鎮江市大學生體育品牌消費特征及趨勢分析

文/劉汝佳 侯麗紅（北華大學體育學院）

近年來，隨著經濟的發展人民生活水平不斷提高，人們的健康意識也在發生著變化，更有政策的支持使人們的體育消費占家庭總支出的比例不斷升高。自2008年中國舉辦奧運會以來，中國的體育市場涌入大批企業，但是一批雜牌的“搶灘登陸者”拉低了體育市場的品質，造成了行業的惡意競爭與粗制濫造。消費者急需一個同時具備較高品質和功能特征的體育市場，因此品牌消費時代就呼之欲出了。大學生作為新成長起來的消費群體，是以“90后”“00后”為典型代表，不僅具有較強的超前消費意識和品牌認知能力，而且還緊跟時尚、追求創新。大學生在校期間可支配的時間較多，從而為體育品牌消費創造了條件，因此，大學生的體育品牌消費成為體育消費的大多數人群。

一、研究對象與研究方法

（一）研究對象

以鎮江市大學生體育品牌消費特點與發展趨勢為研究對象，對鎮江市大學生體育品牌消費現狀、特點及趨勢進行分析。

（二）研究方法

1.文獻資料法

利用互聯網和江蘇科技大學圖書館，查閱有關消費時代、品牌、體育品牌消費等為主題的國內外書籍文獻，通過中國知網、維普數據庫及萬方數據庫檢索相關的國內外文獻資料，并對搜集到研究成果進行整理分析，學習相關的理論設計研究思路、擬定研究方法，為本研究的開展提供堅實的理論支持。

2.問卷調查法

（1）問卷的設計

根據本研究的目的和任務，遵循科學有效的原則設計《鎮江市大學生體育品牌消費現狀與特征預調查問卷》，通過預調查進行初步的指標篩選，后在專家的指導下對問卷指標進行修改，最終形成《鎮江市大學生體育品牌消費現狀與特征調查問卷》。

（2）問卷的信度與效度檢驗

為了保證調查問卷的科學性和有效性，邀請10位專家對問卷的內容結構效度進行評定。具體的檢驗情況見表1。

表1 問卷效度檢驗表（N=10）

為了保證問卷的穩定性和一致性，本研究采用重測法對問卷的信度進行檢驗。第一次發放問卷30份，兩周后又對同一測試群體進行調查，根據受試者前后兩次測驗的分數得分，計算其積差相關系數R=0.843，P＜0.05，因此，問卷的穩定性和一致性均達到可科學研究的要求。

（3）問卷的發放與回收

本研究采用隨機抽樣與方便抽樣相結合的方法，在學校的選取上，采用了隨機抽樣的方法，抽取了江蘇大學和江蘇科技大學兩所學校，然后根據本人的人脈資源采用滾雪球的方法確定調查對象，最終共計發放問卷130份，其中江蘇大學60份，江蘇科技大學70份，回收130份，剔除無效問卷6份，有效回收率為95.4%，詳見表2。

表2 問卷發放與回收統計表

3.訪談法

為了進一步獲得鎮江市大學生體育品牌消費的第一手資料，本研究運用訪談法對江蘇科技大學和江蘇大學兩所高校的大學生進行了面對面的訪談，為本研究的分析提供翔實的定性資料。

4.數理統計法

運用數理統計法對調查問卷中的效度和信度進行檢驗，運用社會學研究軟件SPSS數理統計分析軟件和Excel軟件進行處理與分析。

二、鎮江市大學生體育品牌消費現狀審視

（一）每月用于體育品牌消費的水平

由表3可知，鎮江市大學生每月用于體育品牌消費的金額主要集中于200元以下，占總人數的38.71%，200元至300元的人數占31.45%，300元至400元的人數占20.16%，400元以上的人數占9.68%。消費金額主要處于200元左右，消費水平較低。

表3 鎮江市大學生每月用于體育品牌消費的金額調查表

（二）不同性別體育品牌消費水平差異較大

由表4可知，通過對男生和女生在體育品牌消費時的差異性檢驗發現x2=0.017，P＜ 0.05，拒絕原假設。所以男生和女生在進行體育品牌消費時存在顯著性差異。值得一提的是，體育品牌消費在性別的分布上又有不同的特點，通過表3可以看出男生和女生的消費金額都主要集中于200元以下，但在300元至400元及400元以上男生的人數多于女生，由此可見，在體育品牌消費中女生處于低消費，而男生相對于女生處于高消費。

表4 男生和女生在進行體育品牌消費時的差異性檢驗表

三、鎮江市大學生體育品牌消費的特征分析

（一）消費意識超前

隨著經濟社會的發展，信用卡、花唄等的出現使人們可以花未來的錢圓今天的夢，同時也使超前消費成為普遍現象。通過對大學生“在運動品牌消費時，我會通過信用卡、花唄等進行超前消費”的調查發現，有29.84%的人贊同這種做法，有47.58%的人對這種做法處于中立，有22.58%的人不贊同這種做法，如表5所示。由此可知，部分大學生在品牌消費時會選擇信用卡、花唄等進行超前消費。

表5 鎮江市大學生對使用花唄、信用卡等進行超前消費的態度調查表

（二）追求個性與潮流

“個性”在廣義上講又同人格，是指個人的一些意識傾向為穩定的心理特征。如表6所示，通過對鎮江市大學生是否會為“個性”買單的調查發現，不贊同這一觀點的男生占14.29%，女生占16.67%。而贊同這一觀點和表示偶爾會為“個性”買單的人占絕大比例。并且男生和女生之間存在著顯著的差異，如表6所示。對其進行卡方檢驗，卡方值為7.400，P=0.025＜0.05，所以拒絕原假設，說明男生和女生之間存在顯著性差異，且觀察表6可知，女生所占的比例大于男生。

表6 鎮江市大學生對是否會為“個性”買單的態度調查表

（三）熱衷于網絡消費以理性消費為主

如表7所示，在進行“我經常通過網購進行消費”的調查問卷時，不贊同的只有3.2%，而有96.7%的人表示有過網絡購物的經歷，這表明大學生在進行服飾品牌消費時趨于網絡化。理性消費是基于現有的經濟條件經過理性分析后作出的選擇，大學生作為高知識分子，可以在多個方面對自己需要的事物進行多方面的分析從而作出選擇，在被問到“通過貨比三家來最終確定購買的運動品牌”時，有55.65%的人表示贊同，僅有4.03%的人表示不贊同。

表7 網絡消費與理性消費的列聯分析結果

通過對“我經常通過網購進行運動品牌消費”和“通過貨比三家來最終確定購買運動品牌”進行列聯分析，發現網絡消費存在著明顯的關聯性，從表7可以看出，有54.4%的大學生在網絡消費時選擇理性消費，而不贊同這一觀點的只有3.6%。由此可以得出，鎮江市大學生在進行網絡消費是以理性消費為主。

四、品牌消費時代鎮江市大學生未來體育品牌消費趨勢分析

品牌消費的影響下，大學生的體育品牌消費觀念不斷變化更新，體育品牌消費對象日益豐富，體育消費方式也不斷地拓展更新，并向著多樣化和專業化方向發展，消費觀念也從眾盲目向開放以及精專轉變。

（一）體育品牌消費向多樣化和個性化發展

大學生作為“90后”“00后”的典型代表，其消費觀念超前、品牌意識和認知能力較強，體育消費中求新、求異、求個性，是體育品牌市場中不可或缺的消費主體。在互聯網信息技術的推動下，鎮江市大學生體育品牌消費途徑和體驗方式將發生巨大的變化?！?0后”“00后”以品牌為區分的體育消費觀開始凸顯，傳統意義上單一的體育消費現象日漸減少。鎮江市大學生注重理性消費、追求時尚、個性，體育品牌消費的驅動力強。品牌消費時代，鎮江市大學生的體育消費向著多樣化與個性化方向發展，如大學生在進行體育消費時，重視產品或服務的品牌效應?？傮w上看，品牌消費時代背景下，鎮江市大學生體育品牌消費向著多樣化與個性化方向發展。

（二）從追求單一的功能需求向注重心理體驗和需求轉變

品牌消費時代，大學生作為新時代主要的消費主體，品牌意識開始覺醒，使他們不再跟隨大眾體育消費的熱潮，在體育品牌消費中不再局限于單純的物質功能需求，而是更多關注身體的感受與體驗的滿足。鎮江市大學生會在體育品牌產品、戶外活動、運動健身等不同領域購買專業的、適合自己的體育品牌產品或服務，體驗品位消費的每一個細節，對體育品牌產品或服務要求更加苛刻，不斷的追求品牌的專業化。