在文旅3.0時代弄潮

席予

朝陽中的朝陽

北京冬奧會上，首鋼滑雪大跳臺成了最受矚目的比賽場地。賽道以冷卻塔和鋼鐵設施為背景，將廢棄的工業園區整合重塑成新的經營業態，將賽場包裝在工業景觀中，處處彰顯著工業浪漫主義理念，被譽為“工業迪士尼樂園”。

作為世界首座永久性保留和使用的滑雪大跳臺，奧運會結束后，首鋼園將變身為工業旅游景點，對外開放。隨著首鋼園成為新的網紅打卡地，工業旅游也刮起全民風。

在國內消費升級大背景下，更多人開始注重旅游的品質。比起傳統走馬觀花式的觀光旅游，人們更需要帶有深度體驗的體驗式旅游。相比傳統旅游，工業旅游更能滿足游客的好奇心和求知欲，讓游客加深對都市的了解，增強對企業、科技或者文創的感性認識，因此成為旅游產業的新興藍海。

據2019年中國旅游產業投融資促進大會公布的相關數據顯示，2019年全國工業旅游接待游客超過1.3億人次，工業旅游收入高達100億元，同比增長42%。值得關注的是，以工業旅游為代表的新型旅游業態增長迅速，增幅超過50%，已經成為旅游產業中極具活力的增長點。

工業旅游起源于20世紀50年代的法國。當時，法國雪鐵龍汽車制造公司開始邀請消費者免費參觀汽車裝配現場，引起許多廠家的效仿，逐漸形成了一個時尚。后來，法國的雷諾、標致等汽車制造商，也效仿雪鐵龍公司推出工業旅游，這些汽車工廠每年接待游客達20萬人次，相當于一座小型旅游城市一年的游客量，經濟效益令人震驚。工廠旅游由此迅速從汽車行業波及到其他工業領域，從法國延伸到其他歐美國家。

我國的工業旅游開始于20世紀90年代中期。1994年，長春第一汽車集團組建了一汽實業旅行社，對外開放了卡車生產線、紅旗轎車生產線、捷達轎車生產線，以及汽車研究所樣車陳列室，開啟了我國工業旅游的序幕，中國旅游產業進入“旅游+”時代。

1999年10月，作為遼寧第一家開展工業旅游的企業，鞍山鋼鐵集團率先推出、打造了一條集旅游、住宿、餐飲、康樂等為一體的綜合服務功能網絡體系。僅2003年，接待游客就達到了16.3萬人，實現旅游收入2651萬元。

隨著國家旅游局“工農業旅游示范點”戰略的實施，在2001年5月，國家旅游局批準遼寧鞍山鋼鐵集團、沈陽航空博物園、大連盛道玻璃制品廠三家企業，為工業旅游示范點候選單位。2005年初，又決定命名遼寧省大連港、大連長興酒莊酒文化博物館、大連華豐集團等7家企業為工業旅游示范點。截至目前，遼寧共有全國工農業旅游示范點54個，其中，工業旅游示范點16個，工業旅游初具規模。

工業符號嵌入城市街巷

目前，工業旅游主要包括兩部分：工業遺產旅游和工廠觀光旅游。工業遺產旅游是在廢棄的工業舊址上，通過保護和再利用原有的工業機器、生產設備、廠房建筑等，改造成一種能夠吸引現代人的工業文化和文明，同時具有獨特的觀光、休閑和旅游功能的新方式。工廠觀光旅游則是指到現有的工廠、企業等工廠場所，對其生產流水線、工藝流程及勞動場面進行參觀、學習的體驗過程。

工業遺產旅游起源于英國，是在從工業化到逆工業化的歷史進程中，隨著工業考古學的發展和工業遺產的保護而發展起來的。工業遺產旅游的發展，又引發了現代化的工業企業開展工廠觀光旅游的熱潮，可以說二者相輔相成。

遼寧是中國工業化進程的縮影和代表，是公認的中國工業奠基地之一?！肮埠蛧I長子”“新中國工業的搖籃”等閃光的標識，深鐫于歷史的河床之上。據統計，僅1949年至1958年10年間，遼寧工業就為共和國創造了118個工業“第一”。也正是這些“第一”的廠礦，為遼寧留下了豐富的工業遺存，造就了遼寧獨具特色的工業遺產資源。

改革開放以來，在現代工業的調整、改造和轉型發展過程中，遼寧先后建設了24項156個重點項目，12個工業基地城市，為實現國家現代化的歷史進程作出了突出貢獻。與此同時，在大規模的企業搬遷、改造、升級過程中，一批具有標志性、代表性的老廠房被很好地保留下來，工業符號嵌入到城市街巷，成為無聲卻耀眼的城市標志。這些遺存下來的工業文明標識記錄著城市發展的進程，留下不同時代、不同產業的成長足跡，并成為這座城市的展示窗口、文化承載和象征符號，也為工業旅游的發展奠定了堅實基礎。

“工業是遼寧的根、工業精神是遼寧人的魂?！卑l展工業遺產旅游的最終目標就是讓我們曾經引以為傲的工業文化“香味四溢”，讓鋼鐵“銹帶”成為生活“秀帶”，讓工業文化元素有機地嵌入城市肌理。

另一邊，對于工業企業來說，工廠觀光旅游實際上是一種特殊的宣傳廣告。能夠向消費者展示工廠的實力、生產規模和管理優勢，取得消費者的認同和信賴，其效果是產品廣告所無法比擬的。

其中不乏一些值得借鑒的例子。青島啤酒博物館，是中國第一家以啤酒為主題的的博物館，國家首批工農業旅游示范點。數據顯示，青啤博物館營業20年來，已創造出45.58億元的品牌價值，是青島接待入境游客和散客比例最高的4A級景區，年利潤相當于一個中型啤酒廠的年收益。

工業遺產旅游和工廠觀光旅游雖然大小維度不同，一個著眼于城市經濟，一個著眼于企業發展，但核心要點是統一的，均要以市場需求為中心，以創意為驅動力，這是工業旅游資源產生獨特吸引力的根源，也是挖掘中國工業旅游巨大潛力的關鍵所在。

工業文創新IP

當下，遼寧不少城市由于傳統產業產能過剩，開始推行“旅游興市”，卻受限于旅游資源的匱乏。有的城市雖然擁有幾處著名的工業文化遺跡，但單獨的旅游資源與周邊環境不匹配，沒有形成完整的旅游產業鏈條，始終無法興旺起來。

這種情況在日本也出現過。在日本的工業旅游發展進程中，神奈川縣川崎市、三重縣四日市、北海道室蘭市、福岡縣北九州市、山口縣周南市，這5個工業發達、工廠密集的城市，也曾面臨同樣的轉型難題。

2007年，日本網絡名人石井哲和大山顯，開始在社交媒體上運營圍繞“工廠建筑美”為主題的社區，合著了《工廠萌》寫真集，先后出版了兩套介紹工業區的DVD《工廠萌的那些日子》，再加上電視臺的輿論助推，“工廠萌”成了日本風靡一時的網絡熱詞。

網友將“工廠萌”定義為癡迷于工廠建筑的“工業發燒友”，并發展成一種社會風氣，工業旅游也因此迎來了絕佳的發展契機。5座城市瞅準時機，結成發展同盟，以“日本五大工廠夜景”名義，推出了集“觀光船”“夜景bus tour（巴士旅游）”在內的一整套全新旅游IP，火爆異常，幾乎一票難求。

反觀遼寧，“網紅資源”同樣是自身的一大優勢，網紅經濟與工業旅游的嵌套式發展，是值得嘗試的新路徑。借助網紅的流量效應，與媒體聯手強力造勢，打造一種風潮、形成一個爆點，“在抖音上面抖起來，在秒拍上火起來”，引起游客的興趣，讓游客想來、愿意來。

光來還不夠，還要來了再來，形成口碑效應，這就要求景區有拿得出手的文化IP。

文化是旅游的靈魂，只有將工業旅游中文化賦能，才能打造立體化頗具生命力的工業旅游產品?？v觀世界，工業文創是一個較為普遍的選擇。文明時代需要文創產品，就像到北京故宮必買朝珠耳機，到云南大理必購鮮花餅……在熱門旅游城市，文創旅游產品早已成為展示城市形象、傳播城市文化的重要載體。

對于工業旅游而言，將工業制造的元素與文創相結合，衍生出一系列文創產品，能喚起無數人的回憶，以及對未來科技發展的期待。此外，文創領域一向推崇工匠精神，而工匠精神對于人類進步的重要作用，正是工業旅游精神層面的價值所在。

在文創2.0時代，文創產品只有在景點才有銷量，屬于純粹的“場景消費”。邁入文創3.0時代，文創產品脫離“場景消費”，即走出景點以后，依然有銷量。這要求文創產品必須是經過精心設計，有故事性的創意產品。要融入休閑、高科技元素，用情懷來講好傳統工業的故事，構建出可觀（景觀）、可學（知識）、可購（購物）、可玩（參與）、可品（情懷）的特色旅游IP。