培育國貨成共識

簡宏妮

2021年5月9日，在首屆消博會上拍攝的大白兔奶糖周邊產品（郭程/ 攝）

6月25日，擁有海爾、海信、青島啤酒、雙星、澳柯瑪等國貨名牌的青島，宣布將每年7月17日定為“青島品牌日”，青島也由此成為全國首個單獨設立“品牌日”的城市。

2020年9月，天貓聯合CBNData曾經發起一輪“新國貨之城”調查。調查結果顯示，新國貨發展躋身前十的城市依次是：上海、廣州、深圳、北京、杭州、寧波、武漢、佛山、晉江、成都。該報告以各城市國貨品牌的數量、在天貓的銷量和產業規模等因素綜合考量排序，意在通過國貨品牌建設反映一個城市的商業創新力和競爭力。

南都大數據研究院新零售實驗室發布的“2021國貨創新力百強榜”顯示，北上廣深四大城市是國貨創新實力最強的區域，在200個候選品牌中，有109個品牌集體集聚在這四個城市，占比超過50%。

新國貨品牌誕生和成長于不同的城市，受到城市文化、商業土壤和產業帶資源的孕育，因而不同城市孵化品牌存在差異化特征。新國貨品牌的區域分布，不僅與當地經濟、產業帶分布息息相關，與政策友好程度也有密切關聯。如今放眼全國，不論是一線、新一線大城市，還是二三線中小城市乃至縣城，全方位重視國貨品牌建設已經成為一種“城市共識”。

在中國國力與文化自信同步提升的大背景下，一大批懂互聯網、具國際化背景、有工業設計和品牌敘事能力的創業型企業，與傳統品牌錯位傳播和突破其渠道壁壘，選擇上海創立新品牌，引領新消費。

侯永璞2014年在上海創立永璞咖啡。2017年底，永璞咖啡開辟便攜冷萃咖啡液新賽道，于2020年拿下天貓咖啡液類目第一名。曾有人問他為何選擇在上海創立品牌，侯永璞說，這里是國內首批社會消費品零售總額邁入萬億元級的城市之一，這里距離消費者最近，能洞察趨勢也能接受市場最挑剔的檢驗。他認為，“創立新品牌，沒有哪里比上海更合適”。

2015年，貴州女孩姚啟迪從英國曼徹斯特大學畢業后來上海實習，結識了另兩位聯合創始人。他們切中年輕人“精致懶宅”需求，以19.9元的客單價，在2020年將品牌“拉面說”的銷量做到了6億元。

有人說，歷史上的上海是中國最洋氣的城市，卻也是最具有國貨基因的城市。1928年，上海曾舉辦“中華國貨展覽會”。近100年來，華生電風扇、百雀羚面霜、回力鞋、上海牌手表、鳳凰自行車、蝴蝶縫紉機、六神花露水成為國貨日用品的優秀代表。

如今，在中國國力與文化自信同步提升的大背景下，一大批懂互聯網、具國際化背景、有工業設計和品牌敘事能力的創業型企業，與傳統品牌錯位傳播和突破其渠道壁壘，選擇上海創立新品牌，引領新消費。

“國貨之光”的網紅彩妝品牌橘朵，只用了一年就進入“億元俱樂部”。品牌方透露，創始人團隊幾乎清一色具備國際知名化妝品公司供職經驗，對大牌在長三角的代工廠狀況了如指掌。橘朵的一款眼影產品與國際大牌供應鏈相差無幾，以“平價超閃”的性價比，吸引年輕用戶搶購。

不難發現，新一輪國貨品牌往往一開始都不做工廠，或是等爆紅后才考慮自建工廠。創業者能夠輕裝上陣，源于背靠長三角世界級工廠群?？简瀯摌I者的，主要是供應鏈整合與營銷能力。

原創新國貨品牌火起來，代工廠也按捺不住心動。比如，長期為歐美頂級廚具品牌代工的上海冠華不銹鋼制品公司，重新翻出“喜時”自有品牌，拿出與歐美品牌同線、同標、同質但價格僅為大牌產品1/10作為亮點，打造契合國內消費者使用習慣的爆款鍋具。

老品牌當然不甘落伍。2022年，上海大白兔品牌已經63周歲。年逾花甲的大白兔，聯名出了唇膏、奶茶等多種創意產品，還是如年輕人一般時髦。大白兔奶糖品牌方、上海冠生園食品有限公司市場部經理負責人接受媒體采訪時說：“我們做這些事的出發點只有一個，就是想讓大白兔年輕化，這也是老字號獲得市場認可的必經之路?！?/p>

誕生于1990年的六神花露水，傳播中草藥等中國傳統文化的同時，也通過在社交網絡上和網友的互動，塑造了“香味不輸大牌香水”的潮流感。

與新國貨品牌的成長相關的是，小紅書、得物、B站等互聯網平臺同樣在上海孕育而生，大量博主、UP主熱衷分享心得，帶火了口碑好物，也讓品牌方在海量內容中汲取迭代與改進的方向，形成正向循環。

網絡段子曾這樣描述新國貨消費者的美好一天：清晨起床，穿上NEIWAI（內外）貼身衣物，來一份薄荷健康早餐，妝容以瑪麗黛佳打底，用橘朵上眼影，出門穿上Lost in echo鞋。進辦公室，以一杯永璞咖啡開始忙碌的一天，下午偷閑來塊每日黑巧。收工回家，煮碗拉面說當晚餐，在野獸派的香氛中泡個熱水澡，然后在源氏木語夜光床上睡個美容覺。偶爾想要個奢侈品犒勞自己，選上海本土藝術羊絨品牌Sandriver（沙涓）就沒錯……

諸多強功能、高顏值的日用消費新國貨品牌，向年輕一代消費者傳遞上海獨特的氣質、情調與品位。而上海各級政府對品牌建設的重視與支持，則是品牌成長起來的強大支撐力。

2021年7月份，上海印發《全力打響“上海服務”“上海制造”“上海購物”“上海文化”四大品牌三年行動計劃（2021-2023年）》。同年9月，上海印發《上海市建設國際消費中心城市實施方案》，其中明確提出重振老字號品牌、支持老字號在重點商圈集聚發展，推動老字號開展數字化轉型。2021年11月第四屆進博會期間，上海聯交所聯合各方發起成立了上海國際品牌創新服務基地，以助推企業品牌建設。

潤百顏品牌玻尿酸護膚品制品的紅火，讓大眾了解到原來世界玻尿酸重要產地在中國。

出生于景德鎮陶藝世家的黃眉，2010年辭掉廈門一家外企的工作，選擇回到家鄉景德鎮創業。父親黃賣九并不同意她的想法，認為“瓷器日用品在國內走高端路線行不通”。作為中國工藝美術大師、景德鎮當代青花的標志性人物，黃賣九跟很多傳統的陶藝大師一樣，認為高端瓷器是收藏于博物館里的寶貝，相對高昂的價格決定了高端瓷器無法走進尋常百姓家。但是十年之后，瓷器消費的發展完全出乎黃賣九等老匠人的意料。

“陶溪川”是建在原宇宙瓷廠廢墟之上的一個文創園區?！熬暗骆傄蕴障槠脚_，打造了陶瓷產業線上直播銷售業態?！碧障ㄖ辈セ乜偨浝黻愱卣f，2021年直播基地全年入駐商戶3600余戶，帶動2萬余人就業，在抖音平臺上營業額達31億元。16開、藍印東方、象上、玉柏玲瓏等一系列景德鎮新瓷器品牌借助電商直播平臺，吸引了一大批年輕消費者，也讓這座千年瓷都在傳承與創新中煥發出新的生機與活力。

在新國貨浪潮中，以城市特色產業崛起的品牌并不少見?！?021國貨創新力百強榜”顯示，總部在佛山、東莞、江門、晉江、常熟等17個三線城市布局的候選品牌有19個，占比接近10%。在珠三角和長三角產業帶，越來越多中小城市的外貿工廠轉型為深耕地方特色產業的新國貨品牌制造商。有些城市特色產業在此輪國貨熱之前，并不為大眾熟悉。

比如，潤百顏品牌玻尿酸護膚品制品的紅火，讓大眾了解到原來世界玻尿酸重要產地在中國。

在此之前，由華熙生物與故宮博物院聯合推出的故宮口紅和故宮面膜等都是現象級明星產品。

華熙生物整體透明質酸（玻尿酸）產能達到470噸。其中，濟南工廠產量達到320噸，產業化規模位居國際前列，全球40%以上的玻尿酸來自于華熙生物?！懊朗?、化妝品、服裝等產品出現國貨新銳品牌的效率最快，發現一個新的細分領域，把它做透打穿，山東不少國貨品牌就是在傳統領域中發現了新的細分方向，成為典型代表?！鄙綎|日化協會會長呂建偉說。

在山東關于品牌產業集群的規劃中，濟南以“北方美谷”的定位占據核心地位，重點培育濟南透明質酸化妝品產業集群，和省內其他城市諸如青島、威海海洋生物化妝品產業集群，濰坊濱海、棗莊滕州香料香精產業集群，平陰玫瑰產業集群，威海彩妝產業集群形成呼應。

不論是景德鎮瓷器日用品，還是濟南的玻尿酸，都起源于某一個城市的品牌和產品，從“墻內香”走向全球。

景德鎮帶動不少陶瓷企業在國外設立了分公司或專賣店，夯實了向海外市場拓展的力量。起源于濟南的華熙生物，目前已經成為一家布局全球的公司，在美國、法國、日本等國家和香港地區擁有多家子公司。

另一個值得注意的現象是，培育了大量特色產業的二、三線城市，同時也是新國貨消費增長的主陣地。

拼多多發布的“2022多多新國潮消費報告”顯示，過去一年，國貨訂單規模在全國范圍內均保持強勁增長，二、三線城市的增幅尤為明顯。其中，以濟南、寧波、東莞、南昌、廈門、沈陽、長沙、無錫等為代表的二、三線城市的訂單量占比達到39%，超過一線和新一線大城市的總和，成為國貨崛起新動能。

根據天貓的排名，晉江是新國貨之城排名前十的唯一一個縣級市。晉江這座在紡織服裝、體育用品、食品等產業都有著濃厚基礎和優勢的城市，誕生了安踏、心相印、特步、361°、利郎、勁霸、七匹狼、柒牌、盼盼等消費者耳熟能詳的品牌，在整體銷售表現及在各自行業內的市場份額上都有著較突出的成績。

魔鏡市場情報數據顯示，2022年“6·18”運動鞋品牌天貓首日預售額第一是安踏，預售額達到1.5億元，較2021年前3日預售額增長180%。此前在2021年“雙11”電商大戰中，晉江企業全網全渠道銷售額高達120余億元，同比增長約40%，其中安踏集團成交額超46.5億元。

晉江品牌在市場競爭中的軟實力，離不開背后完善的產業制造硬實力。

安踏集團相關負責人告訴本刊記者：“晉江經驗的鮮明特色就是緊緊咬住實體經濟不放松，用改革創新激發發展的內生動力。安踏既是晉江經驗的踐行者，更是受益者?！?/p>

目前，晉江逐漸形成了鞋服、紡織產業兩個千億元產業集群，和食品、建材兩個500億元產業集群。工業產值億元以上的企業達1159家。2021年該市鞋服產業規上工業產值達2704億元。

近年來，借力“互聯網+大數據”，政府出臺一系列政策扶持，推動晉江品牌實現電子商務與實體制造的深度融合。

作為當前國內短視頻平臺的“頂流”，明星劉畊宏通過直播健身迅速收獲6000多萬粉絲，也成為眾多品牌想要抓住的“流量密碼”。近日，安踏集團旗下品牌FILA率先傳出與劉畊宏合作的消息。隨后，特步兒童也出現在劉畊宏直播間中。

《國家寶藏》第三季播出之后，三星堆博物館狠狠圈了一撥粉，青銅大立人、青銅神樹、青銅面具集體成為網紅。心相印推出三星堆寶藏聯名國風系列抽紙，讓古蜀文化躍然紙上。

特步深挖少林功夫文化、重構國潮系列，國內跑者穿著特步160X屢創佳績，在垂直領域的產品力得到了專業認可;勁霸茄克踏上米蘭時裝周官方日程;柒牌非遺刺繡的衛衣成為街頭時尚;盼盼從海上絲綢之路汲取靈感推出新品國潮椰汁……

正如安踏集團相關負責人所說，一系列新國貨品牌正在“努力讓中國的品牌由中國制造轉型成為中國創造，打造出世界級的中國品牌，樹立中國品牌在國際市場上的品牌自信、品質自信”。