中國原創球型關節人偶品牌發展研究

許天如 柳凱 黃望星

摘 要：文章主要分析了中國原創球型關節人偶品牌——“龍魂”的發展策略。分析其歷經十年發展后，目前所處的營銷環境，構建出SWOT矩陣，以及分析其STP戰略，得到其營銷策略的系統分析，從而得出“龍魂”作為文化品牌的“金牛產品”為中國文創行業和文化發展帶來的影響。隨著時代發展，在提升文化自信的同時，也要實現物質文化促進精神文化的目標。

關鍵詞：市場營銷;文化自信;品牌化

中圖分類號：J528 文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）05-0119-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.05.119

1 研究背景

“龍魂”人形社（以下簡稱“龍魂”或“企業”），自2009年成立至今，一直以創作中國BJD（球形關節人偶）一線原創品牌為發展理念?，F已擁有完善的銷售服務體系，專業的設計開發團隊和自主獨資工廠。

“龍魂”的一般經營項目有：文化活動策劃、電子商務、美術設計、國內外貿易等。目前，在北京、上海、天津、重慶、中國臺灣及海外地區美國、日本等各大城市已設有實體店。同時，還在中國臺灣露天、日本雅虎、eBay和淘寶進行網絡營銷。產品遠銷歐美、日韓、中東、俄羅斯等國家和地區，深受海內外收藏者們的喜愛和關注。

“龍魂”著力發展“品牌建設、產品開發、生產銷售和售后服務”等各方面的核心能力，在首席人形師江上小龍先生的帶領下，不斷吸納并培養了一批熱愛BJD人偶的精英團隊，堅持打造獨具中國時尚特色和創新理念的國際品牌，被譽為中國原創BJD人偶可動性可動性：人偶的可動性的好壞與人偶大小基本無關。雖然人偶尺寸越大制作會越精細，但是可動性的強弱主要在于每個品牌對關節的設計。、靈活性最強的人形社。

2 企業環境分析

2.1 企業的背景

在國風潮流復蘇、傳統技藝拾遺的營銷趨勢中，“龍魂”打造的品牌著重突出濃厚的中國風特色，將中華歷史傳說、神話、民間傳統技藝等元素融入產品，推出一個個制作精美的BJD人偶?！褒埢辍北种橙耸炙嚲媲缶钠焚|，在傳播中華傳統手藝之美的同時，立志做成中國同行企業中的領軍者。

2.2 企業的初心及營銷環境

2.2.1 宏觀環境

提及“龍魂”所處的宏觀環境就不得不提設計師與“龍魂”的緣分?！褒埢辍钡氖紫O計師兼創始人江上小龍先生自幼研習泥雕，學成后進入一家制作BJD人偶的外企工作，成為國內第一批BJD人形師。多年的工作經歷，使得他對BJD人偶的制作技藝熟稔于心，對國外的人偶審美觀也了解頗深。但是作為一名中國人，他的心中始終有一件事不能放下，那就是作為一位設計師他可以按照公司的要求為顧客制作一些“哥特風格”“洛麗塔風格”的人偶，可他更希望自己能夠制作出自己內心真正覺得“美”的人偶。所以他毅然決然地離開原本工作的公司，放棄了高薪、安逸的工作，勇敢創業。成立“龍魂”，是為他自己，也是為了他心中的“中國風”人偶。

在“龍魂”剛剛創立的2009年，那時的中國沒有“一帶一路”倡議，也沒有全球化，那時國內并不流行中國風，更不流行人偶。而一個精美的BJD人偶的制作是需要投入時間和大量人力、物力的?！褒埢辍睉{著滿腔的期望咬牙堅持著，江上小龍先生和他的團隊始終堅持原創設計和制作人偶。幸運的是，2010年中國成功舉辦世界博覽會，讓世界看到了中國，也讓中國品牌重新站上了世界舞臺。我國開始著手全球化發展進程，也提出了文化輸出的理念。終于，“龍魂”憑借其獨具的藝術內涵和國風韻味得到了施展拳腳的空間。再加上設計師們的精心設計、制作技藝的創新，以及國內稀缺BJD人偶的原創品牌這一境況，“龍魂”就如被吹開了蒙塵的明珠，開始綻放光芒。

每一個人偶都是由人形師傾注了自己的心血制作而成，常言道我們是龍的傳人，所以具有獨特的中國風的人偶當然也擁有龍的靈魂，這就是“龍魂”的由來。BJD人偶蘊含著微觀美學，“龍魂”的人偶能被夸得上一句藝術之美，除了源于匠人制作的執著追求和精湛技藝，最主要的還是其內涵的深厚的民族情懷、民族文化和東方審美。

在我國倡導的全球化的大趨勢下，國內需要具有文化傳播實力的品牌?！褒埢辍蹦茉趪H市場上作為中國的“視覺藝術招牌”，其國際沖擊力是不容小覷的。近幾年，日本的漆藝備受吹捧，美國硅谷的科學技術一直是理科人才的追逐目標。反觀國內的品牌輸出不能僅靠大品牌孤軍奮戰，新興品牌也不能全都依賴迎合國外審美失其本心的營銷。能夠做到將中國風傳遞出國門，才是在提倡全球化的大環境下，真正的做強企業，提高企業影響力的正確的發展方向，是能夠在全球化進程中不斷前進、持續發展的支撐力量。

2.2.2 微觀環境（結合“五力模型”）

隨著中國國力的強盛，經濟增長速度逐年遞增，社會群眾的收入水平也在提高，人們的恩格爾系數降低，能夠越來越多地進行彈性消費，輕奢產品的市場前景也越來越好。對于“龍魂”來說，會出現越來越多的潛在消費者。

目前，“龍魂”采用前向一體化戰略，以突破銷售瓶頸，更好地控制銷售，從而更好地為消費者的需求提供服務，同時還能降低消費者的議價能力（Buyer Bargaining Power）。

此外，由于“龍魂”制作人偶的工作室位于原材料供應商眾多的深圳，因此“龍魂”的供應商議價能力也相對較低（Suppliers Bargaining Power）。

新進入者的威脅（Potential New Entrants）以及行業競爭者之間的競爭（The Rivalry Among Competing Sellers）是“龍魂”在未來發展中需要著重考慮的問題。雖然現在“龍魂”處于中國BJD人偶制作企業中的首席，但其與國外同行之間的競爭相對處于被動。需要更多地思考如何讓國外消費者更大程度地接受中國式的審美，在國外市場獲得更多的營銷機會。與此同時，國內同行業競爭者之間的競爭近年來也是越來越劇烈，國潮復蘇使得越來越多的企業在商品中加入了中國風元素，再加上“龍魂”屬于輕奢品牌，一些消費者很有可能會選擇購買價格更加便宜的同類替代品（如用超輕黏土制作的手辦模型一個完整的超輕黏土手辦和全套“龍魂”人偶的價格比在1∶20（超輕黏土手辦：“龍魂”人偶）。），因此替代品的威脅（threat of substitute product）是目前“龍魂”無法打開更大市場的關鍵原因之一。在這一點上，“龍魂”很及時地做出了應對。例如設計一些靈巧的、成本較低的特殊產品（如小巧的神獸等）、銷售人偶的配件等方案，增強競爭力。

2.3 分析SWOT矩陣

一方面，“龍魂”的優勢（S）在于其技術的獨創性，國內品牌挑戰國外品牌的案例已經屢見不鮮，在BJD人偶的制作方面，國外已經形成了統一的流程，而“龍魂”的設計師，在具有大量制作經驗的基礎上，深諳創新是企業在當今社會中生存和發展的不可或缺的要素，所以設計師在研究制作的過程中不斷探索，如何才能打破國外千篇一律的制作模式，在反復試驗的過程中，“龍魂”回歸初心，從中華民族傳統技藝中得到了靈感，打造出了獨創的楔形體卡位結構，使人偶得到了完美的可動性（“龍魂”人偶在關節可動性上打破傳統，使得BJD人偶雙關節可動性定意上升到了一個新的臺階?！翱蓜有浴奔瓷衔闹刑岬降捏w現“龍魂”人偶制作的精美，使人偶具有高度的靈活性，下文提及的“超強雙關節設計”是這一技藝的進一步深研。），奠定了雙關節新理念。后來又開發出超強雙關節設計，使人偶可以自由地擺出任意姿勢，滿足消費者對人偶靈活性的需求。

另一方面，“龍魂”的威脅（T）在于同行業競爭者之間的競爭。分析過“龍魂”選擇的目標市場以及所處的營銷環境后，可以得出其最大的威脅為與國外同行業競爭者之間的市場競爭，包括被潛在的替代品替代的威脅。雖然“龍魂”已經做出積極的應對（包括前一體化戰略、市場全面化戰略），但是同行業內始終會存在著競爭關系，對于這些威脅亦可以稱為劣勢（W），“龍魂”還是需要抓住問題的本質，加強文化輸出，突出中國風審美的感染力，從而提高品牌的影響力。靈活運用機會（O），使得企業在營銷競爭中克服劣勢、發揮優勢。SWOT矩陣分析如表1所示[1]。

3 公司的營銷戰略分析

3.1 市場細分（Segmenting）

作為BJD人偶品牌，“龍魂”的產品屬于輕奢收藏品的類型，主要面向以興趣愛好為主的消費者群體。依據目標市場營銷戰略，“龍魂”的市場細分可以年齡和收入兩個因素作為劃分標準，如圖1所示。A市場由一個a收入顧客和一個a’年齡的顧客組成;B市場由一個b收入顧客和一個b’年齡的顧客組成;C市場由一個c收入顧客和一個c’年齡的顧客組成，其余細分的市場情況依次類推。

同時，市場偏好的細分如圖2所示，屬于集群偏好?！褒埢辍辈捎脽o差異營銷的方式，將產品統一為中國風的風格（主推中國風人偶，目前為了拓寬海外市場有設計部分迎合西方審美的產品，制作工藝仍以原創技術為主），通過不同的營銷平臺和營銷方式，盡可能贏得顧客群體的青睞。

此外，隨著市場營銷中電子商務技術應用的越來越廣泛，目前“龍魂”采用顧客定制（預售制）的營銷策略（即“一對一”的市場營銷策略），消費者既可以通過官方網站選擇產品分類、屬性、支付方式，還可以通過電商平臺（如淘寶、eBay）接受產品定制，快捷、高效地為顧客提供產品服務，滿足顧客各方面需求[2]。

3.2 目標市場（Targeting）

上文列出了“龍魂”的市場細分類型，通過分析市場細分，“龍魂”在面臨目標市場的選擇時，作出的決定因時而異。最初，“龍魂”在沒有品牌知名度的情況下，選擇市場專業化的目標市場模式，推出一個個精美的人偶系列，面向BJD人偶的愛好者，同時與《霹靂布袋戲》團隊聯動合作，以此提升品牌形象，并且獲得良好的聲譽。隨著企業發展生產和技術創新，“龍魂”依托市場專業化模式贏得了“中國原創BJD人偶可動性最強的人形社”這一品牌聲望，營銷策略開始轉變為選擇目標市場模式。

目前，隨著“龍魂”的營銷技術發展越來越成熟，企業選擇的目標市場模式也逐漸轉變為市場全面化。推出的人偶系列愈來愈豐富，并且積極開拓市場，加入電子商務、促銷策略等營銷方式，提供多種個性化服務來滿足各個顧客群體的需求。

3.3 市場定位（Positioning）

“龍魂”在運用營銷策略時考慮到兩點：首先，由于企業的產品定位較復雜（介于“迎頭定位”和“重新定位”之間），既與國外BJD人偶制作企業存在著市場競爭關系，又將自身的產品重新定義為具有中國風格的BJD人偶。其次，考慮到產品受眾者的收入情況需要處于社會中上層水平，消費者需要有強烈喜愛BJD人偶的心理情感，企業以“精美的制作”吸引消費者，追求高質量的完成品，所帶來的高成本等因素。

因此，“龍魂”的市場定位選擇使用產品差異化戰略（Product Differentiated Strategy）和服務差異化戰略（Service Differentiated Strategy）相輔相成。

增加產品的多樣性和服務的差別化，用來吸引潛在消費者。例如，消費者可以自由地選擇購買不同尺寸的BJD人偶;企業不僅銷售完全制作好的完成品，也銷售半成品，甚至是單個部件，使得產品定位不再單單局限于奢侈消費，進而激發潛在消費群體的購買力。

“龍魂”很好地嗅到了商業先機，抓住國內急缺“軟文化輸出”品牌的關鍵點，同時結合時代創新技藝，使企業自身具有良好的產品優勢，繼續發展企業的品牌影響力，在原創品牌以及輕奢藝術領域占據一席之地。

4 營銷策略和品牌化

從品牌營銷的角度分析，“龍魂”已經成功地樹立獨特的中國風BJD人偶形象，企業目前采用的營銷策略都在為建立牢固的消費者偏好與品牌的關聯關系努力，對品牌的營銷投資較多，促進市場全面化的完成。

在品牌增值的過程中，企業把市場細分出的年輕消費者群體作為營銷對象，與《霹靂布袋戲》《陰陽師》等在年輕人群里知名度較高、消費群體人數較多的品牌積極地推動聯動合作，既利用了自身的產品優勢（人偶精美），又開拓了消費者市場，提升品牌推廣度。與非遺技藝彌惟刺繡的合作更是體現出“龍魂”對品牌文化傳遞中華傳統民間藝術內涵的重視。

5 “龍魂”營銷方案

5.1 “龍魂”營銷策略的補充

“龍魂”BJD人偶及其配件皆為工藝品，生產工藝復雜，包含BJD打磨、造型、編織發型、服裝生產、妝容彩繪等過程，皆由匠人純手工制作生產，成本高昂，因此采取預售制，需要較長的時間進行生產制作。

隨著企業營銷策略的完善，“龍魂”的營銷內容也做出了相應的微調。從“龍魂”官方2019年第三季度到2020年6月的限量預售數據可以看出，部分內容整理羅列如下。

（1）人偶“徹侯·赫連容瀛”發售時間：2019年8月27日19時，手動上架，限時販售2個月，2019年10月27日關倉;全套人偶放出50個名額，每個ID限拍兩個;官服放出280個名額（含全套50個）;裸娃裸娃即不帶妝發、沒有服飾的BJD人偶。限時販售2個月。

優惠活動：

活動A：在2019年8月27日至2019年9月10日，下單人偶的裸娃/全套/官服及加購相關配件可享9折優惠。

活動B：在2019年8月27日至2019年8月28日，下單人偶，可享8.5折（僅在“龍魂”官方淘寶店下單參與）。

活動C：在2019年8月31日前，下單人偶的裸娃（不帶妝和不帶配件），制作工期只需一個月（不含節假日）即可發貨。

（2）人偶“《漢宮遺香》衣盡·畢月烏”和“漢香·畢月烏”（蘇繡聯動合作）發售時間：2019年9月12日13時，彌惟刺繡彌惟文化藝術，立足于做文化的繼承者和分享者，希望把蘇繡文化推廣到廣大人群中。同日發售。

“龍魂”渠道放出蘇繡合作款“《漢宮遺香》衣盡·畢月烏”全套30個名額，蘇繡合作款“《漢宮遺香》漢香·畢月烏”30個名額;蘇繡合作款“《漢宮遺香》衣盡官服”20個名額，蘇繡合作款“《漢宮遺香》漢香官服”20個名額，裸娃通販。同款每個ID僅限拍付兩個名額。彌惟渠道放出蘇繡合作款“《漢宮遺香》衣盡官服”10個名額，蘇繡合作款“《漢宮遺香》漢香官服”10個名額。

優惠活動：在2019年9月12日至2019年9月23日期間，下單《漢宮遺香》系列全套、官服、裸娃及相關配件可享9折優惠。

（3）人偶“兇獸窮奇”發售時間：2020年1月17日13時，手動上架，全套放出90個名額，官方渠道60個名額，代理及海外渠道30個名額;官服放出90個名額;裸娃限時三個月（2020年1月17日至2020年4月17日）。

（4）人偶“五方神龍·青龍”發售時間：2020年4月29日19時，手動上架，全套放出110個名額，官方渠道80個名額，代理及海外渠道30個名額;官服放出100個名額（不含全套）;裸娃限時三個月。

（5）人偶“小湘”發售時間：2020年5月29日19時15分，手動上架，全套放出90個名額，官方渠道60個名額，代理及海外渠道30個名額;官服放出100個名額（不含全套）;裸娃通販。

通過MATLAB軟件運行相關數據得出，“龍魂”2019年第三季度到2020年6月的預售量報告見圖3，預售量增長率報告見圖4。

5.2 “龍魂”品牌系列

第一，品牌分析?！褒埢辍钡陌l展之路從受國外企業的影響，到決心做出具有華夏特色的BJD人偶，從以興趣方向吸引消費群體，到探索開拓消費群體的道路?！褒埢辍敝袊L的特色堅守初心。突破傳統技術，人偶姿態的高度自由性，抓住了消費者希望得到生動靈活的產品的喜好和需求。制作過程緊抓細節，精益求精，每件產品都區分出了尺寸大小可供選擇，人偶的妝容可以自制，人偶的服飾也可以定制，滿足消費者差異化的需求，也體現出中華匠人追求的至臻至美。

第二，品牌系列?！吧瞎艂髡f”“異聞卷軸”“二十八星宿”“上仙系列”“隴中雜記”“FANTASY”“九歌系列”（“一家三口”的組合式營銷，促進連帶消費）。

第三，售后服務?！褒埢辍钡拿考伺级寂溆挟a品保養指南，使有意購買“龍魂”人偶但不了解BJD人偶的購買者放心購買，形成良好的購后評價，塑造專業、細致的品牌形象。正面的輿論影響促進了潛在消費者的購買欲望，拓寬了消費者市場。

5.3 “龍魂”聯動合作

與《陰陽師》聯動合作BJD人偶“鬼切”。與《霹靂布袋戲》聯動人偶“素還真”。與彌惟刺繡（非遺合作）聯動人偶“《漢宮遺香》畢月烏”，人偶衣服皆由彌惟刺繡旗下繡娘采用蘇繡中最難的繡種——細平繡，一針一線進行手工圖案繡制。

參考文獻：

[1]弗雷德·R.戴維.戰略管理[M].李克寧，譯.北京：經濟科學出版社，1998.

[2]吳健安，聶元昆.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2017.

[作者簡介]許天如，就讀于東南大學成賢學院，研究方向：國際經濟與貿易;柳凱，東南大學成賢學院經濟管理學院講師;黃望星，就讀于東南大學成賢學院，