口腔保險消費者分析

張琴英 鐘婉婷 趙影 王佳銀

摘要：基于對237份口腔保險問卷的調查，我們了解了被調查者對于口腔保險的認知程度以及對于口腔保險的看法。圍繞當前健康口腔中國行動方案明確指出的“要充分發揮市場在口腔產業鏈的主導作用”這一關鍵點，本文通過分析樣本的個體特征、消費水平、口腔健康狀況以及對于口腔的重視程度，提出加強搭建互聯網口腔（Online To Offline）O2O平臺、針對不同人群開發個性化保險、線上線下共同推進宣傳口腔保險產品、加入健康管理方案4大對策，推動中國口腔保險發展。

關鍵詞：口腔保險;消費水平;線上線下

中圖分類號：F23文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.14.043

1研究內容

1.1數據來源

在設計問卷調查前，我們通過查閱大量文獻，電話采訪行業專家，數據分析，以此來保證此次問卷的完整性，我們對大部分杭州口腔醫院的用戶進行了問卷調查，通過分析我們發現，參與調查的75.11%的用戶來自浙江（圖1），其次有江蘇、甘肅、陜西、上海、湖南、河南、廣西、安徽、北京、四川多個城市。問卷內容主要包括消費者自身的個體特征、對口腔的重視程度、對可以幫助關愛口腔健康軟件或產品的期望度、對口腔保險的知曉程度、對口腔保險的看法、對未來口腔保費的期望幾部分。本次調查主要采取問卷星調查的方式，將制作好的問卷星發布到杭州口腔醫院的各個分院，以此來收集有效數據，完成調查。

1.2數據分析

分析樣本特征我們發現參與此次調查的用戶中20歲以下的用戶占比6.75%，20歲到30歲的用戶占比43.46%，30歲到40歲的人占比38.82%，40到60歲的人占比10.13%，60歲以上的人占比0.84%，此次調查主要是口腔保險消費調查，故年齡都集中在20歲到30歲之間。從口腔健康的重視程度來看，99.16%的人都認為口腔健康重要，一天刷兩次牙的人數占比86.92%，85.23%的人若口腔出現問題會去口腔診所治療，由此可見，整體口腔的重視程度較高，這為發展口腔保險奠定基礎。

除此之外，我們想通過此次調查，知道人們是否愿意用智能化的產品來關注口腔健康，我們發現64.98%的人聽說過智能牙刷，有89.87%的用戶希望使用智能牙刷監測口腔狀況，有96.2%的用戶希望有智能化產品或者軟件幫助關愛口腔。從這個層面來看，這也是當前的一個痛點，人們希望通過這些產品來提高口腔健康，而目前的市場無法滿足人們的這個需求。其次，我們通過spass分析中計量經濟研究的Robust回歸分析得，從表1可知，將“您有聽過牙科保險嗎”作為自變量，而將“如果一款令你滿意的口腔保險問世，您愿意購買嗎”作為因變量進行Robust回歸分析（M估計法），“您有聽過牙科保險嗎”的回歸系數值為0.000（t=4.846，p=0.000<0.01），意味著“您有聽過牙科保險嗎”會對“如果一款令你滿意的口腔保險問世，您愿意購買嗎”產生顯著的正向影響關系。

因變量：19.如果一款令你滿意的口腔保險問世，您愿意購買嗎？*p<0.05，**p<0.01.

通過將是否聽過牙科保險和是否愿意購買牙科保險建立關系，得出“您有聽過牙科保險嗎”會對“如果一款令你滿意的口腔保險問世，您愿意購買嗎”產生顯著的正向影響關系。

從這個角度出發，我們應該加強口腔保險的線上化推廣，首先讓大多數人了解口腔保險，就從調查數顯示，有50.21%的人認為口腔保險目前沒有發展起來的原因是人們不了解，38.82%的人認為現存口腔保險制度不完善，只有10.55%的認為口腔保費很貴，如圖2，故在傳播口腔保險信息這一層面，還得繼續加強。

2消費者類型分析

2.1進步型消費者

我們可以將消費者分為進步型和中立型，針對不同的消費者，就應該設計不同的保險，我們通過評估地區、職業、收入水平、受教育程度、年齡等方面篩選出購買口腔保險概率較大的消費者，稱為“進步型消費者”。根據2020年全國各省人均GDP調查報告顯示，北京、上海、江蘇、浙江等地的人均GDP名列前茅。這反映出上述地區居民的消費水平較高，有能力購買口腔保險。其次，高學歷居民購買口腔保險的意愿偏高。

研究結果顯示：97%的碩士及以上學歷的居民愿意購買商業健康保險，而高中及以下學歷的居民中僅有42.2%愿意購買。高學歷人群的健康意識及口腔保健意識更強烈，他們對健康保障的需求更高、對風險的認識更深刻，故其更有可能成為“進步型消費者”。再之，高收入群體和工作穩定性較高的群體更容易接受口腔保險。研究表明：高收入群體中，其對于口腔保險了解人數的比例較高。這類人對生活質量的要求更高，更加注重口腔健康，并且有足夠的經濟能力負擔額外的口腔保險費用，故屬于“進步型消費者”群體。除此之外，有調查結果顯示：約60%的18-30歲居民和65.74%的31-60歲居民有意愿購買商業健康保險。這反映出中年群體對于健康保障的需求增大，承擔風險的能力也在逐漸降低。其中31-60歲居民大多處于收入高峰，且擁有穩定的家庭和豐富的生活經驗，對于口腔保健具有一定認知，故這類人群也屬于“進步型消費者”。綜合上述因素可得，多數一線城市企事業單位員工、部分專業技術人員等收入較可觀，文化程度較高的群體屬于對商業口腔保險接受度較高的“進步型消費者”。

2.2中立型消費者

“中立型消費者”具有購買口腔保險的經濟能力但對于口腔保險的購買意愿較低，是可以爭取的潛在對象。根據上段研究結果顯示，位于二三線城市的居民消費水平一般，其所享受的口腔醫療資源以及所接觸的口腔健康教育甚少。這部分人群對于口腔保險了解甚少，購買意愿較低。其次，受教育程度較低的居民或中等收入人群對于口腔保險這類額外支出的接受程度也較低。除此之外，18-30歲居民購買商業健康保險的意愿低于31-60歲居民。這類年輕群體的抗風險能力較強，收入尚處于發展階段，導致其對于口腔保險的接受程度也較低。綜合上述特征，務工人員、自由職業等工作穩定程度較低以及年輕教師等中等收入的人群屬于“中立型消費者”。針對這類消費群體，應加大口腔健康的宣傳力度，爭取將其發展成為“進步型消費者”。

3影響口腔保險消費者決策因素分析

3.1居民自身對于口腔健康及美的需求

重視口腔保健不僅關系到自身健康，還與外在形象與自信息息相關。近年來，隨著生活水平的提高、居民文化素質的提高，我國國民的口腔健康素養也不斷提高，我國口腔診療人數增長明顯。過去老一輩人“牙疼不是病”觀念的轉變，到現在備受“90后”“00后”歡迎的正畸美白。在顏值經濟的推動下，2020年我國正畸病例達到310萬例;在抖音、小紅書等知名博主的推廣下，2021年京東618數據顯示，正畸口腔類護理商品成交額同比增長77%。根據調查互聯網用戶的口腔消費動機顯示，3/4的消費者是為了治療口腔疾病，在一個人的生命周期中，從預防到治療，從幼兒時期的窩溝封閉到根管治療，如果想要一口無齲齒健康的牙齒，在口腔上勢必花費巨額。超一半以上的消費者是為了改變整體形象，其中牙齒美白、洗牙、正畸等具有“美屬性”及重決策項目逐年受年輕消費者青睞，18-30歲年輕人成為“口腔顏值”經濟相關消費的高增長群體，而年輕一代的“90后”又會更重視自己孩子的口腔健康，由此看出，在滿足了基本口腔治療的基礎上，口腔醫美更受年輕人的追崇消費。

3.2居民生活水平的高低

我國居民口腔疾病性質為高患病率、低治療率，究其緣由，無非是高費用支出，低醫療保障。牙科在基本醫療保障體系中能報銷的種類很少，雖然有些基礎治療不便宜，但也屬于消費者的自付能力范圍內，相對于正畸、種植等以萬為單位的大項目，仍有73.5%的居民是在牙疼到不得已的情況下去進行診療，由此看出居民對口腔服務的利用率低和保險體系下口腔報銷部分的不完善和不成熟。泰康在線發布2019年齒科大數據報告顯示，在“健康險+醫療”服務閉環的助推下，以泰康在線兩款齒科保險為例，平均為用戶節省了60%的治療費用，最高節約費用相當于保費的32倍，降低了用戶的治療成本。

在我國口腔診療患者中，超過50%的人會因牙齒缺失及牙齒不齊而改變整體形象去進行口腔消費，其中牙齒美白、洗牙、正畸等具有“美屬性”及重決策項目逐年受年輕消費者青睞，有40%的愿意負擔種植牙，30%的患者有意愿進行正畸。而隨著人們對牙齒美觀程度的提高，未來治療滲透率會帶動口腔市場的再次擴大，但眾所周知，牙齒矯正的費用通常上萬元，而隱形矯正的費用則更上一層樓。對于我國占比高達72%的牙齒畸形人群來說，其中僅有15.4%選擇正畸，而剩下的絕大部分人被高額治療費所勸退，而恰恰這部分人將會更大程度上受益于口腔保險的福利，對口腔保險購買的意愿更強。

3.3整個社會對于口腔保險的重視程度

不同于于美國、日本、德國、英國等發達國家的成熟的口腔醫療保險發展于各自的醫療保險模式，因中國國情復雜、人口基數大、對口腔健康意識淡薄，致使中國的口腔保險起步晚，在市場上仍處于發展初期。隨著經濟社會的發展、國家政策對口腔行業的重視指導、口腔醫療機構的大力宣教，我國的口腔健康意識和需求逐年增強，我國口腔市場處于高速發展階段?！督】悼谇恍袆臃桨福?019-2025年）》中指出“探索將商業健康保險納入口腔健康服務籌資方”，針對國家衛健委的指導，泰康拜博不僅探索創新全生命周期的健康管理模式，還優化針對不同需求將繼續發展“健康險+醫療”。而作為支付端的消費者，在完成口腔醫療服務后，采取保險報銷進行支付的消費者僅有3.1%，但有超過一半的消費者有意愿購買口腔保險產品，因此口腔商業健康險將會成為口腔醫療服務行業點燃劑。

3.4互聯網平臺的傳播力度

我國互聯網高速發展，未來龐大的互聯網用戶會成為中國口腔市場的潛在用戶，同時也會讓口腔保險繁榮發展。如今，在“互聯網+口腔”平臺上，美團、阿里系等平臺大規模廣撒覆蓋用戶，以新氧、美唄等為代表的APP憑借精準流量鎖定用戶并推送消息。如若能從泛流量類、垂直類、消費醫療類這三個點切入，讓口腔保險的存在進入廣大居民的生活視線中，以帶動流量直播的方式介紹新型口腔支付方式，依靠業界專家權威支持口腔保險，借助口腔醫療O2O平臺的優勢，居民對口腔保險的可接受程度將會提高，更有意愿了解口腔保險。

4發展口腔保險之對策

4.1加強搭建互聯網口腔O2O平臺

隨著互聯網平臺對各個領域的不斷滲透，口腔醫療領域也在受其影響，很多互聯網大型企業在不斷地向這個方向并進，而隨著我們數字化口腔時代以及精準醫療的到來，如何更好地為整個口腔產業鏈搭建一個高效的平臺，是未來口腔行業發展的必經之路。發展互聯網口腔O2O對于推動口腔保險的發展將是很好的一個方式，本身互聯網口腔O2O平臺的發展目標群體就是年輕人，而這些年輕人對與美的追求超過上一代人，越來越多的年輕人關注口腔健康，這對于發展口腔保險本身就是一次機會，而通過搭建互聯網口腔O2O平臺，能夠讓更多的人了解口腔保險，通過一些人的日記或評價可以幫助與其用戶建立信任關系，讓口腔保險潛移默化地進入年輕人的世界。

4.2針對不同人群開發個性化保險

目前我國設有口腔保險的公司僅僅有24家，面對國內這一巨大的消費市場，這些保險公司無法滿足，況且在目前設有的口腔保險產品中，產品種類較少，保險制度也不完善，未能根據不同人群制定保險，國內推出的一些保險主要是以附加險或高端產品出現，未能實現真正意義上的口腔保險。故只有徹底洞察清楚用戶的需求，針對個性化需求制定個性化產品，例如針對個人、家庭、企業等開發不同的產品，滿足用戶需求。

4.3線上線下共同推進宣傳口腔保險產品

在互聯網時代，線上化的推廣模式已經逐漸成熟化，但就其保險業務來講，大多還是趨于線下推廣。對于國內的口腔市場，起步較國外晚，但發展速度迅速，隨著這幾年眾多娛樂平臺如抖音等軟件的推出，也為口腔健康教育知識的普及提供了一些渠道，隨著各種各樣的口腔產品的推出，讓人們也更加強烈地意識到，關愛口腔健康，從每一個人做起，對于口腔保險的崛起，是否也可以借鑒這種模式，從各種小視頻的運營，各種流量平臺的推廣，來達到推廣產品的效果。其次就是線下化加強推廣，口腔?？漆t院、口腔綜合醫院、口腔連鎖機構、口腔個體診所等，相信通過線上線下共同推廣，來達到良好的效果。

4.4回歸保險本質：加入健康管理方案

現在越來越多的人可以通過手機等工具獲取相關信息，信息變得越來越開放，獲取信息的渠道也越來越廣，用戶的維權意識也越來越強，而保險也應該回歸其本質，將健康管理融入其中，目前，很多保險公司也已經將其納入，但目前也還在起步階段。而對于口腔保險而言，更需要這樣的健康管理方案的融入，不僅要人們在口腔出現問題以后有所保障，更多要強調通過這個保險讓人們更加注重口腔健康，讓人們感受到保險的服務，為其提供全周期的口腔保健服務，以及口腔疾病的保障。

5結論

通過對問卷調查結果以及目前國內的口腔市場的分析，我們可以得出為加速發展我國口腔保險事業，各機構人員需明確自己的角色與功能，發揮自身職業優勢為口腔保險事業添磚加瓦。同時，我們要充分發揮市場在口腔產業鏈中的指導作用，在此基礎上，口腔保險的設立也將會規范口腔市場，因此，保險機構作為協調配合者需做好與被保險人、口腔醫療機構的協調工作。除此之外，社會醫療保險與商業口腔保險之間也需協調配合，我國已有96.8%的居民參與了社會醫療保險，將牙齒保健納入其中可極大程度上改善居民口腔健康狀況，也為商業口腔保險的發展提供了條件基礎。兩者相互配合，共同搭建起居民口腔健康的屏障。

參考文獻

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基金項目：國家級大學生創新創業訓練計劃（202113023023）。

通訊作者：王晶晶。