瑞幸起死回生

方文宇　江昱玢

五年來第一次，瑞幸盈利了。

5月24日晚間，瑞幸咖啡宣布，一季度凈收入24億元，同比增長近九成，成立以來首次季度經營利潤轉正;且門店數增至6580家，超越星巴克成為中國第一。

瑞幸走出至暗時刻，董事長兼CEO郭謹一功不可沒。

這位低調的掌舵人直言，過去兩年，在戰略、運營、治理機制、組織文化等方面，瑞幸已實現“根本性的提升”。

“我的名字很好記：謹言慎行的謹，表里如一的一?！痹谧蛲頊贤〞_場時，郭謹一自我介紹說。

這有點語帶雙關，瑞幸回歸正途，要害也恰在謹言慎行、表里如一。

“這兩年，對公司和我個人都是重大考驗?！惫斠豢偨Y道。

他也是“神州系”出身，2016—2017年任神州租車董事長助理，彼時董事長即為陸正耀。

郭謹一因工作原因，認識了想做咖啡的錢治亞，“兩人一拍即合”，與CMO楊飛共同構成了瑞幸的核心創始團隊。

2020年5月，他臨危受命，在造假風波后代理瑞幸CEO，兩個月后，又接替陸正耀，成為董事長。

在其任上，瑞幸神奇地逆風翻盤，尤其今年以來，利好不斷。

2月以來，他先是繳清1.8億美元，履行了與SEC（美國證券交易委員會）的和解協議，又結束了向開曼群島法院提交的清盤呈請。

4月中旬，瑞幸公告稱，已完成金融債務重組，未來在任何司法管轄區，均不再受到破產或破產程序的約束。

瑞幸經營狀況已大幅改善。2021年全年虧損5.39億元，較2020年的25.87億巨虧，大為收窄，距離全面盈利僅一步之遙。

一季度是傳統淡季，疊加疫情影響，本來預期不高，但今年1—3月，瑞幸營收24.046億元，同比增長89.5%。

特別是自營門店的單店GMV增速達41.6%，老對手星巴克中國同期單店GMV則下降了23%。

郭謹一透露，高效的門店運營、更大規模和經營杠桿，為自營店帶來了超20%的營業利潤率，上年同期的這一指標僅為6.2%。

自營店貢獻了七成收入，2022年一季度，瑞幸經營利潤（通用會計準則下）達1606.2萬元，去年同期為虧損3.64億元。

“這是一個重要的里程碑，驗證了我們的戰略計劃?！惫斠辉_數據稱，“瑞幸的門店數量已經成為中國第一”。

財報顯示，瑞幸在一季度新開門店556家，門店總數達到6580家，比去年同期增長約33%。

掌舵瑞幸后，郭謹一明智地放棄了激進的擴張策略，開門迎接加盟商，停止低效補貼。同時，發力奶咖賽道，爆款頻出。

早在2021年1月，瑞幸管理層就宣布，開啟“新零售合作伙伴”計劃，向三四線城市開放加盟。

2021財年，局面翻轉，瑞幸聯營門店的收入為13.06億元，同比增長312.5%。

“瑞幸自營店同店銷售增長強勁，聯營店擴展到低線城市，也見證了收入的大幅增加?！惫斠徽J為，開放加盟與其自營店戰略“高度互補”。

截至3月末，6580家門店中，聯營店的數量增至1905家，貢獻了5.5億元的收入，同比增長239.3%，占到瑞幸總營收的22%。

業內人士認為，新品戰略也是瑞幸得以翻身的一把利器，牢牢穩住了年輕客群。

以瑞幸聯合椰樹的新品“椰云拿鐵”為例，首周即售出495萬杯。爆品“生椰拿鐵”自發布以來，13個月累計銷量已超過1億杯。

郭謹一認為，中國咖啡市場“具有極為廣闊的空間”，他準備更加聚焦咖啡賽道，加大供應鏈、門店的投入。

單在2021年，瑞幸共進口咖啡豆15808噸，今年一季度，又從埃塞俄比亞采購超過3000噸高品質咖啡生豆。目前，瑞幸已是花魁咖啡在中國的超大買家。

此外，瑞幸正布局產業鏈上游，建立咖啡烘焙工廠，第一家工廠于2021年4月在福建正式投產，產能1.5萬噸。

瑞幸咖啡產品線負責人高級副總裁周偉明公開表示，瑞幸咖啡逐步打通并實現全產業鏈的延伸，可全流程把控咖啡產品質量。

“持續深耕咖啡供應鏈，將是我們最深的護城河和最高的競爭壁壘?！惫斠粡娬{，將繼續加大對算法、物聯網等智能化建設的投入。

新的股權結構和管制團隊，也為瑞幸的下一步預埋伏筆。

今年1月，大鉦資本牽頭完成對瑞幸部分老股的收購，成為投票權超過50%的控股股東，收購涉及總計3.83億股A類股。

一季報發布前，瑞幸董事會再次調整，新董事會由大鉦資本三名董事、管理層兩名董事，及四名獨立董事構成，郭謹一繼續擔任董事長。

“除了公司的名字沒有變，瑞幸已經涅槃重生，成為一家全新的公司?！惫斠徽J為，拋開過往，現在的瑞幸有著充裕的現金流、陡峭的增長曲線，依舊很有想象力。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《21CBR》記者，2025年之前，中國的咖啡市場都將處于高增長、高擴容的窗口期。

截至5月25日早收盤，瑞幸在粉單市場報收8.54美元/股，市值24.7億美元，約合人民幣165億元，較之剛從納斯達克退市時，市值已經上漲了5倍。

瑞幸重生的確有點意外，但是，面對星巴克及一眾新飲品的挑戰，郭謹一也并不輕松。