情感能量在“銀發網紅”直播帶貨中的作用機制研究

摘要：注意力經濟時代，直播帶貨頗為火爆，“銀發網紅”也加入直播帶貨的行列。文章立足互動儀式鏈理論，采用案例研究法，選取知名度較高的“銀發網紅”，探究由“銀發網紅”產生的情感能量如何在直播帶貨中發揮作用，發現情感能量在直播帶貨過程中形成“情感鋪墊—情感動員—情感互動—情感維系”的作用路徑，并針對“銀發網紅”直播帶貨中存在的問題提出建議。

關鍵詞：情感能量;互動儀式鏈;直播帶貨;“銀發網紅”

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）08-0-03

0 引言

柯斯林認為，情感能量激活了大腦的所有認知和情感功能，具有特殊的社會傾向。網絡直播的擬人化性質模糊了真實和虛擬之間的界限，創造了一種高度情感化的互動體驗，其中蘊含的情感能量能夠維持直播間的高人氣。隨著互聯網技術的不斷升級，直播帶貨門檻降低，“明星的人設能夠實現流量變現”[1]，較有名氣的網紅調動情感，在媒介環境中發揮強大的引導力，進而實現價值變現。

1 “銀發網紅”直播帶貨的演進

1.1 “銀發網紅”的發展概況

當前人口老齡化的趨勢越發顯著。第七次全國人口普查結果顯示，年齡在60歲及以上的人占總人口的18.7%，達2.64億。未來30年這一數據將大規模遞增，達到4.87億的峰值。移動互聯網時代讓網絡直播得以在資本的推動下井噴式發展，老年群體在移動電商行業的滲透率也不斷提升。Mob Tech大數據顯示，規模已達1億的銀發網民（45歲以上）正成為移動網民的重要增量。拍攝抖音作品“在為創作者帶來部分收入的同時，也促使創作內容自覺或不自覺地貼近市場需求”[2]。據老年行業垂直媒體Age Club統計，自2018年來，時尚精致的“末那大叔”、語言犀利的“羅姑婆”等在抖音平臺順利出圈。2020年新冠肺炎疫情帶動直播帶貨裂變式增長，互聯網并非年輕人的私域，直播帶貨也不是年輕人的專利，粉絲數3 583.4萬的“我是田姥姥”和粉絲數1 474.4萬的“只穿高跟鞋的汪奶奶”曾分別取得單場直播斬獲150萬元和530萬元銷售額的輝煌戰績。

1.2 直播帶貨的發展概況

“在移動互聯網大范圍普及的今天，注意力經濟隨移動互聯網的發展而產生的新型經濟結構正促使經濟導向的轉變?！盵3]直播帶貨便是注意力經濟下的產物，它需要依托直播技術將線下的銷售活動轉移到互聯網平臺，主體可以是商家或職業主播，他們選擇性地回答消費者和觀眾提出的問題。

于2005年興起的中國直播距今已有近20年的歷史，2014年后，移動互聯網和人工智能蓬勃發展，直播和教育、旅游、游戲、文化等領域相結合并衍生出新的直播形式。直播和電商行業的結合始于2018年，并保持良好的發展態勢。網紅、明星、新聞從業者等都涉足直播帶貨，如“央視boys”“小朱配琦”等。數據顯示，2021年，抖音、快手陸續引入“興趣+電商”“信任+電商”概念，品牌商家被扶持計劃吸引后紛紛入駐，進一步加快了直播電商行業的發展。抖音、快手等平臺上的直播間也成為絕大部分網民生活場域的一部分。

2 情感能量在“銀發網紅”直播帶貨中的作用路徑

筆者選取以抖音和快手為代表的短視頻平臺上知名度較高的“銀發網紅”，分析其直播用詞、話術、神態、互動和相關的直播帶貨反饋數據，發現老年群體在直播帶貨中的情感能量形成了“情感鋪墊—情感動員—情感互動—情感維系”的路徑。

2.1 情感鋪墊

作為新時代獨立女性代表的汪碧云，81歲高齡仍魅力不減;@川味鹽太婆通過視頻作品塑造出樸素慈祥的鄰家爺爺奶奶人設，吸引了不少粉絲關注?！般y發網紅”或是進行差異化的形象管理，或是展現質樸真實的特質，或是分享有趣歡樂的日常，憑借其特質俘獲了大批粉絲。

20世紀90年代以來，經濟結構發生變革，城市化進程加快，造成個體情感落差和人際關系疏離，童年的消逝帶來“念舊情結”，人們對老一輩有天然的親切感，在老年主播的身上進行情感投射并逐漸與其建立起情感聯系?！巴裟棠獭币宰杂瑟毩?、閱歷豐富的長輩身份和年輕人交流，她長壽健康、積極快樂的狀態反映了大家的普遍愿望。粉絲們對主播建立的情感信任基于一種強烈的情感聯系，這種聯系近乎非理性的[4]。

同時，龐大的群體一定有相應的內容和精神文化生活需求。銀發受眾的精神文化需求在自我表達中被重新定義，甚至比生活需求表現得更為強烈。他們也渴望跟上時代的步伐，與世界實時溝通，通過觀看同齡網紅的直播獲得參與感和親切感，是他們滿足精神文化需求的一種方式。

“銀發網紅”的年輕粉絲和銀發粉絲聚集起來，形成了情感部落。情感部落指因相同感情聚集起來的人群和與之相關的各種關系[5]。粉絲們因為對主播的熱愛而聚集在一起，擁有相同的興趣愛好和相似的情感，建立起他們和主播之間的關系紐帶，培養了認同感、歸屬感和自尊心，并促進了社會情感的同化。

2.2 情感動員

如果想喚醒人們的情感、促成人們的行動，就要滿足他們對參與感、歸屬感的需求?！罢材匪埂P瑞提出的傳播‘儀式觀，將傳播行為理解為人們以共同體或團體的身份聚集到一起的神圣典禮?！盵6]處于儀式鏈中心的“銀發網紅”不僅需要引導和推動整個直播帶貨的進程，還需要強化或者消解觀眾或正面或負面的情緒。同時，帶有網絡狂歡色彩的直播間，不僅能烘托虛擬氛圍，還能喚起受眾情感能量與價值感知。巴赫金的狂歡理論將世界分為兩種類型：一種是嚴肅的、有等級秩序的正式世界，一種是充滿狂歡內涵的民間世界。直播帶貨建構起的世界顯然屬于后者，其能夠讓觀眾釋放情緒和情感，這類情感能量更容易轉化為流量價值，產生實質的經濟效益。

“銀發網紅”的肢體、姿態、語言和情感表現能吸引觀眾的注意力。輕松愉快的直播間氛圍和極具親和力的老年主播能激發觀眾互動的熱情。平臺也是情感動員的主要推手，其會根據活躍程度的不同和打賞禮物的價值為用戶設置不同的等級，平臺的發放紅包和打賞禮物等功能不僅能夠幫助“銀發網紅”更好地動員觀眾，還能制造出差異感來刺激觀眾。這樣一來，粉絲的關注和熱情就轉化為平臺的人氣和熱度，不斷攀升的曝光量會吸引更多的人參與直播帶貨。主播、平臺和觀眾產生的情感能量最終形成了情感動員的閉環。進直播間的人越來越多，主播也會獲得越來越強大的情感支持和情感認同，進而以更加飽滿的情緒和精神狀態投入表演。從物質層面的鼓舞到情感層面的催化，觀眾的從眾效應被不斷強化，使情感能量得以穩定地積聚。

2.3 情感互動

以互動、共聯為主題的Web3.0時代催生了一大批更加注重和粉絲進行多樣化溝通的網紅主播，其更加注重在虛擬空間中塑造真實感。不同于傳統的圖像文本，直播使用即時的視頻圖像，增強了主客體互動的真實性[7]。直播間中主播會回答觀眾疑問，觀眾會給主播點贊，送“粉絲團燈牌”等禮物，關心主播的身體情況和日常生活。在這場“虛擬約會”中，粉絲能夠滿足歸屬感訴求，收獲虛擬陪伴感和認同感[8]。

這一過程符合德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論，參與互動儀式的每個人都關注同一事物，而且能夠感受彼此身體的微觀節奏和微妙情感?；觾x式要正常有序地進行，必須同時滿足四個條件。

第一，兩個及以上的人處在相同的時空條件下?！吧缃幻襟w平臺的發展繁榮使得原本分布在天南海北的粉絲可以輕而易舉地聚集在網絡上，進而形成一股強大的‘粉絲力量?！盵9]場景搭建是進行互動儀式的基礎，購物新場景的搭建成為直播帶貨儀式啟動的先決條件。第二，對“局外人”設置界限?；觾x式的情境是對“局外人”設限的特殊情境。普通用戶是無法融入直播儀式中的，他們必須投入一定的時間、精力和情感等才可以擺脫“局外人”的標簽和門檻限制。并且直播間會根據粉絲觀看直播時間的長短、投入精力的多少將他們劃分為不同的等級，等級高的粉絲可以自主設置頭銜。第三，將注意力集中在共同的對象或活動上。只有觀眾的注意力被長久高度集中在直播間，他們才會留在直播間并參與互動儀式的下一個環節。第四，分享共同的情感體驗?！般y發網紅”在直播時會使觀眾的注意力都集中到商品上，除了直接展示實物以外，還會分享自己的使用體驗，“這款加濕器一點噪聲都沒有”“敷上這款綿羊油，晚上睡覺會很舒服”“歐詩漫面膜我一直有在用的，確實是國貨之光”等，從客觀的角度幫助用戶作出正確的購物判斷。商品上架前，“銀發網紅”會以倒數的方式喊出“3、2、1！上架”，還會以“限時”“限量”“優惠”等字眼誘導和“汪奶奶的美女閨蜜”等親昵稱呼，激起觀眾的購買欲望并最終完成消費行為。隨著互動次數和默契的不斷增加，主播和觀眾之間的情感共鳴得以形成。

2.4 情感維系

只有長期穩定的情感能量才能長久地發揮互動儀式鏈作用機制的積極效應，而長期穩定的情感能量必然需要更深層次的情感內核來維系。受眾進入直播間不單單是為了購買價格實惠的物品，還想要獲得一定的情感體驗和身份認同，激勵自己繼續參與下一次直播，推動互動儀式鏈不斷循環。主播充分發揮自身的主觀能動性，用積極的生活態度和處世方式等鑄就情感內核。就像“汪奶奶”說的那樣：“在你20歲之前，你從父母那里得到美;20歲之后，你必須自己照顧它?！彼龝糜H身經驗指導年輕女孩如何活出最美的自己?！吧裉酱髬尅睍焉钪谐Ｒ姷尿_局以短視頻的形式演繹出來，并給出專業的建議，防止同齡老人遭遇詐騙。情感維系是一個雙向奔赴的過程，主播只有和觀眾持續進行親密友好的互動，強化彼此的信任，才能促進消費升級重構，打造出“情感鋪墊—情感動員—情感互動—情感維系”鏈條，實現情感能量在互動儀式鏈框架下的良性循環。

3 “銀發網紅”直播帶貨的發展方向

3.1 完善新環境下直播帶貨模式

5G技術的發展和升級為充滿活力的電子商務的發展奠定了強大的技術基礎。5G能夠結合其他技術提高直播質量，衍生出新的營銷模式，打造出“前端媒體曝光—中端平臺轉化—后端社群維護”的全盤運營鏈條。如此才能將潛在用戶引流到直播間，提高商品購買轉化率，提高UV價值。

3.2 優化直播內容的質量

“內容才是王道，優質的內容不僅能夠吸引粉絲，還能吸引粉絲為內容付費，要想受眾心甘情愿‘掏錢買‘內容，關鍵在‘質?！盵10]直播平臺和主播必須提升受眾定位精準度，生產優質內容，強化內容細分和運營能力?！般y發網紅”由于生理功能衰退、精力不足和學習能力退化等，必須采用適老性方法提升帶貨素質，打造“助播團”。

3.3 強化溝通效果

主播必須熟知商品的背景、來源、使用技巧和優劣勢等，才能提升講解的專業度。汪碧云表示，視頻里推薦的商品先經團隊篩選，再親身試用，真的好才會推薦。選品時要注意商品與自身的貼合度，提示多元的使用場合提高消費者購買商品的概率。例如，推薦冷酸靈牙膏時，“汪奶奶”會結合吃火鍋的場景主打牙膏的清火功效，也會適當指出產品的不足，增強客觀性。

3.4 不斷更新互動方式

新客轉變為熟客往往只需一次互動。汪碧云直播間曾設置福袋活動，100抖幣隨機分成10個福袋，評論“關注汪美女”即可參與活動。主播還可設置抽獎、贈送小禮品等福利活動實現流量轉化，提升轉粉率。良性積極的互動氛圍能提高觀眾留存率，增強用戶黏性。

4 結語

“銀發網紅”能夠在直播帶貨中發揮互動儀式鏈的機制效應，和受眾實現情感能量的對沖，不斷強化彼此的情感認同，最終實現流量轉化和價值變現。同時，也需要警惕看似光明的前景背后存在的隱患，堅決打擊虛假流量和虛假數據問題，多方合力，為“銀發網紅”提供一個健康的帶貨環境，努力實現情感能量的良性循環，讓“銀發網紅”在直播帶貨的新賽道上賽出新的水平、新的風采！

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作者簡介 張心悅（1999—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。

指導老師：程嫩生