基于文本分析的游客徽州歷史文化景觀感知研究

王海洋 吉慧

摘 要：本文運用網絡文本挖掘的方法分析馬蜂窩和攜程旅行網的10 800條游客短評，通過詞頻分析、情感分析和語義網絡分析方法對黃山市5個典型旅游地的游客徽州歷史文化感知進行研究。結果顯示：地理位置、歷史文化景觀要素、感知評價的詞頻數最高，“古村落”感知形象突出；游客對徽州歷史文化認知評價正面情緒顯著；“門票”和游客負面情緒密切關聯，而“導游”則和“歷史”關聯密切；游客歷史文化感知更多來源于視覺信息，并有著較強的“徽州”地理位置意識，而“導游”可能是聽的那部分歷史文化感知非常重要的方式和途徑。由此得出，游客對徽州歷史文化感知包括文化景觀、歷史文化、環境氛圍、旅游體驗、資源評價5個主題。

關鍵詞：古村落；游客感知；文本挖掘；徽州

中圖分類號：F592.7；F224 文獻標識碼：A

基金項目：安徽省2017年教育廳人文社科重點項目“高鐵對旅游目的地游客空間行為影響研究——以皖南旅游區為例”（SK2017A0869）。

文化是人類社會發展過程中創造出來的所有物質財富和精神財富的總和[1]。在世界旅游發展潮流中，文化旅游一直是永恒的主題，感受異域文化是游客出行的重要動機之一[2]。遺產旅游是國外旅游研究領域的熱點之一，文化遺產旅游已經成為旅游業的重要組成部分[3]。文化景觀感知對游客重游意愿具有重要影響[4]。國內學者從20世紀90年代末期開始關注文化景觀感知話題，對文化景觀進行了較為豐富的研究。從旅游目的地類型來看，包含了歷史文化街區、古村落歷史文化景觀、飲食文化景觀、紅色旅游文化景觀等，代表性研究如蔡曉梅等對旅游者廣州飲食文化景觀感知進行的研究[5]；劉奔騰等構建了文化景觀感知評價體系，對赤岸村的研究表明游客對于文化景觀的感知主要集中在建筑文化遺產[6]；周瑋等對南京夫子廟歷史文化街區景觀的游客感知進行了研究，結果表明游客感知存在時間和空間分異，夫子廟的儒學文化受到其他文化影響，存在“泛商業化現象”，雅士文化傳承載體和方式存在弱化現象[7]；蔣長春通過問卷調查和實地訪談的方式對延安文化感知存在差異性，游客主客觀條件、紅色景區旅游開發與服務、紅色文化屬性和政治因素對感知差異綜合產生影響[8]；韓秋晨等用內容分析法、扎根理論、IPA分析，對觀察資料和網絡旅游評論文本材料進行分析，指出民族地區多元文化景觀包含了宗教文化、建筑文化、商貿文化等多重內容，游客對不同類型文化景觀旅游體驗質量存在差異[9]。國內對文化景觀感知的研究數據和研究方法也越來越豐富，數據包括問卷調查、參與式觀察、訪談、網絡文本等，數據來源多樣化；研究方法不僅有傳統的數理統計方法，還有內容分析等方法。

皖南山區徽州文化即徽文化，是中國三大地域文化（敦煌學、藏學、徽學）之一，它是皖南旅游發展的重要資源。古村落文化遺產保存了大量的歷史傳統建筑、民俗風貌和非物質文化遺產，是中國農業文明不斷發展變遷的重要見證，體現了深厚的歷史文化底蘊。但國內對文化內涵深厚的古村落和古城游客文化景觀感知研究較為不足。鑒于此，利用網絡大數據探討游客對徽州文化景觀的感知具有重要的理論和實踐意義。

（一）樣本選取

利用八爪魚軟件采集馬蜂窩和攜程網上的景區游客點評原始數據，考慮到文章的研究主題為徽州歷史文化認知，且對黃山風景區網絡評價文本初步分析顯示，游客網絡評價主題多為黃山風景區的自然景觀，如“云?！薄包S山松”等為高頻詞匯，由此選擇黃山市內5A級旅游人文景點作為研究對象，這些景點也是馬蜂窩和攜程網游客網絡點評數量靠前的景點。景點共有5個：宏村、西遞、呈坎、徽州古城、牌坊群·鮑家花園。共搜集到有效網絡點評10 800條（見表1）。其中，宏村為世界文化遺產，國家首批歷史文化名村，國家5A級景區，有“畫里鄉村”之稱；西遞為世界文化遺產，國家5A級景區，有“桃花源里人家”之稱；呈坎為國家5A級旅游景區古徽州文化旅游區組成部分，被譽為“中國風水第一村”；徽州古城位于國家歷史文化名城核心區域，是中國保存完好的四大古城之一，國家5A級景區古徽州文化旅游區的組成部分；牌坊群·鮑家花園為國家5A級景區。

（二）研究方法

本文主要采用ROST CM6.0軟件，對馬蜂窩和攜程網搜集的網絡評論數據進行詞頻分析、情感分析，最后利用軟件的Netdraw繪圖工具，得到高頻詞的語義網絡分析圖。為對文本數據進行更準確的分析，分別建立了歸并詞表、過濾詞表和自定義詞表。如將“村子”“村莊”歸并為“古村落”；將代詞、助詞、介詞、數量詞等進行過濾，建立旅游景區景點、自然環境、人文環境、文化景觀、歷史人物、工藝品、徽菜等詞組；將“宏村”“西遞”“牌坊”“荷塘”“文化底蘊”“韻味”“南湖書院”“承德堂”“南湖”“歙硯”“老祖宗”“宗族”“臭鱖魚”“毛豆腐”等景點組合成自定義詞表。

（一）徽州歷史文化感知高頻詞

通過ROST CM6.0軟件對網絡點評進行分詞、詞頻統計，選取與徽州文化認知相關的前100個高頻詞進行分析（見表2）。對高頻詞進行梳理，發現游客對徽州歷史文化認知包括諸多方面。

目的地對象，如宏村、西遞、棠樾、棠樾牌坊、徽州古城、文化遺產等，這些詞組出現的頻數排前列；地理位置，如皖南、安徽、徽州、黃山，說明游客在旅行中，有非常顯著的地方意識；村落特征，如民居、古鎮、不大、小巷、月沼等；建筑特征，如祠堂、牌坊群、古建筑、白墻、府衙、古城、牌樓、石雕、木雕、許國石坊、馬頭墻；鄉村文化景觀要素，如清晨、湖、村落、盆景、寫生的學生、油菜花；民俗、歷史文化要素，如古代、明清、新安、古老、徽商、家族；環境氛圍，如文化、安靜、古樸、熱情、古色古香、人文、寧靜、江南、韻味、水墨、文化底蘊；總體評價，如很美、超贊、景色不錯、值得、商業化、有趣、漂亮、挺好、精美、舒服；遺產保護，如保存、保護、保留、開發；美食文化等。此外，游客對旅游中的門票價格、門票使用規則、酒店住宿也較為關注，可見，游客在體驗徽州歷史文化的同時，對該區文化的開放程度和商業化也有自己的感受。

（二）徽州歷史文化感知情感分析

游客網絡點評具有一定的情緒和情感傾向，此傾向具有判斷游客旅游體驗的重要功能。利用ROST CM6.0情感分析工具對游客網絡點評進行分析，得到如表3所示結果，總體上游客對徽州歷史文化認知表現出積極情感、中性情感，消極情感較少，文本數量分別為9 445、2 728、1 643，占比分別為68%、20%和12%。

為更深入地了解游客情感，以形容詞為整理對象，剔除與情感表達無關的詞語，形成徽州游客情感詞（見表3）。根據詞頻統計結果，排名靠前的情感多為積極情感，如景色不錯、值得、方便、不錯的、很美、超贊、漂亮、安靜、還可以、古樸、美麗、熱情、古色古香、很有特色、寧靜、韻味、挺好、精美、如畫、原汁原味等；有少量的中性情感表達，如還可以、不大、還行、一般般；而消極情感中商業化排名最靠前?？傮w上，游客對古村落徽州歷史文化情感較正面，而負面情感主要表現在對景區管理的不滿，如商業化、門票貴等。

（三）徽州歷史文化感知語義網絡分析

為進一步分析詞頻之間的網絡關系，利用ROST對分詞后的網絡點評內容進行社會語義網絡分析，分析結果如圖1所示。圖中線條指向代表了網絡指向，線條粗細代表詞頻數量，線條越粗，說明兩節點的關系越緊密。

圖1語義網絡中，總體上以宏村為一級中心，西遞、古村落、徽派建筑、呈坎、歷史、門票、牌坊、導游等詞為次中心。從景區網絡連接來看，有關宏村的點評非常豐富，游客對宏村的徽派建筑、村落、歷史、文化、景色、體驗和旅游可持續發展等諸多方面進行了點評。相較于宏村景區，游客對西遞關注度較高的則為建筑、古村落、門票，對呈坎關注度較高的是八卦、八卦村、一生無坎，對牌坊群·鮑家花園關注度較高的是牌坊、盆景。導游詞頻和宏村、西遞、古村落、呈坎、歷史關聯較強，可見游客了解徽州歷史文化可能跟導游的講解密切相關，而宏村、西遞更多與景色不錯、值得等積極情感詞頻關聯，門票和太貴、不值、免費關聯密切。

（四）游客對徽州歷史文化整體感知

游客在旅游體驗中，更多的旅游感知來自視覺的文化景觀，如徽派建筑、民居、牌坊、盆景等，景區導游的導游詞講解使游客對徽州歷史文化傳統有了進一步認識，如歷史與導游、徽州、徽派建筑等詞關聯密切。結合網絡點評原文本的分析，游客形成的徽州歷史文化感知更多表現為古村落的感知印象，而事實上徽州古村落應是“枕山、環水、面屏”，講究風水布局，是因地制宜的典范。小溪穿過古村落，有白墻、黛瓦、馬頭墻、水口園林、牌坊、古戲臺、古橋、古樹、古亭、古井、街巷、驛道、牛羊、小橋、流水、荷花、荷葉、黃牛、娃娃、曬秋廣場和寫生繪畫的學生，是一副充滿江南韻味的寧靜水墨畫，能夠讓游客體驗到人在畫中游的美景，對于絕大多數游客而言，是值得一游的旅游目的地。但過度商業化、票價高等問題也讓部分游客產生了不良的情感體驗。然而，徽州歷史文化包含的內容更多，不僅有徽派建筑、徽派盆景、徽派雕刻等，還有新安理學、新安畫派、徽劇、徽州方言、徽州文房四寶等，而游客感知到的更多是“看得見”的一小部分，如徽派建筑、徽派雕刻等。

本文分析了網絡點評文本中游客對徽州歷史文化的感知內容，得到如下結論。

第一，游客對徽州歷史文化的感知包括地名、地理位置、村落特征、建筑特征、鄉村景觀要素、歷史文化、環境氛圍、遺產保護、地方美食文化、旅游評價和旅游發展狀況，更多關注的是“古村落”的形象。

第二，游客對徽州歷史文化的感知較為單一，多為“看得見”的文化，如馬頭墻、月沼、牌坊等，但缺乏深層次的歷史文化內涵感知。

第三，游客對徽州地區的歷史文化感知情感以正面評價為主，即它是有著深厚的文化底蘊的古村落，但過度商業化、門票貴等問題也使得部分游客產生了不滿的旅游體驗。

第四，徽派建筑和景觀等視覺要素是游客點評較多的內容，而歷史文化多與導游關系密切，由此可知，導游詞講解可能是游客了解徽州歷史文化的重要方式。

第五，游客對徽州歷史文化感知可以總結為5個主題：文化景觀、歷史文化、環境氛圍、旅游體驗、資源評價。

[1] 周尚意，孔翔.文化與地方發展[M].北京：科學出版社，2000：1.

[2] 朱國興.關于發展徽州文化旅游的優勢分析[J].北京第二外國語學院學報，2002（6）：81-85.

[3] 張朝枝，保繼剛.國外遺產旅游與遺產管理研究：綜述與啟示[J].旅游科學，2004（4）：7-16.

[4] 鎖宇，孫景榮.都市歷史文化街區游客文化景觀感知對重游意愿的影響：以南京夫子廟為例[J].云南地理環境研究，2014（3）：32-39.

[5] 蔡曉梅，賴正均.旅游者對廣州飲食文化景觀形象感知的實證研究[J].人文地理，2007（1）：63-66.

[6] 劉奔騰，姜中月，董衛.歷史村落的文化景觀感知研究：基于赤岸實踐[J].建筑與文化，2010（1）：86-88.

[7] 周瑋，黃震方，郭文，等.南京夫子廟歷史文化街區景觀偏好的游后感知實證研究[J].人文地理，2012（6）：117-123.

[8] 蔣長春.國內游客對紅色文化感知的差異性研究：以延安紅色旅游為例[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2013（4）：75-80.

[9] 韓秋晨，烏鐵紅，王玨，等.民族地區歷史文化街區多元文化景觀感知與景觀認同研究：以呼和浩特市大召歷史文化街區為例[J].干旱區資源與環境，2022（3）：195-201.