新媒體營銷整合運作模式研究

摘 要：處在市場經濟體制改革的發展背景下，商品的營銷手段在不斷變化，汲取了時代發展的優勢，以滿足社會發展需求為核心目標。同時，在互聯網得到廣泛運用的今天，新媒體營銷整合運作模式得到了較大程度的改善，相關的企業在順應時代發展趨勢的同時，可以不斷地分析和優化自身的營銷方式，通過新媒體網絡信息對消費者的消費行為進行綜合性的考究，尋找突破點。本文重點論述了新媒體環境下市場營銷方式的變化，以及在此背景下如何整合新媒體營銷模式的有效措施，進而提升相關企業的市場競爭優勢。

關鍵詞：新媒體營銷;整合運作;模式研究

引言：隨著我國信息技術的迅速發展，企業要想在新媒體環境下得到更好的生存和發展，必須從多個角度改變自身的商品營銷方式，適應時代變化的趨勢。因此，企業高層人員應該將關注點放在商品營銷方式變化的層面上，重視與之相關的營銷手段的集成構架，并根據市場上的具體情況積極遵循新媒體營銷整合下包括的社會化、網絡化和移動化的運作原則，進一步地創新營銷整合內容和模式，在新媒體時代發展的潮流中占據有利的市場份額，推動企業的健康、可持續發展。

一、新媒體引發的信息傳播的變化

1.新媒體的社會化延伸

在現代信息技術飛速發展的時代，手機以及電腦的廣泛運用改變了消費者的購物方式，在新媒體發展優勢的激發下進一步擴展了賣家與買家之間的交流和溝通的渠道，其社會化的性質得到較大的延伸。另外，大眾可以借助新媒體溝通媒介來結交好友，在或公開或私密的平臺上面分享自己的人生經歷、觀點和看法，營銷人員進行商業推廣等，這些新媒體活動已經快速滲透進社會的各個階層中間，充分展現了隱形的社會化優勢。

2.涵蓋消費者的絕大多數零散的時間

如今，大部分的消費者，尤其是年輕一代的社會群體，傾向于將大部分的時間花費在網絡上面，利用網絡進行辦公、購物、交流等，甚至可以利用網絡預支資金和時間，也就是網上購票和預約出行等行為。很顯然，隨著時間的推移和信息技術的高速發展，越來越多的民眾會加大對互聯網的依賴，它已經成為民眾生活中不可或缺的一個虛擬物件。由以上分析可以看出，在新媒體時代下，人們更愿意將自己的零散的時間花費在網絡平臺層面上。

3.網絡與物流之間的無縫銜接

網絡技術的核心定位是進行信息交換，在消費和銷售的流程中可以加強買家與賣家之間的協調與溝通，最后在消息對等的情況下完成物品交易。物流的出現是適應時代發展變化的一種具體表現形式，因此，網絡與物流之間的無縫銜接保障的是貨物送達的時效性以及完整性，這樣才能讓消費者感受到賣家的誠信和守信。有相關調查數據表明：現在的購物企業大多開始建立屬于本企業的物流系統，如京東物流，便是專為京東服務，可以有效提升京東企業的市場口碑和競爭優勢。

4.網絡與支付方式之間的無縫對接

網絡貿易的出現，既需要保證商品送達的時效性和無損性，又要保障消費者支付貨物款項的安全性，這就是網絡貿易的核心內容，在此基礎上延伸出網絡與支付方式之間的無縫銜接?？紤]到各大電商平臺與買方進行交易的時候需要借助中間平臺的搭建，中間平臺的作用相當于是充當資金的擔保，買方將錢款會先存放到中間平臺上，直到確定收貨后，資金才會落實到賣家手上，在這中間如果出現任何問題，買家可以與賣家進行協商如何處理貨物和錢款的去向。這樣的支付方式在一定程度上可以給消費者帶來實際的安全保障，進而吸引大批的潛在用戶。

二、新媒體營銷方式的轉變

1.社會化媒體逐步成為營銷的主流趨勢

隨著我國網絡技術的飛速發展，社會化的媒體逐漸被民眾熟知，進而逐漸成為營銷的主流趨勢。社會化媒體的形成充分說明它對消費者的影響力在快速增強，也是新媒體網絡時代下最重要的一種營銷手段。在社會化媒體成為營銷的主流趨勢的過程中需要思考三個問題：社會化媒體營銷是什么？社會化媒體能做什么？如何利用社會化媒體營銷？利用社會化媒體營銷可以轉變傳統的營銷模式，依據四項指標：品牌影響指標、產品銷售指標、公共關系指標、客戶服務指標，改善當今時代產品營銷的發展現狀。

2.移動互聯網高速發展帶來巨大的商業價值

移動互聯網形式的出現為企業帶來了巨大的商業價值，有數據調查表明：中國互聯網信息中心在2020年發表的《移動互聯網發展現狀統計報告中》顯示，我國的移動互聯網——手機用戶的數量達到了7.5億，智能手機的用戶的大量激增表明新媒體營銷模式的價值越來越高，可以占到80%的比例。同時，新媒體營銷模式的形成可以減少人力資源以及資金投入的占比，這種營銷現狀可以優化產品的市場效應，擴充潛在消費者的數量，在節省支出的同時為企業創造巨大的商業價值。

3.大數據營銷改變了傳統的營銷方式

大數據的創建可以為賣家提供大量的用戶訪問數據和消費信息，因此，在了解消費者的支持下，賣家需要對信息進行整理和分類，從中分析出經濟市場尚未飽和的板塊，然后采取相關的手段逐漸滲透到此領域之中，將其轉變為開展市場營銷的一種重要手段和資源，進而在傳統的營銷方式的形式和內容中引入變革性的創新元素。

4.電商的發展加強了產品和信息之間的聯系

電商平臺在新媒體的刺激下發生了翻天覆地的變化，形成了商品價格上的優勢，消費者逐漸向網絡購物層面上轉型，進而養成網絡購物的習慣。同時，新媒體技術的發展使得產品與本身與營銷信息之間建立了較為緊密的聯系，由此改變了市場營銷模式。

三、新媒體條件下整合營銷模式的措施

1.洞察消費者的心理變化，研究消費行為

在整合新媒體市場營銷模式的時候，營銷人員需要從消費者的心理變化、消費行為等方面進行深入的探討和分析。企業要做好市場營銷工作，首先，做好相關的統籌規劃工作，也就是利用市場調研了解消費者的年齡分布、購物喜好等，在此基礎上完善調查數據的統計和分析工作，從多個角度掌握消費者的心理變化。其次，基于網絡和新媒體的發展，民眾的生活習慣發生了較大的變化，尤其是年輕一代的消費群體，他們的購物形式主要依賴網絡平臺，所以，營銷推廣人員需要完善網絡產品的介紹信息，在文字的基礎上配上真實的圖片和視頻，進而展開網絡營銷手段。最后，消費者的心理變化和消費行為在向網絡購物層面上靠攏，營銷推廣人員應該聯合技術人員維護網絡環境的穩定、和諧，同時，企業領導人員需要加大對網絡營銷手段的資金投入，最好是建立自己的新媒體產品營銷平臺。

消費者對商品的認知情況是決定其消費行為的一個重要因素。在深入研究消費者心理變化和消費行為的時候，應該從以下幾方面入手：產品的質量、價格、品牌影響度以及消費者的興趣愛好，全方位精準地滿足消費者的購物需要可以最大程度地促使消費者產生積極的消費行為，進而制定出相應的產品制造和產品定位戰略，提高產品銷售經濟效益。

2.整合營銷的媒體平臺

企業開展市場調研的主要目的是為后續整合營銷的媒體平臺做好鋪墊工作。營銷推廣人員利用信息平臺收集、整理消費者的信息，并進行分析各探究其中蘊含的規律，具體的說是可以借助相關的調研統計數據制定科學、合理的市場營銷策略，將相對應的資金投入到營銷活動中，如將消費群體分為青年、中年、老年三個年齡層段，考慮到老年人對網絡技術的接觸較少，可以使用報紙、電視、傳單等方式將產品信息遞送至老年人眼前，然后適度地加以介紹和引導。另外，企業領導人員可以搭建獨屬于企業本身的網站，在平臺上發布產品的各類信息，在此基礎上進行推廣、宣傳、引流，擴大企業的網上銷售市場占比。

例如，針對青年一代的群體，營銷人員會在時興綜藝上增設廣告招商，在央視主打的《開門大吉》和《黃金100秒》中，贊助企業創造性的引入二維碼技術，在產品和觀眾之間開辟了一條健康、便捷的網絡營銷渠道，實現與大眾的高度互動性，還推出了中間穿插燈光和視頻等多個領域。如奧馬冰箱2018年與《開門大吉》進行合作，在節目中對奧馬冰箱的“匠心”和“智造”介紹，旨在向全社會弘揚此品牌的工匠和創新精神，借此呼吁企業匠心的回歸，重塑國人對中國智造的自信心。在觀眾掃描二維碼之后可以看見奧馬冰箱的發展史，自創業之初，企業的定位便是打入歐盟出口市場，堅持使用“同線、同標、同質”的三同標準，即出口與國內的產品均使用同一條生產線、遵循同一個標準、生產同樣質量的產品。具體體現在氦質譜檢漏，也就是太空艙技術，它能夠很好地從源頭上解決冰箱內漏的問題。以上的營銷整合方式可以擴大產品的宣傳范圍，避免出現資金浪費的情況，同時，在綜藝節目中適度的引進廣告宣傳可以加強年輕群體對相關產品的了解，提升新媒體營銷整合運作的效果。

3.創新新媒體營銷的核心內容

在新媒體市場營銷的核心內容上加以創新，豐富產品的信息，進而贏得消費者的青睞。在大數據時代，海量的產品信息涌入了大眾的日常生活中，當民眾在談論這些信息的時候，傾向于從自己的角度解讀，這就需要企業從創新核心內容出發，利用確定的營銷信息來吸引顧客。同時，市場營銷的核心內容是完善相關的創新機制，在原有的基礎上將其與時代發展特征相結合，力爭從單一的市場營銷方式轉換成互動交流的形式，從而提高新媒體產品營銷的實際效果。

新媒體被稱為“第五媒體”，是區別于報刊、廣播、電視和戶外四種傳統媒體而言，清華大學的經濟學教授指出新媒體的概念：“新媒體隨著時代的發展和演變，如今呈現出無線移動的特征，在此基礎上，與計算機相關的都可以稱為新媒體?！鄙衔奶峒靶旅襟w營銷的核心內容是創新，它以產品驅動作為出發點，然后定位在產品特色層面上，通過對產品的清晰定位和有特色的營銷策略，以一種合理的方式在較短的時間內得到極高的曝光率和消費者的認可。在營銷過程中呈現核心內容——創新，需要遵循以下四項原則：趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則，展開來講便是在新媒體的發展背景下，基于內容整合的有趣給用戶帶來利益，實現與用戶的高度互動性，進而彰顯產品的個性。

4.拓寬新媒體整合營銷模式的傳播渠道

新媒體時代的發展背景下，產品信息的傳遞不再僅依賴傳統的傳播媒介。傳統的營銷媒介包括報紙、電臺、電視等，而創新式的產品營銷方式主要在微博、微信、App上面進行。運用新媒體整合的營銷模式，突破單一導向、互動性為零的媒介限制，在此基礎上加強買賣雙方之間的實時交流和溝通，及時記錄客戶的反饋意見，判斷新媒體整合營銷模式是否取得成功。同時，在進行整合營銷的時候，加強對消費者的調查力度，根據消費者的消費特點和行為等進行點對點、面對面的宣傳和推廣工作。但是，在具體的整合過程中，應該避免出現資源浪費的情況，在市場營銷人員推廣中進行相應的監管和控制，進而提升市場營銷的整體效果。

例如，市場營銷人員可以利用微信平臺、微博平臺、問答平臺，在第一陣營的微信平臺中，核心的功能是微信公眾號的定位以及微信廣告資源兩方面?，F如今，手機端的使用超過的電腦PC端，市場營銷人員是可以通過手機注冊微信公眾號的，另外借助其中的在新客服和微信免登錄等功能，為廣大的消費者提供優質的服務。推出微信營銷的模式主要利用的是社交媒體的自我傳播能力，通過微信用戶的轉發和分享實現相關產品品牌的傳播和提升，然后在分享過程中積極開展微信粉絲紅包贈送活動，把粉絲變成企業的會員，這樣可以提升消費者的活躍度和持久性。營銷人員通過建立微社區，如每天的微信刷卡，增強消費者的互動性和黏性。建立微博營銷平臺的步驟和角度同微信公眾號具有異曲同工之處，所以，接下來探究問答平臺的形成過程，它的主要優勢可以實現交流的實時性和交互性。首先，在輔助SEM層面上，營銷人員需要提高產品的搜索引擎的排名，增加在平臺社區中的權重。其次，在完善流量渠道的時候，主要的負責人可以或風趣或專業的提問來吸引大眾的目光;另一方面，為平臺使用者提供良好的體驗，增加產品的可信度，進一步在消費者心中建立較高的口碑。

5.監測和評價營銷投入的經濟收益

當企業進行市場營銷的時候，首先考慮的是經濟效益，然后再將銷售方式融入新媒體中，最終實現利益的最大化銷售目標。因此，加強對市場營銷機制的監測和評價能夠有效地判斷營銷手段是否符合企業的規劃需要，對企業的發展是否存在良好的影響，由此體現出監測和評估市場營銷投資和收益比具有重要的現實意義。

例如，在評價營銷投入經濟效益的時候可以從評價角度、評價目的、效益與費用之間的范圍、營銷的價格以及使用的參數入手。在評價角度方面，企業的發展應該符合國家整體的改革趨勢，以不違背相關的法律和法規為主，進而規范市場營銷的內容和形式。在評價目的方面，評價標準應該以實現社會資源的最優配置和有效利用為核心內容，考察市場營銷項目的經濟效率和對社會的貢獻程度。判斷其合理性的強弱。在評價效益與費用之間的范圍的時候，工作人員應該著眼于對社會資源的增加或者消耗的評估，減少一些不必要資金的浪費。最后，則是從營銷的價格和使用參數出發，采取可以反映真實的市場營銷價值的影子價格的方式，配合社會折現率、影子匯率和換算系數等形成一種宏觀的經濟效益評價方法。在具體操作過程中，營銷人員利用凱恩斯提出的SCBA（social cost-benefit analysis）數學模型計算邊際產出價值和機會成本之間的關系，如果邊際產出價值=機會成本的時候，則是進行新媒體整合營銷的最佳方案。

四、結論

總而言之，在新媒體環境下，企業需要加強對消費者消費特征的分析，對其進行科學、合理的評估。在此基礎上改進和優化營銷整合運作模式，使其能夠快速適應新媒體環境下的信息傳播方式的變動。同時，營銷人員可以積極運用相關的媒體平臺來創新營銷內容和營銷形式，以此實現拓寬產品信息傳播渠道的發展目標，提升企業的產品經濟利益，最大程度地推動企業健康、穩定發展。

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作者簡介：張威（1988.07- ），女，漢族，江蘇常州人，碩士研究生，研究方向：電子商務