如何成為預制菜行業的頭部品牌？

文/賈昌榮

2022年4月，中國預制菜產業聯盟正式成立，這是全國首個公益性質的預制菜行業自律組織。同時，該聯盟發布了《2022 預制菜行業白皮書》。作為中國預制菜產業聯盟的渠道方代表，天貓生鮮將聯合聯盟成員企業共建預制菜行業標準，并持續孵化新品牌。預制菜迎來產業化時代，但目前行業標準尚不健全，渠道體系尚不成熟，頭部品牌尚未出現。

預制菜也稱快手菜、懶人菜，包括即食食品、即熱食品、即烹食品和即配食品。2021年，可謂預制菜C 端化元年。預制菜生產商從走工業品B2B 大宗業務營銷路線，目標客戶為政府、學校、餐飲企業等B 端市場，開始轉向C 端消費市場，實現BC 端雙輪驅動。

從行業總體來說，B 端與C 端銷售占比為8:2，被譽為“預制菜第一股”的味知香食品B 端與C 端占比約為7:3。預制菜生產商正面臨著出圈C 端市場，實現從B2B 向B2C 銷售模式的轉型。

出圈C 端的品牌邏輯

B2B 作為專業渠道品牌，為隱性品牌或中間品牌，在大眾消費群體中知名度較低。除了頤海國際、天味食品等少數品牌實現BC 端雙輪驅動，多數預制菜生產商做C 端幾近從零開始。目前，全國性預制菜頭部品牌并未出現，打造專業的全國性預制菜品牌成為先機。B 端品牌破壁或C 端新品牌創生，以及全域性品牌擴張，都需遵循必要的品牌邏輯。

從區域品牌到全國品牌

預制菜生產商多為區域性餐飲企業、農牧業產業化企業或食品加工企業，全國性、全渠道、全品類的預制菜龍頭企業尚未出現。預制菜市場輻射范圍受制于企業生產及市場布局、產品保質期、冷鏈物流能力及各地居民飲食習慣及口味差異性，這些決定了預制菜區域化、地域性特征明顯。頭部品牌味知香，其市場區域主要在江浙滬地區，好得睞主要銷售區域覆蓋江浙滬、京、閩、粵，福成五豐主打北方市場?；陬A制菜行業缺乏全國性品牌，從優勢區域、重點區域優先突破，再輻射全國市場成為理性選擇。

從垂直品牌到綜合品牌

垂直品牌的預制菜更容易在市場上獲得機會，市場更容易切入。但是，一旦出現核心產品或爆品，產品延伸至多元化發展將成必然，綜合品牌發展成為可能。味知香作為預制菜行業龍頭，核心爆款產品是奧爾良雞翅、咕嚕肉、宮保雞丁、老壇酸菜魚等快手菜，覆蓋垂直品類有限。如果最初就以多元化產品切入市場很難找到重點，更難打敗垂直品牌。天味食品、頤海國際、鍋圈食匯推出的速食產品、復合調味料等皆立足于火鍋、燒烤垂直賽道，逐步拓展。

從私域品牌到公域品牌

餐飲企業、生鮮電商、生鮮超市、連鎖商超、大賣場等渠道商做預制菜，立足于自有渠道做品牌，立足于自營、自有或自控渠道做銷售。當預制菜產品走向分銷模式，進入大賣場、連鎖商超、社區便利店等第三方渠道，即進入爭奪公域流量模式。很多預制菜生產商立足私域發展，即通過連鎖擴張發展模式打造專賣專營品牌，風險完全留給了自己。在今天預制菜急速發展，過分專注于自有渠道建設，容易失去搶駐第三方零售渠道的機會。

從外采品牌到自有品牌

商業零售終端在外采預制菜品牌的同時，還注重孵化并打造自有品牌。商業流通渠道中預制菜品牌趨勢化明顯，在餐飲終端零售化，或零售渠道，都在打造自有品牌。預制菜具有高附加值、制作工藝復雜等特點，是零售企業切入自有品牌賽道的重要品類。比如，每日優鮮推出預制菜自有品牌每日招牌菜，并打造快手菜高端自有品牌叮咚王牌菜；永輝超市推出預制菜自有品牌輝媽到家；西貝莜面村推出賈國龍功夫菜；海底撈也推出自有品牌開飯了。

從制造品牌到聯合品牌

預制菜領域，零售品牌與制造品牌結合已成趨勢，通過C2M 反向定制或打造聯合品牌，成為商業餐飲或零售渠道彌補預制菜研發、生產能力不足及品類不足的解決方法。國聯水產作為預制菜隱形龍頭，已將工廠打造為餐飲企業和家庭的“中央廚房”，其擁有龍霸、國美、OGOOD、ICOOK、珍漁坊等眾多品牌,通過渠道終端建設，搶位生鮮電商和商超渠道，開展差異化、細分化、快消化的品牌營銷。另外，還先后同盒馬鮮生、京東生鮮、每日優鮮等新零售巨頭建立了深度合作關系，打造聯合品牌。

C 端渠道組合思維

如今，預制菜為越來越多的消費者接受，成為居家烹飪的替代性方案。在C 端渠道建設方面，預制菜生產商普遍處于摸索階段，采取廣域分銷，即廣泛進行渠道鋪陳，未形成合理的渠道組合，也談不上縱向深度分銷，更無成熟的渠道模型。如國聯水產，預制菜客戶涵蓋餐飲客戶、商超、電商、社區團購、經銷商等多種渠道。通威股份農牧板塊旗下擁有通威魚等水產品牌，通過餐飲大客戶定制、經銷商和C 端（如商超、電商等）等渠道銷售。

因此，預制菜做C 端市場，合理的渠道組合至關重要。

店中店是優先建設渠道

隨著餐飲企業、大賣場、連鎖商超、生鮮超市等進入預制菜領域，店中店成為重要渠道。新餐企零售化，通過檔口、專柜銷售預制菜，大賣場、連鎖商超與連鎖生鮮打造主題生鮮場景，打造店中店更是預制菜銷售的重心。如西貝餐飲的賈國龍功夫菜，在北京打造門店預制菜專區；天虹連鎖超市也在打造3R（即烹、即熱、即食）商品，形成以手工餐飲、自有品牌、生鮮半成品為主的3R 核心商品群，打造3R 樣板店，計劃2022年在全國各門店進行推廣。

自營專賣連鎖是風險通路

白馬營社群

預制菜做C 端市場剛剛起步，早期市場風險不可預測。主要風險在于以下幾個方面：一是品類少、SKU 不足以支撐專賣店；二是早期客群相對狹窄，品類認知有限，流量有限；三是受制于盒馬鮮生、盒馬工坊、京東七鮮、錢大媽、T11 生鮮超市、生鮮傳奇等社區化連鎖生鮮超市搶食，終端攔截因素不可忽略。一些預制菜生產商采取連鎖專賣模式拓展渠道，為高成本拓客模式，如味知香食品、盒馬工坊、鍋圈食匯、舌尖工坊等都已規劃或走上連鎖專賣之路，這些品牌以自營、加盟門店等方式拓展渠道。不過，這一模式有些品牌如味知香食品受開店速度、供應鏈支撐能力等因素影響，通常由核心地區開啟，再逐步向外擴散。當然，也有些品牌面向全國招商，如舌尖工坊、銀食。

外賣平臺是線上銷售重心

外賣+開啟了飲食新業態，一日三餐、生鮮蔬菜等外賣服務已覆蓋生活的多個角落。消費者只需動動手指，各式餐品和日常所需即可送貨上門。美團、餓了么、豐e足食等外賣渠道的即時到家服務能力，對“懶宅族”具有很大的吸引力。外賣渠道立足虛擬云貨架，可全品類展示，展賣空間大且具有公域流量基礎。這有利于快速轉化公域流量，轉化并構筑私域流量護城河。

2021年年底，美團買菜上新“象大廚”X“必吃榜”專區，聯合廣州酒家、陶陶居等餐飲品牌，挖掘預制菜市場。2022年1月，餓了么推出新中式預制菜品牌珍味小梅園，主打社區場景，立足速凍生制品、速凍熟制品，堅持走性價比路線，打造更為簡單的下廚方案，成為“懂得中國胃的預制菜品牌”。

第三方渠道選擇性鋪陳

大賣場、連鎖商超、生鮮超市、社區便利店、菜市等是第三方渠道的核心，是預制菜應做的C 端渠道。但鋪貨存在一定阻力，零售商自有品牌預制菜優先是現實，渠道具有一定排他性；渠道成本較高，存在通道費、冷藏設施費用、促銷售人員費用等；短保商品存在退換貨風險。如永輝預制菜品牌輝媽到家，進軍快手菜賽道，覆蓋永輝系商超1000+個門店；大潤發超市打造潤發工坊預制菜品牌，門店自營；麥德龍推出聯名預制菜，與撈王、熬八年等品牌聯名，并打造自有品牌預制菜。

私域電商渠道流量不足

預制菜生產商打造私域APP、小程序與官方商城，面臨著預制菜SKU 不足的問題。很多預制菜品牌采取主品類制勝策略，國聯水產主打水產預制菜品，唐人神集團、龍大美食主打豬肉食材預制菜，春雪食品主營雞肉類預制菜，海欣食品為國內魚丸龍頭……味知香食品推出牛肉類、水產類、家禽類、豬肉類、小炒類五大類，共110 多個SKU，依舊不足以支撐私域電商。商品即流量，SKU 數量不足，即便做流量推廣，客單價、復購率也必然不足，難免會陷入流量縮減的困局?；蛞蚱奉愑邢?，難以形成迎合各區域、多元需求消費者多各菜系口味的需求。

謹慎試水社區電商渠道

社區電商主要是生鮮電商與團購電商，渠道具有專業性優勢，離C 端消費者近，營銷鏈路短，交易效率高。不過，生鮮電商、社區團購紛紛發力打造自主品牌預制菜。叮咚買菜已布局超過1000 個SKU，在品類上滿足了年輕用戶不同場景需求，推出叮咚王牌菜、蔡長青、叮咚大滿冠、拳擊蝦、叮咚好食光等自有品牌。每日優鮮采取區域化戰略，通過與本地知名品牌合作，如在華北地區主推醬燜特色的紫光園，在華南地區主推蒸煮特色的廣州酒家，而在華東地區則主推新雅和同慶樓。每日優鮮還推出精品預制菜品牌每日招牌菜，主打有料火鍋。

開辟特殊渠道場景“試驗田”

拓展C 端市場，除了直面零售商，還可考慮直面消費者建立特殊渠道：一是造節、造展、造會，如產品開放日特賣、品牌快閃店、消費者（美食博主）品鑒會等；二是眾籌推廣，如蘇寧易購上的眾籌活動，湖南掌中勺食品科技有限公司聯合蘇寧易購，在其眾籌平臺針對城市便捷菜“為你掌勺”發起為期一月的眾籌項目；三是禮品直銷渠道，預制菜推廣禮品化，如套裝、禮盒裝等；四是節令性推廣，針對端午節、中秋節、春節等傳統節日，如年夜飯是最大的消費場景——年夜飯套餐。商務大數據對重點電商平臺監測顯示，“2022 全國網上年貨節”上，半成品菜肴受追捧，預制菜銷售額同比增長45.9%。

啟動C 端消費引擎

預制菜C 端營銷的核心場景是家庭，預制菜可以解放家庭烹飪生產力、提高生產生活效率。普遍訴求的美味、營養、安全、便捷等為非特質化賣點，無差異化營銷價值。預制菜生產商應立足自身核心能力，發力品牌、品質、菜系、品類、產品，打造若干其他品牌無可替代的核心產品，并賦之以有效營銷策略，才有可能從7.2 萬家預制菜企業中脫穎而出。

時間營銷：展現時間價值

預制菜營銷要解放消費者時間，為消費者省時省力是第一位。無論是即熱、即食、即烹、即配產品，預制菜的時間價值應予凸顯，傳統烹飪流程需要食材處理、烹飪過程，要耗費很多時間。艾媒咨詢研究數據顯示，消費者購買預制菜以節省時間為主要目的，其次才是美味和不喜歡做飯。家居烹飪預制菜與餐飲、堂食消費耗時可做對比。調查顯示，我國居民家庭平均每日做飯消耗時間約為1 小時35 分鐘。因此，可承諾數字化省時的賣點，如舌尖工坊針對預制菜提出要讓消費者“20 分鐘實現一桌滿漢全席”。

體驗營銷：增強“五感”認知

食品營銷以征服人的“五感”（聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺）為上策，打造體驗場景成為營銷利器。開展多層次體驗營銷：第一，線上知識體驗。線上飲食社區視頻烹飪教程，以及食品專家（KOL）、美食博主(KOP)、KOC 社區分享，建立知識型滲透。第二，生產場景體驗，可視化生產場景——即烹場景。如視頻直播展示、賣場電視展示、現場加工展示。通過現場煙火氣，使消費者變身為產品生產的監督者，取得消費者關注和信任。第三，活動場景體驗。主要是造展、造會、造節等活動體驗營銷，打造展示體驗場景，如叮咚買菜、盒馬鮮生舉辦“火鍋節”。

啟蒙營銷：市場普及教育

預制菜在C 端，還處于早期市場啟蒙教育階段。消費者對預制菜的品質如口感、安全性等存在不信任，因此，需要必要的市場教育投入，來培養消費者使用習慣。

主要切入點有兩個：一是新消費群體教育。根據艾媒咨詢發布的《2021年中國預制菜行業分析報告》，22—40 歲用戶占比達81.3%，其中31—40 歲用戶占比46.4%。二是節令性消費教育。春節為歡聚時刻，年夜飯快捷、省時、菜品合理化，需求強烈，可就節令消費打穿市場，帶動日常消費。隨著年輕新消費群體成為家里的掌勺人，年夜飯預制菜成為市場的新消費熱點。年夜飯預制菜套餐（預制菜模型），增加了不同家庭居家消費的新選擇。如盒馬年夜飯預制菜既有單份菜品，也有適合4—6 人、6—8 人的套餐。永輝超市則與阿興記合作，推出適合4—10 人不同類型的年夜飯套餐。

價格錨點：做理財顧問

預制菜單價基本在20—50 元，相比外賣、餐飲、自烹菜品消費而言存在一定價格優勢，因為預制菜規劃化食材采購與規?；a。盡管預制菜品類需要依靠冷鏈運輸，成本相對較高，但依舊具有相對價格優勢。價格比對更具有說服力，才能使預制菜消費具有價格上的排他性，更能突出產品的可選擇性。價格錨點很重要，即通過設置比對價格，來影響消費者對預制菜產品最初價格的評估，而價格錨點就是外賣、餐飲、自烹的經濟成本。

理財解決方案的合理性不是以消費者投入的金錢多少為指針，而是以讓渡價值、性價比、成價比（價值/成本）三大指標為指針。理財營銷要從銷售產品轉向為消費者提供理財解決方案，不但要與外賣、餐飲、自行烹飪等價格相比較，還要通過省時、省錢、省力等附加價值來征服消費者。

場景營銷：生活提案服務

預制菜是家居生活的一部分，將其嵌入家居生活場景成為一種營銷方案。標準化菜肴的應用注重便捷性、參與感以及體驗感，上海盤點食品科技有限公司與智能化家居家電品牌聯動，開展應用場景式銷售。盤點食品與海爾智能冰箱進行聯合推廣，契合家庭消費場景，消費者可以在智能冰箱上直接下單菜肴產品。與小米旗下廚房家電合作，用其廚電烹飪盤點食品的菜品，還原整個操作過程，并且將加工程序寫進廚電之中，為家庭消費端提供便利。對產品感興趣的消費者，就可通過小米APP 直接下單，從而實現聯動銷售。這加深了消費者對菜肴便捷性的理解，也為消費者的購買提供了場景體驗。