網絡符號行為及其驅動因素研究綜述

唐小新 唐秋鴻

【摘 要】目的：把傳統的偏重于信息科學和管理學視角的信息系統構建研究引向更廣闊的社會動力學領域，拓展了信息系統構建的理論視野，在管理信息系統理論的豐富和發展方面有重要的意義。方法：基于符號行為理論和顧客參與理論，以虛擬社區為研究平臺，以其成員為研究對象，以符號行為為切入口，從符號行為視角剖析企業產品和信息系統產品的設計和實施過程。結論：有利于深化對互聯網虛擬社區下用戶參與行為的認識，減少產品漂移，提高用戶參與程度，以及對探究各角色所擁有的符號資本對技術產品的運營和信息系統的構建具有越來越重要的意義。

【關鍵詞】符號行為;虛擬社區;信息系統

【中圖分類號】G250 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2022）02-0056-07

0 前言

“在互聯網上，沒人知道你是一條狗”原是美國著名雜志《New Yorker》上一幅漫畫的標題，用來表明互聯網隔離了人與人之間的面對面接觸。隨著互聯網的日益普及，社交媒體正從技術主導的信息世界走向符號主導的虛擬仿真世界，如何打破這種隔離？人們開始在網絡上創造自己的符號“畫像”求得大家的信任。人類是創造符號的動物，而信息是被賦予了價值承載、以符號為媒介、依賴于社會關系、滲透在人類活動之中的事物[1-2]。為確立自己在社會化網絡中的位置，人們迫切地想把自己所有的經歷和想法符號化到社會網絡平臺上去，包括時下流行的QQ空間、微信朋友圈及各種虛擬社區。當個人被徹底數字化和符號化，并通過大數據處理后，一個前所未有的“符號人”毫無保留地站在全世界面前。所以，在亟須減少供需錯配，實施供給側結構性改革的今天，企業組織如何掌控網絡符號行為，吸引消費者參與組織技術產品的運營，捕獲“符號人”的核心需求，就成為“互聯網+”時代極為緊迫的理論和現實問題。

與傳統的偏重企業自身力量的技術開發模式相比，在虛擬社區下，收集用戶需求進行技術產品迭代開發管理的難度更大，需要更加強有力的理論支持。從新的符號行為視角切入，研究如何利用信息系統進行技術管理，既是對顧客參與理論的深入研究，也是對管理信息系統理論的深化和發展。此外，現有的信息系統設計和設計過程主要是基于表象理論[3]（即特定的信息系統就是為設計者所認可的那部分真實世界的展現），這不足以體現信息系統固有的社會和符號特色。將信息系統視為社交溝通實踐的組成部分，使其成為在組織中協商和實施的意義和行為目標，將有助于企業更新信息系統的設計、開發、實施及運營理念，提高“互聯網+系統”的符號行為的認知能力。

1 符號行為研究現狀

符號在人們的日常生活中無所不在，并成為人們生存的基本特性，從符號行為的視角看來，信息系統不只是信息處理器、信息傳輸的管道，而是“意義參與實踐”的一部分[4]。所謂符號（symbol），也稱為象征，是人們經過認識、情感、道德在內的一般性思考后產生的“意義”的載體。研究者通常認為，信息系統嚴格說來是一種技術制品、產品軟件包或者是可以隨時下載的應用[5]。早在20世紀70年代，多個IS學者就開始推動抵制占統治地位的信息系統制品化觀點。最近一些學者認為，信息系統表達了社會生活的根本性問題，并且信息作為符號承載了意義[6-12]。他們認為，信息系統在人或組織之間提供服務和能動的符號行為[13-16]，信息系統是“技術實現的社會系統”[14]，“信息系統提供了人們交流的途徑和環境”[17]。對這些學者而言，信息系統不僅是使用半形式化語言操作的計算設備，也是組織中協商和實施意義和行為的社交溝通實踐的組成部分[18]。因此，網絡符號并不完全等同于用戶產生的內容（UGC），而是更強調內容背后的意義。

符號行為普遍存在于信息系統服務提供過程中，是影響信息系統功能的重要因素。隨著符號行為作為一種新的研究視角的推廣，對符號行為的認識和研究也越來越多，其中包括很多實證研究，對信息系統的符號關系的認識也在不斷深化。隨著研究的深入，研究者開創了幾個新的研究方向，用于構建和探討符號、行為和信息系統之間是如何進行交互的。目前，對信息系統技術條件下符號行為的研究主要有以下幾個方面。

在信息系統的內涵擴展上，有學者認為，信息系統中交織著很多符號關系，這些符號關系傳遞出客觀世界狀態的信息，憑借著這些符號關系，信息系統就能映射客觀世界的狀態，寄托對未來行為的期待或者創建并強化社交聯系[19-21]。在信息系統的功能定位上，信息系統可定義社會關系和組織行為的架構[22]，信息系統創新可被理解成符號行為能力的擴展及新的關系、新的組織化、新的合作能力的構建[23]。在信息系統設計理論上，信息系統設計被看成是關于溝通的實踐理論，其中存在關于溝通是如何運作的大量的假設，以及應該如何進行運作以轉變行為的情景。也就是說，系統設計預先假定了具體的行為方式是如何呈現的[24]。信息系統也被看成為一種元溝通，因為他們具有符號行為能力，并且行動者彼此之間能夠承擔溝通角色及建立關系[25]，并承擔識別和認知手段及團隊實踐的職責[25-26]。有關虛擬社區下如何利用網絡符號行為提升顧客參與的研究，目前國內外尚未發現。

2 網絡符號行為的內涵

信息系統中的符號行為也稱象征行為，即參與者對信息系統中的符號進行能動性構建、解釋及利用，從而實現自我的意義表達[18]。符號行為的定義比較寬泛，為研究方便，通過定義網絡符號行為這樣一個概念，并對其內涵做出一定的限定，主要有以下幾個要點：第一，網絡符號行為是網絡虛擬社區中的各種意義表達行為的總和。第二，符號行為多與網絡信息系統提供的服務聯系在一起，是信息系統服務提供過程中的行為。第三，符號行為強調的是網絡用戶、企業與虛擬社區運營組織的多方參與的交互行為。第四，符號行為與參與組織的產品有關。符號行為的直接參與對象如圖1所示。

與網絡符號行為的一個相近的概念是用戶在線行為，但用戶在線行為主要關注用戶瀏覽行為，強調對用戶在線的使用數據、點擊數據、交互數據、眼動圖等數據進行技術研究。與用戶在線行為研究強調過程數據不同的是，網絡符號行為的研究更關注用戶如何建立自己的具體符號形象。

就網絡符號行為本身而言，網絡符號行為與面對面的線下實體商業行為有著本質的不同。面對面的交流被抽象的符號所替代是其區別于線下行為的一大特點，參與者在網絡虛擬社區中創造各種意義表達符號，創造這些材料是為了便于創造者與他人進行觀察、產生興趣或是互動。所以，影響現實社會中互動交往的外貌、行為等具體因素，在社區中以各種符號表達為主的交往模式下不再發揮作用。社區參與者彼此尋找那些在思想、情感、價值或態度等方面一致或相似的人作為互動對象，交往的對象不再是直接面對面的對象，而是成為“想象的存在個體”。這一特點在客觀上要求參與者以不同的符號形象參與到交互過程。網絡信息系統承載著塑造組織和個人的行為方式，并詮釋成各種制度或操作習性以影響個體、組織和虛擬社區的符號行為的重任。由此可見，我們不僅要了解信息的電腦化處理過程，還要理解虛擬社區信息系統中個體和組織中的符號行為方式。

3 網絡符號行為的環境

虛擬社區是通過特定的媒介，由一群具有共同愛好和目的的個體組成的基于互聯網的社會網絡[27]。虛擬社區利用現代信息技術，跨越了地理局限，成功替代了傳統的線下社區，為有著共同需求的網絡用戶提供了一個交流和分享的便利場所。國內外許多大企業，如“谷歌”“小米”“百度”等都建立了自己的社區，為用戶和感興趣的群體搭建溝通的平臺，并從中收集顧客意見和產品改進信息。

從最新的文獻研究來看，有研究者提出了虛擬社區的信息系統應用體系[28]，研究者開始用大數據研究虛擬社區行為[29-30];研究虛擬社區用戶品牌忠誠度[31];研究虛擬知識社區的建設[32]。虛擬社區也延伸到人們的現實生活中來，出現了很多網絡符號行為的案例。例如，在“米粉”最為活躍的“小米”社區官網論壇里，便建立了明顯的用戶等級劃分和勛章制度。盡管當前諸多研究文獻中已經出現了碎片化網絡符號行為的相關元素，但其中均未見有基于網絡符號行為的系統性的研究成果，導致出現了實踐超出理論發展的情況。

4 網絡符號行為的驅動因素

一些理論研究從不同的視角探討了用戶參與虛擬社區的動機。Katz等將個人使用社會媒體的需求歸納為5類：認知需求、情感需求、個人整合需求、社會整合需求、舒解壓力需要[33]。Romm等認為技術因素、動機因素、任務因素、環境因素等四要素是驅動人們參與虛擬社區的原因[34]。李儀凡和陸雄文認為領導、沉溺、攻擊與貶低等八大要素驅動人們參與虛擬游戲社區[35]。

由于虛擬社區的參與角色不限于用戶個體，還包括特定群組、企業、虛擬社區運營組織等角色，因此課題將按個體、群組、企業和虛擬社區運營組織等不同參與者的角度，將網絡符號行為的驅動因素簡要分成以下4類。

4.1 表達自我心理

互聯網時代，消費者的自我意識強烈，很注重在互聯網上表達自我[36]，實現個性完滿[37]，這些消費者不再停留于產品和服務的功能層面，渴望參與產品的設計甚至制造的決策，借此表達自己的自我情感[38]。這些表達自我情感的心理，可以解釋為什么有大量的互聯網粉絲愿意犧牲自己大量的休息時間，免費為社區內的新產品撰寫使用說明、完成評測報告并提出修改建議。一旦廠家推出令他們稱心如意產品，粉絲往往比廠家更為高興。

4.2 群組認同心理

社會認同理論認為，人們習慣性構建不同的社會分類，并將自己和他人歸到不同的群體中去，例如社會宗教隸屬、學歷和年齡群組等，依此實現區隔[39]。社會認同是一種個體心理感覺，它受到個體的分類、特殊性群體、外部集團的特點及團隊等因素的影響。社會認同以慣例等的形式使個體保持一致的行為，實現組織或群體的認同，對組織社會化、角色沖突和群體間關系都有很強的解釋力[40]。在該視角下，個體傾向于同類人群交往，人際關系呈現出趨同性。

互聯網時代，由于新的信息技術的便利性，素未謀面的消費者更容易在某個社交媒體平臺中找到相同愛好的群體，構建出具有個性化特性的消費社群。線上互動是維系社區存在的根本，對社區主題的參與是參與者彼此交互的載體。會員參與社區活動是一個信息搜尋的過程。社區會員會根據自己參與目的（如交易、興趣和好奇等）尋找關注的主題和會員發言。在交往中，感知到的符號相似性會使得個體進行自我分類，社區內部開始出現群組分化[41]。對那些認同感較高的人來說，他們更容易成為一個群體[42]。虛擬社區中的符號交流會使得虛擬社區成員產生分化，例如會產生活躍成員、權威成員、意見領袖及邊緣用戶等各種角色符號[43]。

4.3 提升品牌價值

企業試圖在虛擬社區中獲得更多的品牌利益。Anne Mollen和Hugh Wilso把網絡顧客參與度定義為通過網絡或者其他計算機媒介使人對產品認知并認同，從而使企業更好地傳達自己的品牌價值[44]。羅伯茨指出，顧客參與度是一種網絡營銷的競爭優勢，應用好顧客參與度可以創造出“超越理智的忠誠”[30]。黎萬強認為，構建參與感就是把企業產品運營的各環節開放，讓用戶共同參與企業品牌的建立過程[45]。為了求得廣大消費者的參與和信任，獲得更高的品牌溢價，企業為構建自己的品牌符號不遺余力，采取的措施包括提供免費的產品給粉絲們免費試用，在大型文化中心舉辦在線產品發布會，為核心粉絲提供新產品發布會的免費門票等。

4.4 合法性壓力

制度理論認為，組織是一個關系網絡，它由價值、規范、信念和被廣為接受的假定組成，指導并限定了成員的行為[46]。虛擬社區作為一個虛擬組織，因而受到制度理論中合法性機制的影響。合法性（legitimacy）是制度理論強調的一個重要概念。此處，合法性對組織行為的影響不局限于法律制度，還包括文化制度、大眾期待、社會觀念等制度環境。這些社會事實所構成的合法性壓力產生一種壓迫或激勵，使得個體或者組織接受、采納社會上認可的做法和形式[47]。郭茂燦通過實證指出，即使是在虛擬的社區中，人們也會出于道德的考慮，主動地去遵守社區中的相應規則[48]。

合法性建立是組織戰略和結構決策的驅動力量[49]，實證研究證明，符號行為和神話是個體和組織搜尋合法性的重要手段[50]。目前，理論界對合法性具體內容存在有多種觀點。Singh等把合法性劃分為內部合法性和外部合法性[51]。Aldrich和Fiol提出合法性包括社會政治合法性與認知合法性[52]。Suchman將合法性劃分為實用合法性、道德合法性和認知合法性[53]。從消費者角度看，顧客認為一個組織及其產品當被認為是“理所當然”時（認知合法性）是最好的[53-54]。合法性壓力可以用來解釋虛擬社區符號構建的組織動力。

5 網絡符號行為信任力指標

網絡社會和現實社會通過網絡的影響放大一些符號事件，能對現實社會產生實際影響，例如能將微博網絡中的“大V”的符號行為信任力轉變成現實中的權力。因此，有必要引入符號資本解釋網絡符號行為的信任力。

符號資本最先由法國學者布爾迪厄提出，指的是特權、聲名、神圣性或榮譽的累積程度[55]。在他看來，符號資本在社會的交換系統中是一種能夠生產和再生產的特權，是一種受到社會認可的稀缺性資源。這些隱性的資本形式以符號化的方式存在并得到累積，能體現出個人經濟收入、社會階層、學歷程度及長期積累的榮譽、聲名等。這類資本不是實體性的，而是無形的、象征性的，它能增強信譽和可信度的影響力[56]。

符號資本概念不僅能用于社會學領域的信任力研究中，還能帶給潛在顧客相關的符號性聯想[57]，王惠芬等指出提升ERP實施顧問的符號資本可以減少用戶的抵制，提高實施效率[58]。

6 網絡符號行為的作用

6.1 提高參與感

隨著網絡消費者對虛擬社區中企業組織的品牌和產品供應的投入，勢必與公司建立一定的情感聯系，參與感是此類符號行為的直接情感體現。根據顧客參與理論，顧客參與感可表現為消費者認可并投資某一品牌和產品，它會根據生產者不斷地滿足消費者的需要來與之建立聯系，從而使消費者更愿意使用他們的產品[65]。顧客參與是指顧客幫助組織共同創造服務價值的過程[64]。相比顧客忠誠，顧客參與更強調顧客對組織的產品的投入。顧客參與感的特征包括顧客保留度和忠誠度、顧客與組織建立并增強商業關系的意愿，以及顧客積極推薦組織的品牌和產品供應的意愿。顧客參與感的維度包括顧客保有度、顧客忠誠度、顧客對與公司存在有生意往來的意愿及顧客對產品的推薦[66]。

6.2 提高績效

通過符號資本和符號行為建立的企業聲譽有助于合法性的獲得和企業績效的提高[67]。虛擬社區中，顧客符號行為本身也是一種“合作生產”行為，可以成為降低企業人工成本的手段。例如在“小米”社區中，經常提出產品修改建議的“粉絲”會成為高級別“米粉”，從而得到相應的折扣;而與此同時，“小米”企業也節約了一定的成本。顧客通過提供自己的努力、時間等資源成為企業的“兼職員工”，他們與服務提供者共同創造價值[68]。

7 網絡符號行為的負面影響

隨著信息技術的發展，網絡符號行為的作用日益增強，但是其帶來的負面功能和影響也隨之而來。例如，個性化的傳播特點使虛擬社區中的言論帶有強烈的感情色彩;易造成信息泛濫，難以甄別;容易滋生謠言并使其擴大化;還容易造成網絡暴力等。

此外，由符號行為導致的顧客過度參與非但不會提高組織績效，反而會帶來很多負面影響。例如，對員工的工作壓力會帶來負面影響;可能會提出超越組織能力的更高的要求或產生新的心理預期;顧客掌握組織重要信息以后，可能會泄露給同行競爭者;給組織的管理水平提出更高的要求，增加企業運營的風險。

8 討論

如果沒有將信息看作為一種符號或一種符號行為，即使信息系統所表示的是一些非常簡單的信息，也不足以為人所理解?？紤]到云計算、移動計算、大數據分析和物聯網等技術的進步，人們的社交生活越來越深度電腦化，物質世界和數字世界、物理性和社交性、能指和所指之間的區別變得日益模糊。因此，研究互聯網虛擬社區下各參與角色的符號行為，包括各角色所擁有的符號資本對技術產品的運營和信息系統構建的影響具有越來越重要的意義。原有的基于線下行為的顧客參與研究未涉及網絡符號行為及其作用和影響這一領域，必須做出一定的拓展和延伸，才能適應新媒體給社會各方帶來的沖擊和變化。結合當前網絡新媒體發展實際，可嘗試對目前相關的理論和研究進行一定的拓展，以填補網絡符號行為應用于新媒體下信息系統構建的理論缺口。具體而言，拓展主要表現在以下幾個方面。

8.1 對新媒體商務環境下消費者的符號行為進行拓展研究

符號可以幫助組織認識和理解個體活動，符號及符號行為對了解個體內部隱藏的信號和辨別不同的潛在用戶是相當重要的。當前，互聯網社區和微信朋友圈等傳達的眾多符號信息就是屬于符號學研究的范疇，把符號行為理論引入到供給側產品的設計和實施中可以使得個體內部隱藏的信號如生活習性和自身文化等個性化需求得到彰顯，從而針對豐富多彩的需求設計出更好的產品。

消費者在社交媒體上的符號行為勢必改變商務行為的各個方面——未來組織將花費大量資源收集消費者在網上的符號行為，消費者也開始利用互聯網更深入參與產品的構建過程中，也必將對企業的產品戰略越來越具有影響力，單純由部分精英在企業實驗室內主導商品設計的狀況有必要改變。因此很自然就提出了我們的首要問題——供給側組織如何識別虛擬社區中符號行為中蘊含的意義，生產出適合千萬消費者個性化需求的暢銷產品。

8.2 對新媒體信息系統構建的社會動力進行拓展研究

由于缺少對互聯網新媒體技術下信息系統構建過程中的符號行為研究，因此我們對信息系統構建的社會動力的理解仍然存在很大的缺口。例如，信息系統的構建除了功能、經濟價值外，還存在哪些社會價值？信息系統構建過程中存在哪些符號行為，這些行為是受哪些因素所驅使的？很少有研究能回答這些問題，因而在現階段，我們仍然難以完全理解組織、虛擬社區進行信息系統構建的社會驅動力所在。

8.3 對新媒體下影響信息系統構建的符號行為機制進行拓展研究

從組織角度來看，產品的設計權力主要集中在制造企業的少數研發者手中，網絡信息系統的構建權力掌控在IT企業中，而新媒體下的去中心化、快速迭代的趨勢使得產品包括信息系統的構建不再被極小部分精英分子所控制，產品乃至于信息系統的所有用戶有可能參與產品生產包括信息系統的構建過程。因此，需要對信息系統構建過程中關鍵參與角色的互動機制進行研究，打開信息系統的構建黑箱，研究各角色個體的符號資本怎樣交互滲透到信息系統構建的行為。

因此，我們需要回答好幾個有關符號行為的機制問題：理解信息技術如何塑造個體、組織和虛擬社區的符號行為方式？這些詮釋如何制度化而影響組織或者虛擬社區的行為？信息技術如何通過符號調節作用激勵或約束各個體、組織具體行為方式？如果不對這些影響信息系統個體和組織的習性進行研究，信息系統構建的初始目標將難以實現。

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