關于精準營銷在電子商務中的應用研究

劉曉晴 楊宇萍

摘 要：隨著“互聯網+”時代的全面來臨，近些年電子商務的發展勢不可擋，而精準營銷的強大優勢也在電子商務中起到了無可替代的推動作用，為電子商務行業的廣闊發展奠定了基礎。然而，任何新事物都會存在一個反復推敲、演變以及革新的成長過程，在電子商務中實施精準營銷也不外乎如此。當前，電子商務精準營銷在現實運作中依舊存在諸多問題，亟待我們采取合理有效的舉措來化解，促進精準營銷在電子商務中實現更好應用。

關鍵詞：精準營銷;電子商務;應用研究

前言：隨著移動網絡時代的到來，電子商務的發展勢頭持續向好，電子商務規模持續擴大，各種新信息技術革新發展，電子商務各領域的市場占有率更加強大，隨之帶來的是電子商務就業人口的不斷增多，可以說當前的電子商務已然成為國民經濟的重大產業支柱，為市場帶來了巨大的經濟效益和社會效益。今天的電子商務依舊在蓬勃發展，然而傳統的營銷理論和模式顯然已難以滿足行業競爭的需求?；诖?，如何運用互聯網特征、海量市場信息并使用信息手段促進電子商務企業實施精準營銷，開展個性化服務，以此有效減少企業營銷成本、增長更大利潤，這已成為眾多電子商務企業在市場競爭中的核心問題。

一、精準營銷在電子商務中的重要性

在移動網絡環境下，當前消費者的需求產生了很大變化，個性化、差異化、多樣化消費越來越突出，然而傳統消費模式下以產品為主導的市場營銷方式不僅效率太低而且成本高昂，已然無法滿足電子商務領域的發展。通過精準營銷，為電子商務企業科學規劃市場、定位市場需求、搜集消費者信息、分析消費行為偏好等有關數據，從而針對消費群體實施精準定位和市場營銷。由此可知，精準營銷是電子商務企業為消費者提供個性化服務和產品的前提依據，也是促進消費者提高消費忠誠度，進一步提高市場核心競爭力的基礎條件。

1.通過精準營銷促進電子商務廣告的精準投放

精準營銷首當其沖要做到的就是精細劃分市場，采用信息化技術搜集、存儲、分析、處理、匯總消費者數據，以此準確定位目標消費群體的真實需求以及消費行為特征，從而針對目標消費群體開展有的放矢的廣告宣傳，將產品或服務信息準確地傳輸給每一個消費者，這樣才能有效提升電子商務廣告的精準投放率，為企業節省非必要和低價值的廣告經費，幫助電子商務企業合理利用本就有限的營銷資源，同時還可為其爭取到更高的投資回報。

2.通過精準營銷促進電子商務服務水平的提升

在精準營銷需求下，電子商務企業必須要以消費群體的需求為起點，側重分析并掌握目標消費群體的需求變化，這樣才能及時快速滿足消費者的各類需求。與此同時，電子商務企業還應遵循消費者心理，在節約及便利的基礎上盡量縮小其消費渠道，合理選擇物流配送單位，在確保產品快速、完好交付給消費者的前提下減少非必要的流通環節。

3.通過精準營銷減低交易成本并提升交易效率

相比于傳統營銷僅看重產品而言，精準營銷強調產品與服務的相互結合，將消費者想要獲取的信息及時準確、有效無誤地傳播給消費者，正是如此也就為消費者減少了產品搜索及交易的時間，縮短了營銷產業鏈，縮減了營銷隊伍和資源，節省了產品周轉存儲期，最終有效實現交易成本的縮減、交易效率的提高及營銷效果的達成。

4.通過精準營銷促進消費者讓渡價值的提高

所謂“消費者讓渡價值”指的是消費者總價值與總成本之間所形成的差額，而消費者總價值是消費者在消費過程中所期待的產品與服務的產生價值，消費者總成本則是消費者在消費過程中所付出的時間、精力和經濟等成本。消費者在選擇購買產品或服務時，總是期望有關成本降低的同時還能從中獲取更高的價值，也就自然會傾向于選擇最大的讓渡價值。針對消費者總價值，通過精準營銷則可開展一對一的個性化差異服務，從而提高產品或服務價值的適應度，提高消費的滿意度，繼而可從本質上提高消費者所獲得的總價值;而對于消費者總成本而言，通過精準營銷可合理簡化營銷渠道，減輕銷售成本，自然會讓消費者降低購買的消費成本。

二、精準營銷在電子商務應用中所存在的問題

如今人們生活在一個信息爆炸的時代，智能手機已經人人普及，這也就意味著社會的每個個體都是一個獨立的移動數據庫。當前，電子商務企業則是通過移動網絡的強大優勢，借助手機網站、各類手機軟件的應用對智能手機用戶信息數據進行搜集、記錄以及分析，以此從中推斷每個手機用戶可能感興趣的消費傾向，繼而能夠實現電子商務廣告的精準投放。盡管電子商務企業在一定程度上可通過消費者行為習慣實現精準營銷，然而此種營銷模式在實踐中仍然還存在一定缺陷。經總結分析其問題具體如下：

1.電子商務企業對精準營銷理念的理解不足

當前，眾多電子商務從業人員針對精準營銷理念的理解還較為片面，他們會認為精準營銷無非就是將自己的產品或是服務以信息廣告的形式精確傳遞給消費者即可，僅憑借傳統媒介和推廣渠道就行，并未實質性去考慮消費者在觀看廣告之后所形成的直觀感受，也未能從營銷渠道、營銷媒體上考慮差異性問題，這就造成電子商務廣告缺乏一定的設計與創意效果。除此以外，電子商務企業在實施精準營銷之后，后續在服務反饋的溝通上存在不暢。分析其主要原因，還是電子商務從業者對于精準營銷理念理解不足所致，由于落后的營銷及服務理念，他們往往更易將精準營銷的功夫放在產品及服務的本身層面上，從而缺少相應有針對性的市場調研，對消費者的分析不夠深入和透徹，未能形成及時性、動態化的跟蹤分析。

2.電子商務企業對精準營銷數據的利用率不足

當前，眾多電子商務企業都聯合互聯網企業針對消費者的消費行為偏好開展信息的搜集和分析，借此從海量信息中挖掘和捕獲到符合產品或服務的目標性消費群體。特別是在如今的網絡多元時代，電子商務企業所面對的市場環境變得更為嚴峻、復雜和多變，而假如不具備充分有效的信息作為支撐，電子商務企業所面臨的市場競爭形勢將更為困難，他們將無法對行業發展現狀、消費群體走向、市場盈利模式等關鍵性問題做出合理的分析預判。然而，當前還有不少電子商務企業存在信息內部封閉、未能高效使用信息的問題，而究其原因來看，主要還是這些電子商務企業缺少對應的信息管理和技術操作人員。

3.電子商務企業在精準營銷方面缺乏應用人才

開展電子商務精準營銷工作，這需要電子商務從業者具備相應足夠的互聯網信息技術、市場調研分析能力、市場營銷管理手段等;同時還需在電子商務系統運營管理、電子商務項目評估、電子商務安全管理、電子商務公關、網絡營銷策劃、電子商務系統規劃及建設等多方面能力。但是據了解，大部分電子商務企業的從業者僅具備了簡單的網絡營銷技能，還缺少很多專業化知識和網絡營銷理念。此外，目前高校電子商務專業人才培養教育中，主要專業課程為《電子商務概論》、《電子商務與物流》、《電子商務網站設計》、《網絡營銷》等，其中缺少專門的就業創業指導課程，且高校不具備完善的實訓學習平臺，因此所培養出來的電子商務大學生也就與社會實際產生脫節，與當前電子商務企業需求不相適應。

4.電子商務企業對增值服務營銷的作用缺乏重視

如上所述，目前很多電子商務企業在實施精準營銷時存在片面性認知，將電子商務廣告視為精準營銷的工作重點，且同時在廣告投入上缺乏精準度，過于側重看廣告點擊率及知名度，重視短期效應，但目標消費群體的中長期消費欲望卻難以做到有效調動，其營銷效率較低、效果有待考證。在電子商務精準營銷各個環節中，利用平臺為消費者提供增值服務是有效提升消費者好感度的一個重要方式。然而，目前很多企業在施行電子商務精準營銷時普遍缺少為消費者提供增值服務的意識，而是將平臺上消費者的評價作為營銷的關注重點，忽視了增值服務對于精準營銷的作用，最終也就制約了精準營銷發揮出持久性效果。

三、精準營銷在電子商務中的應用策略

1.進一步完善電子商務法律條文，積極整合市場產業鏈

由于電子商務所處于的網絡虛擬環境，使得其極易構成各類違法亂紀行為。首先，為促進電子商務市場的安全高效運轉，國家應進一步出臺完善化的電子商務法律法規，確立電子商務交易雙方的法律義務和責任，通過法律的約束規避或盡量減少網絡違法行為的產生，從而保證電子商務交易的安全性，提高電子商務各運作主體之間的信任感。其次，電子商務領域也應在自身行業內制定網絡自律制度，達到自主管理、自我規范，以確保電子商務安全性，為其實現更好地發展創設一個優質的網絡環境。最后，國家政府應發揮宏觀調控的引導作用，加強電子商務基礎配套的建設，提高網絡設施設備標準與網絡運行質量，大力鼓勵企業自主研發網絡軟硬件產品，引導企業以消費者為中心通過電子商務產業鏈優化整合產品制造、網絡營銷等環節，為市場電子商務的良好發展創造優質環境。

2.構建電子商務精準營銷工作體系

實施電子商務精準營銷必須要依托于先進的信息化技術，以科學的營銷理論為基礎，將消費者需求作為主導，實施精準化市場定位，精確做好電子商務傳播，為消費者提供他們所需求的個性化、一對一營銷服務，及時和持續化地滿足消費者的多樣需求，提高消費者的忠誠度，廣泛吸引更多的消費人群，從而形成客戶鏈式反應，達到消費者與企業之間的最大共贏。要實現上述電子商務發展目標，企業應構建以消費者信息數據庫為核心的電子商務精準營銷工作體系，該體系具體包括六個方面。

（1） 構建完善的消費者信息數據庫

精準營銷第一要實現精準定位的就是目標消費者，而要達到這一要求則要對廣大消費者的網絡消費行為展開基礎性的全面分析，需要對消費者購買的產品、服務、售后等消費行為合理進行數字化，從而獲取到有益的消費者信息。比如，消費者所選擇的網絡購物網站、消費者的居住區域;該購物網站是否為首次訪問還是經常訪問;是通過搜索引擎進行訪問還是直接訪問;消費者訪問購物網站的停留時間;消費者訪問關注的商品及最留心的內容;消費者對產品價格、款式、質量、銷量、評價的關注度;消費者與在線客服溝通的深廣度等諸多信息。電子商務企業應在遵循網絡法律及道德原則的基礎上，盡量搜集更多關于消費者的消費行為信息，這樣才方便為后續做好消費者精準定位提供支撐數據。因為企業構建消費者信息數據庫的目的在于充分合理使用數據為企業創造經濟價值，所以切不可過度濫用，給消費者重復頻繁發送廣告郵件，避免引起消費者抵觸心理反而會適得其反。

（2） 精準劃分、準確定位市場

電子商務企業要對市場實施精準劃分，要對所搜集的網絡消費行為信息數據進行合理分析，分析消費者價值、潛在消費群體規模、消費者行為偏好、消費者覆蓋范圍、消費溝通深度、消費交易情況等，總結出目標消費者的整體大概特征，繼而可分別從消費者、競爭者的視角來劃分企業產品或服務的所屬市場，最終確定目標市場和消費者的購物傾向。除此以外，應定期針對所搜集的消費者信息數據開展動態化的挖掘分析，甄選優質消費對象，并設置局部市場以驗證所定位目標的準確性與否。

（3） 精準廣告的投放與傳播

在當前自由市場時代，電子商務競爭異常殘酷激烈，而廣告作為一種重要的現代營銷手段，將有利于企業產品或服務的宣傳推廣，充分吸引消費者的關注和興趣，對于精準營銷有著積極的助推作用。然而，廣告投入通常都是一筆大的營銷支出，如何在盡量減少廣告經費的前提下獲得高額的廣告投入回報，這是電子商務企業所需慎重考慮的問題。因此，企業應在精準定位目標市場之后采取精準廣告投放，要切實結合消費者對廣告類型的偏好來推薦廣告內容，這樣才能將廣告信息準確有效傳播給目標消費者。目前網絡廣告的方式主要有搜索競價排名、窄告、點告、話告等，電子商務企業應按自身實力來優選一種或多種廣告形式。值得注意的是，通過中國互聯網信息中心的統計報告了解，現有的搜索引擎用戶規模十分龐大，占據了網絡使用率九成以上，列位于國內網絡應用排名第二。由此來看，電子商務廣告應優選搜索競價排名為主，或是搜索競價排名與窄告相互結合的方式為宜，這樣才能盡量獲取到更多目標消費者，達到更為理想的廣告投放效果。此外，電子商務企業還需要充分借助其他平臺，如社交網站、網絡論壇、電郵、微博等網絡方式進行廣告的精準投放，盡量以低成本獲取高收益。

（4） 提供個性化的產品及服務

為充分滿足消費者的個性差異化需求，電子商務企業應在自身經營允許范圍內接受消費者設計或是組合的產品及服務，以此提高精準營銷的效果。然而，鑒于個性化營銷的產品或服務不可能形成規模效益，其生產運作成本相對較高，所以電子商務企業不可能進行無限制提供，而應考慮結合自身產品的實際情況盡量設計個性化產品或服務。為盡量實現規?；a，促進成本最優化并滿足消費者的差異性選擇，電子商務企業應充分應用精準營銷的優勢對目標消費者進行精準定位及溝通，調動更多潛在的消費差異需求，盡量滿足不同消費者的需求同時獲取到更高額的經濟效益。

（5） 實施“一對一”營銷服務

所謂針對性營銷服務指的是在交易的各個環節為消費者所提供的“一對一”溝通服務，目的旨在讓現有的消費者成為忠實客戶。在與這類消費者進行營銷溝通時，應采用先進和方便的信息溝通平臺開展直接性交流，確保信息的真實準確性，重點搜集消費者的基本信息并介紹產品或服務的關鍵信息;針對已存在交易記錄的消費者，應充分使用其基本信息資料、購物環節所瀏覽的信息記錄來分析消費者的喜好和需求，判斷消費者的潛在需要，并以他們樂于接受的方式傳遞給消費者，及時跟蹤了解消費者的反應和態度。針對消費者關于產品或服務的疑問應及時予以答復解決，在溝通時要體現出真誠關切的態度;在交易環節上盡量滿足消費者的個性化需要，交易達成后遵循方便高效的原則，優選合適的物流配送，確保產品的及時送達。

（6） 構建完善的消費者增值服務體系

通常開發新消費者的成本一定會高于挽留老消費者，所以想盡辦法留住現有的消費對象，這是提高重復購買率、消費者忠誠度，實現精準營銷的重要手段，也是將來電子商務企業形成規?；谋厝恢e。所以，構建完善的消費者增值服務體系，為現有消費對象提供更多超值性服務，在確保營銷產品質量的基礎上構建問題解決方案數據庫，以便針對售后問題能夠及時解決，為消費者提供滿足并盡可能地超出消費者預期值，提升消費者的滿意度，培養并提高消費者的忠誠度、重復消費率，更好地吸引新的消費者，最終形成消費鏈式反應。除此以外，針對流失的消費者應構建預警機制，客觀分析消費者的流失因素，通過全面評估后采取正確有效的補救措施，避免擴大消費者流失量，促進消費者實現回歸消費。

3.實施合作型電子商務精準營銷

移動互聯網快速發展，促進智能手機的普及使用，現在我國偏遠農村地區人群、低學歷務工者、老年人等都已大范圍應用移動網絡，實現了網絡應用的全面覆蓋。根據相關統計了解，我國的手機網民規模已遠超出電腦用戶。相比于傳統網絡，移動互聯網會更自由、方便和快捷，加之移動信息技術的成熟，電子商務企業可根據實際情況采用電子商務精準營銷，擴大精準營銷覆蓋面，獲取更高的營銷效果。通過大數據分析手機網民日常登錄和瀏覽最多的網絡平臺，依托這些流量高的平臺實施精準營銷，實現消費者引流。比如淘寶就與抖音合作，實現了消費者雙倍引流的營銷效果。目前，我國抖音用戶量急劇上升，涵蓋社會人群層次、年齡范圍極大，消費者在不同平臺、瀏覽不同頁面時會看到相同的產品，這會在潛意識中增強他們的購買欲望，而通過抖音中產品的淘寶鏈接便可自動跳轉到淘寶界面進行網購操作，這也就自然會擴大產品的營銷渠道和銷量。此種全域性雙倍營銷的模式，在如今抖音熱門的當下具備極強的合作優勢。當然，電子商務與任何一個互聯網平臺合作，都應先深入挖掘消費者的需求，與消費者建立粘性關系，才能提高精準營銷的效果。

4.強化對電子商務網絡營銷人才的培養及引進

精準營銷要以消費者的消費體驗為主，需要專業的網絡營銷復合型人才，對營銷精算、數理分析等技術要求頗高。首先，電子商務企業應充分借助各種手段及途徑，培養并引入高素質、專業強的網絡營銷專業人才，為施行精準營銷提供人才智力的支持。其次，要針對現有的電子商務從業人員開展定期、系統化的知識技能培養，提高員工對營銷的認知和業務能力，增加精準營銷培訓內容，提高他們對精準營銷理念的掌握和應用，強化精準營銷操作技能方面的訓練等，繼而提高他們獲取消費者購物信息、分析與定位消費者多元化需求的綜合能力，同時促使他們提高團隊協作能力、工作執行能力，實現電子商務的精細化營銷運作。

四、總結

總之，電子商務市場的競爭愈演愈烈，各種多元化的營銷手段層出不窮，而精準營銷對于電子商務企業來說就是一把亮劍，能夠快速、準確、有效地定位鎖住目標消費群體，幫助企業實現預期理想化的營銷效益。同時，鑒于精準營銷在電子商務中的應用和發展還存在較大空間，因此仍有待我們不斷進行實踐探究，從而促進電子商務精準營銷實現長足發展。

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作者簡介：劉曉晴（1995.10- ），女，漢族，河南省清豐縣人，本科，職稱：助教，研究方向：國際經濟與貿易;楊宇萍（1992.10- ），女，漢族，河南林州人，研究生，助教，研究方向：企業會計與財務會計