基于新媒體視域下的農產品網絡營銷的研究

摘 要：新媒體視域下，產品營銷獲得了先進的技術支持，抖音、快手等各類短視頻平臺也成為了產品銷售的主力渠道，農產品銷售范圍因此而拓寬，營銷模式的升級更成為了主流趨勢?，F階段農產品的營銷轉型逐漸趨向網絡化方向，一方面打通了農產品的營銷市場，另一方面還能夠在優質營銷中形成較強的品牌影響力，因此基于新媒體視域，對農產品的網絡營銷策略進行研究意義重大。

關鍵詞：新媒體;農產品;網絡營銷

新媒體的不斷發展，為多個行業及領域的網絡化建設帶來了便利條件，農業與網絡平臺的有機結合，不僅能夠突破傳統農產品營銷中的地域、損耗局限，更能實現對營銷范圍的大幅度拓展，從根本上提高農業發展收入，最終推動鄉村振興及持續性發展。因此，新媒體視域下，農產品銷售中應積極探索更為合理的網絡化營銷渠道及策略，保障農村經濟發展的持續性。

一、新媒體視域下農產品網絡營銷的優勢

1.拓展農產品的銷售面

在傳統區域性的農產品銷售中產品供應鏈長，農產品因保鮮期較短，對倉儲及運輸的要求都比較高，這就導致中間環節的成本大幅度增加，一旦倉儲條件不達標，勢必會產生產品損耗，在信息技術快速發展的推動性作用下，電子商務的創新直接帶動著傳統物流模式的升級，農產品的供應鏈也大大縮短，而后在電子商務的信息支持及快速物流服務的共同支撐下，新媒體運營的優勢不斷凸顯，打開了農產品網絡營銷的大門，農產品的可銷售范圍更廣，只要是網絡營銷，在各大銷售平臺上，用戶都能隨時獲取各類農產品的銷售信息，買方與賣方能夠直接交流，普通的農產品或具有地域特色的農產品，都能夠在網絡上銷售，在時間及空間限制被打破后，農產品銷售自然不成問題。而且，我國電子終端及網絡覆蓋面廣，互聯網已經走進千家萬戶，新媒體環境下，農產品網絡營銷的受眾面廣，只要采取高效的營銷措施，必定能夠提高銷售量。

2.買賣雙方信息更為對稱，可隨時保持互動性

新媒體視域下的農產品網絡營銷中，買方及賣方信息都是透明的，不僅能夠保持對稱性，更可實時互動，便于賣方為消費者提供高品質的售前、售后服務，通過掌握市場動態，提高農產品營銷的效率，縮減營銷成本。消費者在購買農產品時也更為便捷，購買體驗佳，激發起消費者的購買欲望。在農產品的網絡營銷中，新媒體營銷與電子商務存在較強的相似性，都能夠對營銷中產生的各類數據信息進行收集，只要是網絡購買行為都會產生對應的數據，通過對消費者的購買及瀏覽數據進行分析，就能夠明確消費者的喜好，還能夠及時地了解市場動態，而后基于信息反饋制定出更為完善的營銷策略，增強農產品營銷活動的多變性及針對性。尤其是短視頻平臺的興起，直播帶貨也成為了新的營銷模式，其覆蓋面及影響力甚至遠超微博及其他的App終端，正是因形象可見的產品展示及便捷的互動性，促使新媒體網絡營銷的優勢更大，也更易被社會大眾所接受，進而衍生出了新的經濟形態，營銷模式也隨之改變。

3.增強農產品銷售的綜合性優勢

新媒體技術發展中所依托的是互聯網，產品銷售也逐漸打破固化模式，農產品銷售的經濟形態也更具綜合性?？梢哉f，新媒體背景下的農產品網絡營銷，是基于互聯網平臺對營銷模式的優化創新，期間無論是經濟還是社會及技術，都實現了突破式發展。農產品網絡營銷的不斷發展中，也會更加深入地挖掘消費者的購買習慣及興趣點，而這也將成為營銷中的重點及亮點，在農產品的網絡營銷中，新媒體的優勢就在于對銷售因素的優化組合及配置，新冠疫情防控期間這一表現也更為明顯。

二、新媒體視域下農產品網絡營銷中的不足

1.對新媒體網絡營銷的了解較為淺顯

在農產品的傳統營銷模式下，以經銷商購買為主導，而后再經過流轉被銷售者所購買，如果農業生產規模較小，則會直接到市場或集市上售賣，但是這種模式下農產品生產者的獲利空間較小，而且農產品的生產者大多不了解新媒體網絡營銷，更難以借助網絡渠道去銷售農產品，還有一些農民錯誤地認為銷售還是要腳踏實地，只有品質差的農產品才能選擇在網絡上進行銷售。而且，網絡銷售雖然能夠將當地的農產品銷往全國各地，卻需進行物流運輸、配送，中間環節多，消耗時間長，存在農產品變質的風險，還要提供售后服務，而農村大多數地區的物流配送鏈不夠成熟，基礎設施配備不足，在認知上逐漸就產生了對新媒體網絡營銷的偏差，也不會積極主動地嘗試新型營銷方式。但是傳統的農產品批發方式，會導致產品價格及價值的不對等性，一旦被市場環境所影響，農產品價格下降，其損失就只能由農民全部承擔，農產品滯銷情況也并不少。

2.農產品生產者的新媒體網絡營銷能力不足

借助新媒體形式開展農產品營銷需要具有較高的營銷技能，首先是對農產品市場和消費者需求的準確把握，農產品生產端與市場的割裂狀態導致大部分農民很難具有市場敏銳度。而后續營銷活動所需要的管理經營能力、文案處理能力以及后續服務能力等更是很難具備。因此，新媒體營銷能力與技術的高低直接制約了農產品新媒體營銷的開展。其次，很多采用新媒體營銷的農產品是采用專業的助農益農以及扶貧平臺，比如安心助農、惠民助農等各類平臺，專門開展農產品的網上營銷，營銷軟文在朋友圈、公眾號以及各類媒體廣泛傳播，很多網友都有購買后被套路的經歷，這些內容的真實性讓人質疑。歸根結底是因為目前新媒體網絡營銷的準入門檻太低，缺乏新媒體營銷準確標準，存在很多不規范經營問題。這也反映出新媒體營銷相關制度與管理規范上的不足，雖然政府部門扶持鼓勵發展農產品的新媒體網絡營銷，但是大環境的不規范與不健全只會破壞新媒體營銷市場的發展，反而不利于農產品銷售打開市場。

3.農產品的品牌化營銷難度大

現階段雖然網絡營銷平臺上的農產品銷售種類多，總量大，但是農產品品牌卻并未形成產業化模式，僅有高端農產品有品牌，其余能夠得到消費者認可的農產品品牌卻十分少見，尤其是生活中需求量高的基本性農產品，大多數都未樹立起品牌，品牌影響力薄弱。這是因為大多數的農產品種植總量多，而傳統的農產品生產及銷售中都不夠重視品牌的塑造，農民普遍缺少品牌意識，還有一些地域性特色濃厚的農產品甚至未設立品牌，這類農產品直接在超市或農產品市場上銷售時，未設品牌也能夠基于品相及口感銷售出去，這就難以將品牌價值與農產品銷售之間的關系清晰體現，但是新媒體網絡營銷中，品牌才是打開市場的敲門磚，品牌即競爭力，當品質相同的農產品同時投入到市場中時，品牌影響力高的往往能夠占據核心地位，僅依靠價格優勢難以形成對消費者的長遠吸引力，部分消費者甚至還會認為價格低必定是品質差，這類農產品銷售出去以后，還涉及大量的售后服務及保障問題，但是部分農產品在市場上的口碑及影響力都比較大，卻因品牌辨識度不夠，難以形成品牌效應，更難以在網絡營銷中占據優勢，也正是因為農產品營銷中忽視品牌價值，才最終導致農產品推廣受到限制。

4.新媒體網絡營銷中農產品的準入標準模糊

農產品雖然是食品種類中的一種，關于其質量卻始終并未形成約束性的明確標準，生產及安全標準對新媒體營銷的影響都比較大，因農產品生產的特殊性，即使設定了質量標準，在執行中也十分困難，這是因為農產品生產中，因地域及氣候環境的影響，會導致產品外觀、口感等大不相同，即使是同一類型的農產品，產品之間的相似度都有所差異，質量標準無法統一。而且農產品運輸中極易因保存不當或產品本身特點所影響，出現外觀品質下降或腐爛問題，這就促使部分商家不得不使用化學制劑進行防腐，這也埋下了產品安全隱患。在新媒體網絡營銷中，即使是前期直播或實物展示工作做得再好，也難以保證送至消費者手中的農產品質量，在部分消極因素的作用下，消費者對農產品的認可度有待提升，這也在一定程度上阻礙了農產品的網絡營銷進程。

三、基于新媒體視域下農產品網絡營銷的創新策略

1.積極營造農產品新媒體網絡營銷環境

在我國農業是支柱性產業，為了推動互聯網與農業發展的融合性，我國也先后實施了各項政策，但是針對新媒體網絡營銷的政策并不健全，要想將新媒體網絡營銷的作用最大化發揮，就需結合當地情況，由政府制定出相關優惠扶持政策：第一，基于特色農產品的網絡推廣策略，由電商及快遞物流企業相互配合，積極創建農產品配送及倉儲的相關基礎設施，政府應在其中發揮好引導性作用，轉變物流倉儲對農產品發展的消極影響，基于倉儲及物流保障來打通農產品的網絡營銷渠道;第二，應積極搭建大批農產品的網絡營銷平臺，由政府制定網絡營銷平臺的運行制度，設立標準的準入機制，規范農產品新媒體網絡營銷行為，以免不良經營擾亂市場環境的情況頻繁出現，農產品網絡營銷可以與政府間的平臺相對接，通過對農產品交易資源進行整合，掌握農產品的市場信息及動態變化情況，為當地農產品的生產及銷售提供指導;第三，根據地區特點，制定出更契合實際的農產品質量標準，由政府占據主要地位，把控當地特色農產品的質量，加大帶有地域特色農產品的推廣及宣傳力度，逐漸打造起農產品品牌，擴大農產品的影響力。

2.基于新媒體網絡營銷打造農產品品牌

農產品品牌所承載的不僅是品質，更決定了產品在新媒體網絡營銷中的優勢及價值。農產品的網絡營銷中，需基于當地地域文化及農產品優勢、特點，打造鮮明的品牌形象，塑造起區分于同類型農產品的品牌。與此同時，還應掌握消費群體對農產品的多元化需求，挖掘潛在消費者，對農產品進行精準的市場定位，制定出完善的營銷策略，保持動態性地更新農產品的營銷推廣方案，網絡營銷中也應通過文字描述及圖片、視頻展示，清楚地展現農產品特點，吸引消費者形成對農產品的品牌觀念。因農產品營銷中存在較多的變量因素，可能會在運輸中出現變質等問題，為了提高消費者滿意度，需做好售后服務，及時解決消費者遇到的購買問題，與消費者進行高效交流及溝通，注重售后反饋，打造品質更佳的農產品品牌，塑造起良好的口碑及形象，提高農產品網絡營銷的市場認可度。

3.積極探索新型的農產品網絡營銷模式

應通過宣傳及引導，改變農民對農產品網絡營銷的認識，促使農民能夠積極主動地進行線上營銷，促使農民營銷能力及收入都得到提高，在網絡營銷主體逐漸增多的同時，提高新媒體農產品網絡營銷的規范性。在農產品網絡營銷中，應保持參與主體的多樣性，無論是農民、農產品銷售商，還是新媒體平臺，都可基于統一目標進行跨界組合，將農產品營銷模式進一步創新，可由當地政府組織開展關于新媒體網絡營銷的技術培訓，為農產品網絡營銷提供技術支持及指導，快速轉變農民的營銷意識，幫助他們掌握網絡營銷的實踐技能，尤其是農產品的生產種植情況、銷售及售后等工作，都能夠熟練地應用新媒體模式進行，促使消費者能夠明確農產品的質量情況，形成對產品質量的高度認可。另外，還可將傳統的農業生產、地域性的農產品特點等，都融入到新媒體的網絡營銷中，將農產品的供應鏈延伸，打造農產品直配及體驗性銷售等快速營銷模式。但是網絡營銷平臺及模式的選擇也相當重要，因農產品品控及保質期的影響，并非各類新媒體網絡營銷模式都適宜推廣農產品，應針對農產品類型進行區分及選擇，保證網絡營銷效率及質量。

4.提高聯動社群推廣的重視度

社群營銷是基于消費需求衍生出的新型營銷模式，可為消費者及農產品企業之間搭建起近距離的接觸渠道，這種營銷模式下，任何人都可以成為營銷推廣者，由顧客來推進營銷進度，以老帶新的形式對新顧客產生吸引力，產生購買行為。這是社群營銷最大的優勢，利用情感體驗，賦予消費者主體意識，提高消費者黏性和吸附力，獲得消費者信任感，不斷擴大營銷范圍。企業要重視品牌文化的建設融入營銷行為中，成為品牌標簽，更容易被消費者記憶，產生認同感。如利用微信公眾號平臺進行引流，消費者可通過打卡、集贊、轉發等渠道參與企業推廣，企業利用折扣和免費體驗等優惠吸引顧客主動分享，提高顧客參與感，從而自主宣傳，建立老顧客帶動新顧客的良性循環。

5.線上線下聯合營銷

農產品在進行網絡營銷時，可借助線上資源，形成線下推廣作用，反向還可基于線下實體宣傳電商平臺，形成線上線下聯動的營銷模式。例如：可根據農產品特點，創建采摘體驗園及觀光小鎮等，將農產品的采摘及再加工都作為創新要素，形成對消費者的吸引力，借助線下活動來增強消費者的體驗感。還可對抖音及快手等短視頻平臺進行應用，將之作為宣傳陣地，逐步提高農產品的知名度，通過發布專業、有趣的農產品廣告，宣傳農產品的種植及再加工過程，激發消費者的購買欲望。還可將農產品的種植及采摘過程制作成短視頻或通過直播，讓消費者掌握真實的農產品情況，提高認可度及信譽度，將之作為農產品的特色，將線上與線下的推廣作用都發揮到位，創建起良好的農產品口碑及品牌形象，提高營銷效率。

四、結束語

綜上所述，新媒體網絡營銷已經成為一種主流趨勢，這種營銷模式能夠突破地域限制，擴大營銷范圍，農產品也應將主陣地轉向網絡營銷，采取積極措施來提高銷售量，雖然目前農產品網絡營銷中仍存在不足，但是只要能夠明確網絡營銷的價值，獲得政府支持，再加之掌握營銷中的薄弱處，采取多種措施進行優化，必定能夠提高農產品網絡營銷效率，創造更高銷量及收益。

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作者簡介：王娟，女，江蘇徐州人，江蘇省徐州財經高等職業技術學校，副教授，研究方向：電子商務