童書直播營銷提升策略探析

包文怡

摘 要：新媒體營銷模式迭代更新，網紅直播渠道成為童書直播重要渠道。以網紅流量壟斷為矛盾核心的童書直播問題不斷暴露。本文重點分析童書直播營銷的現狀和存在的問題，并對童書直播營銷提升策略進行探索，以促使這種新興的營銷手段真正有效地服務于童書出版，促進童書出版產業鏈可持續發展。

關鍵詞：新媒體營銷 網紅經濟 直播營銷

計算機技術和互聯網技術的發展催生了新媒體營銷模式不斷革新，短短幾年內，以新媒體平臺為主要營銷方式的新媒體營銷經歷了快速迭代發展。2015年是圖文社群營銷元年，以微信公眾號為代表的圖文社群營銷商業化進程加速并逐漸達到高峰。然而，近兩年隨著短視頻+直播營銷的發展，圖文社群營銷紅利逐漸消失。2016年是短視頻+直播元年，2020年新冠肺炎疫情的出現使得線下營銷全盤停滯，短視頻+直播營銷得到爆發式發展。根據中國互聯網絡信息中心《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2021年6月，我國短視頻用戶規模為8.88億人，電商直播用戶規模為3.84億人;2021年第一季度，快手電商的商品交易總額達到1186億元，同比增長219.8%。伴隨著短視頻+直播營銷的發展，中國網紅經濟迅速崛起。根據中商產業研究院《2020年中國網紅經濟市場前景及投資研究報告》分析，2020年中國網紅經濟市場規模為3419億元，2021年預計可達到4291億元，到2022年有望突破5000億元。

在網紅經濟下，出版業如何才能抓住“短視頻+直播”營銷紅利，讓直播帶貨這一新興的營銷模式真正服務于行業呢？本文將分析童書直播營銷的現狀及存在的問題，在此基礎上探尋提升童書直播營銷效果的有效方法。

一、童書直播營銷發展現狀

網紅經濟引發的直播帶貨熱潮使直播渠道成為各行各業不可規避的重要營銷渠道。在這樣的背景下，中國圖書業不得不踏入直播大門。作為中國書業重要組成部分的童書業順應時代步伐，努力跟進整個出版行業的營銷發展節奏。

近兩年，童書出版短視頻+直播行業得到迅速發展。2020年4月23日中信出版社《我要去故宮》被直播帶貨，2萬套瞬間秒光，讓受疫情所困的出版人看到了圖書銷售的新希望。[1]隨后，各出版機構紛紛做出直播嘗試，編輯和營銷開始走向臺前直面讀者，作者和出版機構領導也加入了直播大軍。在傳統童書出版業試水直播的同時，童書直播業涌現出了一批包括主持人王芳、清華媽媽馬蘭花、宋玉等帶貨達人。據王芳透露，2021年1～8月，她在抖音直播間的圖書銷售實洋達8億元。據開卷2021年1～9月圖書零售市場分析統計，2021年1～9月短視頻電商中，少兒圖書板塊的規模最大，碼洋比重達59.96%。

二、童書直播營銷存在的問題

隨著圖書網紅直播的發展，網紅經濟給圖書行業帶來的弊端不斷顯現出來，網紅主播和出版機構之間的利益爭奪、盜版書盛行、出版機構自播難推進等問題不斷暴露。作為圖書直播重要板塊的童書直播同樣存在多方面問題。

1.流量壟斷導致童書直播營銷盈利難

2021年9月27日，抖音頭部網紅劉媛媛一場“破億”圖書直播把圖書價格推向新低，網紅主播和出版機構之間的矛盾也因此走向白熱化。然而，在網紅主播與出版機構的較量中，主播大多時候能夠占據話語主導權，究其原因不外乎主播掌握著大量的流量紅利，而在這個流量為王的時代，流量即經濟利益。流量即經濟利益時代催生了像李佳琦、劉媛媛這樣的流量寡頭壟斷直播渠道的局面。

在圖書直播領域，像劉媛媛這樣的頭部網紅因掌握巨大的流量而具備強大的帶貨能力，這就決定了其在與出版機構的價格較量中擁有強大的議價權。出版機構在流量寡頭的流量壟斷壓制下逐漸喪失了利益爭奪權，不得不給出最低價。憑借全網最低價的方式快速崛起的網紅營銷核心是“低價好貨”，而無底線的圖書低價傾銷無疑使原本就利薄的圖書行業雪上加霜。

公版書和童書是網紅直播帶貨低折扣的重災區，劉媛媛“破億”圖書專場賣的都是兒童讀物。據開卷2021年1～9月圖書零售市場分析統計，2021年1～9月短視頻+直播電商折扣水平低于網店整體，為4.0折，其中童書折扣水平最低，為3.3折。

網紅直播流量壟斷的另一個危害即流量網紅直播帶貨的高傭金。高傭金進一步縮減了圖書銷售的利潤空間。一般來說，頭部流量網紅的傭金率都在30%左右，坑位費從幾萬元起步。在這種情況下，出版機構為了促成合作，基本上都是保本甚至虧本銷售。

2.網紅經濟無序競爭導致正版圖書市場嚴重破壞

與規范的線下銷售模式不同，網紅帶貨仍然處于缺少必要監管的無序競爭階段，這使網紅直播間成為假貨泛濫之地，李佳琦、辛巴等頭部網紅的直播間都曾爆出過販賣假貨的翻車事件。在圖書直播業，因網紅帶書缺少必要的盜版書監管機制和販賣盜版書懲罰機制，盜版書銷售日益猖獗，網紅直播間正版書和盜版書出現了同臺競技的現象。

正版書在編創過程中需要投入較高成本，價格上自然不如盜版書有優勢，而多數消費者在購買圖書時最在意的是其價格而非其出處，因此網紅直播間盜版書猖獗大大影響著正版書銷售市場，嚴重破壞圖書行業的市場秩序，進一步加劇了正版圖書銷售的壓力。

3.網紅流量集中化導致出版機構自播粉絲流量獲取難

除了與網紅主播合作，出版機構也在不斷探索建設自主直播渠道之路。然而，出版機構自主渠道粉絲流量獲取難，難以形成氣候。

在流量經濟下，各大直播平臺的主要流量都偏向少數頭部主播，導致流量高度集中化。以抖音平臺為例，“抖音上粉絲數超過1萬的‘頭部’用戶僅為4.7%，整體用戶覆蓋率卻高達97.7%;播放量超過50萬次的‘頭部’視頻占比不足3%，卻攫取了平臺80%以上用戶關注和參與”[2]。在這種形式下，處于腰部、底部位置的出版機構自播賬戶很難獲取平臺流量支持，因而其作品很難曝光，進而難以獲取粉絲。

此外，出版機構自身結構特征也使其難以在自播領域取得突破。目前，大多數出版機構沒有設置專門的短視頻+直播營銷運營團隊，短視頻+直播營銷運營力度難以保證。然而，看似簡單的短視頻+直播營銷運營，其背后凝聚的卻是整個團隊力量的持續投入。況且，圖書不同于一般消費品，其文化產品特性決定了圖書的短視頻+直播營銷存在特殊性。為了達到理想的宣傳效果、吸引受眾，圖書宣傳短視頻需要對圖書內容精髓進行深入解讀，因此在短視頻腳本設計方面需要投入更大精力，這就決定圖書短視頻+直播營銷更依賴團隊合作和持續的人力支持。

三、童書直播營銷提升策略

在流量經濟下，直播已然成為出版機構無法規避的營銷渠道，因此，縱然直播在現階段還存在諸多問題，出版機構也應該擁抱這一新興渠道，在弱化直播弊端的同時運用直播的有效價值，探尋適合自己的直播之路，提升直播營銷效果。

1.弱化網紅流量壟斷，布局營銷矩陣

盡管網紅直播在近兩年被炒得火熱，出版機構仍然應該明白，直播帶貨只是營銷迭代發展的新產物，只是眾多營銷模式中的一種，因而無需神化其作用，更不應該因此而放棄其他營銷手段，不能讓短視頻+直播牽著鼻子走，要發揮出版機構在圖書營銷中的主導作用，拒絕圖書直播渠道的網紅流量壟斷。

經過出版業的長期發展，現階段圖書營銷已經形成了包括實體店，出版機構自營電商，平臺電商（淘寶、當當網、京東圖書等），圖文社群（微信公眾號、微信群、微博、大V店等），短視頻+直播（抖音、快手、小紅書、微信視頻號、B站等）在內的多形式、立體化營銷渠道。

出版機構應該理性分析各渠道的特點，在圖書選題策劃階段就開始全盤布局圖書營銷方式，最大程度發揮各渠道優勢，利用渠道合力提升圖書銷量。在多渠道合力營銷打造爆品圖書方面，蒲蒲蘭童書提供了成功實例。2021年8月，《屁屁偵探（思維進階版第2輯）》在數十個達人的微信公眾號等社群和抖音直播間以5.5折的價格聯合首發。從零點開始，1分鐘破1000套，半小時沖擊5000套，12小時搶光3萬套，一周10萬套（“蒲蒲蘭屁屁偵探全系列”）售罄，呈現出近乎指數式爆發的增長態勢。[3]

2.深耕下沉市場，尋求圖書經濟效益新增長點

中國下沉市場規模不可小覷，根據中國互聯網絡信息中心《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2021年6月，我國農村網民規模為2.97億人，占網民整體29.4%;城鎮網民規模為7.14億人，較2020年12月增長3404萬人，占網民整體的70.6%。中國社科院發布的《三線及以下新興市場網民觸網習慣研究報告》顯示，中國移動互聯網新興市場月度活躍設備為6.18億臺，農村地區互聯網普及率為55.9%，下沉市場將成為電商行業重要的增長點。

下沉市場消費者在教育程度和經濟水平等方面都與一線、二線城市消費者存在很大差異。比起傳統電商，網紅直播由于具備較強的互動性、共情性、直觀性、娛樂性等特點，其受眾兼容性更強，更易深入下沉市場。這是流量經濟帶來的新時代市場紅利。

由于背景不同，下沉市場消費者和一線、二線城市消費者存在較大的需求差異，這就需要上游生產者在產品和服務設計之初即把下沉市場納入參考范圍。聚焦童書出版領域，出版機構應該對下沉市場兒童成長特點、家長心理特征、家庭教育需求等問題進行深入研究，深挖下沉市場，拓展選題范圍，在下沉市場中尋求圖書經濟效益新增長點。

3.以專業優勢為推手吸引自播粉絲流量

流量經濟高速發展促使直播帶貨深入人心，自營直播帶貨渠道如同傳統電商自營渠道一樣，已成為出版機構營銷的標配，然而，流量獲取難已成為出版機構自播最大的痛點。針對這一問題，出版機構可以嘗試發揮自身專業優勢，深耕短視頻+直播垂直領域，樹立專業的品牌形象，以此為推手吸引粉絲流量。

以出版語言學習類童書為主營業務的出版機構童書直播為例，出版機構可以依托編輯團隊的專業優勢策劃和制作關于兒童語言教育的家長指導類短視頻，開展兒童語言教育專家公益直播，源源不斷地為家長提供有價值的干貨內容，以此樹立出版機構的專業形象，提高家長對出版機構品牌的信任感，在信任的基礎上促成圖書銷售。需要注意的是，知識普及類短視頻的語言表達一定要通俗易懂，一定要接地氣。

4.合理運用網紅流量，為直播達人定制化出版

探索童書網紅“育兒經”出版之路。多數童書網紅兼具兒童教育達人身份，在兒童教育領域長久的深耕細作使其積累了豐富的教育經驗，其輸出的內容多為家長關注的熱點內容，這是圖書內容優質的保障。同時，網紅自帶流量且營銷能力強，為圖書提供了銷量保障。事實上，出版機構為流量網紅出書早有先例且收效不錯。2019年10月，湖南教育出版社為育兒達人張丹丹出版《媽媽總是有辦法》一書，由作者張丹丹在快手平臺通過直播的方式進行新書首發。在作者自身流量的加持下，該書直播峰值10分鐘內銷售1000套，至直播結束共銷售2000套，觀看者的購買轉換率接近100%。[4]2021年7月，長江文藝出版社為百萬級抖音達人宋玉出版圖書《家有三寶》，講述其多年的教育經驗。這本《家有三寶》剛上市，在直播間的單日銷量就突破了3000冊。[5]

探索網紅直播間定制款圖書出版之路。直播間定制款圖書銷量可觀，在2021年天府書展做主題發言時王芳曾透露，其直播間定制款《貓武士》已賣將近400萬實洋。

四、結語

新媒體營銷模式迭代更新，流量經濟崛起。在此影響下，出版機構不得不踏入直播大門，童書直播在圖書直播中舉足輕重。在童書直播繁盛的同時，童書直播問題不斷暴露，網紅流量壟斷成為矛盾的核心。出版機構應努力探尋對抗流量壟斷給圖書產業鏈造成的負面影響的有效方法，促進出版產業鏈可持續發展。與此同時，出版機構要抓住網紅流量紅利，合理有效利用流量，讓直播帶貨這一新興的營銷模式真正服務于行業。

參考文獻：

[1]2萬套瞬間秒光《我要去故宮》系列網絡帶貨“首戰告捷”[EB/OL].[2021-04-30].https：//www.chinaxwcb.com/info/562879.

[2]歐陽楚浩，黨瓊.抖音短視頻的平臺構建和流量變現研究[J].新聞潮，2021（10）：18-21.

[3]張艾寧.《屁屁偵探》首發10萬套復盤——擁抱新渠道，也要守住底線[J].出版人，2021（11）：42-44.

[4]眭詩雨.我國少兒科普圖書的新媒體營銷研究[D].南京大學，2020.

[5]日銷破3000冊，90后新手編輯如何為百萬級抖音達人做書？[EB/OL].[2021-08-03].https：//mp.weixin.qq.com/s/plm8A10SYwGby9XVyzOZhg.

（作者單位系北京語言大學出版社）