分享經濟中的信任轉移與用戶持續使用意愿

王家寶 滿賽賽 敦帥

內容提要：作為資源實現經濟與社會價值最大化利用的一種手段，分享經濟改變了人們對消費的態度，吸引了越來越多的人參與分享經濟的發展。信任對人們參與分享經濟起到非常關鍵的作用，但由于實踐中存在著主體信任缺失的問題，極大降低了用戶對于分享經濟的參與意愿。通過對過往研究進行梳理，以信任轉移理論、技術接受模型以及雙邊市場理論為依據，探討分享經濟領域中需方對平臺、產品和供方間的信任的轉移，研究分享經濟中三種信任對持續使用意愿的影響，研究發現：平臺信任正向影響持續使用意愿；產品信任、供方信任在平臺信任和持續使用意愿之間起中介作用；產品信任在平臺信任和供方信任之間起中介作用；跨邊網絡效應正向調節三種信任與持續使用意愿之間的關系。

關鍵詞：分享經濟；共享民宿；信任轉移；持續使用意愿

中圖分類號：F274；F713.55? 文獻標識碼：A? 文章編號：1001-148X（2022）05-0094-09

隨著人類經濟模式從工業經濟轉向互聯網平臺經濟［1］，互聯網技術的迅猛發展為共享全球公共資源提供了條件，分享經濟商業模式正在全球掀起一輪新的經濟革命。在我國，分享經濟快速崛起并快速發展，政府的政策支持又穩固了這一態勢。自2015年起，政府工作報告多次提到促進和支持分享經濟發展，大量資本開始進入分享經濟領域的相關產業。逐漸壯大的分享經濟產業通過重新配置社會資源，為大眾帶來了巨大的經濟價值和社會價值。然而，由于傳統信用機制不能及時與分享經濟的迅猛發展相適應，分享經濟在為大眾帶來便利的同時也引起了信任缺失問題，降低了用戶對分享經濟的參與意愿。

分享經濟是典型的點對點經濟模式［2］，閑置資源的供需雙方互不相識，通過線上分享平臺達成交易，因此陌生的供需雙方的信任建立對于分享經濟的發展來說至關重要［3］。2015年，在普華永道做出的一項調查中表明69％的被調查者認為信任問題會阻礙分享經濟的發展。信任是分享經濟的基礎，但同時也是當前分享經濟發展面臨的一個重要挑戰。例如， 2018年5月，河南女乘客使用滴滴打車平臺服務時被車主殺害；同年，共享單車行業巨頭ofo資金鏈出現嚴重問題，總部被要求退還押金的用戶圍攻。這些事件觸發了供需雙方的信任危機，甚至導致大眾對分享經濟產生抵觸心理，使得分享經濟的發展蒙上了陰影。如何更好地調查和解決在分享經濟領域中的信任問題值得學者們關注。

分享經濟作為一種新興的特殊的電子商務，其在交易主體、交易方式和交易內容等方面與傳統的電子商務有一定特殊性。因此，分享經濟中的信任顯著區別于傳統的電子商務信任，分享經濟中的信任構建面臨著更多的挑戰［4-6］。交易主體上，分享經濟的參與方主要為供方、需方和平臺，平臺上的供需雙方同為獨立個體，通過平臺聯系在一起，雙方互不相識。此外，平臺門檻較低導致供方素質參差不齊，交易風險相對較高［7］。交易方式上，分享經濟中交易多為一次性交易［8］，且與傳統線上交易相比，分享經濟情境下的交易雙方互動性更高，意味著更多的信任風險［5］。交易內容上，分享經濟模式下的交易并非是供方的產品所有權向需方的轉移，而是產品使用權的臨時讓渡［7］。相比于傳統線上交易，這種類型的交易涉及需方使用產品期間對產品的保護等，供方作為平臺用戶，除其對平臺的信任外，其對需方的信任也會影響其對分享經濟的參與意愿，這些都對信任的層次提出了更高的要求。

信任是大眾參與分享經濟的重要影響因素之一，前人對分享經濟中信任的影響因素的研究較為豐富，用戶對分享經濟的參與最初源于對分享平臺的信任，但這種信任如何導致用戶的持續使用需進一步探討。本文通過借鑒雙邊市場理論和技術接受模型，從信任轉移理論出發，以在線短租為研究對象，探討分享經濟中信任的轉移以及此過程對需方的持續使用意愿的作用，研究跨邊網絡效應對分享經濟中的信任與持續使用意愿關系的調節作用。

一、理論基礎與研究假設

（一）相關理論

1.分享經濟中的信任

分享經濟（也有學者稱為共享經濟），是一種利用互聯網現代信息技術整合閑置資源并將其使用權分享給需求主體，從而獲取收益的經濟發展模式［9］。按照定義，分享經濟有三方主體，即閑置資源的供給方（簡稱供方）、需求方（簡稱需方）及分享平臺（簡稱平臺），閑置資源的供需雙方依托分享平臺進行交易，各取所需，分享平臺從交易中獲取傭金。不同情境下信任的含義也有所不同，分享經濟中的信任是指平臺上雙方用戶在知道對方的交易行為之前使用或提供分享服務或產品的意愿［10］。根據分享經濟中被信任方的不同，Hawlitschek等［11］對分享經濟中的信任進行了具體劃分（見圖1）。對需方來說，信任分為對供方的信任（簡稱供方信任）、對平臺的信任（簡稱平臺信任）以及對產品的信任（簡稱產品信任）。對供方來說，信任分為對需方的信任（簡稱需方信任）和對平臺的信任。其中，供需雙方對平臺的信任及供需雙方間的信任分別包括正直、能力和善意三個維度，而需方對產品的信任為能力信任。

Hawlitschek等［11］根據信任對象的不同，將需方在分享經濟中的信任分為平臺信任、供方信任和產品信任三個維度。國內學者李立威［3］在Zucker［12］的對信任分類的基礎上提出分享經濟信任構建的“3P+3I”模型，基于“3P+3I”模型，本文認為分享經濟中需方對平臺的信任為基于制度的信任，制度信任的重要影響因素為制度環境；分享經濟中需方對供方的信任為人際信任，人際信任的重要影響因素為互動；分享經濟中需方對產品的信任為認知信任，認知信任的重要影響因素為信息。

2.信任轉移

信任轉移（trust transfer），是信任建立過程中的一環，被定義為一種認知過程，即信任者對某一未知實體或新情境的信任可以從其對熟悉實體或情境的信任轉移而來，通過它們之間的關聯［13］［14］。就實踐中需方使用短租分享服務的過程而言，其首先需要選擇一個值得信賴的平臺，其次是在平臺上找到值得信賴的產品和供方。具體地說，需方最先通過廣告、熟人推薦等因素選擇和信賴某一平臺，因此，平臺是其最先被熟悉的一方。選擇平臺后，需方將在該平臺上尋找和選擇自己需要的產品，因為其相信該平臺有能力并且想要提供高質量的產品，此時，需方對平臺的信任轉移到了產品信任上來。最后，需方因認為平臺上產品是值得信賴的從而相信提供這些產品的供方是可靠的，需方對產品的信任將轉移至供方信任，從而需方愿意進一步使用分享產品或服務。

3.技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）主要是基于對個體外在刺激、感知、意愿、行為的一個過程性機理研究對于信息系統的持續使用研究［15］。Gefen［16］將持續使用意愿和習慣變量引入TAM發現，習慣變量對有經驗用戶的持續使用意愿、感知有用性、感知易用性和滿意度均有顯著正向影響，他還擴展了TAM，將信任這一變量納入模型中，驗證了信任是互聯網情境中感知的有用性的重要影響因素。本文依據技術接受模型及其擴展后的模型，研究分享經濟中需方對分享平臺、供方和產品的感知和信任對其持續使用該分享平臺意愿的影響。

4.雙邊市場理論

Armstrong［17］則將雙邊市場定義為如果某一市場中供需雙方的任一方的收益決定了另一方的參與者的數量，那么此市場為雙邊市場。網絡外部性是指隨著使用同一產品或服務的用戶數量的變化，每個用戶從該產品或服務中所獲得的效用的變化。雙邊市場中雙方的參與者數量達到臨界值后，網絡外部性即網絡效應就會出現。具有網絡外部性的產品除了擁有自有價值外，還擁有網絡價值，即產品的用戶網絡帶給用戶的附加價值，用戶規模越大，該產品的網絡外部性越大，即其帶給用戶的附加價值越大［18］。

（二）平臺信任與持續使用意愿

平臺信任是指需求方相信平臺將在其市場上稱職、可靠、正直地制定和執行公平的規則、程序和結果，并在必要時為需方提供追索權，以應對供方的機會主義行為［11］。用戶對分享短租平臺的持續使用意愿為用戶是否愿意持續參與并使用分享短租平臺的一種行為傾向。根據TAM，信任是某一個體對其他個體的一項重要感知，會對個體的行為意愿產生影響。需方對平臺的信任屬于基于制度的信任［3］，需方對平臺越信任，則越相信平臺會通過制定規章制度來限制賣方從事機會主義行為的能力，從而減少交易的不確定性［10］，降低用戶感知風險，提高用戶對平臺的有用性感知和滿意度。因此，本文認為分享經濟中需方對平臺的信任會正向影響其持續使用該平臺的意愿，并提出以下假設：

H1：平臺信任與持續使用意愿正相關。

（三）產品信任在平臺信任和持續使用意愿的關系中的中介作用

產品信任為分享經濟模式中需方對平臺上產品或服務的信任，即需方相信平臺上的產品或服務能夠履行其所理解的功能［19］。除了需方的平臺信任，雙方交易的達成還依賴于需方對產品的認知信任。實踐中，對于需方而言，若使用分享服務，選擇平臺后，需方將在該平臺上尋找和選擇自己需要的產品，根據信任轉移理論，因為其相信該平臺有能力并且想要提供高質量的產品和服務，并對產品和服務的安全性、有用性和可靠性等設置了嚴格的篩選和監管機制，此時，需方對平臺的信任轉移到了產品信任上來［20］。因此，本文認為分享經濟中需方對平臺的信任正向影響其對該平臺上產品的信任，并提出以下假設：

H2：平臺信任與產品信任正相關。

根據TAM、TPB理論在信息系統持續使用的研究中的應用，信任是影響個體持續使用新技術和新產品的重要變量［16］。信任是感知有用性的重要影響因素之一，消費者對產品越信任，其對該產品的感知有用性、感知易用就越高，這些都將正向影響消費者對該產品的滿意度，因此，需方再次對相關產品或服務產生需求時，更愿意在該平臺上選擇產品。本文認為分享經濟中需方對某一平臺上產品的信任正向影響其對該平臺的持續使用意愿，并提出以下假設：

H3：產品信任與持續使用意愿正相關。

H4：產品信任在平臺信任和持續使用意愿的關系中起中介作用。

（四）供方信任在平臺信任和持續使用意愿關系中的中介作用

供方信任是指供應商是否具備執行其部分交易的技能和能力，以及他是否被需方認為是一個高度誠信和善意的交易伙伴［21］。根據信任轉移理論［22］，當需方對平臺信任時，其相信此平臺有能力并且想要針對供方制定較高的準入門檻和監管機制，從而認為入駐平臺的供方是高素質的，于是，需方的平臺信任也可以直接轉移至供方信任，信任轉移方向為平臺信任轉向供方信任。相反，當平臺信任被侵蝕時，轉移到供方的信任就會喪失［23］。因此，本文認為分享經濟中需方對平臺的信任正向影響其對該平臺上供方的信任，并提出以下假設：

H5：平臺信任與供方信任正相關。

分享經濟中，需方對供方的信任屬于人際信任［3］，需方通過平臺上的聊天工具與供方進行溝通和互動，在此過程中若需方產生對供方的信任，需方則愿意相信供方會提供安全的、有用的、可靠的服務，這有助于需方因使用產品或服務而在線下與供方產生正向交互，從而提高需方對平臺上供方整體的滿意度［24］。因此，需方再次對相關產品或服務產生需求時，更愿意在該平臺上選擇提供產品或服務的供方。因此，本文認為分享經濟中需方對某平臺上供方的信任正向影響其對該平臺上產品的信任，并提出以下假設：

H6：供方信任與持續使用意愿正相關。

H7：供方信任在平臺信任和持續使用意愿關系中起中介作用。

（五）產品信任在平臺信任和供方信任的關系的中介作用

對于需方而言，尋找到自己需要并信賴的產品后，會傾向于相信平臺上提供這些產品的供方是可靠的、值得信賴的，需方對產品的信任轉移到需方對供方信任，從而需方愿意進一步使用分享產品或服務。因此，本文認為需方對某一平臺上產品的信任正向影響其對該平臺上供方的信任，并提出以下假設：

H8：產品信任與供方信任正相關。

H9：產品信任在平臺信任和供方信任的關系中起中介作用。

（六）跨邊網絡效應的調節作用

跨邊網絡效應表現為雙邊市場中，一邊用戶規模的變化對另一邊用戶在此市場中獲得的效用的影響。在本文中，跨邊網絡效應是指平臺上供方用戶的特征（數量、素質、訂單量、對平臺黏度等）對需方用戶對參與分享經濟活動的感知效用的影響。對于租客，分享平臺上的房東越多、黏性越大、訂單量越多，說明該平臺越安全、有用［25］，租客對使用該平臺的感知效用越高，對該平臺的信任度和滿意度越高，從而持續使用意愿越強。此外，平臺上房東數量越多，房東間的競爭越激烈，其提供的產品和服務質量越高、價格越低，租客則將產生更高的滿意度和購買意愿，其持續使用意愿也會提高。因此，本文提出以下假設：

H10a：跨邊網絡效應正向調節平臺信任與持續使用意愿之間的關系。

H10b：跨邊網絡效應正向調節產品信任與持續使用意愿之間的關系。

H10c：跨邊網絡效應正向調節供方信任與持續使用意愿之間的關系。

根據以上假設，構建圖2理論模型：即平臺信任、供方信任、產品信任、持續使用意愿及跨邊網絡效應間的關系。

二、研究方法

（一）研究樣本

本研究采用問卷調查法，選擇分享經濟中的在線短租行業為研究對象。在本次問卷收集的樣本來自上海、山東、江蘇、北京等地，共收回450份問卷，有效問卷389份，有效問回收率為86.4%。有效樣本的特征如下：女性47.8%，男性52.2%；年齡主要集中在25歲以下，占比39.3%；學歷主要集中在大專和本科，分別占比26.5%和39.3%；未婚占比41.6%，已婚占比50.4%，離異占比8.0%。

（二）變量測量

我們采用國際權威期刊的量表以確保測量的效度及信度。變量測量采用likert-5點評分方法。本文主要根據Pavlou［21］和 Kim等［13］使用的量表，該量表包含4個測量題項（SymbolaA@=0.841）。產品信任的測度項來源于Comer等［19］和Hawlitschek等［11］，該量表包含3個測量題項（SymbolaA@=0.86）。供方信任的測度項來源于Koufaris和Hampton-Sosa［26］，該量表包含5個測量題項（SymbolaA@=0.793）。持續使用意愿的測度項來源于Lee［27］，該量表包含5個測量題項（SymbolaA@=0.838）?？邕吘W絡效應的測度項來源于Parker等［28］和池毛毛等［29］，該量表包含5個測量題項（SymbolaA@=0.868）。所有變量都具有良好的內部一致性信度。

三、數據分析和結果

（一）驗證性因子分析

接下來通過AMOS 22.0統計軟件對量表進行驗證性因子（CFA）分析。依據本研究所有的389份有效問卷，在AMOS 22.0中構建初始結構方程，并對其進行優化，得出本研究量表的驗證性因子的運算，結果如表2所示。

表2中，卡方自由度比為1.123，小于3以下標準，GFI、IFI、均達到0.9以上的標準，RMR為0.040，小于0.05，RMSEA為0.018小于0.08，模型的各項擬合指標都已達到標準，也就說明了CFA和觀察數據具有比較好的匹配狀況。

（二）相關性分析

由表3所示，平臺信任與供方信任（r=0.481，p<0.01）、產品信任（r=0.494，p<0.01）、持續使用意愿（r=0.509，p<0.01）以及跨邊網絡效應（r=0.284，p<0.01）正相關。產品信任與供方信任（r=0.504，p<0.01）、持續使用意愿（r=0.452，p<0.01）以及跨邊網絡效應（r=0.243，p<0.01）正相關。供方信任與持續使用意愿（r=0.202，p<0.01）以及跨邊網絡效應（r=0.42，p<0.01）正相關。持續使用意愿以及跨邊網絡效應（r=0.31，p<0.01）的呈正相關關系。

（三）假設檢驗

1.產品信任在平臺信任與持續使用意愿關系的中介效應檢驗

如表4所示，平臺信任與持續使用意愿顯著正相關（β=0.483，p<0.001），H1得到驗證。產品信任與持續使用意愿顯著正相關（β=0.430，p<0.001），H3得到驗證。平臺信任與產品信任顯著正相關（β=0.485，p<0.001），H2得到驗證。產品信任中介作用顯著（β=0.256，p<0.001），且加入產品信任之前，平臺信任對持續使用意愿的影響較強（β=0.483，p<0.001），當加入產品信任時，平臺信任對持續使用意愿的影響被減弱（β=0.359，p<0.001），說明產品信任部分中介了平臺信任和持續使用意愿的正相關，H4得到驗證。綜上所述，本研究的H1、H2、H3、H4均成立。

2.供方信任在平臺信任與持續使用意愿關系的中介效應檢驗

如表5所示，供方信任與持續使用意愿顯著正相關（β=0.391，p<0.001），H6得到驗證。平臺信任與供方信任顯著正相關（β=0.467，p<0.001），H5得到驗證。供方信任中介作用顯著（β=0.210，p<0.001），且加入供方信任之前，平臺信任對持續使用意愿的影響較強（β=0.483，p<0.001），當加入供方信任時，平臺信任對持續使用意愿的影響被減弱（β=0.385，p<0.001），說明供方信任部分中介了平臺信任和持續使用意愿的正相關，H7得到驗證。綜上所述，本研究的H5、H6、H7均成立。

3.分享經濟中的信任的交互作用檢驗

如表6所示，產品信任與供方信任顯著正相關（β=0.490，p<0.001），H8得到驗證。產品信任中介作用顯著（β=0.345，p<0.001），且加入產品信任之前，平臺信任對供方信任的影響較強（β=0.467，p<0.001），當加入產品信任時，平臺信任對供方信任的影響被減弱（β=0.300，p<0.001），說明產品信任部分中介了平臺信任和供方信任的正相關，H9得到驗證。綜上所述，本研究的H8、H9均成立。

4.跨邊網絡效應的調節效應檢驗

（1）跨邊網絡效應對平臺信任與持續使用意愿關系的調節作用。表7顯示了在控制平臺信任和跨邊網絡效應后，平臺信任和跨邊網絡效應的交互作用和持續使用意愿顯著正相關（β=0.116，p<0.001），假設H10a得到支持?？邕吘W絡效應對平臺信任與持續使用意愿關系的調節作用如圖3所示。

（2）跨邊網絡效應對產品信任與持續使用意愿關系的調節作用。表8顯示在控制產品信任和跨邊網絡效應后，產品信任和跨邊網絡效應的交互作用和持續使用意愿顯著正相關（β=0.131，p<0.001），假設H10b得到支持?？邕吘W絡效應對產品信任與持續使用意愿關系的調節作用如圖4所示。

（3）跨邊網絡效應對供方信任與持續使用意愿關系的調節作用。表9顯示，在控制供方信任和跨邊網絡效應后，供方信任和跨邊網絡效應的交互作用和持續使用意愿顯著正相關（β=0.115，p<0.001），假設H10c得到支持?？邕吘W絡效應對供方信任與持續使用意愿關系的調節作用如圖5所示。

四、結論與啟示

（一）結論

據上文數據分析結果，本研究得出如下結論：（1）關于信任轉移過程。平臺信任正向影響產品信任和供方信任，產品信任正向影響供方信任。產品信任在平臺信任和供方信任的關系中起部分中介作用。分享經濟中三種信任之間的轉移同時驗證了信任可以由制度信任（平臺信任）轉移到認知信任（產品信任），進而轉移到人際信任（供方信任），以及由制度信任（平臺信任）直接向人際信任（供方信任）轉移，豐富了信任領域的相關理論。（2）關于信任與持續使用意愿的關系。需方的平臺信任、產品信任、供方信任正向影響需方對分享平臺的持續使用意愿。信任的轉移過程也為信任的擴散和增加的過程，因此，信任對持續使用意愿的影響不僅僅是一種直接的、單次的效應。（3）關于跨邊網絡效應的調節作用?？邕吘W絡效應分別正向調節平臺信任與持續使用意愿的關系、產品信任與持續使用意愿的關系和供方信任與持續使用意愿的關系。

（二）啟示

綜合上述的研究結論，本文從分享經濟的需方角度出發，從分享平臺企業、分享產品或服務的供應方和相關管理部門三個角度，得到如下啟示。

1.分享平臺企業與相關管理部門

本研究表明，分享經濟中信任轉移的信任源——平臺信任對分享經濟中信任的建立和轉移有重要作用，對需方的持續使用意愿有著多重正向影響。因此，首先，分享平臺企業應建立健全對消費者的保障機制，提高消費者對其的信任。如設立嚴格的審查和監督制度、加強平臺的用戶信息加密技術等。此外，還可以與具有強公信力的平臺合作，引入第三方介入監管，制定保障計劃，如螞蟻短租推出針對用戶的“100％安心入住用戶保障計劃”等。

其次，對于政府相關管理部門而言，由于分享經濟模式為新興商業領域，以往的法律法規不能完全解決分享經濟中的信任缺失問題，加之分享經濟發展迅猛，對分享經濟領域的針對性法規均為事后制定，因此，政府相關管理部門應針對分享經濟中的新問題做出預測，及時建立和完善對分享經濟各方的監管制度，維護和加強分享經濟中的信任，從而增加大眾對分享經濟的參與意愿。

2.分享產品或服務的供應方

本研究表明，需方對商品和供方的信任可以直接影響需方的持續使用意愿。因此，首先，分享產品或服務的供應方可利用大數據等技術個性化服務內容，如發布具有針對性的、引起共鳴的信息，提高需方對產品的信任，進而提高持續使用意愿。其次，供方在聊天中應積極的、及時的和耐心的回復需方用戶，還應注意對產品評論的回復，增加與需方用戶的間接互動。此外，還可以通過積極參與平臺活動、關聯社交賬號、頻繁發布相關動態等增加與需方用戶的互動頻率和響應性，建立和提高需方對供方的信任，從而正向影響需方的持續使用意愿。

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The Relationship Between Trust Transfer and Intention of Continuous Use in Sharing

Economy： The Moderating Role of Transboundary Network Effect

WANG Jia-bao1，MAN Sai-sai1，DUN Shuai2

（1.Shanghai University? School of Management， Shanghai 200444，China;2.Party School of

Shanghai Committee of C.P.C.（Shanghai Administration Institute）? Teaching and Research

Department of Leadership Science， Shanghai 200233，China）

Abstract：As a means to prevent unsustainable resource consumption and improve resource allocation， sharing economy has changed people′s attitude towards consumption and attracted more and more people to participate in the development of sharing economy. Trust plays a very important role in people′s participation in the sharing economy， but the lack of trust among the subjects in practice has greatly reduced users′ willingness to participate in the sharing economy. According to the theory of trust transfer， technology acceptance model and the theory of bilateral market， this paper， based on review of previous studies， discusses the transfer of demander′s trust in platform， in product and in supplier， and explores the relationship between the three kinds of trust and intention of continuous use. Results are as follows： platform trust affects intention of continuous use; Product trust and supplier trust mediate the relationship between platform trust and intention of continuous use; Product trust plays an mediate role between platform trust and supplier trust; Transboundary network effect positively moderates the relationship between three types of trust and intention of continuous use.

Key words：sharing economy; sharing accommodation; trust transfer; intention of continuous use

（責任編輯：趙春江）