江門老字號新媒體營銷策略

麥嘉豪　吳新玲

摘要：通過對江門三家老字號企業應用新媒體的平臺和載體調研，探索其新媒體營銷的方式方法，指出其營銷優勢和面臨的挑戰，提出江門老字號新媒體營銷的策略建議。

關鍵詞：江門老字號；新媒體營銷；策略

江門，中國明代初期的商業重鎮，發展至今，已經成為溝通珠三角和粵西地區不可或缺的重要部分。江門本地企業眾多，被列為中華老字號的也不少，但隨著經濟的不斷發展以及新媒體營銷的不斷出現，使得這些原本具有優勢的中華老字號企業面臨一定的挑戰。在江門老字號中，鶴山東古調味食品有限公司、新會大有醬園食品有限公司和新會新寶堂陳皮有限公司，率先做出了利用新媒體進行品牌營銷的行為，讓中華老字號在與新媒體結合的道路上邁出了重要的一步。

一、江門老字號新媒體營銷的平臺和載體

江門地區的三家老字號企業：新會大有醬園食品有限公司、新會新寶堂陳皮有限公司和鶴山市東古調味食品有限公司，利用新媒體進行產品營銷的平臺不盡相同。

（一）新會大有醬園食品有限公司

大有食品有限公司現擁有官方網站、微信公眾號和天貓商城旗艦店三種新媒體。其中官方網站產品內容齊全，所銷售產品均能在官網查詢，并可以通過網站中的二維碼鏈接天貓商城進行購買。同時經營著進口的果脯涼果。官網還設有生產設備簡介及客戶反饋渠道，用戶的權益可得到保障。微信公眾號有相關優惠信息及產品鏈接至天貓，但內容在2014年之后的再無更新。天貓商城中的旗艦店是大有在新媒體運用中比較突出的方面，市面上出售的產品均有在電商上出售，服務評價及物流速度均高于平均水平。此外，在百度上搜索“江門涼果”等關鍵詞，第一條是大有醬園的涼果產品。但是在一號店的搜索引擎上輸入涼果并沒有出現大有醬園的品牌。

（二）新會新寶堂陳皮有限公司

新寶堂擁有的新媒體主要包括：官方網站、微博、天貓商城及與京東商城鏈接的微店。官網網站處于無人監管狀態，除了企業基本信息，沒有產品等其他可咨詢信息，屬于無用類型。微博擁有兩萬人的粉絲，并且有持續更新內容。而天貓及京東時常有打折信息用微信、微博發布告知消費者，屬于陽江地區利用新媒體技術對老字號產品營銷較成功的例子。新寶堂在微博營銷中采取創造故事具有年代性并以自身為創作主題的的《陳皮世家》連載的方式，宣傳自己古法制造陳皮的技藝，并且將讀者帶入故事情景，從而達到銷售及宣傳的目的，這是老字號企業利用新媒體營銷中老字號獨有的歷史文化底蘊的創新及優勢舉動。

（三）鶴山東古調味食品有限公司

東古現擁有官方網站、微博、微信及在天貓商城、一號店有官方產品銷售。官方網站上主要以宣傳企業文化為主，以視頻和圖片的方式向顧客宣傳東古調味食品的制作方式，并且網站上有東古產品的產品詳解，全方面的展示了東古的企業文化及產品。微博上有持續更新的內容，并有開設美食廚房的節目，在展現廣東傳統美食的同時展現了東古食品調味的作用，并且有與中央電視臺的合作視頻對東古調味品的宣傳，在新媒體的使用上范圍較廣。東古作為主要以食品調味品為主要產品，有效的與食品烹飪相結合，推出的美食廚房系列，對購買調味品的婦女人群有明確的宣傳作用，能在市場上占據足夠的市場份額。

二、江門老字號新媒體營銷方式方法

（一）新會大有醬園食品有限公司

主要以網絡平臺銷售為主，通過在官網和天貓商城、一號店的銷售為主，以避免零售店選擇性進貨而導致的貨品不足問題。有效擴大銷售市場。

大有所用到的新媒體技術均是為天貓商城的銷售服務，在顧客登陸官網搜索產品時可以轉跳天貓是比較方便的方法，對于實體店沒有進貨或者存貨的情況可以得到有效補充，官方開設旗艦店的做法值得食品銷售企業學習，實體店存在為了節約成本而選擇性進貨，不能做到所有產品都能有效在市面流通，電商的做法有效去除了這一弊端。

（二）新會新寶堂陳皮有限公司

主要以微博的《陳皮世家》為主要的宣傳方式，以及天貓和京東商城的網絡平臺銷售，并在2012年“舌尖上的中國”以新會陳皮領頭羊的形象出現。

一是，在官方網站上大力宣傳陳皮的藥用功效及保健作用，在網絡平臺的銷售用語可大致歸為：買給家人的保健品或者藥膳食品、綠色健康，并迎合廣東人以飲食為主的生活理念提出“健康人生吃出來”。為在改觀消費者對陳皮只用于稀釋味道或者零食的大眾觀念，加入時常烹飪或者藥膳的使用方法可以有效擴大消費群體，同時在阿里巴巴商城注冊了商鋪，消費者可以在其官方網站上直接購買。

二是，通過小說《陳皮世家》進行文化營銷。讀者在閱讀小說的同時可以了解陳皮的制作，加深對陳皮的認識，并了解到以新寶堂為原型創作的陳皮世家四代人的興衰沉浮，旨在讀者可以更為直觀的了解陳皮產品從而達到營銷的目的。

（三）鶴山市東古調味食品有限公司

主要以微博上的東古美食廚房的烹飪教學作為宣傳手段。以及在天貓超市、京東商城和一號店上均有銷售產品，主要一醬油等食用調味品為主。

一是，通過在天貓超市等電商渠道銷售東古調味食品。充分迎合了當下年輕一代已婚女性習慣在網絡平臺購買產品的行為。作為江門地區的調味食品龍頭企業，東古產品已經成為該地區市民的常用的調味品，網絡平臺銷售可以滿足不在江門地區的江門人能感受到家鄉的味道，同時這也是東古的宣傳手段之一：“在食物中感受家鄉”。

二是，在微博投入播放的東古美食廚房是東古新媒體營銷的一大創新方式。在拍攝烹飪江門地區特色私房菜的同時采用東古的調味食品，烹飪“江門味道”，在宣傳飲食文化的同時對產品進行營銷，在吸引江門地區消費者的同時擴大東古調味品在飲食愛好者的知名度。

三、江門老字號新媒體營銷中的挑戰

新寶堂陳皮有限公司，利用自創的小說為載體在新浪微博發布，使讀者在閱讀小說的過程中了解企業文化，達到新媒體營銷的目的。但是作為江門的特產產品，新寶堂并未成功將產品和品牌變為陳皮的一種象征，很大程度上使得消費者知道陳皮是江門的優質產品，卻不知道哪一家企業的陳皮生產質量最好。并且在利用文化營銷的道路上沒有很好地繼續下去。陳皮作為一種可以零食也可作為膳食的一種食材，其需求彈性較小，在超市作為零售的地位是偏低的，很難有大的發展前景，新寶堂所提出的陳皮與食材以及保健食療相結合的方法尚未有效利用新媒體的平臺進行推廣和利用這一特性與飲食行業相結合。

鶴山東古調味食品有限公司，利用拍攝美食廚房節目的方式宣傳產品有其獨到之處。但東古所生產的調味品在普通人家中并沒有很大的競爭優勢，調味品作為一種需求彈性較小的產品，需求的決定因素是產品知名度及食品安全程度。經過一定數量的調查發現，大多數超市所售賣的調味品不超過四個品牌，廣州地區只有很少的超市進行東古的調味品出售，江門地區則比較多，但就銷量和知名度來說不及海天和廚邦兩個品牌。利用具體的菜式結合江門味道與飲食行業，新媒體相結合是企業發展的重要突破口。

新會大有醬園食品有限公司利用電子商務的網絡銷售平臺進行擴大零售市場有其優勢點。但同樣作為需求彈性較小的產品，一般來說涼果以及果仁之類的產品會在過年過節期間銷量大增，而其他時間段則銷量慘淡，發財應子在粵語中有大吉大利的意思，但是作為日常零食則很少有人喜愛，如何利用新媒體在過年過節的年貨市場上有效地占據一席之地將成為人們首選的送禮佳品會成為企業突破的一個重要方向。

四、江門老字號新媒體營銷的策略建議

（一）充分發揮互聯網營銷的廣度，全面展示老字號

對于大有醬園所經營的涼果、應子等季節類需求彈性較小的產品，需要充分發揮互聯網的宣傳營銷方法，將產品全面地展現在消費者容易觸及的平臺，在品牌進行推廣時結合“中華老字號”的招牌，更好地在銷售旺季占領市場。

（二）挖掘互聯網營銷的深度，實現跨界營銷

新寶堂主要以陳皮的制作聞名，在老字號新媒體營銷的環境下使用創新的小說故事的形式宣傳企業文化和產品，但因為現在信息時代的快速發展，使得紙質書本的銷售渠道變窄，可以尋求電子書籍的推廣，并聯系電視電影欄目組，將陳皮的故事搬上大銀幕并開展電商銷售。同時由于陳皮的藥用和食用價值，可以聯系美食節目組對陳皮相關的菜式進行研究和開發，打造新媒體形式下的美食節目，比如利用當前很火熱的網絡直播承載。另外，可以尋求和江門當地有名的餐飲行業合作，開發專有江門新會陳皮獨有口味的菜式。

（三）利用新媒體實施文化營銷

調味品對于餐飲有著不可或缺的重要地位，因此可以就對東古調味品的理解在美食雜志或者網站上發表文章，在發表見解的同時對產品及品牌進行營銷；在擴大銷售量的同時，提升企業知名度。利用當前很火熱的網絡直播，與當紅主播以及直播平臺合作，開發直播節目，招攬美食愛好者。同時尋求調味品最大的需求商家、餐飲酒店，定期推出新的菜式推廣到微信、微博等新媒體平臺，使得東古能和占據市場份額較大的海天調味品抗衡。

參考文獻：

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[5]肖曉欣.新寶堂：“老陳皮”煥發“新活力”[A].江門市新會區人民政府、中國藥文化研究會.第三屆中國·新會陳皮產業發展論壇主題發言材料[C].江門市新會區人民政府、中國藥文化研究會，2011.

*基金項目：2015年度廣東省大學生創新創業訓練計劃項目（201512620028）“新媒體時代老字號品牌發展的創新路徑”；廣東省哲學社會科學規劃基金資助項目（GD14XGL41）“廣東省國有企業商業模式創新研究——基于現代信息技術產業化的分析”；廣東外語外貿大學南國商學院科研課題（14-002A）“新媒體時代與電商背景下老字號發展的創新路徑”。

（作者單位：廣東外語外貿大學南國商學院）