“新媒體營銷”課程與思政教育融合的路徑研究

白華艷，尹冬梅

(廣東生態工程職業學院，廣東 廣州 510520)

2016 年 12 月，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調，“要堅持把立德樹人作為中心環節，把思想政治工作貫穿教育教學全過程，實現全程育人，全方位育人”，并要求“要用好課堂教學這個主渠道，其他各門課程都要守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思想政治理論課同向而行，形成協同效應”[1]。因此，探索有效的課程思政教學形式，是當前高職院校教學改革中要解決的問題之一?！靶旅襟w營銷”課程推進課程思政建設是貫徹落實習近平總書記全面推進課程思政建設的具體行動，是培養德智體美勞全面發展的高素質技能型人才的客觀需要[2]。

1 “新媒體營銷”課程教學現狀

1.1 “新媒體營銷”課程特點

“新媒體營銷”課程旨在培養學生從事新媒體營銷、網絡運營等工作的綜合能力。課程對標“全媒體運營師”“互聯網營銷師”“直播銷售員”等新職業，以培養“高技術技能型人才”為出發點，將學生培養成為“懂傳播、精技術、會運營”的新媒體營銷高級應用型人才?！靶旅襟w營銷”課程包括微信營銷、微博營銷、短視頻營銷與直播營銷等內容，注重與新平臺、新技術、新手段相結合，蘊含最新的營銷方式。

1.2 “新媒體營銷”課程教學現狀

目前，高職院?！靶旅襟w營銷”課程的教學現狀普遍表現為如下幾點。

第一，“新媒體營銷”課程偏重技能培養。新媒體營銷相對于傳統營銷模式，其特點是新平臺、新技術、新手段不斷涌現，課程內容隨著時代發展而快速更迭。新平臺體現在各類平臺如雨后春筍般不斷涌現：2011年崛起的微信，2018年發展如火如荼的抖音、快手、B站，2020年疫情背景下炙手可熱的電商購物直播平臺，如淘寶直播、虎牙游戲直播。新技術體現在新媒體營銷不再是傳統的營銷方式方法，而更多借助大數據、AR、人工智能AI以及區塊鏈技術。新手段體現在由最早的圖文方式，發展為音頻、視頻方式，再到直播模式。新媒體營銷技術的快速發展導致高職院?！靶旅襟w營銷”課程的教學發展以培養學生技能為主要任務。

第二，課程思政內容與新媒體營銷專業內容分離。課程思政是“課程+思政”。由于課程專業內容更新速度較快，這導致思政教育和專業課程教學間存在“兩張皮”現象,育人與育才分離[3]。思政內容生硬地嵌入專業內容中，無法做到水乳交融和渾然天成的效果。課程思政資源和具體內容沒有納入總體教學目標中，更不要說細化到每個教學環節和每一堂專業課中。

第三，“新媒體營銷”課程內容快速更迭，課程未能形成相對完整的體系。隨著新媒體行業迅速發展，各種新媒體營銷方式不斷涌現。新媒體營銷運營的主流平臺之間相互獨立，且各有特點。學生往往只學習到了個別的案例、現象，沒有形成完整的理論與知識體系。這對教師也提出了更高要求，教師一方面需要及時掌握新技術的發展以及環境的變化，另一方面需要及時調整課程內容。

2 “新媒體營銷”課程思政目標

如何將“思政”融入“新媒體營銷”課程，實現立德樹人目標，需要新媒體營銷教師不斷努力，探索合適的實施路徑。當前，實現課程思政的主要路徑有三個：一是提高“新媒體營銷”教師思想政治水平和能力；二是深挖課程中的思政元素；三是重組教學內容達到融合目標。

2.1 提高教師思想政治水平和能力

課程思政的效果取決于教師的思政育人意識和思政育人能力[4]。新媒體快速發展導致信息呈現指數型增長，注意力成為稀缺資源，流量成為衡量作品好壞的唯一標準，因此新媒體營銷平臺上不乏歪曲歷史觀與價值觀的內容，或通過“標題黨”形式博取大眾的眼球。這就要求教師要具有較高的思想政治水平，牢固樹立思政育人的意識，從正面引導學生，摒除“唯流量論”，客觀看待流量的作用，自覺維護營銷內容生產的健康生態，從而達到立德樹人的效果。同時，教師要接受必要的培訓，通過掌握必要的方法和工具，提高進行思政教育的能力。

2.2 深挖課程中的思政元素

實施鄉村振興戰略是以習近平同志為核心的黨中央對“三農”工作作出的重大決策部署[5]。2019 年，教育部發布的《高等學校鄉村振興科技創新行動計劃(2018—2022 年)》提到，要加快調整職業院校結構布局，有針對性地設置相關涉農專業和課程。因此，高校積極推進鄉村振興戰略，為農產品產業化發展及鄉村振興建設注入新的動力。借力新媒體營銷提升農產品銷售和品牌效應，可以解決農民的實際困難，為建設新農村貢獻力量?！靶旅襟w營銷”課程將“鄉村振興戰略”融于教學當中，讓大學生發揮自己的優勢和特長，在助農實踐活動中接受思想教育，實現思政教育理論和實踐的有效結合。例如在直播營銷模塊中，教師將企業項目“貧困村土雞蛋直播營銷”作為課程任務，通過深入調研，學生了解到農民存在收入不高、農產品滯銷等問題，此時教師積極引導學生通過自己的技能幫助農民，為鄉村振興作出應有的貢獻。學生在真實的項目中不僅鍛煉了直播技能，也為農產品的推廣做出了貢獻。

2.3 重組教學內容

教學內容是課程思政的重要載體，因此在內容的選取上，應牢牢樹立課程思政的教育理念。如根據新媒體營銷崗位典型工作任務分析，結合鄉村振興、助農的企業任務，將教學內容進行萃取、提煉和重組。課程劃分為三大模塊，分別為基礎理論模塊、專業技能模塊和職業道德模塊[6]。其中，職業道德模塊在注重實踐操作的同時，將職業道德、國家相關法律與新媒體平臺的規則貫穿教學始終，重在培養有道德底線、有法律意識、有職業操守的新媒體時代營銷人才。

3 課程思政融入“新媒體營銷”課程教學設計

“新媒體營銷”基于模塊化課程體系與教學方式，將當前鄉村振興熱點融入課程內容，充分挖掘思政元素，其課程分為六大模塊，并將課程內容與思政要素一一結合。具體做法是以“思政寓于課程，課程承載思政”[7]為核心，將扶農、助農、振興鄉村的價值理念融于“新媒體營銷”課程的每一個模塊中；同時，教師引導學生不“唯流量”論，注重將正能量貫穿內容生產始終；課程各模塊之間既可以相互獨立化，又可以一體化。

3.1 “新媒體營銷”課程定位

“新媒體營銷”課程是面向電子商務專業的一門專業核心課，課程既要結合企業工作崗位，也要考慮高職院校學生的特點而設定。課程面向企業崗位主要有新媒體營銷、新媒體運營、網絡營銷等崗位，課程對象均為“00”后的學生，共同特點為“三喜兩厭”?！叭病睘橄矚g用手機App學習、喜歡動手實操、喜歡視頻化教學資源；“兩厭”為厭惡純理論內容、厭惡傳統的營銷方式?！靶旅襟w營銷”課程的定位是：基于產教融合與成果導向的教育理念，采用“理實一體化”教學方式，根據新媒體營銷、網絡運營等崗位的職能要求、典型工作任務、能力指標設置課程，對標全媒體運營師、互聯網營銷師、直播銷售員等新職業，并結合網店運營推廣“1+X”證書進行人才培養。課程充分考慮學生的知識基礎、認知特點，以理論知識學習為先導，以企業真實任務為驅動，以培養高技術技能型人才為出發點，旨在將學生培養成為懂傳播、精技術、會運營的新媒體營銷高級應用型人才。

3.2 “新媒體營銷”課程思政思路設計

“新媒體營銷”課程以立德樹人為根本任務，將鄉村振興項目結合企業真實任務融入課堂教學與課程任務中?！靶旅襟w營銷”課程以企業真實任務“貧困村農產品的新媒體營銷”為命題，讓學生結合專業能力進行完整的新媒體營銷策劃，以專業技能幫扶農村經濟。在課程學習過程中，學生深入鄉村進行調研，了解當地風土人情，增強對社會主義新鄉村的認知，提升責任感和使命感。課程培養學生家國情懷，從而樹立正確的價值觀，培養德智體美勞全面發展的社會主義接班人。同時，以習近平總書記關于勞動教育的論述為指引，將勞動教育、工匠精神貫穿教學過程，培養學生與隊友并肩、與細節較真、與數據對話，從多維度不斷突破自我，不斷磨煉技藝，踐行精益求精的工匠精神與職業素養。

3.3 教學內容設計

課程專門開設“鄉村振興新媒體營銷案例分享”“扶貧助農熱點營銷案例分享”模塊。例如，短視頻營銷將“點贊我的鄉村”“鄉村旅游”引入營銷任務，直播營銷環節開展“我為農產品代言挑戰主播臺”的活動，其他部分教學內容與課程思政元素對應，如表1所示。

表1 課程部分教學內容與其對應的“課程思政”元素

3.4 教學模式設計

在以學生為中心的教學理念下，構建符合本課程特點和實際需求的“一個思政項目、兩種能力提升、三階平臺實訓”教學模式，切實解決新媒體營銷技能難掌握、思政“兩張皮”問題，突出學生的主體地位，全面提高人才培養質量。

一個思政項目：任務實訓項目來自企業發布的關于鄉村振興的真實任務需求，課程長期幫助貧困村制作宣傳短視頻，并開展直播帶貨。

兩種能力提升：兩種能力是指理論能力與實操能力。理論能力提升的實現途徑是教師精講知識框架與基礎理論；學生用理論指導項目的實施，從而獲得實操能力。

三階平臺實訓：課堂實訓、思政項目實訓、實訓成果轉化為工作室形式為企業服務。課程結束后，學生開展新媒體電商“三下鄉”社會實踐活動，成立新媒體鄉村振興電商工作室，做到學以致用。

3.5 五維評價體系設計

高等教育在構建專業課程評價體系中是以社會主義核心價值觀為基準的[8]。課程構建了五維評價體系，分別是自我評價、小組評價、教師評價、企業評價、社會評價，如圖1所示。每個維度的評價均包含道德素養、通用能力、專業能力三個板塊。例如，在“微信營銷公眾號軟文營銷”課程評價時，除了通用能力、專業能力考核外，還增加了對學生“課程思政”方面的考核，即主要從三個方面進行：一是公眾號軟文應符合社會主義核心價值觀，具有正能量；二是作品是否存在抄襲；三是作品是否存在“標題黨”現象。對獲得社會、企業高度贊揚的學生在最終考核中給予加分鼓勵。

圖1 五維評價體系

4 結語

“新媒體營銷”課程將鄉村振興思政內容嵌入專業課程之中，努力促進“新媒體營銷”專業內容與課程思政之間水乳交融、渾然天成，從而達到春風化雨、潤物無聲的思政教育實際效果。學生學完課程之后，能將方案、創意融入鄉村企業振興任務中，真正實現工學結合，學以致用，在為家鄉和西部貧困山區服務的過程中，獲得較高社會評價。