較小的企業，由于其產品號召力的不足，消費者難以將其與其他同類型的茶葉進行有效區分，從而導致其經濟效益的不足。

四、新時期環境下茶企業市場營銷的創新策略

（一）確定茶企業營銷的主要方向

茶企業在市場影響的過程中必須要將提升產品質量與加強品牌號召力作為主要工作點，這也代表著企業要確定市場營銷的主要方向。為了做到產品質量的提升與品牌號召力的建立，可以從下面幾點加以落實：其一，掌握消費者對與茶產品的喜好，了解其具體需求，生產與市場需求相符合的產品，在企業中建立信息公布系統，以此提升企業在市場中的產品議價水平[4];其二，對茶產品的質量問題進行考察，重點提升企業產品售后服務質量，了解消費者對于茶產品的實際需求，進而生產出滿足消費者需求的茶葉。此外，在完善產品售后服務這一工作中，可以運用互聯網技術，擴展信息反饋信息來源渠道，由此全面實現茶葉企業在市場營銷中核心競爭力的提升。

茶企業為了在市場中提升競爭力，可以通過“茶文化”這一元素進行產品營銷，將其作為營銷的主要方向，使企業在市場中占據有利地位。當前市場中各個茶企業面對競爭的激烈，都在積極尋找自己的營銷手段，如果沒有足夠的品牌優勢，便可以將當地茶文化與產品進行結合，突出茶葉的文化特性，從而進行產品營銷。例如企業可以利用名人與茶葉之間的傳說、故事，比如“神農嘗百草以茶解毒”的傳說，以其為銷售手段在市場中建立企業特點，吸引消費者目光，既建立了企業的品牌優勢，也為茶葉產品的營銷明確了方向。

（二）優化茶企業市場營銷途徑

在時代發展的影響下，茶市場需求也在不斷變化，面對日益激烈的市場競爭，茶企業必須要優化營銷途徑，突破以往單一的銷售渠道，從多個渠道入手，多管齊下提升茶葉的銷售量。以往茶企業在市場營銷這一方面主要采取的是中間商的形式，簽訂合同并由其幫助企業銷售茶葉。但是這種營銷方式已經不能滿足市場的需求，企業需要開發更為多樣化的茶葉營銷渠道。企業可以在互聯網的支持下，開展線上銷售?，F如今天貓、淘寶等網絡銷售渠道風生水起，茶企業完全可以利用網絡的形式進行線上、線下同時銷售，網絡銷售可以吸引年輕消費者群體，這也擴大了茶企業的客戶群體。另外，推動消費者購買的一個主要因素是對產品的親身體驗，所以茶企業可以與第三方渠道進行茶葉體驗活動，通過茶葉體驗的形式，吸引到更為廣泛的消費者進行購買，這樣一來，可以同時發揮線上、線下的優勢，鞏固企業的固定客戶群體。

企業也可以采取套餐營銷的策略，將一些可以搭配銷售的茶產品組合成為套裝，再輔以相應的折扣，既體現了產品銷售的特色，同時也給消費者留下了深刻的印象。例如，某咖啡企業在進行咖啡銷售時，因為店鋪中有3種不同風格的咖啡豆，如果采取單包銷售的方式，會給消費者帶來一定的麻煩，所以銷售人員便將這三種咖啡豆組合成為套裝，并且推出“購買咖啡豆套裝贈送咖啡杯”的活動，這樣消費者一來可購買到三種咖啡豆，也可以獲得漂亮的咖啡杯，實現了一舉兩得的目的。以茶企業為例，銷售人員可以將花茶、綠茶、紅茶、烏龍茶搭配到一起，推出“茶葉+茶具”的組合銷售活動，或是“購買茶葉贈送包裝盒”的活動，由此吸引不同階層消費者的目光，在滿足其消費需求的基礎上實現擴展營銷渠道的目的。

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作者簡介：

王澤峰 ?2001年10月19日 ?男 河北省豐南縣 ?旅游管理

珠牡 ?1999年9月7日-）女藏族 ?甘肅省甘南州迭部縣 ?（旅游管理）。