高校宣傳工作品牌化建設路徑探析

文/賴勝蘭（湖南女子學院黨委宣傳統戰部）

在高校宣傳工作中引入品牌化構建，是響應時代號召，順時而動、順勢而為，持續提升新聞輿論傳播力影響力，站穩守好思想意識前沿陣地的必經之路。我們研究“品牌化建設路徑”，先得明白什么是“品牌”。英國英特品牌公司董事保羅·斯圖伯特曾經說道:“品牌被用來區分不同生產者的產品已由來已久。實際上， 英語‘品牌’ (brand) 一詞源于古挪威語的‘brandr’， 意思是‘打上烙印’?！盵1]創建高校宣傳工作品牌是高校校園文化成果化、特色化建設的必然產物，能夠充分發揮宣傳工作在服務育人中的作用，從而推動高校高質量內涵式發展。

一、加強歷史引領，助力宣傳內容升級

高校辦學特色是立校之本。放眼全國，各大高校的開創精神、辦學文化底色，都蘊藏著巨大的精神財富，加強歷史引領，浸潤式宣傳厚植愛國愛校情懷，是培育當代大學生核心價值觀的生動教材。比如北京大學，就有老校長、教育學家蔡元培，還設置了“蔡元培獎”和“蔡元培獎學金”?！安淘嗒劇毕笳髦氨贝蠼處熥罡邩s譽”，以表彰教師們在教書育人、知識創新和社會服務等方面作出的卓越貢獻，被視為北大教授的終身成就獎。在浙江大學，老校長竺可楨和著名的“竺可楨精神”影響著一代代浙大學子。每年新生入學的時候，浙江大學都會把竺可楨關于教育的兩個經典問題印在錄取通知書上：“諸位在校，有兩個問題應該自己問問，第一，到浙大來做什么？第二，將來畢業后做什么樣的人？”每年畢業生離校的時候浙大又會把這兩個問題印在畢業紀念冊上。既是鞭策，又是鼓勵，更是母校一以貫之的文化傳承。這些名人典故和珍貴的高校歷史，都是現階段高校宣傳工作中取之不盡用之不竭的文化財富。高校宣傳工作者要善于利用這些獨特的個性資源，結合新時代的背景和技術手段，講好校史故事、校友故事，將學校建校史、發展史以及優秀師生、校友成長史等納入高校宣傳的重要內容。我們說，作為動態的品牌傳播, 其信息的聚合性，是由靜態品牌的信息聚合性所決定的[2]。不論是對優秀校友事跡的學習，還是對建校興校史的回顧，這些信息都浸潤著高校發展歷史風雨兼程砥礪奮進的精神，都可以通過信息聚合，成為品牌傳播資源，推動高校宣傳走向體系化和品牌化。近年，燕山大學就將新生入學第一堂課開到了校史陳列館?！皻v史是最好的教科書”，每所高校的辦學歷史都是其辦學理念、大學精神品格的生動寫照。每所高校的光榮辦學史，都能激勵學生不斷奮斗、追求卓越?；赝^往，眺望征途，高校文化育人代代相傳，學校的奮斗歷程和杰出校友的榜樣作用一直為培養新時代人才指引著前進的方向。在高校宣傳品牌化建設布局中，深入建設有高校辦學特色的品牌欄目，可以結合不同階段的主題，設置不同模塊，做到內容創設多元化，隨時更新內容。必須注意嚴把內容生產關，故事要講得好，切入口要小，切忌假大空的虛假宣傳，一定要言之有物，方能達成從點到全媒體傳播。

二、借力媒體資源，推動品牌構建升級

當前，高校宣傳同質化問題突出，跟風、照抄、蹭熱度等現象比比皆是，往往一所高校的某個宣傳點被報道，其他高校全部蜂擁而上，導致受眾審美疲勞。這就要求宣傳工作必須創新手段，拓寬選題領域，開闊選題視野，選準選好新聞線索，對“差異化”元素進行深挖。

2022年春，揚州大學深度報道該校專家團隊依托無人機遙感監測“慧眼”技術為麥農提供精準種植指導服務，“慧眼”系統相關技術已獲授權發明專利11項，屬于國內首創。該新聞被中共江蘇省委新聞網 、《新華日報》、學習強國平臺等多家媒體報道，反響熱烈。武漢大學日前披露，武漢大學啟明星一號微納衛星開機成像以來，已獲得了包括孝感、布宜諾斯艾利斯、圣彼得堡等地在內的28景、共32萬平方公里的影像，相關研究和測試工作已陸續啟動，作為我國高校首個遙感衛星實驗平臺，獲得了全國乃至全球的關注。像這樣差異化的新聞報道元素，在全國高校中還有很多，宣傳工作者要善于發現和深挖素材，加大深度報道力度，把故事講好，同時加強“媒體融合”，把好故事講出去。

“媒體融合”(Media Convergence)一詞最早由麻省理工學院媒體實驗室創辦人尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，學界研究大致產生了從“媒介融合”到“媒體融合”的演進?！懊浇槿诤稀眰戎赜谇?、載體與介質融合,“媒體融合”側重于組織機構融合。[3]高校要善于依托融媒體中心和社會媒體的助力，在學校校報、官方公眾號、官方微信、官方視頻號分發推送，不斷鞏固壯大高校主流思想引導的輿論陣地，對重點新聞、學校要聞形成校內校外傳播矩陣效應，在媒體傳播上形成合力，用詩歌、講故事、短視頻、動畫、H5等浸潤式傳播作品，構建起以黨刊校報為支撐，自媒體為補充，品牌欄目為亮點的宣傳工作格局，建立媒體通聯+專題采訪的長效溝通機制，通過全媒體、多角度、多層面的報道，實現從傳統媒體和新媒體“簡單相加、單兵作戰”到“融合發展、多元傳播”的全新階段。

三、擦亮黨建特色品牌，推動宣傳工作內涵式發展

黨的十九大報告中，高校黨建工作被賦予了新的使命和新的任務。最令人關注的在于創建高校示范標桿，高校通過黨建工作機制創新，連同思政教育工作創新等，強化高校內部的文化引領能力，打造示范性高校、院系、工作樣板以及模范黨員[4]。傳統黨建宣傳工作受場地和傳播方式的限制，只能通過召開大會、集中學習、文件傳達等形式進行宣傳，效果有限。高校宣傳工作者不得不思考：如何立足本校特色，不斷挖掘、行動、總結和提煉，形成工作的新思路、新機制。紅色精神引領下的黨建宣傳工作內涵豐富、特色鮮明，對內凝聚人心、振奮精神氣，對外服務師生、服務群眾，提升師生的幸福感和歸屬感，為推動高校高質量發展提供了重要抓手。

江西省的紅色資源眾多，多所江西高校結合實際情況，從辦學特色出發，創新愛國主義教育形式，通過開展多種多樣的活動，打破了以往受場地的局限，線上線下全面推動“四史”教育走深走實。

比如組織全省師生“云上游”、線下比、實地走，形成了百所高校齊發力、千支團隊赴實地、萬件作品比創意的紅色教育生動場景，推動高校黨建宣傳走實走深，形成了特色鮮明的宣傳品牌。這種黨建宣傳工作品牌化結合紅色精神的具體落地做法，集中體現著基層黨建工作水平和創新意識，有利于激發宣傳工作活力，提升黨建宣傳工作實效。

四、賦能主題宣傳，真正做到為群眾辦實事

主題宣傳報道是高校思想宣傳工作的重中之重，是提升校園媒體社會影響力的重要途徑，是高校宣傳工作品牌化的重要組成部分。融媒體時代的宣傳報道突破了傳統報道的局限性，在深度和廣度上都有其拓展，給受眾帶來全新立體的視聽體驗，從而大大提升了主題宣傳報道的傳播力和影響力。

高校宣傳工作品牌化，最終落腳點要在“我為群眾辦實事”。只有把“辦實事作為檢驗學習成效和工作成效的根本標尺”，把師生滿不滿意、認不認同，作為品牌優劣的標準，品牌建設才有生命力。湖南女子學院在黨史學習教育主題活動中，依托學科優勢在全校范圍內選拔30位學生黨員骨干精英組建了國內高校首個公益“紅培黨建講解團”，集“黨建培訓、導游講解和紅色研學”職能為一體，為學?！芭越逃l展史館”提供講解服務、加強學校學生和兄弟單位學員黨建知識培訓與服務，為全省紅色旅游地、社區、企事業單位提供上門宣講黨史和紅色黨建培訓源源不斷地輸送人才，充分展現了當代女大學生的颯爽英姿，獲得了社會各界的廣泛贊譽，真正做到為群眾辦實事。高校要善于利用大學生“三下鄉”社會實踐活動、“返家鄉”社會實踐活動、黨支部主題黨日活動等豐富的傳播資源，通過科研、文化、成果等各種品牌項目載體，凝聚共識，匯聚力量，充分挖掘和利用新時代高校文化的育人價值，在潛移默化中浸潤青年心田，促進青年全面健康成長（圖1）。

圖1 湖南女子學院紅培黨建講解團走進小學校園

五、守正創新，樹立“大宣傳理念”

高校宣傳思想工作的守正，是指堅守政治信仰，堅守歷史使命，與時代同前進的社會責任，堅守服務師生群眾的不變初心，找準政治方向，保持戰略定力，堅決貫徹黨和國家關于宣傳工作的決策部署[5]。高校宣傳工作必須強化互聯網思維，努力構建大宣傳體系,構建“網上網下一體、內宣外宣聯動”的校園主流輿論格局，積極探索媒體融合發展路徑,不斷提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力,牢牢掌握新聞輿論的領導權、主動權、話語權。

（1）高校務必加強宣傳工作頂層設計，始終堅持黨管媒體、黨管宣傳的原則,形成黨委統一領導、宣傳部門牽頭負責,校園各類媒體具體實施、各二級部門齊抓共管、全員共同參與的大宣傳工作體系，堅持宣傳品牌“一盤棋”布局，實現“一張網”管理，擰成“一股繩”推進。高校要善于推廣校園文化，打通全員都是“宣傳員”的征稿、投稿等傳播途徑，讓校園文化首先在校園傳播，讓品牌自信首先在廣大師生中自信，彰顯“大宣傳”理念在思政引領、立德樹人、文化育人等方面的積極作用。

（2）充分發揮大數據的優勢，將大數據的應用融入宣傳體系管理和宣傳過程。大數據催生了黨的宣傳工作的新業態新模式，內在要求宣傳工作的管理要主動應用大數據。大數據的融入能夠使宣傳工作的管理由直覺驅動向精準管理轉型，不斷增強管理的科學化、規范化，有效提升黨的宣傳工作的管理和服務水平[6]。大數據一方面能夠為高校宣傳工作者提供真實的數據和客觀的評價，還能夠為下一步的內容提供參考，創新宣傳工作思路。湖南省教育廳官方微信號“湘微教育”每月都會公布“湖南教育政務微信排行榜”，數據來源于騰訊微信公眾平臺，由清博智能提供技術支持。這份榜單不僅對湖南市州教育政務微信公眾號進行發布次數、文章總數、閱讀總數、點贊總數、在看總數、WCI、政府服務指數進行公示，對湖南本科院校官方微信公眾號也進行了相關數據的排名。以2022年2月為例，38個活躍賬號共發文510次，推文596篇。文章累計獲得3341493次閱讀。文章點贊總數為71173次，在看總數為30149次，相比上月分別增長3.59%、12.14%。矩陣WCI均值為677，環比提高3.89%。本月，“湘潭大學”進步顯著，文章閱讀數、點贊數、在看數較上月依次增長86.92%、295.22%、298.03%，傳播效果全面升級，帶動賬號WCI提升25.20%，達1077，賬號排名上升6位，躍居矩陣第一名。大數據提供的點擊數、評論數、轉發量等數據信息，有助于實現宣傳目標管理量化，從而推動整體宣傳工作的聯動（圖2）。

圖2 湖南本科院校官方微信排行月榜（排名前15）

（3）重視對典型人物的宣傳報道，體現榜樣和信仰的力量。典型人物報道通過對人物的刻畫，通過描述引發正向能量，形成正面輿論，是一種重要的新聞報道類型。在高校宣傳工作中，典型人物報道有著凝心聚力的榜樣和號召作用，典型人物可以是優秀師生，可以是平凡崗位上的奮斗者，可以是特殊時期涌現的杰出人物。2022年疫情防控期間，江西理工大學5名退伍在校大學生踐行“請黨放心、抗疫有我，戎裝雖卸、兵心不改”的青春誓言，主動請纓服務校園抗疫一線，用實際行動詮釋了退伍大學生的愛國愛校情懷，展現了青年大學生的責任與擔當。高校宣傳要不斷匯聚身邊榜樣的力量，為廣大師生心中有影響力的事跡和群體發聲代言，推動社會主義核心價值觀落細、落小、落實，讓高尚道德深入人心、讓傳統美德薪火相傳。

羅杰·菲德勒認為，傳播系統是一個復雜的、有適應性的系統，技術的發展不僅帶來媒介形態的轉變，更是一種媒介形態“增值”的過程[7]。校宣傳品牌化建設是一項不斷完善、不斷提升、不斷“增值”的動態式系統工程，需要在實踐中不斷接受檢驗，在持續的檢驗中不斷提升知名度和影響力。