廣州：美妝進化論

張靜

白云美灣國際化妝品研究院集群

完美日記曾推出一個16色眼影盤，公司發現其中幾個亮片色頗受消費者喜愛，于是很快推出了獨立亮片眼影盤新品。

按照行業慣例，包括國際大牌在內的大多數化妝品開發，一般都得經過前期調研、反饋至總部、設計、研發、工廠開模打樣一系列環節后，才能進入大規模生產，周期往往超過一年。

用不到一年的時間上新，這就是“廣州速度”。

過去十年，廣州成為當之無愧的化妝品國貨大本營。從“彈彈彈，彈走魚尾紋”的丸美、“卡姿蘭大眼睛”，到創下自成立至上市最短時間紀錄的完美日記、新銳網紅品牌珂拉琪等，“廣州出品”令人印象深刻。

近十年來，廣州大力培育扶持本地美妝品牌，強化供應鏈上下游整合，鼓勵創新化妝品營銷模式和商業業態，推進美妝產業數字化轉型，使老產業迸發出新活力。

根據天貓2020年發布的《新國貨之城報告》顯示，廣州美妝入選2020年全國十大產業帶，天貓平臺上75%的美妝產品來自廣州，廣州也因此榮膺“新國貨美麗之城”。

2020年12月，《廣東省推動化妝品產業高質量發展實施方案》（以下簡稱《方案》）發布，提出加快推動廣東化妝品產業轉型升級和高質量發展、加快產業創新步伐、提升廣東化妝品的國際競爭力。

依托中國進出口商品交易會、中國國際美博會、化妝品節等國際化展會及中國化妝品（白云美灣）國際高峰論壇等平臺，新國貨美妝品牌正從廣州崛起，走向世界。

2021年，騰訊在《國貨美妝洞察報告》中指出，國產美妝品牌已經占據國內56% 的市場份額;接受調查的消費者中有42% 表示更愿意購買國產美妝，九成消費者甚至表示未來會反復購買國貨美妝產品。

據與美國寶潔公司合資的廣州肥皂廠老廠長馬福祥回憶，1988年10月的一天，日化品經銷商提著裝滿嶄新十元鈔票的麻袋，守在廣州肥皂廠門口，等著買海飛絲洗發水。當時工人月工資100多元，一瓶海飛絲近20元，盡管如此昂貴，人們對“頭屑去無蹤”的海飛絲依然趨之若鶩。寶潔就此一步步打開了中國日化品的巨大消費市場。

改革開放后，作為毗鄰港澳、對外貿易的前沿陣地，廣州迅速抓住時代與政策紅利，大舉引進外資。上世紀90年代前后，寶潔、安利等跨國企業接連落地廣州投資設廠。

跨國公司帶來了生產技術、管理體系與國際標準。一批高水準的外貿代工企業在珠三角、長三角等地成長起來。

據寶潔大中華區董事長、總裁馬睿思介紹，寶潔50%的投資都在廣東，包括亞洲最大的工廠、最大的數字創新中心以及最新的設備投資。保守估計，寶潔每年在廣東采購的商品和服務總額達數十億元人民幣，產業鏈涉及200多家公司。

從一開始模仿國際品牌、引進境外原料和包裝，到逐漸形成自主美妝產業鏈，廣東作為美妝產業集聚地，成為整個中國日化行業的重鎮。

據統計，截至2020年11月，廣東擁有持證化妝品生產企業2900家，占全國54%，產值超過2100億元。廣州持證化妝品生產企業1500多家，占全省的63.7%，主要集中在白云區、花都區和黃埔區，三區分別規劃建設了“白云美灣”“中國美都”“南方美谷”三個美妝產業園。

跨國企業在廣州開廠，雇用員工的98%來自中國本土。目前在廣州崛起的新國貨美妝品牌的創始人，大多有過在跨國企業工作的經歷。

“廣州乃至大灣區整個化妝品市場在國內是比較領先的，其中最重要的原因就是國家的開放政策以及廣州的迅速反應和政策實施能力。正是廣州開放的理念和良好的營商環境，讓一批跨國企業率先進入國內市場，為未來的自主化妝品品牌培養了第一批人才?！睆V東省化妝品學會理事長杜志云告訴《瞭望東方周刊》。

全面全力推進科技創新、推動新興產業發展，是黨中央對粵港澳大灣區提出的發展要求。美妝就是粵港澳大灣區一系列政策的受益產業之一。

完美日記母公司逸仙電商的創始人、CEO黃錦峰對此深有體會：“大灣區給企業提供了黃金區位和消費市場，國際化都市、濃厚的時尚氛圍、成熟的供應鏈體系、便利的交通運輸以及開放的市場，推動了人才、技術、產品的進一步流通?！?/p>

進入2010年后，中國工業制造水平有了長足發展。在珠三角和長三角地區，日常消費品生產制造已經形成頗為完整的產業鏈，這些產業鏈體系是消費領域里中國品牌誕生的制造業根基。

李瑋服務于廣州一家化妝品ODM（原始設計制造商）工廠，所謂ODM，即將化妝品的配方研發、產品設計、制作等整個流程都交給加工廠，購買方直接貼牌銷售即可。

2019年，他曾幫助過廣州一家新銳美妝品牌打造一款銷量上千萬的彩妝粉餅盒。從接到訂單到產品上市，只花了3個多月。效率之所以這么高，李瑋認為是廣州地區材料門類齊全以及布局小批量定制生產線的功勞。

從8000多種彩妝、眼妝盒等原材料中篩選出兩三百種，可滿足大牌平替色號和材質，而這兩三百種材料都能從廣州市場迅速找到。在制造行業，大規模流水線生產一般不接少于1萬個訂單量的活兒，但為了滿足新銳美妝的生產節奏，李瑋的工廠近些年更換成柔性生產線，以滿足小批量定制的生產需求，代工訂單量變為從500個起做。

在廣州，類似李瑋這樣的化妝品工廠還有不少。廣州是全國最大化妝品OEM（代工）和ODM生產基地，擁有大量化工原料、模具制造、包裝設計、電商平臺、美容商超和生產制造等上下游配套鏈條，是全國化妝品產業鏈配套最齊全的地區之一。

“廣州生產的國貨美妝，質量可與國際品牌媲美?！?浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林告訴《瞭望東方周刊》。

完美日記采用DTC（直面消費者）模式，打破美妝行業傳統的經銷商模式，通過自營電商旗艦店、社群、小紅書、抖音線下體驗店等渠道，吸引年輕群體粉絲，同時通過聯名IP，增加粉絲黏性，提升產品轉化率。

過去，廣州美妝企業以分散小作坊為主。近年來，研發、生產、物流等產業鏈上下游都得到優化升級，產業生態逐漸完善，同時也吸引了更多研發、品牌相關專業人才。

人才加速涌入，背后是廣州為支持美妝國貨產業所創造的優質環境。

以白云區為例，自2018年起，當地成立了由區委書記任組長的化妝品產業發展領導小組，制定了實施化妝品產業發展三年行動計劃。提出全域打造“白云美灣”品牌，制定全區首個行業專項政策“美灣九條”，謀劃建設化妝品公共研發中心，為企業提供研發支撐。

廣州市白云區白云美灣產業發展辦公室、白云區投資促進局副局長林志鋒告訴《瞭望東方周刊》：“白云區從原料、生產、銷售三個方面為本地企業品牌發展提供綜合服務;原料方面，聯合國內外10余家知名院校（研發機構）打造‘白云美灣國際化妝品研究院集群’，重點加強原材料研發，努力解決原料被國外‘卡脖子’問題;生產方面，大力推進工業互聯網應用，提升企業生產管理效率、降低企業生產成本;銷售方面，打造‘眾妝聯’集采集購平臺，聚合原料商、生產商和渠道商?！?/p>

據南都大數據研究院新零售實驗室發布的《2021國貨創新力百強調研報告》顯示，在國貨創新力百強品牌中，廣東孵化了32個品牌，占比超過三成?！秷蟾妗氛J為“廣東仍然是適合新國貨品牌創業的優先選擇”。

“從‘face to face’的院線產品（產品進美容院，不僅提供產品還提供服務），到品牌線下自建店，廣州化妝品市場形成了自我控制的產研銷完整體系。但2010年新零售興起后，許多原本領先的頭部品牌逐漸被新銳國貨品牌彎道超車?！倍胖驹普f。

互聯網高速發展使傳統銷售渠道和推廣宣傳方式發生深度改變，百貨公司、傳統集合店推廣角色讓位于電商，電視廣告被社交媒體所取代。老一代本土品牌開始陷入溫水煮青蛙的困境，韓日妝在中國的逐漸退潮，都為新銳國貨美妝品牌騰出了發展空間。

“新銳品牌主要從專、精、特、新等細分賽道切入以獲得局部優勢，創業者往往很年輕，但有國外品牌策劃和市場操作經驗?！倍胖驹普f。

從卡姿蘭離開后的李琴婭在2018年創立了Colorkey，瞄準中國最龐大的彩妝用戶（18至25歲），推出空氣唇釉絲絨等“大單品”（一家公司的主力產品、拳頭產品），主推線上和新銳美妝店渠道，并加大在小紅書、微博和抖音等社交媒體的投放。一系列組合打法下來，這個創立僅2年的品牌在2020年“雙11”期間，僅天貓渠道就獲得1.6億元的銷量。

2021年，騰訊在《國貨美妝洞察報告》中指出，國產美妝品牌已經占據國內56%的市場份額;接受調查的消費者中有42%表示更愿意購買國產美妝，九成消費者甚至表示未來會反復購買國貨美妝產品。

借助互聯網電商和社區的創新紅利，像完美日記、HFP、傳奇今生這樣的新國貨品牌，僅僅用了3至4年的時間，就打破了過往30年外資品牌在中國化妝品行業的壟斷地位。

新銳美妝國貨能夠出圈，上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA項目主任周穎總結為四大紅利，即經濟紅利、流量紅利、平臺紅利和消費紅利。

“中國綜合實力增強，推動了國人的自信，加強了對國貨品牌的自豪感。近些年，短視頻成為流量入口，新的流量紅利為新品牌、新模式奠定了基礎。過去十年不僅是傳統企業數字化轉型的關鍵十年，也是互聯網創造新品牌的十年?！敝芊f說。

消費紅利最關鍵，誰能深度鏈接消費者，誰就能贏得市場。

十年來，中國龐大的消費市場已經形成，中國的社會消費品零售總額從2011年的18萬億元增加到2021年的44萬億元。

貝恩咨詢的一份研究報告指出，中國新生勢力品牌的優勢在于它們更了解本土消費者的需求，能更快地契合改變，大量運用數字化平臺與消費者互動，并采用了更靈活、由創始人主導的運營模式。

2021年3月5日，北京，完美日記化妝品

比如，完美日記采用DTC（直面消費者）模式，打破美妝行業傳統的經銷商模式，通過自營電商旗艦店、社群、小紅書、抖音線下體驗店等渠道，吸引年輕群體粉絲，同時通過聯名IP，增加粉絲黏性，提升產品轉化率。

黃錦峰告訴《瞭望東方周刊》：“與傳統品牌相比，我們擁有大量跟消費者直接互動的機會。拿產品方案與普通消費者、KOL（關鍵意見領袖）直接對談，各個環節都深度納入消費者的意見，每個消費者都可能是產品設計師?！?/p>

2019年，逸仙電商收入增速達到377%，成為廣州美妝品牌里的范本;溪木源在2021年8月已經完成C輪超3億元人民幣融資，投后估值近40億元人民幣，半年多漲了近3倍。

依托親近年輕人的互聯網社群推廣擁有了流量，但如何長期留存流量，最后拼的還是產品技術水平和質量?！皩V州新銳美妝品牌而言，實現了從0到1，如何從1到100，是下一步需要深入研究的課題?！倍胖驹普f。

2022年，受新冠疫情以及一系列因素影響，國貨美妝品牌線上銷售增速放緩。部分品牌面臨流量紅利見頂、市場紅海的挑戰。

美妝經營管理專家白云虎認為，依托“資本+流量渠道”的品牌成長模式，正在面臨考驗。

白云虎分析，在美妝消費快速迭代的背景下，新銳品牌更擅長挖掘和創新消費用戶的新需求，而如果無法留存消費用戶的“真實需求”，就沉淀不出滿足消費用戶長期需求的“經典產品”;在快速變化的激烈競爭環境下，新銳品牌只能聚焦產品的競爭，從而更快速地收割流量和銷量，但強化品牌價值需要時間積累沉淀;在營銷驅動和科研驅動的發展策略上，新銳品牌相對側重營銷而缺乏科研。

“未來國貨品牌突圍的方向一定是依靠品質驅動和品牌驅動，而非只靠流量和產品驅動?！卑自苹⒄f。

“在科研實力和沉淀上，我們與國際品牌還有差距?！倍胖驹票硎?，下一步，美妝國貨品牌要瞄準市場需求，通過資源整合降低研發成本，推動中國化妝品企業技術創新，用更先進的技術、更高的標準、更嚴的要求制造國產化妝品，深入挖掘消費者需求以及品牌文化價值，去贏得更大市場。

事實上，越來越多新國貨品牌正在研發方面大步追趕。2022年3月4日，花西子宣布構建東方美妝研發體系 5 年規劃?；ㄎ髯邮紫茖W家李慧良表示，未來 5 年，花西子將投入超過 10 億元，在多個產品創新、應用基礎研究與理論基礎研究領域展開布局，打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發體系。

溪木源市場合伙人藍飛介紹，隨著消費者越來越理性，美妝信息傳播渠道的網絡化，渠道費用也在減少，品牌可以把更多的錢投入到產品和研發上，從而倒逼上游產業進行資源整合和技術升級，讓整個鏈路走向正向循環?！斑@不僅僅是廣州美妝，也是新銳國貨品牌必須扛起的責任?！?/p>

我國一直是全球最重要的化妝品市場之一，但缺乏具有自主知識產權的原料至今仍是高端國產品牌的短板。

“十四五”規劃已經明確提出，開展中國品牌創建行動，提升自主品牌影響力和競爭力。國務院印發的《“十四五”市場監管現代化規劃》提出，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費領域培育出屬于中國的一批高端品牌。

近期，《廣州市黃埔區、廣州開發區促進美妝產業高質量發展辦法實施細則》正式公布，文件明確要支持化妝品原料創新、扶持科技攻關，將美妝大健康產業納入該區“四個萬億”計劃，形成全域布局、全鏈條發展的良好態勢。

廣東財經大學現代物流與供應鏈研究中心主任林勛亮表示，廣東作為中國化妝業大省，要結合大灣區優勢，通過研發賦能企業高質量發展與品牌建設。

全國政協委員、廣東省賽萊拉干細胞研究院院長陳海佳也看到了粵港澳大灣區具有的獨特優勢。他建議，打造灣區品牌、灣區標準，進一步加強粵港澳三地政府的合作，加強在“科學護膚”高端產品跟世界級品牌之間的同臺“演繹”，推進灣區高端化妝品的高質量發展。