大型央企加強國際傳播能力建設的創新與實踐研究

劉君啟 高翼

摘要：加強國際傳播能力建設，是中國企業特別是央企的一項長期任務。當前，網絡全球化超越國界，全球傳播格局、輿論生態的顛覆性變化，降低了國際傳播門檻，構建公平、公正、合理的國際傳播新秩序的呼聲高漲。黨的十八大以來，中國海洋石油報社深入貫徹落實習近平總書記關于加強國際傳播能力建設的重要指示，持續推進國際傳播能力再上臺階。文章在分析企業已經成為國家形象的有機載體和展現窗口的基礎上，結合企業海外業務實際發展情況，通過闡釋打造全球信息共享的組織體系、全媒精品產出的內容體系和跨文化交流的話語體系，講好央企在海外開展合作、構建人類命運共同體的雙贏故事，對大型央企用企業語言講好企業故事、提升企業形象、展示國家形象進行了有益探索，旨在為央企用企業語言講好中國故事提供參考。

關鍵詞：中央企業；國際傳播；跨文化交流；國家形象；話語權

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0063-03

習近平總書記強調，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”。了解一個國家往往要從觀察這個國家的企業入手，“走出去”的央企，已經成為國際社會認識中國、了解中國的重要窗口，成為聯結中外的重要渠道[1]。在“走出去”的過程中，央企要用企業語言講好企業故事、提升企業形象，主動承擔起展示國家形象的重任。

一、打造全球信息共享的組織體系

建立和完善與國際傳播相關的制度和政策體系是加強我國國際傳播能力建設的題中應有之義。各國際傳播主體也應該不斷完善自身內部的規章制度，如創新人才選拔機制、員工考核評估機制、內容生產機制、產品運營和市場營銷機制等[2]。

（一）建立協同高效的組織體系

《中國海洋石油報》是中國海油的黨組機關報，報社設有記者部、編輯部、融媒體中心、網絡部、?？课鍌€業務部門。在加強國際傳播能力建設過程中，《中國海洋石油報》統籌各部門特點，發揮?？控撠熯\營《雙贏》雙語雜志，日常與中國海油海外項目人員溝通較多的比較優勢，將加強國際傳播能力建設工作職能設在?？?，由?？看韴笊缗c負責中國海油海外油氣生產業務的國際公司對接。同時，國際公司黨群工作部與各海外項目部對接，由此初步構建了中國海油國際傳播能力建設的組織體系，即“報社?？俊獓H公司黨群工作部—各海外項目部”。

組織體系內各部門發揮各自專業優勢，明確職責、協同增效?！吨袊Ｑ笫蛨蟆穼？堪l揮新聞專業優勢，一是負責國際傳播內容的新聞價值判斷和全媒體制作；二是負責國際傳播全媒體內容在中國海油全媒體平臺播放及在中央主流媒體的推送。國際公司黨群工作部發揮部門職能優勢，一是根據國際公司全年重要部署，負責重點選題的提前策劃；二是負責報社制作的全媒體內容的審核、把關。各海外項目部發揮地域優勢，一是負責新聞線索的搜集與匯報；二是待確定新聞線索的新聞價值后，負責文字、視頻、圖片等新聞素材的搜集。

充分發揮各自專業優勢的組織體系，基本實現了中國海油國際傳播“重要事件有策劃、突發事件響應快”的管理目標。

（二）建立便捷實用的工作機制

基于協同高效的組織體系，《中國海洋石油報》逐步建立了便捷實用的國際傳播工作機制，即：新聞線索搜集—新聞價值判斷—新聞素材整理—新聞內容制作—新聞內容審核—新聞內容全媒體平臺播放和中央主流媒體推送。

《中國海洋石油報》?？颗c國際公司黨群工作部協商，根據海外各項目業務進展等實際情況，召開視頻會議溝通新聞線索，搜集新聞線索。?？繉⑿侣劸€索整理匯總，并向管理團隊匯報，確定重點選題和一般選題；各海外項目部收到選題后，搜集文字、視頻、圖片等基礎素材；?？?、融媒體中心對基礎素材深加工，制作成高質量的視頻、新媒體、文字等全媒體產品；國際公司黨群工作部負責將全媒體新聞產品送交職能部門審核；審核無誤后，“五微四端一報一刊一屏兩網”全媒體平臺發布，同時向新華社、人民網等中央主流媒體推送。

這種各負其責、環環相扣的閉環管理工作機制，使得國際傳播工作更規范化、系統化，可操作性更強。2021年，在北京師范大學攻讀公共管理碩士學位的烏干達留學生Gloria Ntegeka提交了一份戰略企業社會責任與社會創新課程的期末作業，題目是《中海油社會責任項目收獲烏干達阿爾伯塔湖區社區信任》?！吨袊Ｑ笫蛨蟆酚浾邔醺蛇_留學生展開深入采訪，形成中英文報道《“我目睹了中海油給家鄉帶來的變化”——一名烏干達留學生的社會調查報告》，從烏干達留學生的視角，客觀描述了中國海油在烏干達積極改善社區交通條件、開展捐資助學、保護生態環境等方面取得的成效，全面展示了中國企業為推動構建人類命運共同體作出的積極貢獻。烏干達及東非地區第一大主流媒體《新景報》（New Vision）整版刊登了英文報道。中文報道被中國駐烏干達大使館官微轉載，并被新華社、中國新聞網等主流媒體相繼轉載，獲得普遍好評。

二、打造全媒精品產出的內容體系

央企要避免用大而全的內宣方式來開展國際傳播，而應注重通過小而美的人和事作為切入口，讓國際受眾感到溫情和認同，發揮潤物無聲、積少成多的作用[3]。

（一）講好有人情味的故事

情感是人性的核心，情感的力量可以穿越時空，跨越民族、宗教、文化、地域，引發共鳴，產生共情。講好有人情味的故事才能吸引人、感染人，通過故事背后的思想和力量，傳遞價值、展示形象。

《中國海洋石油報》專門開設了《絲路奮斗者》欄目，雙語雜志《雙贏》開設了《我的海外故事》欄目，同時也在視頻欄目《身邊的美好》播出。其中，最具代表性的作品就是《意大利“老軌”的中國情》。中國海油FPSO（浮式生產儲卸油裝置）“南海發現”號的輪機長是一名意大利人，他于1991年來到中國，并且在合作油田轉為自營后選擇繼續為中國海油工作，在中國工作29年直至退休。視頻展現了海外員工對中國和中國海油的深情厚誼，在由人民日報社主辦的“我與中國”全球短視頻大賽中，從43萬件作品中脫穎而出，獲得了三等獎。

（二）講好企業的社會價值故事

一個合格的全球企業公民，不僅要實現經濟價值，更要實現社會價值，來增強企業的品牌影響力、社會感召力?！吨袊Ｑ笫蛨蟆穱H傳播報道重點也逐漸從安全生產、市場開發、產值利潤向社會責任轉變?！吨袊Ｑ笫蛨蟆穱@中國海油社會價值主動策劃，保障報道的深度和厚度，讓全媒精品傳播力度更強、傳播范圍更廣、傳播效果更好。在國內，圍繞渤海環保主題，策劃推出了英文視頻作品《美國大叔解碼中海油的綠色密碼》，制作播出“藍色渤?！ぞG色油田”主題系列英文專題片，得到新華社海外頻道的轉播和推廣。

在國外，《中國海洋石油報》圍繞海外項目部開展的環境保護等工作，用當地人、當地事形成消息、通訊、圖片、視頻等立體講述民心相通的故事。東南亞地區是共建“一帶一路”的重要樞紐。中國海油一直致力于塑造、鞏固與當地社區的良好關系，如在賽馬爾村堅持種植紅樹林，改善海洋環境，并且幫助當地村民打造紅樹林咖啡屋，助力當地村莊迎來發展新面貌。這些公益活動得到了印尼上游油氣監管機構SKK Migas和當地社區的高度認可?！吨袊Ｑ笫蛨蟆窊瞬蓪懶纬蓤蟮馈都t樹林里咖啡香》，并且在印尼東爪哇省最大媒體之一Berita Jatim網站刊發，展現了中國海油與業務所在國攜手共建“綠色絲綢之路”，促進經濟發展與生態保護雙贏的積極作為。

（三）主動發聲有效影響輿論

長期以來，國際傳播領域的話語權由西方發達國家主導，當代國際社會對中國的了解也主要來自西方媒體，中國故事常常得不到真實的呈現，甚至還被誤解、歪曲?！吨袊Ｑ笫蛨蟆芬云髽I視角，針對被誤解、歪曲的現象主動發聲，以客觀、全面、真實的內容，為有效引導國際輿論貢獻企業力量。

新冠肺炎疫情暴發以后，西方媒體妖魔化中國的防疫措施、抗疫貢獻，主動設置議程、奪取話語權顯得尤為重要。積極打好疫情的“主動仗”和“遭遇戰”，將議程設置主動掌握在我方手中，針對廣大西方公眾的友華力量，為其主動提供必要的信息，爭取第三方受眾的認可，同時根據受眾需要和創新表達方式，讓企業故事、中國聲音潛移默化由淺入深地為外界所了解，鞏固認同感，擴大企業朋友圈[4]。

2020年6月9日，在“劍橋能源周”論壇上，康菲首席執行官藍睿諳表示，“公司能夠經受住疫情考驗，業務維持運營，沒有裁員，這得益于從合作伙伴中國海油吸取了疫情防控寶貴經驗，并及時廣泛應用到阿拉斯加北坡項目、挪威海上油田等全球各國作業區，取得了良好收效”。得知此信息后，《中國海洋石油報》記者第一時間采寫消息《國際能源公司向全球同行分享中國抗疫經驗》，并被人民網等主流媒體轉載。這一具有說服力的中國實踐，通過和平、理性的方式傳播，充分體現了中國企業構建“人類命運共同體”的擔當。

三、打造跨文化交流的話語體系

中國企業在海外要得到認可，有機融入和持續扎根當地社會，就需要樹立清晰的、優秀的全球企業公民形象，不但成為優質產品和服務提供者，還要成為合規經營者、社區建設者、文化傳播者[5]。

（一）弘揚全人類共同價值

中國海洋石油工業是我國首個全方位對外開放的“工業特行”，在40年來的對外合作實踐中，中國海油率先踐行“雙贏”理念，始終堅持走合作共贏道路，積極與外國合作者、外籍員工、公益組織、海外社區等眾多國際受眾溝通，聚焦社會責任、以人為本等人類共同價值，求取最大公約數，構建融通中外、貢獻世界的話語內容。

中國海油將人類命運共同體理念融入自身行動，通過大量的合作雙贏實踐，豐富對外話語內容。

《雙贏》雜志刊發的《中海油KF油田項目：萬名烏干達人共同的選擇》，敘述了中國海油在烏干達擔任作業者的Kingfisher油田項目，憑借行業內認可度最高的環境保護標準和社會影響削減措施，以及長期為當地社區作貢獻收獲的良好口碑，順利通過“油田環境與社會影響評估報告聽證會”。中國海油舉辦的聽證會吸引了上萬名當地居民，參會人數比預期的多出一倍。舉辦聽證會期間正是埃博拉疫情嚴重之時，中國海油采取高度負責任的態度，嚴防埃博拉，保障了會場和人員安全。萬名烏干達民眾參加的聽證會順利通過，折射出中國海油在當地受到的信任和歡迎。文章通過烏干達當地民眾的視角，敘述聽證會舉辦的情況，有效樹立了中國企業追求合作共贏的國際化形象，作品獲中國產業經濟新聞獎一等獎。

（二）觸發全人類共同情感

打造跨文化交流話語體系，需要從受眾關切的角度出發，通過生動的故事觸發共情，提高故事的接受度，達到求同存異、聚同化異的效果，從而增強中國企業形象的海外貼近感。

中國海油位于英國的分公司積極投身公益事業，救助困難群體，履行社會責任，促進當地社會發展?！峨p贏》雜志刊發的報道《做社區的好公民、好伙伴》由中國海油的外籍員工撰寫，該文章真實反映了外籍伙伴的想法和感受，受到了當地外籍員工以及英國相關公益機構的高度歡迎和好評，進一步促進了中國企業與英國慈善機構的深度合作，并獲得國企好新聞、中國石油新聞三等獎。

（三）運用合規運營的共同語言

在全方位與國際接軌的歷程中，中國海油成為中國企業中合規運營的先行者。2020年，中國海油向全球發布合規管理制度，誠邀全球合作伙伴攜手共建合作共贏的商業伙伴關系，合力打造誠信合規的法治化營商環境，共同為經濟社會可持續發展不懈奮斗。

以中國海油在烏干達的合規運營實踐為例。2022年2月1日，中國海油擔任作業者之一的烏干達艾伯特湖油田項目全面啟動建設，烏干達總統穆塞韋尼參加了啟動儀式，新華網對這一中非合作重要成果予以中英文報道。烏干達能源和礦產開發部長露絲·南卡比魯瓦說，該項目除了提供商品和服務外，還將創造約16萬個就業崗位，烏干達政府制定了法律，以確保當地公司和人民從石油行業的發展中受益。中國海油基于自身的對外合作經歷，對東道主國家和人民的需求感同身受，堅定支持東道國政府的訴求，目前已培訓各類油氣業務承包商150多家，培養油氣技能人才3000余名。

《雙贏》雜志刊發文章《競逐海外，守規彰顯力量》，詳細報道了烏干達公司積極參與政府的本地供應商注冊登記計劃，并通過舉辦培訓、直接合作等方式培養烏干達承包商。一位參加過此類培訓的本地供應商表示，“這些培訓給我們提供了一次近距離了解石油行業、參與未來發展的機會”。報道令人信服地呈現出中國海油在海外環境中的用心詮釋、合規運營，從而有效地融入世界、溝通世界，更好地以企業形象展現國家形象。

四、結語

加強國際傳播能力建設，是百年未有之大變局下展示國家形象的必然要求，是增強企業品牌影響力、社會感召力的有效途徑。新聞媒體必須站在國家的高度，充分認識新形勢下加強國際傳播能力建設的重要性和緊迫性，主動承擔起展示國家形象的重任。具體而言，新聞媒體應該結合自身實際，守正創新，積極打造全球信息共享的組織體系、打造全媒精品產出的內容體系、打造跨文化交流的話語體系，講好中國企業高質量對外合作故事，以良好的企業形象展示國家形象。

參考文獻：

[1] 原詩萌.海外形象建設的央企經驗[J].國資報告，2019（1）：100-104.

[2] 鄭保衛，王青.當前我國國際傳播的現狀、問題及對策[J].傳媒觀察，2021（8）：13-19，2.

[3] 趙佃龍.大變局下中央企業需要扛起國際傳播的政治擔當[J].當代世界，2022（3）：70-75.

[4] 趙壇希.疫情下中央企業國際傳播研究[J].新聞傳播，2021（21）：115-116.

[5] 胡鈺，盧俊.央企海外形象建設的經驗與思考[J].對外傳播，2016（10）：36-39，1.

作者簡介？劉君啟，本科，記者，研究方向：新聞采編與傳播。？高翼，碩士，記者，研究方向：國際傳播。