新形勢下加強和改進市場監管新媒體宣傳工作的思考

摘要：新形勢下，社會的高速發展造成多元利益主體的矛盾逐漸突出，尤其是在市場監管工作中必須保證危機得以妥善處理，才能構建和諧政民關系，可見加強和改進市場監管宣傳工作十分必要。文章立足當前媒體融合態勢，對如何加強與改進市場監管新媒體宣傳工作提出幾點思考，希望有助于市場監管部門有效發揮普及政策法規、提升治理水平的重要作用。文章從新媒體傳播方向著手，首先分析新媒體帶給市場監管工作的機遇與挑戰，隨后提煉出優化市場監管宣傳效果的有關策略。文章認為，應當推進市場監管系統的政務新媒體矩陣式運營，通過聯動協同、服務耦合以及營銷賦能等方法，達到強化市場監管新媒體矩陣體量與力量、凸顯市場監管新媒體矩陣引力與黏性、實現市場監管新媒體矩陣創新與發展的效果。

關鍵詞：市場監管；新媒體；宣傳；矩陣式；政務

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0126-03

一、引言

新形勢下的政務宣傳工作關系到和諧社會的有效構建，在新媒體時代背景下，政務新媒體必須尋求發展與突破，才能契合時代發展潮流，充分發揮政務宣傳工作的作用。其中，市場監管新媒體作為眾多政務宣傳中的一員，肩負著宣傳市場監管政策、普及市場監管法律法規、開展市場發展服務、引導社會力量共治等一系列宣傳服務重任。

然而，當前我國市場監管政務新媒體從規模層面來看依舊偏小，難以形成較大的社會影響力，而且新媒體的發展雖然為市場監管政務宣傳帶來機遇，但同時也面臨不小的挑戰，所以筆者認為應當通過矩陣化運營來消除影響，同時在聚集新媒體力量的運作之下，有效提高市場監管服務宣傳的社會影響力，解決目前市場監管新媒體工作中亟須解決的新問題。

二、新媒體時代市場監管工作面臨的機遇與挑戰

新媒體時代的信息傳播速度加快，信息傳播體量不斷增長，輿論影響力愈發不可控，所以對于市場監管工作來講，既迎來了機遇，也面臨挑戰。

（一）迎來的機遇

1.拓展宣傳發揮空間

以往的信息傳播基本為線性傳播，會受到時空限制，受眾的信息接收明顯滯后。而新媒體改變了這一傳統的信息傳播模式，市場監管宣傳工作不再局限于一種形式，而是擁有更多的選擇，可以通過不同的新媒體平臺向公眾宣傳政策措施、執法動態、消費警示等內容[1]。同時，每個人的意見也能及時反饋至市場監管部門，對此市場監管部門也能更快地回應與處理，增強政民互動性。

2.加強輿論引導效果

以微信、微博、抖音為代表的新媒體，有著傳播速度快、覆蓋人群廣等優勢，并且能發布各種形式的信息，與現代人的信息需求契合，能全面呈現許多熱點事件，大大增強了傳播效果。當然，盡管傳統媒體在時效性、互動性方面存在天然的短板，但是在公信力、權威性層面無人能及。所以市場監管宣傳工作要利用好兩者的優勢，構建宣傳矩陣，能夠收到“1+1>2”的效果，從而為市場監管執法創設和諧輿論環境。

3.促使工作機制改進

雖然市場監管部門在以往的宣傳工作中已經積累了大量經驗，但是進入與傳統媒體時代截然不同的新媒體時代，人人都是信息發布者與傳播者，以往的宣傳工作機制早已無法應對復雜多變的媒體環境，高效利用新媒體力量與民眾展開互動，將是今后市場監管宣傳工作的重點。這促使市場監管部門緊隨時代發展潮流，逐步優化改進宣傳工作機制，保障宣傳工作效果。

（二）面臨的挑戰

1.輿論把控難度增大

新媒體時代的信息傳播速度非?？?，而大部分民眾難以分辨信息的真假，導致許多謠言混入傳播渠道，造成群眾利益受損甚至生命安全受到威脅。自媒體肆意傳播謠言的案例比比皆是，各地市場監管部門也經常發布通報處理結果，如“塑料大米”事件、“工業包菜”事件等，擾亂了正常的社會秩序，導致輿論把控難度增大。加之新媒體平臺以年輕用戶居多，他們的社會閱歷相對較淺，容易對謠言深信不疑，再加上信息不對稱，其演化為輿論危機事件的概率非常大[2]。

2.催生群體極化效應

群體極化效應指個體意見經過群體討論后，容易達成群體一致性結果，成為比較極端的觀點。而這一效應在社交媒體的加持下進一步凸顯，在大數據的挖掘分析下，各種持同樣觀點的群組被建立起來，無論怎樣的觀點都能找到“英雄所見略同”之人，進而容易激化群體性情緒。再加上民眾存在一定的從眾心理，往往會形成輿論風波，帶來較為負面且極端的后果。

三、新形勢下加強和改進市場監管新媒體宣傳工作的相關策略

部門形象建設直接關系到執法公信力，所以做好部門形象維護工作，是確保本職工作有序推進的基礎。而市場監管新媒體宣傳工作，與一般組織的媒體宣傳工作有著本質區別，其不僅具備政務媒體的特性，同時也要凸顯市場監管部門的特色[3]。下面將結合市場監管部門實際工作情況以及上文提到的新媒體對市場監管工作的影響，提出矩陣式新媒體運營策略。

（一）聯動協同，強化市場監管新媒體矩陣體量與力量

市場監管部門機構屬于層級式架構，所以應當把握好這一優勢，推進聯動協同，實現新媒體矩陣體量規模的擴大，從而形成更大的宣傳力量。

1.多平臺發布

各級各地市場監管部門應當主動在新媒體平臺開通官方賬號，并且基于不同平臺的傳播特性，適時發布相應的宣傳內容，實現平臺之間的信息互補，構建多平臺矩陣。比如除了最常見的微信公眾號、新浪微博以外，還應在抖音、快手、B站等新媒體平臺開通賬號，結合政務宣傳工作需要，以圖文、音視頻等形式為民眾宣傳相關政策與法律法規。

2.科層聯動宣傳

為擴大社會影響力，各地市場監管部門應當構建聯動各部門的新媒體矩陣，甚至覆蓋到最基層的市場監管所，這一做法在部分地區已得到推廣，并取得了不錯的效果。比如某市的市場監管局經過多年布局，建成了覆蓋全市12個縣區市場監管局、165個鎮（街道辦）市場監管所的政務宣傳微信矩陣群，由負責政務新媒體宣傳的運營人員各自建立微信群，不僅能拓寬信息來源和加強信息共享，而且還能通過微信群的傳播讓信息再度發酵，保證市場監管方面的政策法規、工作動態等信息能夠在第一時間傳達給廣大群眾，有效增強宣傳效果。

3.區域化傳播

不同地區構建的政務新媒體宣傳矩陣充分發揮了信息二度傳播、提升傳播合力的作用。以×市的市場監管新媒體賬號建設與運營為例，其與系統內部“×市食藥安全”“×市消費者協會”的微博、微信、抖音等多個政務新媒體形成矩陣，與系統外部的“問政×市”“平安×市”等上百個本市政務微博、抖音、微信賬號形成矩陣。通過區域化聯動傳播，從不同的角度傳播市場監管相關事件，強化宣傳效果。

4.主流媒體合作

政務新媒體和主流新聞媒體各有優勢，前者更具權威性、時效性，后者則更加專業以及社會影響力更大，所以在市場監管新媒體宣傳工作中，面對一些緊急、重要內容，除了要在自己的新媒體平臺傳播以外，還應尋求與主流媒體合作的機會[4]。比如，2018年9月，有媒體爆出某公司委托的室內空氣檢測機構不具備CMA（中國計量認證/認可）認證資質，民眾質疑該公司負責的長租公寓裝修合格率，于是當地市場監管局及時響應和處理問題，并且通過微信公眾號、新浪微博以及報刊、電視臺等渠道對外發布最新調查處理結果，輿論也在短時間內得以平息。

（二）服務耦合，凸顯市場監管新媒體矩陣引力與黏性

隨著新媒體技術的高速發展，市場監管新媒體宣傳工作除了要認識到新媒體在傳播方面具備傳播范圍廣、傳播及時、傳播方式創新性強等優勢，還要重點發揮政務服務功能，促使新媒體平臺成為集信息發布、服務辦理、政民互動等功能于一身的綜合性服務平臺，增強用戶黏性。

1.宣傳式普法

市場監管執法工作的開展基于諸多法律法規等內容，做好相關普法工作同樣是該部門的本職工作之一。其借助新媒體平臺在實用性、時效性、信息海量等方面的優勢，開展普法工作，能逐步強化自身的公信力。例如，某市消費者協會通過微信公眾號向民眾推送了《演員景甜違法廣告代言，被罰沒722.12萬元！》的文章，以此事件為案例，對《中華人民共和國廣告法》中與消費者權益保護、虛假廣告識別、名人代言連帶法律責任等內容進行宣傳普及，引發了全民討論。

2.指南式服務

微信已成為“國民軟件”，融合了互動、支付等諸多場景交互，所以開通政務微信公眾號，已成為服務民眾的常規之舉。很多基層市場監管部門將一些與消費者、市場主體有著密切聯系、使用頻繁的功能，以菜單、小程序的方式加入微信公眾號中，如消費投訴、企業信用查詢、辦事指南、食品來源追溯、專利檢索等功能。部分地區在微信公眾號上還推出了面向市場主體的企業年報申報小程序，并且以視頻、圖文的方式詳細介紹了在線操作流程，為更多企業帶來方便。同時，還設置了“創業課堂”板塊，發布大量與企業創業有關的指導性文章，涉及創業的各個方面。

3.互動式響應

許多地方消費者保護協會開通了政務新媒體賬號，集成了信息發布、辦事服務等功能，為消費者開通了維權通道，實現及時響應。比如，某市消費者權益保護委員會在微信公眾號中增設了“維權咨詢”“權威發布”等板塊，受理、處理與反饋消費者投訴，目前已有6250家企業接入，大大提高了投訴辦結率和消費者滿意度。此外，某地市場監管局也借助微信公眾號推出了“你點我檢”的互動式市場監管模式，由關注者點名檢查對象，然后由市場監管局出動，以照片、視頻或直播的方式回應群眾關切，如果在檢查過程中發現安全隱患、衛生問題等，直接現場提出限期整改要求。同時，對于消費者投訴，還開通了解答熱線，第一時間做好政策解讀、新政傳達等工作，及時回應民生熱點。

4.科普化辟謠

在內容傳播方面，新媒體不僅傳播速度快，而且能形成覆蓋廣泛的傳播效應，所以在發布前一定要仔細甄別，維護好市場監管部門的權威形象與執法公信力。市場監管主要面向食藥安全、產品質量、消費者權益保護等方面，在傳播這些人們密切關注的民生信息的過程中，一旦處理不當則極易引發負面輿情。所以，市場監管新媒體宣傳工作中需要構建互動渠道，對各種疑惑、盲點進行回應，正確引導輿情，增強新媒體宣傳工作的權威性。比如，某地區有人發視頻聲稱“買來的米粉是塑料制成的，能夠用打火機點燃”。當地市場監管部門監測到輿情之后便立即啟動應急機制，在開展專項抽檢工作的同時，也向公安部門報案，最終在一天之內完成了輿情監測、應急啟動、抽檢分析、信息辟謠以及追究造謠者法律責任等工作，輿情得到了正向引導。同時，市場監管部門還將整個事件的經過通過微信公眾號推送，引發了本地甚至全國網民的關注與點贊。

（三）營銷賦能，實現市場監管新媒體矩陣創新與發展

政務新媒體傳播還應聚焦內容、運營、采編等各個方面，越來越多政策及法律法規通過通俗易懂的形式進行傳播，各種融合化營銷策略也吸引了大批民眾的關注與參與，為市場監管新媒體宣傳矩陣發展賦能。

1.孵化運營品牌

部分地區的市場監管局在新媒體宣傳工作中還特意設計了卡通形象作為代言人，搭配“軟萌”的語氣吸引了大量網友關注，如“金小安”“督督兔”“質監兔”等等，在當地的市場監管政務新媒體宣傳中的系列漫畫、主題內容中作為主角出現，甚至還衍生了周邊文創產品，形成了品牌效應。以金華市市場監管局的卡通形象“金小安”為例，該形象頻繁出現在市場監管新媒體平臺與宣傳活動內容中，同時還相繼推出了相關漫畫、表情包、動畫短片，還有U盤、扇子、福袋等一系列周邊產品，甚至還專門為“金小安”開通了微信朋友圈，發布食藥安全、消費者權益保護等知識，為與民眾互動增設橋梁。

2.明確宣傳主題

市場監管新媒體宣傳除了日常要發布信息外，還應在不同時間節點找準宣傳重點，調整發布的信息內容。比如，在春節、端午、五一、國慶等特殊的日子里，要開展相應的宣傳普及教育，發布食藥安全、特種設備操作安全等一系列內容，在消費者權益保護日、世界知識產權日、全國安全用藥月、世界計量日等時間節點，契合主題開展宣傳活動，吸引民眾積極參與。

3.開展互動活動

市場監管新媒體宣傳工作還應結合地方實際情況，開展如“最美市場監管人”“最難忘的消費維權人物”“最美商戶”等主題宣傳活動，通過找出市場監管領域的模范人物和典型案例，號召全社會主動參與市場監管，實現社會共治以及營造良好營商環境與輿情氛圍。此外，除了在新媒體平臺上與民眾直接互動外，還可采取線上線下聯動的方式開展活動，增強受眾黏性。比如，可推出“探明網紅店”“食品安全進校園”等活動，基于線下的頻繁互動，在線上發布預告和活動內容，與群眾打成一片，進而讓群眾更愿意參與到市場監管工作中來。

四、結語

市場監管作為政府的主要職能之一，應當充分利用好新媒體在政務宣傳方面的功能，實現普及政策法規、推動社會共治、提升治理水平等作用。一方面，要認識到媒體融合態勢下，對市場監管政務宣傳工作帶來的挑戰與機遇；另一方面，要將市場監管部門視作特殊主體，立足融合創新思維積極創新，從聯動協同、服務耦合以及營銷賦能等多個方面著手，為新形勢下增強市場監管新媒體宣傳影響力尋求可行路徑，對于基層市場監管部門做好本職工作而言有著重要的指導作用，值得全面推廣和進一步深入探討。

參考文獻：

[1] 于成龍.全媒體時代政務新媒體的融合創新路徑：以市場監管半月沙龍為例[J].新聞文化建設，2020（6）：3-4.

[2] 于成龍.協同、耦合與賦能：政務新媒體矩陣化運營的策略與路向：以市場監管系統政務新媒體為例[J].新媒體研究，2020，6（12）：126-128.

[3] 李瓊瓊.新媒體下網紅經濟的運營模式及其變革之道[J].傳媒論壇，2021，4（7）：44-45.

[4] 周柳鶯.全媒體時代下基層市場監管部門的媒體公關研究[D].西安：西北大學，2018.

作者簡介？施文捷，本科，助理編輯，研究方向：短視頻制作。