鄉村振興背景下鄉村旅游土特產開發與服務策略

趙筱 張晨曦 岳蕾

摘 要：發展鄉村旅游，創新鄉村旅游土特產開發和提升服務水平，是實現鄉村振興戰略中鄉村產業興旺、村民生活富裕兩個重要任務的主要方式之一。青海省鄉村旅游發展迅速，但鄉村旅游土特產的開發和周邊服務卻相對滯后，因此豐富鄉村旅游土特產種類、完善周邊服務和提升旅游土特產消費滿意度成為新的關注點。本文通過對青海省互助縣麻吉村油嘴灣鄉村旅游點的調查研究，結合鄉村旅游者土特產消費特征與需求，較全面地梳理了麻吉村鄉村旅游土特產在開發、服務等方面的現狀，并提出豐富種類、優化包裝、合理定價、加大宣傳等針對性策略。

關鍵詞：鄉村旅游土特產；鄉村旅游消費者；土特產開發與服務；青海省互助縣麻吉村

中圖分類號：F592；F323 文獻標識碼：A

基金項目：2019年青海省社科規劃項目“互聯網時代青海鄉村旅游品牌建設研究”（19052）。

一、概述

（一）背景意義

鄉村振興離不開產業支撐，而發展鄉村旅游是促進鄉村可持續發展的重要途徑[1]。近年來，青海省旅游業發展迅速，但仍存在特色不鮮明、主題不明確、優勢不突出等問題，尤其在鄉村旅游土特產方面，仍有很大的發展空間和可開發性。因此研究以青海省互助縣油嘴灣花海景區為代表的鄉村旅游土特產資源開發，對于豐富鄉村旅游內容，加強鄉村旅游與其他產業結合，實現鄉村產業振興具有重要的意義。

（二）概念界定

關于鄉村旅游概念的研究較多，普遍觀點認為鄉村旅游是發生在自然人文環境較好的鄉村區域，是指以鄉村性為主要旅游吸引物，以城市居民為主要客源群體，發生在鄉村的一種旅游方式，英文翻譯一般為“Agri-tourism”。

目前，國內外學術界對于“鄉村旅游土特產”尚沒有通行的定義，一般而言“土特產品”是指“土產品”和“特產品”，英文翻譯分別是“Native product”和“Specialty product”， “Native product”強調 產 品 具 有 原產 地 的 概 念，“Specialty product”是“特產”的英文表述，其強調獨有特色的產品。

綜上，筆者認為鄉村旅游土特產是指以鄉村性為旅游吸引物，發生在鄉村地區的旅游活動中，且具有當地特色的產品，包括農林產品、工藝產品、紡織品和礦物品[2]。

二、鄉村旅游土特產狀況與消費需求特征

（一）地理位置與旅游資源

1.地理位置

互助縣麻吉村鄉村旅游點位于青海省互助縣東和鄉，距離省會西寧市50 km，交通便捷。由于該村旅游點位于村里一個長期以來被稱為“油嘴灣”的地方，且自2016年以來該地大規模種植花卉開展花卉觀光旅游，因此該旅游點又被廣大旅游者俗稱為“油嘴灣花海景區”，歸蔥花香文化旅游有限公司所有。

該鄉村旅游點于2017年7月28日正式開園營業。同時，主張培育壯大合作社經濟組織，先后有83戶農戶以土地、宅基地、資金入股的方式積極參與其中，農戶入股資金近130萬元。自開園營業至2019年，累計接待省內外游客6萬余人次，實現景區門票、農家樂餐飲收入等綜合收入近120萬元，直接和間接帶動就業60余人，人均增收1萬余元。

2.旅游資源

通過實地走訪調研和相關文獻資料查閱的方法，對麻吉村鄉村旅游點的旅游資源進行了調查。調查結果顯示，麻吉村鄉村旅游資源相對豐富，擁有4個主類，分別為地文景觀、建筑與設施、旅游商品和人文活動。在地文景觀中，設1個亞類——綜合自然旅游資源下的山丘型旅游地基本類型和1個旅游資源單體。在建筑與設施中有4個亞類，分別為單體活動場館——麻吉村油嘴灣游客接待中心一個資源單體；景觀建筑與附屬型建筑——麻吉村寺院、古窯洞、麻吉村油嘴灣花海文化廣場、油嘴灣景區商鋪、麻吉村莊廓院民居、旅游點店鋪、小吃街等單體；旅游商品中設有1個亞類——地方旅游商品，主要是自制釀皮、自釀散裝青稞酒、土榨菜籽油、土豆粉條和一級村民手工藝品的盤繡等資源單體?？傮w來看，麻吉村鄉村旅游資源相對豐富，資源類型較為齊全。

（二）鄉村旅游土特產品狀況

如表1所示，在麻吉村鄉村旅游土特產開發方面，首先，現階段麻吉村部分鄉村旅游土特產是經過初級加工或者甚至未加工的農產品，如剛從地里拔出來的青油菜、土豆、蘿卜、大蔥等當地特色蔬菜，以及從山上折來的調味用植物——荊芥。這些蔬菜的價格受季節性影響顯著，如旅游旺季需求量大但并不是某種蔬菜的采摘時段，價格會略微上浮，反之則相對比較低廉。初級加工的農產品主要是煮熟的新鮮玉米、烙制的土豆釀皮、烤制的土豆、磨好的豆面粉、釀制好的特色酸奶、土榨的菜籽油、土釀的青稞糧食酒、村民自己加工的土豆粉條等[1]。這些土特產品價格相對固定。其次，鄉村旅游者在購買這些土特產品時，發現這些土特產并無固定專屬包裝，基本都是一次性塑料袋、塑料瓶、塑料桶、塑料碗、塑料盒等，隨意裝入即可售賣。

在麻吉村鄉村旅游土特產服務方面。首先，售前所有土特產均無廣告，品牌意識欠缺。無論是在線上還是線下，都找不到麻吉村土特產的推送廣告，導致游客出發前對該地土特產一無所知。其次，對賣家來說存在“你買或者不買都可以”的心理，正如麻吉村的生態環境一樣，一切都那么的原生態、自然。再次，售中缺少使用說明。除現場采摘類土特產外，其余都在麻吉村鄉村旅游點的街道兩旁售賣，對于這些土特產的成分與配料、生產日期與保質期、加工方法與儲存方式等相關信息，商家并未提供規范說明，往往通過“都是當地產的”“剛加工出來的”“就是家常做法”等模糊的回答應對消費者的疑惑。最后，關于售后服務方面，商家沒有提供更多售后服務，如打包與物流快遞服務、后續購買渠道等，總體來看大部分的土特產服務水平一般。

從上述內容可以看出，目前，麻吉村鄉村旅游土特產品的開發設計和周邊服務都處在相對原生態的階段。

（三）鄉村旅游消費者特征與需求

本文采取問卷調查法對旅游消費者行為偏好進行調查，調查對象為前往油嘴灣花海的游客或者曾在油嘴灣花海旅游過的游客。共發放問卷568份，回收568份，剔除13份無效問卷，問卷有效率約為97.71%。

第一，絕大多數游客都喜歡購買土特產，到訪游客中70%的游客曾購買過麻吉村的土特產品。第二，大多數人覺得麻吉村的土特產質量好、價格合理和實用性強是讓游客購買土特產的原因。第三，購買土特產的類型上，更多人選擇食品和農副產品。

在選擇購買土特產的方式方面，70%以上的游客選擇在市區商品超市購買土特產，較少的人選擇在當地農貿市場、當地專賣店等地方購買。在網絡購買土特產方面，絕大多數客戶選擇使用淘寶、拼多多或者微信群等方式購買，且比較注重土特產的價格。

就了解渠道而言，大多數人了解麻吉村的土特產相關信息都是通過親友介紹。對于土特產的喜歡程度方面，菜籽油受歡迎程度最高，其次是青稞酒，然后是中草藥和其他特色農產品。購買土特產的用途方面，游客多是自己使用、饋贈和代朋友購買。在購買土特產時，游客最注重的依次是價格、質量、實用性、服務，最后是包裝。

三、鄉村旅游土特產開發與服務策略

（一）鄉村旅游土特產開發策略

1.豐富種類，做強品牌

目前，麻吉村的土特產種類并不是很豐富，需要不斷地進行挖掘、創新。麻吉村售賣的土特產品都是初級加工或未經加工的產品，應將其生產的農產品進行深度加工，豐富其衍生產品，提高土特產品的豐富度。

首先，深入挖掘特色手工藝產品?；ブh土族盤繡作為非物質文化遺產受到廣大游客的喜歡，因此麻吉村在開發本村的土特產時應在特色手工藝方面豐富種類，深入挖掘土族手工藝。其次，深加工農林產品。麻吉土豆、青油菜等產品，一般都是直接進行售賣，沒有經過深加工，所獲得的利潤不高，在開發這類產品時應將初級農林產品進行深加工，增加產品的附加值，提高收益。再次，增加售賣渠道，在淘寶、京東、微信公眾號、西寧市區大型超市等地設立專門的麻吉村土特產售賣點，通過線下線上結合的模式來增加售賣土特產的經濟效益。最后，當地鄉村旅游企業要在品牌推廣上總結經驗，分析存在問題和局限，利用國家地理標志、地方老字號等名號，做好本地鄉村旅游土特產品的品牌建設，從品牌創設定位、品牌宣傳推廣、品牌維護等層面夯實土特產品牌[3]。

2.優化包裝

根據麻吉村鄉村資源特點，在土特產品的包裝方面可從以下3個方面進行。第一，增加文化特色。將互助縣和麻吉村的特色文化融入麻吉村土特產的包裝設計中，增加產品文化內涵。第二，增強包裝的便攜性。麻吉村旅游土特產品的主要客群是游客，所以在包裝上面應以游客需求為主，方便游客攜帶。第三，品牌效應。在包裝上應有麻吉村鮮明的品牌標識，增加土特產品的辨識度，突出麻吉村土特產品特色[4]。

3.合理定價

游客購買旅游土特產品時，最注重的是產品的價格是否合理，為滿足廣大游客的消費需求，適應消費水平，在麻吉村的土特產價格方面應多做“功課”。首先，應根據土特產品的生長周期、前期投入、市場接受程度等要素，將產品價格分為高中低3種。其次，要綜合計算土特產二次加工投入、保質保鮮消耗、人工和包裝成本。再次，要將粗略確定的高中低3檔土特產加上售前各項成本，計算基本銷售價格，并在銷售過程中根據市場需求進行適當調整。

（二）鄉村旅游土特產服務優化策略

1.加大宣傳

做好宣傳推廣是進行服務優化的重要方式之一。首先可以建立抖音、快手、微信公眾號、微博等自媒體平臺對土特產品進行宣傳，提高產品的影響力。其次，可以通過網紅帶貨，邀請青海省內知名網紅在麻吉村土特產品銷售點進行直播，由網紅的知名度和商品體驗形象解說，對商品進行宣傳銷售。再次，可以邀請省內鄉村旅游有關人士、著名商超負責人舉行土特產品推介會。最后，可以在人流量大的地方投放廣告，如廣場大屏幕、高速公路牌等[5]。

2.明確品牌定位

無論鄉村旅游土特產形式如何，建議一律使用統一品牌形象和標識，為旅游者留下深刻印象。具體來說，建議根據該景區前期品牌建設經驗和已經取得的市場效應，構建鄉村旅游土特產品牌，沿用“靈境油嘴灣”旅游品牌標識及配套的理念、行為和形象標識系統，重點凸顯“原生態”特色；并根據不同種類的土特產衍生相應子品牌。

3.附帶詳細的產品簡介

建議土特產賣家將自己出售的鄉村土特產“實名”化，附帶一份印有土特產名稱、功能、產地、加工廠家、生長周期、生產日期、保存方式、保質期、加工（食用）方式、注意事項等信息的產品簡介，讓消費者買著放心，用（食用）著安心。

4.加強售前售后服務培訓

就本地鄉村旅游土特產的服務方面，建議舉辦專場培訓會，邀請農業技術專家加強土特產品營養價值、功能、加工、儲存等方面的科學培訓；邀請市場銷售、禮貌禮儀等方面的專業人員，對銷售人員的銷售技巧、服務態度等方面展開培訓，從整體上提高銷售服務水平。

參考文獻

[1] 杜江，向萍.關于鄉村旅游可持續發展的思考[J].旅游學刊，1999（1）：15-18.

[2] 楊子磊，魏廣威，邱珉，等.5G時代下鄉村土特產和鄉村旅游網絡營銷平臺建設[J].營銷界，2019（51）：158-161.

[3] 徐斌.地方土特產鄉村旅游開發及品牌推廣：以新會陳皮為例[J].旅游學刊，2017（16）：15-18.

[4] 朱天宇.地域文化背景下的土特產包裝設計研究[D].蘇州：蘇州科技大學，2019：20-26.

[5] 周杰，袁春振.基于社會主義新農村建設的鄉村旅游可持續發展的思考[J].山東農業大學學報（社會科學版），2008（1）：7-12.