推動數字消費：用好現有資源，把握未來趨勢

張玨芙蓉

數字消費意味著消費內容的多樣化、虛擬化和個性化，它激發了新的消費需求，填平了“數字鴻溝”，改變了人們的消費習慣和消費決策，打開了內需新空間，構建發展新格局。

在發展數字經濟上升為國家戰略的當下，大力發展數字經濟不僅成為高質量發展的殺手锏，更是各地角逐的“必爭之地”，誰把握住數字經濟，誰就掌握了經濟增長的引擎。在數字經濟涉及的眾多領域中，數字消費無疑成為重要的突破口，尤其在外貿和投資驅動轉向消費驅動的今天，要加大馬力推動數字消費，形成新的經濟增長驅動力。

數字消費是數字經濟重要的評價緯度

伴隨著“互聯網+”的蓬勃發展，2021年我國網上零售額達13.1萬億元，數字消費市場規模全球第一，數字消費的時代已經到了，如何搭乘消費數據流的快車，把握數字消費的風向標，挖掘數字消費的巨大潛力是時代命題。數字消費是以互聯網信息網絡作為重要載體，以數據資源作為關鍵生產要素，表現為消費數字化和數字消費化的全新生產方式，它意味著消費內容的多樣化、虛擬化和個性化，它激發了新的消費需求，填平“數字鴻溝”，改變了人們的消費習慣和消費決策，打開了內需新空間，構建發展新格局。

近日，在2022世界數字經濟大會上發布的《“萬億俱樂部”城市數字消費指數》中，對24個GDP超萬億城市的數字消費進行了評估，青島排名第10位，基本與GDP排名相符，這反映了數字消費是拉動經濟增長中的原動力。大力發展數字消費，創新消費模式，逐步形成國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局。

青島具備數字消費發展優勢

青島是商貿業發展的搖籃，商貿業基礎雄厚。社會消費品零售總額常年居全國前列，今年上半年，青島市社會消費品零售總額實現2566.5億元，增速高于全國1.7個百分點。雄厚的商貿業基礎形成了聚集效應，基于青島市場的巨大回報，越來越多的品牌選在青島開設首店，以“四首經濟”為標志的新業態在青加速集聚。借助商貿業優勢，數字消費創新消費場景，拉長消費鏈條，網絡零售額持續增長，上半年青島市網絡零售額達到949億元。高于全國26.1個百分點。

青島是制造業之都?！扒鄭u制造”是一張響徹全國的金名片。青島的品牌經濟在中國工業史上占據一席之地，短短40年間，青島工業總產值增長300多倍，先后突破“百億”“千億”“萬億”大關，并借勢打造世界工業互聯網之都，助推傳統產業升級換擋和跨界融合。在從“制造”走向“智造”的歷程中，沉淀了大量數據資源，可以說在數字時代，誰抓住了數據流誰就掌握了數字經濟發展的至高點。青島大力發展“點數成金”的數字+制造業為消費品行業數字化蓄力，以產業升級優化消費供給，喚醒沉睡的數據，實現“一魚多吃”。

青島是著名旅游城市，旅游資源豐富，這為數字消費提供了可開放的多場景。青島近日開啟了“愛在文旅、約惠青島”2022年文化和旅游惠民消費促進活動，實現文旅多場景協同，打出了一套組合拳。文旅惠民消費券發放總額達到1000萬元，涉及的領域包括景區門票、星級酒店、旅游產品、文創產品、數字文化、圖書報刊、文藝演出等12類項目，展現了豐富的文旅惠民產品推廣渠道，形成了“政府搭臺—企業運作—平臺互動—消費相應”的良性循環，以數字化的手段實現了青島推介，挖掘文化場景，實現了線上線下融合。

青島市是馳名世界的天然良港，進出口貿易發達，服務商貿具有得天獨厚的優勢。隨著2021年7月國家公布了第一批國際消費中心城市培育建設名單，國際消費中心城市迎來新一輪的競逐戰，深圳、蘇州、成都、杭州、南京、青島等都提出“建設國際消費中心城市”。

“國際消費中心城市”的關鍵詞之一是“消費”，為了全力搶占賽道，青島出臺了促消費的一攬子政策，搭建消費新場景，挖掘消費新業態，重塑消費動能?！澳睦镉腥肆髂睦锞陀猩虣C”，青島市致力于成為山東半島乃至中國北方高端消費集聚地、休閑消費集聚地、青年人消費聚集地。

“國際消費中心城市”的關鍵詞之二“國際”，“青島服務牽手世界”，服務貿易一頭連著國內市場，一頭連著國際市場，是實現”雙循環”的關鍵一環。尤其在全球疫情沖擊傳統貿易供應鏈的背景下，青島為全球貿易創新發展模式的開拓貢獻了“青島方案”，當好貿易服務管家，打造現代智慧物流服務平臺、數字內陸港平臺、數字金融創新示范基地，做好全流程服務員，持續優化國際化數字營商環境，打造服務貿易“頂流”平臺，全面推進服務貿易創新發展133項試點任務，聚焦企業“急難愁盼”，在通關、稅收、電子支付和專項平臺搭建等領域形成多個“全國首創”，持續激活開放動能。

把握趨勢提升數字消費能級

“凡事預則立，不預則廢”，進一步提升數字消費能級，需要對數字消費發展趨勢有幾點整體把握：

第一，數字消費供需有待優化，個性化定制服務是重點。未來，數字消費的主要內容是向數字內容服務消費方面拓展，在這方面的供需仍不平衡，線上服務消費的市場需求巨大。比如，在疫情期間，線上醫療受到消費者的歡迎，像青島大學附屬醫院開設的“互聯網醫院”，除了可以預約掛號、繳費外，還可以在線就診、復診、病情咨詢等，避免線下交叉感染的風險，方便了廣大市民。智能運動產品同樣受到消費者熱捧，個性化的智能健身器械，可以專門定制專屬健身計劃，實時跟蹤健身運動數據，遠程糾正錯誤體態等，新科技的助力讓消費者的體驗感遠超預期，大大節約了去健身房的時間成本和健身費用，成為消費者的新寵。除了在線醫療、智能健身之外，消費者對在線文娛、數字出版、可穿戴設備、智能網聯汽車等數字產品和服務愈加青睞，就目前而言，數字服務供給能力不足，供給端在規模、質量和結構等方面的優化大有可為，要著重凸顯數字內容服務的個性化、定制化和場景化，這是值得關注的關鍵點。從需求側看，消費渠道要實現全面躍遷，滿足消費者對更高品質消費體驗的追求;從供給側看，高科技的發展提供了更多的轉化場景，要推進創新要素的應用推廣，打造像“AR試穿”“VR購物”此類沉浸式消費體驗。

第二，線上線下整合優化，O2O模式普及并持續深化。中國消費者對O2O模式已經非常熟悉，早在2015年全球管理咨詢公司麥肯錫發布的調查報告顯示，超71%的中國數字消費者在使用O2O服務，這一模式在給消費者帶來便捷、優惠、消費保障之外，能提高用戶的黏性，成為實體門店引流的主要渠道。今天，消費者對O2O的預期也更加清晰，越來越多的消費者希望O2O可以提供網購商品的線下退換，這也推進線下零售店向“展示廳”轉型，實體店展示體驗，線上消費。實現多渠道O2O到以消費者為中心的全渠道數字化融合，利用大數據精準營銷，提升數字化營銷能力和服務能力，整合服務內容和服務質量，滿足消費者對購物、娛樂和社交的無縫購物體驗需求，線下利用“商品+體驗”打造實體店的實體優勢，線上為消費者提供更便捷的商品資訊和下單體驗，提高消費者購買意愿及忠誠意向。

傳統商圈持續融入O2O模式，鼓勵數字技術賦能實現企業和門店線上線下融合發展，推動新消費模式嵌入，拓寬消費路徑。數字消費券的運用，是實現線上線下聯動的有益嘗試。在首屆青島暢飲節中，青島便利店品牌協力推出了上百款優質權益，線上線下聯動，經營效果明顯，推動山東便利店行業數字化上了一個新臺階。青島便利店的發展程度不亞于上海等發達市場，其中青島本土品牌友客便利在支付寶等平臺的數字化工具支持下，成為山東便利店轉型的頭部，開發“友客有券”支付寶小程序實現交易額環比增長22.69%，成為數字化運用的典型案例，實現了門客流與利潤的雙贏。

第三，迫切需要與之匹配的數字消費風險治理能力，優化數字環境。數字消費主體、客體、渠道、工具、環境等的數字化，隨之帶來新型的數字消費風險，與傳統的產品交易不同，電商交易過程風險、電商模式同質化風險、消費者信息濫用泄漏風險、網絡刷屏和虛擬交易風險等，亟需匹配有效的風險治理手段，維護數據安全、消費者隱私，打造公平的市場競爭環境。借助數字技術，實現數字化賦能監管方式、健全行業標準、創新信用監管和風險監管方式，進一步規范和監督相關主體的數據收集、存儲和使用等行為，推進數據治理現代化，探索建設合法合規的數據交易市場，完善公共數據的利用，增強治理的有效性。數字風險治理的關鍵在于“借力打力”，通過數字化工具的參與，實現對數字化治理客體的治理，如采用計算機、互聯網、物聯網、云計算、人工智能等多種數字化工具，實現對“產品碼鏈”的數字化嵌入和全程跟蹤，提高可追溯的有效性。保護數字消費環境，就是保護消費者的信心，尤其在外需環境萎縮的情況下，讓民眾敢于消費、樂于消費，提高消費者的消費需求有助于企業生產發展，從而形成良性互動的閉環。

第四，區域協同尋求新的拓展空間，下沉市場擁有巨大消費潛能。數字消費渴望統一開放市場，統一開放的市場有利于實現資源流動和配置的最大化，也最有利于消費者獲得物美價廉的產品。目前地域的行政分割仍帶來無形的市場壁壘，加之協調機制不健全，缺乏立法保障和相關法律支撐，與地方行業組織和產業指導又難以無縫耦合，這與統一開放市場的趨勢相背離。近年來，長三角、京津冀等地一體化發展都進行了有益的探索，形成了一套具備參考價值的做法。在打造“膠東經濟圈一體化”背景下，應以更廣闊的視野謀劃和推動統一開放的數字市場，搭建商業協同網絡、提升商業、客戶和供應鏈協同，使數字化供應鏈從單鏈變成網狀式，實現網絡化協同。

如果說區域協同的重點是“周邊市場”，那么村鎮消費群體和老年群體是需要關注的“下沉市場”，向下沉市場的消費力拓展，是需要規劃的重點。隨著鄉村振興戰略的實施，數字化基礎設施日趨完善，村民生活大幅改善，農產品電商化普及，農村也擁有巨大的數字消費潛力，下沉市場的數字需求進一步激活。以廣大鄉鎮和農村為代表的下沉市場是新一輪數字消費的新戰場。目前數字消費的主力是年輕人，但是隨著智能手機的普及，中老年人消費習慣加速轉變，對網購的認可度逐漸提升?！般y發族消費”開始進入人們視野，“銀發族消費”帶動經濟發展的同時還能提供服務和健康等一系列就業機會，世界上一些發達國家已開始關注這一群體的消費參與度，比如丹麥作為歐盟數字化程度最高的國家，從2013年開始建立配套平臺，培育老年人數字消費習慣，釋放消費活力。數字經濟的持續發展會加速填平“數字鴻溝”，為中老年人提供價格可接受、品質有保障的消費服務，是數字消費提質升級的重要一環。鼓勵更便捷高效的“生活服務+互聯網”模式，依托平臺數據整合，創造更多互動式沉浸式服務場景，服務更多消費群體的同時，也必將帶來更廣泛的資源重組與聚合。

（作者單位系青島市委黨校）