文創產品中的消費心理分析

李函哲 陳輝

摘要：當今中國是一個有著上千年歷史文化積淀的國家，而博物館則是集中體現及傳播歷史的集合場所，集中了民族的寶貴財富，是傳承民族文化的物質載體?；ヂ摼W的快速發展使各行各業深受影響，同時也與傳統的故宮博物院產生激烈碰撞。故宮博物院成為一個強大的IP，故宮文創成為實打實的網紅代表。研究故宮衍生品的設計方法和設計元素對其他博物館及城市的文創開發具有重要意義。文章從故宮文創的發展現狀談起，總結故宮文創產品的設計主線及營銷策略，分析得出文創產品的消費心理，以供其他博物館和城市文創參考。

關鍵詞：故宮博物院;文創衍生品;消費心理;營銷策略

中圖分類號：F768.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）08-0-04

0 前言

2016年被稱為我國文創行業的發展元年，文創產業處于發展初期，有很多方面值得探究。對文創而言，文化含量最大的就是博物館。而故宮博物院屬于行業的領頭羊[1]，其文創發展空間很大。文創產品能在滿足當下人們精神需求的同時，使被歷史塵埃覆滿灰塵的歷史瑰寶以新的方式呈現在大眾面前。

互聯網為故宮博物院提供了新的發展思路，也為我國博物館行業發展探索出新的出路，給地方文創發展帶來了啟發。同時，對進一步傳播中華傳統文化，增強我國的文化軟實力、活躍社會創新氛圍起著舉足輕重的作用。

1 北京故宮文創發展現狀

1.1 故宮博物院發展文創產品的內在聯系

經歷了600多年興衰的故宮，是兩朝皇帝辦公及生活起居之所。它是華夏民族的歷史文化瑰寶，集中反映了中華民族悠久的歷史文化，是我國最具有文化、藝術、商業價值的博物館。同時，它是世界上規模最大、保存最完整的木結構宮殿建筑群。故宮博物院的許多稀世珍寶都是絕無僅有的藏品，是中華民族的歷史文化遺產，也是世界人民的文化珍寶。

文創產品是設計者結合自身的技能和文化，憑借現代技術手段對歷史文化背景下的物品進行重塑。文創產品的形態和內涵需要與現代生活理念相契合，造型風格往往結合了歷史文化元素和現代生活需要。同時，其含義一般與歷史物品相吻合，有豐富的歷史文化內涵[2]。文創產品不同于普通的現代工業產品，具有一定的特殊性，文創產品以歷史文化為精神內核，其物質形態是其精神的外化，二者是軟硬件的關系，是相輔相成的。

1.2 北京故宮文創產品的開發意義

為了將故宮文化更好地傳播開來，就要讓博物館的文物生動再現，并得以流通?？稍谏钊氚l掘歷史文物精神內涵的基礎上，利用現代科技創意設計出別具一格的文創產品，并使其得以流通。這一過程是宣傳中華民族歷史文化的過程，是一條多贏的路徑，對故宮博物院的長遠發展非常有利。它不僅能夠滿足大眾對文創產品的多樣化需求，而且能夠增加故宮的自主營收，使文物在煥發新的光彩的同時，為故宮博物院的發展提供新的動力[3]。

文創產業豐富了故宮博物院的產業門類，如影視表演等文化服務業、實體產品銷售的出版社和雜志社，創造文化附加值的文化旅游業。其拓展出的服務系統如線上淘寶網店、線下體驗店，為博物館的自主營收提供了新的營銷思路，也為文化產業的發展探索出一條新的路徑。

1.3 北京故宮文創發展現狀

1.3.1 開發現狀

故宮博物院的文創產品開發由資料信息部、故宮文化服務中心、故宮出版社和經營管理處負責。資料信息部負責APP開發，如《皇帝的一天》，用生動輕巧的卡通風格讓兒童了解到紫禁城內的生活等古代歷史。故宮文化服務中心負責開發設計以故宮文化底蘊為內核的文創產品，這些文創產品以生活和辦公紀念品為主。故宮出版社則主要負責與書籍字畫相關的文化創意產品的開發，比較熱銷的是新版的《故宮日歷》《紫禁城》等。這些文創產品以故宮博物院的展品為造型依托和基礎設計，與故宮博物院的藏品、建筑以及文獻資料相結合，使文創產品擁有了豐富的文化內涵。

1.3.2 生產現狀

故宮博物院擁有獨立的研發部門，但受到沒有自主生產能力和人員不足等因素的制約，現在主要采用授權工廠生產和合作生產兩種方式。前者即授權一些公司進行產品研發和生產，后者是故宮博物院委托合作公司生產，并由故宮博物院負責銷售。這兩種方式使故宮文創產品的產品質量得到了保證。

1.3.3 銷售現狀

為了刺激消費，故宮博物院將產品定價控制在合理范圍內，目前文創產品的定價多數在十元到上百元不等，能夠滿足各類消費人群的需要。

故宮文創依據兩個標準來定價，一是市場同類產品的定價;二是在生產成本價的基礎上加價不超過10%，以社會效益優先，用低價刺激人們對文創產品的消費。

此外，故宮在線上開設了故宮淘寶和故宮商城。由于許多消費者不能到北京故宮參觀并購買各種文創產品，因此線上商城一開售就引起了社會的廣泛關注，帶動了消費者對文創產品的消費熱情。故宮博物院也成為線上銷售文創產品的首家博物館，很大程度上帶動了博物館行業的新發展。

在線下門店，故宮布局了8個不同類型的體驗館，向顧客展示了故宮獨特且深厚的文化底蘊，縮短了莊重的紫禁城與尋常百姓之間的距離，促進了故宮文化的宣傳[4]。

2 北京故宮文創產品的設計主線

2.1 故宮文創產品的設計內容

習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”，詮釋了文化的重要性，也說明了文化來源于人、服務于人。文化是文創設計的基礎，自古以來，能工巧匠們都將思想文化融入造物設計之中，一件文化創意產品格調的高低取決于所挖掘的文化素材的底蘊深厚與否。

在互聯網時代背景下，故宮博物院已經認識到博物館里的文物具有巨大的經濟價值和開發潛力，故宮文創的設計師抓住故宮的歷史背景對文物元素進行提取設計，使傳統的紋樣造型更加符合現代審美[5]。

從故宮文創成功的背后，可以看到，博物館要想做好宣傳，首先要堅守住民族的優秀傳統文化，守住文創產品傳播歷史文化這一設計初衷。同時，飽含歷史文化精神內核的文創產品還要能滿足廣大人民群眾的生活需求?？傊?，故宮博物院的文創設計為其他博物館的文創提供了新思路。

2.2 傳統文化在故宮文創產品中的應用

故宮文創主要的創新點是將現代設計方法與傳統元素巧妙結合，具體而言，即將故宮的人、事、物等抽象概念以文創產品的形式呈現。

紫禁城600年的風華中有無數的珍奇異寶舉世矚目，故宮的建筑及其工藝品是能工巧匠精雕細琢而成的[6]。故宮文創的設計師們利用其中的文化符號進行提取再設計，使產品無不散發出故宮文化的魅力和特色。例如，江南美什收納盒運用了故宮建筑中江南元素的彩畫、紫藤、云雀、云紋，用具有吉祥寓意的紋飾為產品編織出美好的寓意。再如，有著仙鶴紋樣與蝙蝠紋樣的睡衣，蝙蝠寓意多福，仙鶴寓意佳賀，都蘊含著吉祥的祈望，睡衣造型靈感的來源是乾隆時期的戲服[7]。故宮首飾非常多，如同樣有傳統寓意的珍熹首飾設計，這件首飾以熹妃一生的故事為主線，熹字散發出女性的優雅氣質。將產品與歷史人物連接，能夠使消費者充分感受到歷史的厚重和現代審美的結合。還有一件比較有代表性的產品是鐘表與日晷的結合，傳統的中式日歷與機械表針結合使古代物件富有現代感，構思巧妙，且為產品增添了幾分趣味。

從這三件文創產品可以看出，故宮文創產品不是對故宮的珍奇異寶進行仿制，而是探究珍奇異寶背后的故事與情感，并按照當代審美進行創造性的設計。隨著科技、綠色等理念深入人心，大眾的消費需求也在發生變化，這對文創產品的設計制作產生了潛移默化的影響，使故宮文創產品更加年輕化。

3 北京故宮文創的營銷策略

3.1 產品策略

故宮博物院文創旗艦店的定位是向人們展示紫禁城的生活美學，重塑雅致的現代生活美學能夠傳承華夏民族的歷史文化經典。該店業務包括票務、出版、文創，具體涉及的門類有創意生活用品、經典服飾裝飾、佳節慶典用品等，使用場景豐富。這些文創產品將美學和功能混為一體，深受各年齡段人群喜愛，日銷售額均在20萬元以上。

成立之初，店鋪將主要的消費群體設定在35～50歲的中年男性，因為這類人群喜愛古董文玩類的文創產品。雖然產品精致，但是消費者定位出現了偏差，35～50歲男性沒有網上購物的消費習慣，因而銷售業績頗為慘淡。后來故宮調整了策略，將目標消費者設定在35歲以下女性，打造萌系產品，讓嚴肅的皇帝、尊貴的格格走“賣萌”路線，其他日用產品也在追求實用的同時迎合年輕消費者的愛好。由此，故宮文創店培養了一大批故宮文化愛好者，也讓國潮產品廣受追捧?？偠灾?，故宮有沉淀了600年之久的IP形象，又有大量的研究者、好奇者，因此文創產品的創作離不開故宮這個文化寶庫[8]。

3.2 價格策略

故宮文創產品在設計制作時注重獨創開發，研發成本高，因此產品的單價較高。產品以日常用品為主，消費者普遍接受價格較低的產品，以故宮文創店鋪銷售量前五位的產品來看，有四種產品的客單價都低于100元。淘數據顯示，該店鋪針對中高消費群體的產品總共有14件，僅占商品總量的4.1%;5 000～10 000元的商品有10件，僅占商品總量的2.9%;1 000～5 000元的商品有24件商品，占比僅7.2%;100～1 000元的商品有169件，占比為50.1%;1～100元的商品數量為117件占比為35.7%[9]。另外，故宮文創也會采取優惠折扣的定價策略，如采用滿減、滿送等促銷方式，出售折扣商品以減少庫存，降低倉儲成本。

3.3 渠道策略

故宮文創的銷售渠道有線上和線下兩類。線下開設了三個銷售點，面向前來故宮旅游參觀的游客，同時也在全國開設了故宮文創的銷售點，為無法到北京感受故宮文化的消費者服務。而線上則有故宮文創旗艦店、故宮博物院文創館、故宮淘寶、故宮博物院文創旗艦店四家店鋪面向社會不同消費群體進行差異化經營。

3.4 促銷策略

故宮文創的促銷策略包括三個方面：

第一，利用微信公眾號和新浪微博官方賬號發布促銷信息，微博粉絲互動轉發數量和評論數量都能過萬，微信公眾號則發布以賣萌打動人心的軟文字宣傳產品[10]。

第二，通過紀錄片等傳統媒體宣傳故宮文化，吸引大量的年輕消費者，如《我在故宮修文物》《紫禁城》等，增強了故宮的IP影響力。

第三，與其他大牌聯名，共同推出聯名款文創產品。例如，2018年在中秋節來臨之際與李子柒聯名開發三款月餅，產品由內而外地散發出傳統文化的魅力，深受消費者喜愛。

4 北京故宮文創的啟示

故宮博物院在頗為浮躁的時代背景下，探索出一條博物館行業發展的新道路，為其他文創產業樹立了良好的榜樣。由此，應深入了解故宮文創設計的優勢，用故宮文創來剖析適合其他博物館的文創發展思路。

4.1 加強智力建設

現代人的物質生活得到了極大的滿足，人們對日常生活用品的需求從實用變成實用與美觀兼具，并且開始更多地追求精神層面的享受。文創產品同樣如此，產品研發在整個生產中尤為重要，強大的智力支持必不可少。要打造具有市場競爭力的文化IP，就需要面向社會廣納人才，如與設計公司、高校加強合作，還可以舉辦設計比賽，以征集創意等方式激發靈感，提升文創產品的研發能力。

4.2 深化多行業融合

故宮博物院重視產品的設計與開發，為擺脫傳統設計思路，拓展設計團隊，與深圳洛可可公司合作，洛可可公司設計的故宮平安貓贏得了消費者的喜愛和追捧，一時間成為市場爆款。同時，還與北京當地設計院校通力合作，聯合高校面向社會開展競賽，收集文創產品的設計創意。由此可見，其他IP影響力不足的小博物館，如果沒有雄厚的資金支持獨自研發設計，也可以與當地設計公司、院校合作來開發文創產品。

4.3 增強互聯網思維

隨著互聯網經濟的發展，各行各業都在依托互聯網布局，人們的消費已經離不開互聯網，這給文創產業帶來了前所未有的機遇。在這樣的背景下，故宮博物院創新銷售方式，打造了淘寶商城的故宮旗艦店和故宮商城等平臺，成功地拓寬了互聯網營銷的渠道，在與互聯網融合的同時整合自身文化資源，優化了消費者的體驗。因此，運用互聯網思維進行產品及其服務設計，能夠讓消費者獲得更多、更便捷的文化體驗，進而拉近文化與生活的距離。

5 結語

故宮博物院的600年凝聚了中華民族的千年歷史文化。在互聯網背景下，吸收年輕有活力的“新鮮血液”，以現代生活用品為載體呈現歷史文化，打造符合人們物質文化需求的文創產品，不僅讓人們看到了故宮年輕的一面，也讓人們看到了傳統文化鮮活的生命力?？傊?，故宮博物院為博物館行業的發展提供了有用的發展模板，這有利于我國文化事業的發展，同時能夠增強我國的文化軟實力，使文化創意融入國民生活中，形成文化開發的良性循環。

參考文獻：

[1] 朱靜靜.故宮博物院開發文創產品存在的問題及對策研究[J].現代營銷，2021（7）：66.

[2] 葛佳琪，王婷.故宮文創產品設計解析及借鑒意義研究[J].設計，2018（5）：103.

[3] 陰鑫.中國博物館文化創意產品開發研究：以北京故宮博物院為例[D].開封：河南大學，2016：47.

[4] 陳曾.從故宮文創談我國文創產業的創新之路[J].設計，2017（10）：69.

[5] 穆筱蝶.“互聯網+”背景下博物館文創開發策略研究：以北京故宮博物院為例[J].新聞研究導刊，2017，8（21）：251.

[6] 朱鐵軍.文化自信之讓中華璀璨文物“活在當下”：故宮博物院的變革與轉型[J].武漢理工大學學報（社會科學版），2020，33（1）：60.

[7] 蔣京霖，徐怡夢.以現代工藝為載體宣揚中國傳統文化：基于故宮博物館文創產品的研究[J].大眾文藝，2020（2）：143.

[8] 周峰，王洋子.文創商品品牌設計開發策略[J].設計，2017（2）：56.

[9] 王昀瓚，楊夢嵐，鄭利達.淺談運用消費心理合理定價[J].新經濟導論，2013（6）：41.

[10] 刑勃.從網上商店開發經營看博物館文化產業的繁榮[J].絲綢之路，2014（18）：67.

作者簡介：李函哲（1996—），男，山東臨沂人，碩士在讀，研究方向：藝術設計。

陳輝（1982—），男，福建莆田人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：產品設計。