基于數字背景下的博物館品牌發展策略分析

【摘要】博物館作為重要的歷史文化輸出載體，對傳承人類文明具有不可估量的作用。隨著數字技術的不斷發展，博物館的展陳與傳播方式也做出了相應的調整，這對其自身的品牌發展提出了更多的新要求。本文主要通過探討傳統博物館生存困境以及數字背景下博物館品牌發展的趨勢，針對性地提出相關品牌建設路徑，為博物館相關工作人員提供有效參考價值，推動博物館更好地傳承人類文明。

【關鍵詞】數字媒體；博物館；品牌

【中圖分類號】G260 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2022）09-208-03

【本文著錄格式】孫其媛.基于數字背景下的博物館品牌發展策略分析[J].中國民族博覽，2022，05（09）：208-210.

博物館主要承擔著文物收集、保管、整理、修復以及展覽等功能，隨著科學技術的發展，其功能逐漸有了新的拓展方向。博物館存在的真正價值在于提升國家文化軟實力、國際影響力以及核心競爭力等作用[1]?；ヂ摼W的迅速發展，打破了傳統媒介傳播速度慢、傳播范圍小等弊端，使博物館品牌不得不做出相應調整，只有這樣，才能持續增強自身品牌效應。同時，數字技術因其自身便捷性、容量廣等優勢也為博物館品牌發展奠定了堅實的技術基礎。

一、傳統博物館的生存困境

就目前情況來說，我國博物館主要以事業范圍管理為主，在人員配置、資金使用等方面有著嚴格的管理規定。隨著社會主義市場經濟的不斷完善，博物館也主動參與到時代改革的潮流中，并根據自身實際情況采取了一系列的改革措施，但沒有動搖固有體制，且采取的應對措施相對落后，影響了實際改革效果[2]。因此，如何合理利用數字媒體的優勢，營造濃厚的品牌氛圍，成為現階段博物館改革的關鍵。通常來說，社會公眾普遍對極具科技感且新鮮的事物接受能力較強，且更容易激發其參觀興趣。因此，他們會更加期待博物館的改革、發展與創新，其參觀動機也逐漸向多元化方向發展。例如，世界上很多著名的博物館都正以全新的技術向人們展示自身多功能、市場化的特點。同時，它們已率先為自己重組了組織形式、更新了時代定位，嘗試采取多樣化的展覽設計以及多維度的公眾服務滿足人們日益增長、不斷變化的文化需求[3]。

總之，我國傳統博物館若不緊跟時代步伐，做出相應的品牌建設調整，就難以適應新時代社會發展的腳步，進而被時代拋棄，成為落后的思想產物。雖然世界上的大多數博物館都屬于社會公益事業，但也不得不面對社會的進步、時代的發展，只有與時俱進做出相應改變和優化，才能實現自身更好地生存與發展。因此，當今博物館應由傳統單一的展覽展示轉為多元化的文化體驗，并利用自身優勢為廣大公眾構建一個集文化、藝術、娛樂等多位一體的公共場所，以此給予公眾身臨其境般的沉浸式體驗，獲得他們對新興博物館的喜愛及支持[4]?；诖?，博物館只有盡快調整自身產業鏈，打造多元化綜合體，才能實現品牌、經濟以及文化價值的最大化，繼而實現自身高質量、可持續發展的目的。

二、數字背景下博物館品牌發展趨勢

（一）幫助公眾樹立文化自信

如今，在“新博物館學”思想的引領下，大多數博物館的關注焦點逐漸從收集珍貴藏品逐漸轉移到社會公眾興趣取向方面，并將此作為博物館品牌建設的重點關注對象。究其根本，是當下博物館不僅要承擔傳承人類文明的重任，還要通過品牌塑造展示自身人文理念，以期幫助人們樹立正確的價值觀念，促進社會和諧發展。實際上，品牌的建設與發展不僅是為了擴大博物館的知名度及影響力，更是為了在交流互動中提升廣大人民群眾的文化自信，激發其民族自豪感，使其產生強烈的愛國主義精神，以此提升民族凝聚力和向心力，促進現代化國家的建設發展[5]。同時，向國外友人展示強有力的國家文化實力，以期提升國際影響力與競爭力?？傊?，在博物館改革的過程中，合理利用數字媒體技術，有利于自身品牌的建設與發展。

（二）時代發展與社會進步的必然性

其實，在不同的時期人們對博物館的定義有著全然不同的解釋。但唯一不變的是博物館從古至今都是極為重要的歷史文化載體，對城市建設乃至國家發展都有著不可忽視的積極影響。同時，在互聯網背景下成長起來的年輕人對精神層面的追求則更加趨于娛樂化，他們喜歡追求新鮮感、刺激感以及儀式感[6]。因此，此類人群會比較抵觸傳統老舊的博物館參觀形式，尤其是部分接受過高等教育的游客顯然已經無法滿足參觀博物館冰冷文物的現狀，也不喜歡千篇一律、毫無新意的導游解說。經過筆者實踐探究后，發現越來越多的群眾更喜歡身處一個寬松自由的環境與自己感興趣的文物進行深入了解、接觸與交流，切實感受優秀傳統文化的魅力及美感。換言之，即人們期望通過與博物館的互動來提高自身文化鑒賞、藝術審美等能力，進而沉淀濃厚文化底蘊，展現獨特文化品位。而數字媒體的出現剛好可以解決傳統博物館所面臨的生存和發展困境，使珍貴的文物藏品可以生動地顯現在大眾眼前，進而使其受到濃厚文化氛圍的熏陶，進一步提升公眾審美品位。因此，博物館品牌發展數字化是大勢所趨，是時代發展的必然結果。只有做好博物館數字化建設，才能迎合廣大公眾的興趣取向，進而獲得廣闊的發展前景，更好地傳承人類文明。

三、數字背景下博物館品牌發展路徑

（一）多角度加深品牌印象

數字技術的飛速發展，在改變傳統博物館展陳方式的同時，也增強了博物館的文化表現力度，實現了新時代博物館數字化的轉型升級，博物館對社會公眾的吸引力也日漸加深。由此可見，數字技術與博物館展覽的有機結合，既可以吸引大眾視線，確保博物館經濟效益，又可以加深人們對博物館的良好印象，進而促進品牌建設的進一步發展。

1.多功能的空間體驗

通過深挖文物展品背后的內涵，再有針對性地選擇相應的視頻、動畫等數字技術，不僅可以縱向剖析展品的價值與意義，還可以橫向拓寬博物館文物展覽的形式與內容[7]。同時，博物館也可根據每一件文物的不同屬性，為其打造獨有的氛圍，以便充分展示其文化背景和展示價值，利于公眾多維度、全方位地了解其歷史，進一步增強自身文化體驗。值得注意的是，博物館將數字技術與藏品展覽相結合時，不能一味為了迎合大眾興趣，而過分強調文物展覽的娛樂性，形成文物惡搞現象。這樣會錯誤地引導人們的價值觀念，導致博物館存在的根本意義發生巨大的變化。因此，博物館應在使展覽組合更具觀賞性、故事性以及趣味性的同時，鼓勵公眾主動參與到互動場景中，從而深刻感受博物館品牌建設的核心價值，營造良好的文化氛圍，正確發揮博物館對社會價值觀念的引領作用。

2.重視互動體驗

從發展形式來看，社會公眾參觀傳統博物館時通常會受到時間、空間等因素的限制，復觀率較低。而通過數字技術可以有效增強人們與博物館藏品的交互體驗，提升場景沉浸感，并拉近藏品和公眾的距離，切實增強文化熏陶的力量，以實現自身高質量、可持續發展的目的[8]。同時，互動體驗還可以通過公眾對博物館的反饋及評論，使博物館真正了解廣大公眾的需求，以便有針對性地提出品牌發展策略，加深觀眾對博物館品牌的認可程度。

3.全方位的功能拓展

目前，互聯網已經成為廣大用戶溝通與交流的理想空間，其主要功能也隨著大眾需求的變化而不斷完善。例如，HTML5移動應用程序顯示平臺，就有機結合了QR碼、AR掃描以及RFID等多種技術，使公眾可以通過該程序輕松定位博物館地理位置，還可以快速鏈接博物館公眾號等平臺，切實將實體展覽轉變為“線上+線下”的互動觀賞模式。

（二）塑造獨特品牌個性

所謂“品牌”就是銷售者長期向購買者提供特定的服務與利益。因此，品牌是一種無形的資產，可以有效提升人們的購買欲望。而博物館的品牌個性就是自身人性化的獨特體現，因為具有鮮明個性的品牌建設更容易被社會公眾記住、接受，從而實現品牌發展目的。值得關注的是，當品牌的個性化建設已經超越了產品本身具有的價值時，就不容易被其他個人或者企業抄襲，這就確保了自身市場價值，并具有了更為廣泛的溢價空間。博物館可抓住這一特性，依托自身獨特的文化魅力，深挖藏品的內在含義，提煉獨特的專屬符號，建立可靠的IP形象，進一步獲得更多觀眾的喜愛和支持，從而穩固自身的社會地位。由此可見，數字技術與互聯網生態的有效應用，可以豐富博物館的品牌信息，使其具有可采訪性、即時性等特征。

（三）加強博物館品牌建設

數字技術可有效打破時間、空間的限制，將人們需要的信息資源直觀地展現在其眼前。同樣，數字技術在博物館文物展覽中的應用，也能使其打破傳統博物館的發展弊端，切實做到跨媒體、跨機構以及跨平臺等形式推廣，為廣大觀眾提供參與博物館文化建設的機會，并進一步加深觀眾對博物館品牌理念的印象。

1.擴大品牌敘事空間

通常來說，敘事空間對品牌建設發展有著至關重要的影響，可進一步加強公眾對品牌的認同與理解程度。而傳統的博物館只能通過廣告推廣等渠道來增強自身品牌曝光度，且宣傳范圍較小，宣傳效果不佳。數字技術的出現與應用，可有效擴大博物館展品的敘事空間，便于公眾將自身淺層次的認知轉化為深層次的行動，進而實現品牌建設發展目的。因此，博物館可以立足于互聯網龐大的用戶群體上，擴大自身的宣傳范圍與宣傳效果。博物館還可以利用數字技術的及時發布、話題互動等形式加深對博物館文化內涵的認知，進而促進博物館建設發展。

2.深化品牌互動效應

品牌互動是品牌個性的最佳體現，品牌個性是品牌互動的基礎?；诨ヂ摼W技術產生的社交關系，可以建立用戶與品牌價值的內在聯系，如點贊、評論、收藏等手段，都可以進一步擴大品牌的互動效應。博物館作為重要的文化輸出單位，要為公眾提供更加優質、便捷、有趣的個性化服務，深度融合品牌宣傳形式與公眾生活方式，繼而增強公眾對博物館的品牌形象認同、品牌文化認同以及品牌理念認同[9]。實際上，品牌與公眾之間的互動不僅是為了穩定受眾群體，也是擴大自身影響力的重要方式。博物館利用社交媒體發送相關信息，可以輕松實現裂變傳播目的，不僅有利于品牌影響力的傳播，更有利于促進自身品牌的創新。由此可見，我們要注重豐富品牌互動模式，以出其不意的設計、身臨其境的體驗，和用戶建立長久的情感聯系，實現價值吸引、主動參與理念分享，最終形成良好的品牌關系。另外，公眾在參與博物館品牌信息傳播過程中，還可以運用自身力量為其建設做出一定的貢獻，從而進一步增強其歸屬感與認同感。

3.形成粉絲聚落反應

博物館可以通過建立粉絲社群，為自身與公眾的溝通建立在線交流平臺，并逐漸擴大品牌服務的范圍。另外，還可以在這些社區建立公共的學習平臺，鼓勵廣大公眾積極發表對博物館建設發展的意見，并根據自身情況采取有效的品牌改進策略。同時，可以適當給予出謀劃策者一定的物質及精神獎勵，充分調動公眾參與博物館品牌建設的積極性，從而有效轉變其被動信息接收者的身份，進而成長為活躍的資源管理者。

4. 眾包豐富館藏資源

“眾包”是指在群眾的幫助下解決問題、處理任務以及匯集思想[10]。簡而言之，就是知識共建。社交媒體的發展為“眾包”策略的實施奠定了堅實的技術基礎、匯集了強大的受眾群體以及創造了有趣的互動平臺，有效彰顯了合作與對話的神奇力量。博物館使用“眾包”策略可以廣泛收集群眾智慧，以此促進博物館建設發展[11]。因此，該模式對博物館來說意義重大，是其事業發展與品牌建設的又一有力助推器。

四、結語

綜上所述，博物館是歷經歲月洗禮的文化之家。它不應該只是冰冷的文物展覽場所，也不應該是被時代淘汰的落后產物。它應該是緊跟時代發展步伐，與人們日常生活緊密相連的文化載體。因此，在數字背景下進行博物館建設，應從多角度加深公眾對博物館品牌的印象，塑造博物館獨特的品牌個性以及接近博物館和公眾品牌關系等，使自身運營逐漸形成良性循環，進而成為集教育、藝術、休閑等多種功能為一體的文化集中地，更好地傳承人類的歷史與文明之旅。

參考文獻：

[1]趙蔚.國內博物館品牌社群到品牌集群的建設與發展[J].科學教育與博物館，2020（4）：236-242.

[2]高琳.企業博物館的發展與品牌張力體現[J].中國商論，2017（28）：179-180.

[3]劉潔.個性化品牌設計：陜西歷史博物館文創品牌發展之路[J].藝海，2019（3）：78-80.

[4]鄧小力.數字媒體環境下博物館的品牌塑造發展趨勢研究[J].中國房地產業，2019（24）：293.

[5]鐘仕民，蘇暉，金永鋒.推進品牌化建設實現可持續發展：以楚雄彝族自治州博物館為例[C].//中國博物館協會民族博物館專業委員會2013年年會暨學術研討會論文集.2013：32-39.

[6]孟浣女.數字媒體環境下博物館的品牌塑造和發展趨勢研究[D].杭州：浙江理工大學，2017.

[7]屈征.城市博物館業務建設的品牌意識和發展導向[A]//中國博物館協會城市博物館專業委員會第九屆學術年會論文集[C].2017：153-162.

[8]楊霖.中小型博物館的啟迪與未來：南京市江寧區博物館品牌化數字化發展之路[J].華人時刊（上旬刊），2021（4）：66-68.

[9] 魏婷婷，龐佳. 重視博物館品牌建設：美國博物館理事會組織架構和工作機制介紹[J]. 長江叢刊，2019（30）：87-88.

[10] 黃璐. 地域文化視角下的博物館教育品牌建設[J]. 文物鑒定與鑒賞，2020（1）：124-125.

[11] 姜倩倩. 基于品牌資產的博物館培訓項目實踐與分析研究：以國際博協培訓中心為例[J].文博，2020（2）：94-98.

作者簡介：孫其媛（1983-），女，漢族，山東泰安人，研究生，副研究館員，研究方向為博物館學。