試論基于大數據背景下的移動支付用戶選擇

朱嚴灝 張健

摘要：移動互聯網技術在支付方式中的應用，給人們帶來了極大便利，也促進了支付行業的蓬勃發展，而且支付方式也隨著移動技術的發展，產生多種支付模式，如何增強用戶對移動支付的選擇、提高人們支付的便利性，是大數據環境下人們關注移動支付的重點。通過構建大數據環境下移動支付用戶選擇的模型，詳細分析了影響移動支付用戶選擇的因素及其主要原因，并提出了提高移動支付用戶選擇的相應促進措施。

關鍵詞：大數據;移動支付;用戶選擇

中圖分類號：TP391? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2022）06-0019-03

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

隨著金融市場多元化的發展，用戶的移動支付方式也呈現出多元化發展的趨勢，而智能手機成本降低也為移動支付提供了堅實的基礎，線上支付的方式成為人們常用的方式。在大數據環境下，移動支付促使交易的實現，交易產生了數據，在大數據的環境下，還能有效的規范用戶的支付行為，對移動支付用戶的選擇也產生了新的影響，而且用戶在大數據的環境下，移動支付習慣也會出現多種變化，支付的方式也會發生變化。分析移動支付用戶選擇的影響因素，探究影響移動支付用戶選擇的真正因素，以促進移動支付行業的發展。

1 大數據背景下移動支付的模型構建

移動支付是移動互聯網與支付技術的產物，充分運用現代科技提高支付的便利性，在對移動支付用戶選擇的影響因素進行分析時，可以借鑒技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）的拓展形式對大數據背景用戶移動支付選擇影響因素進行分析。從感知有用性、感知易用性、社會影響、感知風險等角度進行分析，在大數據的環境下，影響用戶支付選擇的因素，包括信息技術、支付環境、便捷性等，由于影響移動支付用戶選擇的因素比較復雜，分析大數據環境下用戶選擇移動支付選擇的影響因素，能發現當前用戶移動支付選擇偏好與影響因素，從而能探究用戶在實施移動支付時關注要點。通過對比可以了解傳統環境與大數據環境用戶支付選擇進行分析，探究大數據環境下用戶支付選擇的潛在需求，從而能夠為不同的商家提供建議，將產品和服務的開發基于用戶的需求，提高用戶的滿意度與忠誠度，并能發現潛在的需求，為用戶提供更好的體驗服務，并幫助用戶養成良好的支付習慣，為商家增加用戶數量。由于在不同的環境中，用戶采用移動支付選擇的方式也不盡相同，不僅與商家提供的服務與支付平臺有關，還與商家提供的服務體驗性、便捷性有關。針對大數據技術在移動支付環境中的應用，構建如圖1所示。

1.1 移動支付的感知有用性與易用性

在大數據環境下，移動支付用戶在做出選擇時，往往要受到諸多因素的影響。將TAM中的感知有用性和感知易用性進行擴充，便于分析用戶在移動設備支付的情況中選擇支付方式。在大數據的環境下，用戶的信用額度和移動支付的實時性對用戶的感知有用性產生一定的影響，即用戶移動支付要具有個性化與多樣化，才能提高用戶的滿意度，也會影響著用戶對移動支付的選擇。

1.2 社會影響

社會影響作為外生變量對用戶移動支付選擇產生實質性的影響。在大數據環境下，用戶主觀規范、移動支付平臺的個性化推薦是社會影響的關鍵因素，作為消費者的個體在支付的過程中，總會受到集體或者社會周圍人的影響，從而會產生從眾心理。在大數據環境下，對用戶移動支付的行為數據進行采集、分析與處理，得到用戶的消費數據、行為偏好等，從而為移動支付平臺提供決策建議，以便為用戶提供個性化的服務。

1.3 感知風險

在大數據的環境下，用戶在移動支付的過程中，對支付環境的安全與大數據環境下個人數據的安全，存在著感知風險的情況，也會影響用戶移動支付的選擇。支付安全主要保護用戶在采用移動支付時，支付是否成功、交易的結果是否正確、支付的賬戶是否安全等。大數據環境下的個人隱私，主要包括用戶的個人信息安全、支付信息等信息是否被泄露，給用戶帶來一定的安全隱患，從而影響用戶移動支付的積極性。

1.4 感知信任

在傳統的交易過程中，用戶的交易存在銀行的安全保障，相對比較安全。而在大數據環境下的移動支付，則是用戶直接支付，安全性的問題一直是用戶選擇移動支付的關鍵。感知信任是用戶移動支付選擇的重要影響，一般將商家的品牌與服務質量作為基礎，品牌的可靠性是用戶移動支付選擇的前提，顯示出用戶對商家品牌的可信度，而服務質量主要體現出移動支付平臺的功能是否安全、可靠，能為用戶的個人賬戶安全提供質量評判。

1.5 個性化推薦、信用額度、隱私關注

個性化推薦、信用額度、隱私關注都是大數據環境下影響用戶移動支付選擇的變量，由于移動支付會產生大量的支付數據，隨著用戶數量的劇增，也轉變了移動支付的方式。在移動支付的過程中，需要將用戶支付所連接的線上支付與線下交易電子商務場景結合在一起。通過對這些數據進行分析，不僅可以評估商家產品的服務質量，還能評價用戶支付的安全性。通過對這些因素進行分析，可以預測用戶的支付習慣，也在一定程度上引導用戶轉變支付觀念、選擇便捷的支付方式。

1.6 移動性、實時性與兼容性

移動性、實時性與兼容性是移動支付的特性變量。用戶在進行支付時，在無現金刷卡的情況下完成資金的支付時，移動支付的優勢就十分明顯，從而能有效地突破支付場景的限制，隨時隨地完成支付，為用戶提供了更為便捷的選擇。兼容性在很大程度上要求移動支付的平臺滿足不同用戶的支付需求、提高用戶的信任感、降低用戶的感知風險、提高移動支付的安全性，增加用戶移動支付選擇的合理性。

2 影響移動支付用戶選擇的因素分析

在利用整合技術接受和使用模型來分析用戶移動支付選擇影響因素時，社會影響作為外生變量是對技術接受模型（TAM）的補充。將金融系統中的社會影響、支付平臺等融入該模型，用戶的主觀規范與大數據環境下的數據分析與個性化推薦融入模型，能有效地對用戶移動支付選擇的理性行為影響因素進行分析。用戶在消費的過程中，其個體移動支付選擇總會受到外界因素的影響，并產生從眾心理。在大數據環境下，采用個性化信息推薦是指如果用戶看見周圍的人使用移動支付，用戶也有可能選擇移動支付的方式，同時如果用戶接受符合自己習慣的推薦信息，則更有可能傾向于移動支付方式的選擇。用戶在移動支付方式選擇時同樣重視自己的支付安全。一方面，在大數據環境下，用戶的信息數據、賬戶安全、交易安全、個人隱私等在被采集后轉化為大數據，存在泄露的風險，降低了用戶對移動支付方式選擇信任感;另一方面，信任感的降低也導致了用戶的感知不確定性，增加了用戶選擇的感知風險性。而且，移動支付環境缺少了銀行支付的保障，影響著用戶對移動支付選擇的信任度。因此，大數據環境下，對用戶移動支付選擇的影響因素是多種多樣地。結合構建的大數據背景下移動支付模型，影響用戶支付選擇的因素如表1所示。

3 提升移動支付用戶選擇的實施策略

3.1 提高移動支付的安全技術

為了提高移動支付的安全性能，升級隱私保護技術，采用多種技術，加強支付安全保障。從用戶的感知風險可以看出，大數據環境下，用戶在選擇移動支付時，非常注重支付環境的安全。如果用戶的支付信息數據、個人信息等遭到泄露，直接影響著用戶的資金安全，也直接決定了用戶對移動支付平臺的使用。由于用戶對移動支付的隱私關注度非常高，需要移動支付業務平臺能夠為用戶的支付安全提供有效保障，嚴格按照相關的規定與要求，不能泄露用戶的信息。隨著大數據技術的快速發展，特別是云技術運用，大數據平臺對用戶信息數據的采集，也被用戶所熟知，移動支付平臺需要提供支付安全保障措施，升級用戶信息安全保障措施，既不能泄露用戶的信息數據，也不能將用戶的信息數據進行商業利用，提高用戶信息保護的機制，才能提高用戶移動支付選擇的積極性與主動性，增強用戶對移動支付平臺的信任度。因此，基于大數據的移動支付平臺服務商，必須完善用戶的交易安全細節，保障用戶的個人信息、賬戶信息的安全，保障用戶交易的數據隱私性，主動分析用戶移動支付環境的安全性能，從多個方位保障用戶的信息安全。

3.2 基于大數據技術，引導用戶消費習慣

隨著我國金融市場的開放，市場的商業模式也出現了多樣化，給用戶提供的支付方式也越來越多。利用大數據技術對用戶的行為數據與消費模式進行分析時，需要從技術入手，提升服務水平，為用戶提供精準的推薦信息。通過對用戶的消費行為進行預測，針對用戶的個性化特征，開發個性化的消費產品，才能提高用戶移動支付的積極性，引導用戶進行理性消費。將技術的進步融入移動支付的產品與服務中，為用戶提供個性化、貼心化的服務，使用戶感受到移動支付技術的進步給生活帶來的便利與智能，提高用戶對移動支付平臺的黏性，進一步促進金融市場發展。

3.3 完善平臺功能，提升用戶選擇意愿

在大數據環境下，針對用戶移動支付的選擇，不同移動支付平臺需要不斷完善用戶的支付功能，提高移動支付的安全保證，使各個支付頁面更加簡潔、操作更加簡便與易用，提高用戶的移動支付速度，同時在用戶移動支付遇到困難時，能為用戶提供個性化的支付服務。在防病毒安全上，能夠為用戶移動支付提供主動防御技術，保證用戶支付環境的安全。移動支付服務平臺只有根據用戶的消費習慣，為用戶提供多元化的支付服務，增強用戶的移動支付體驗效果，提高用戶對移動支付的黏度，才能進一步提升用戶移動支付選擇的意愿。

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【通聯編輯：唐一東】