文化消費視角下鄉村文化創意產品設計策略研究

陳媛婕

關鍵詞：文化消費;鄉村文化創意產品;設計創新

文化消費伴隨著經濟的發展逐漸興起，人們的物質生活日益富足，消費重心不斷向精神文化領域轉移。長期面臨著社會及生活壓力的城鎮消費者慢慢將目光轉向了愜意的鄉村文化消費，作為鄉村文化載體的鄉村文化創意產品以不同的形式呈現在消費者眼前，滿足了消費者物質與精神上的需求。黨的十九大“鄉村振興戰略”帶來了鄉村文化自信的轉變與社會的現代化轉型的重大機遇，但伴隨著全球化、工業化、城市化等社會變遷中的“文化墮距”，鄉村文化創意同時呈現出弱質化、同質化的問題[1]。我國的鄉村文化創意產品設計相比國外仍處于初級階段，其研究也多集中在產業發展等宏觀層面，對于具體的產品設計策略研究并不多見。因此，文章試圖從即文化消費視角出發，以期拓展鄉村文化創意產品設計思路。

1 文化消費與鄉村文化創意產品

1.1 文化消費

文化消費是指用文化產品或服務來滿足消費者需求的一種消費行為。20 世紀50 年代末，西方國家隨著二戰結束后消費重心的轉移，人們開始重視文化消費的研究。2018 年3 月，國家發改委發布的《2017 年中國居民消費發展報告》指出，隨著消費升級步伐的加快，我國的文化產業正在逐漸發展成為國民經濟支柱性產業，大眾消費結構的重心由物質消費逐漸轉向文化消費，文化消費已成為大眾消費支出的重要的組成部分[2]，文化消費時代下的消費者越來越注重精神文化與生活體驗。

1.2 鄉村文化創意產品

文化創意產品是一種承載文化思想、視覺符號和生活方式的消費品，在形成群體認同、傳遞情感、激發受眾心智體驗并影響文化行為方面扮演著重要的角色[3]。鄉村文化是相對于城市文化而言的大眾文化，它發端于傳統農業社會，是民眾在生產生活中逐步形成起來的以精神文化要素為核心，向行為文化、物質文化擴散的文化形態體系。優質的鄉村文化創意產品設計能夠體現出鄉村文化生命力，進而引發消費者與產品內在文化的共鳴，滿足消費者的精神文化消費需求。

1.3 文化消費與鄉村文化創意產品的關系

文化消費促進鄉村文化創意產品的發展與擴大，而優質的鄉村文化創意產品又能夠吸引用戶進行文化消費，文化消費是經濟發展和人民收入水平提高的歷史趨勢和必然選擇[4]。文化消費視角下的鄉村文化創意產品，不僅具有文化屬性與經濟屬性，同時兼備著重要的社會屬性。它不僅能夠幫助消費者了解鄉村文化，還能使消費者感受鄉村美學、釋放城市壓力、提升生活品質，同時助力鄉村振興，更進一步推動社會的文明發展。

2 鄉村文化創意產品中的文化消費體現

2.1 鄉村文化創意產品中的文化消費形態

鄉村文化消費一般具有三種形態，第一種是對文化產品物質形態的消費，主要包含對手工藝品、土特產品以及文化衍生品等類型的消費;第二種是對文化服務形態的消費，主要包含對演出表演、藝術展覽及文化旅游服務等類型的消費;第三種是對文化體驗的消費，主要包含對手工制作及文化參觀等類型的消費。承載著不同鄉村文化內涵的鄉村文化創意產品以物質形態、服務形態及體驗形態給消費者帶來了豐富的文化消費模式。

2.2 鄉村文化創意產品中的文化消費價值

文化消費價值是指選擇文化消費時影響消費者的消費選擇。文化消費價值指出了消費者需求以及鄉村文化創意產品所需要具備的效用。1991 年，希斯、紐曼和格羅斯提出的消費價值模型指出了影響消費者做出消費選擇的五個因素，即五種消費價值，分別為認知價值、審美價值、情感價值、發展價值以及社會價值[5]。鄉村文化創意產品往往通過以上五種不同的消費價值疊加組合以吸引消費者進行文化消費。

2.3 鄉村文化創意產品中的文化消費傳播

文化傳播是指文化由傳播者向外界輻射傳播的過程。在良好的文化傳播模式中，傳播者與受眾能夠接收并交流文化信息，在二者的正向溝通與反饋中幫助制作出更好的鄉村文化創意產品。鄉村文化創意產品的文化傳播主要有線下的實體空間文化傳播和線上的賽博空間文化傳播兩種傳播方式，通過這兩種文化傳播方式，幫助消費者知曉并了解不同鄉村文化創意產品背后中所蘊含的深意，以達到促進文化消費的目的。

3 文化消費視角下鄉村文化創意產品設計維度

文章根據鄉村文化創意產品中的文化消費體現總結出鄉村文化創意產品設計的三個維度，分別是文化內容維度、用戶體驗維度和文化傳播維度，如圖1 所示。

3.1 文化內容維度

基于鄉村文化創意產品中的文化消費形態提煉出鄉村文化創意產品設計的文化內容維度。文章借助許蘇民的文化層次理論多維度深入挖掘鄉村文化內容，文化層次理論將文化由內到外依次劃分成精神文化、制度文化、物質文化。精神文化是人類在從事物質文化基礎生產上產生的一種人類所特有的意識形態;制度文化是人類為了自身生存、社會發展的需要而創制出的規范體系;物質文化指人類創造的物質產品體現出的文化[6]。

文章在文化層次理論的基礎上結合雷蒙德· 威廉斯提出的殘余文化、主導文化與新興文化概念總結提出文化內容維度的九個構成要素，即殘余文化下的精神文化、制度文化、物質文化要素;主導文化下的精神文化、制度文化、物質文化要素;新興文化下的精神文化、制度文化、物質文化要素，如圖2 所示。設計師可以從文化內容維度的九個要素中全面挖掘隱藏于過去、風靡在當下、創新于未來的優秀文化內容，豐富鄉村文化創意產品設計內涵。

3.2 用戶體驗維度

基于鄉村文化創意產品中的文化消費形態與文化消費價值提煉出鄉村文化創意產品設計的用戶體驗維度。用戶體驗最早由諾曼提出，他將人的情感體驗劃分為本能層、行為層和反思層三個層次[7]。需求層次理論由馬斯洛提出，他將人類需求劃分為生理、安全、社交、尊重和自我實現這五類需求[8]。施密特在《體驗式營銷》中將用戶體驗維度劃分為五種不同的構成要素[9]，文章在此基礎上結合與體驗層次、需求層次的映射關系提出鄉村文化創意產品的用戶體驗維度構成要素，如圖3 所示。

具體包括：（1） 感官體驗要素，主要包含視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等方面。（2） 思維體驗要素，主要包含感覺、知覺、語言、想象等方面。（3） 行為體驗要素，主要包含產品功能、使用行為、生活方式等方面。（4） 共享體驗要素，主要指個體與個體之間的共享交流的體驗要素。（5） 情感體驗要素，主要包含情感、經歷等方面。在鄉村文化創意產品設計中，可以通過以上五個體驗要素的組合對產品進行較為全面的體驗設計，最終提升鄉村文化創意產品的體驗價值，滿足文化消費的需求。

3.3 文化傳播維度

基于鄉村文化創意產品中的文化消費傳播提煉出鄉村文化創意產品設計的文化傳播維度。在傳統的鄉村文化傳播模式中， 文化創意商品是向消費者傳播文化的主要媒介， 即在固定的時間和場所下通過物質產品、服務產品、體驗產品直接向受眾進行文化傳播，帶動文化消費。多重互動式傳播模式對鄉村文化的傳統傳播模式進行了補充，強調了作為二級媒介的社交媒體在文化傳播中起到的關鍵性作用，即突破傳統傳播活動的時空限制以及缺乏互動性的局限，從而提高鄉村文化的傳播力度。

鄉村文化的多重互動式傳播模式，能夠使消費者在文化的傳播過程中發揮主觀能動性， 突破時空上的限制滿足自身文化消費上的需求，如圖4 所示。設計師可以通過設計優化二級媒介中的社交媒體平臺，為鄉村文化創意產品與消費者建立互動的橋梁，吸引消費者的注意，直觀了解消費者的需求，促使鄉村文化創意產品品質的提升。

4 文化消費視角下鄉村文化創意產品設計策略

4.1 鄉村文化創意產品文化內容全面挖掘

4.1.1 精準發展優質主導文化

鄉村文化創意產品具有強烈的地域文化內涵，但當下鄉村文化創意產品設計仍然存在同質化嚴重的問題。很大程度上是由于產品在開發時缺乏精準定位，習慣性將當下熱門文化創意產品的形式進行復制并規?；瘮U大，最終導致鄉村文化創意產品偏離自身的地域特色。文化創意產品開發過程中需要對當地主導的特色文化進行合理規劃與梳理，精準發展優質的主導文化，根植于精神文化、制度文化及物質文化，打造優質鄉村文化創意品牌，賦予鄉村文化創意產品獨一無二的特色內容。如臺灣鹿谷鄉打造的掌聲谷粒品牌，精準發展當地主導的飲食文化，以大米為核心，依托文化創意的力量，活化當地傳統農業文化，帶動了文化消費。

4.1.2 提煉轉化優秀殘余文化

鄉村文化創意產品要避免對文化符號簡單的堆砌，挖掘鄉村文化符號不能僅僅局限在當下鄉村文化表層的研究中，提煉探索出殘余文化中的優秀成分，并將這些優秀的文化內容轉化設計成適應現代文化消費的形式，從而豐富鄉村文化創意設計的文化內涵與創意表達。如溫州澤雅的四連碓造紙體驗。澤雅選擇將造紙的殘余文化以更貼合現代消費者需求的文化創意體驗形態呈現，利用自古以來村民造紙使用的四連碓作坊，使消費者能體驗傳統造紙過程，在文化消費的過程中感受特有的屏紙文化。

4.1.3 探索導入創新新興文化

在科學發展與技術推動下，許多新穎矚目的新興文化被快速創造，文化創意產業充滿了躍動的氣息。探索導入創新新興文化，利用新興的內容或形式給鄉村文化創意產品帶來質的改變，能使鄉村文化創意產業的生產模式產生顛覆式的變化，為消費者帶來全新的消費體驗。如日本越后妻有村舉辦的“大地藝術祭”文化創意活動，通過邀請世界各地的藝術家，讓他們用前衛的藝術表達形式在鄉村土地上創作，引發廣大媒體和藝術愛好者的注意。

通過舉辦文化創意活動激活了鄉村文化，振興了鄉村產業。

4.2 鄉村文化創意產品用戶體驗強化升級

4.2.1 營造多重感官體驗

營造多重感官體驗，提升消費者對產品的專注度，讓人們可以通過視、聽、味、觸、嗅對鄉村文化創意產品進行全方位的感官認識和了解，從而建立起對鄉村文化的直觀認知。如四川成都的泥巴小院鄉村文化創意體驗園，使消費者在生態自然的鄉村場景里看韭聽韭聞韭食韭，從各個感官層面充分體驗當地特色的韭菜文化，在促進消費者文化消費的同時，也帶動了當地村民就業，助力了鄉村振興。

4.2.2 優化用戶生活方式

優質的鄉村文化創意產品能夠通過適宜的產品使用方式提高消費者生活品質、優化其生活方式。能使消費者在使用產品的過程中優化其行為或思維，幫助使用者獲得新穎的或舒適的行為體驗，最終使消費者建立良好的生活習慣。如臺灣的薰衣草森林莊園，園內種植的薰衣草可以拿來泡茶飲用，也可以用來萃取精油涂抹。園內的一切設計圍繞薰衣草展開，通過一系列的文化創意產品倡導一種慢生活理念，給消費者帶來舒適的文化消費體驗。

4.2.3 引發多層情感共鳴

在文化消費時代，情感消費能夠給消費者帶來更多精神上的愉悅和滿足，極大舒緩了來自快節奏生活帶來的壓力。為了讓消費者使用產品的同時擁有更深層次的精神體驗，對鄉村文化創意產品進行情感設計，根據消費者生活經歷、文化層次等方面的水平，從本能層、行為層、反思層逐步深入設計，最終提升產品內涵。如日本田舍館村的稻田藝術，它為城市消費者提供了豐富的鄉村稻田文化認知，同時給消費者帶來特別的鄉村審美藝術感受，在消費者感受稻田魅力的同時獲得了輕松快樂的情感體驗并引發對鄉村生活的向往，啟發多層次的情感共鳴。

4.3 鄉村文化創意產品文化多維度傳播

4.3.1 多維輸出形式

當今的人們更傾向于通過網絡快速獲得更多信息，社交媒體能在鄉村文化創意產品進行營銷時提供直播、短視頻等多元形式，幫助贏取消費者的注意。除了傳統的線下推廣方式，同時可以在微信公眾號等平臺建立賬號向消費者展示文化與產品特色，并通過定期更新推送消息增強品牌活躍度。

4.3.2 促進互動交流

網絡媒體快速發展，為了進一步提升消費者文化消費體驗，需要建立起消費者與鄉村文化創意產品之間溝通的橋梁?；ヂ摼W為鄉村和消費者提供了虛擬開放的交流平臺，使鄉村文化創意產品在開發與推廣過程中能夠與消費者形成雙向交流，幫助滿足用戶的多樣化需求，提升文化消費動力。

5 結語

鄉村文化創意產品作為鄉村文化的載體，滿足著人們日益增強的文化消費需求。文化消費視角下的鄉村文化創意產品設計有助于推動鄉村文化傳播，打造地域鄉村文化品牌，傳遞樸素的生活美學。文章通過對鄉村文化創意產品設計進行研究，以期為城鎮消費者帶來更好的文化消費體驗，進而推動鄉村的文化創意產業，推進城鄉的融合發展，也為鄉村振興提供一份助力。