基于CiteSpace情感營銷的文獻可視化圖譜研究

摘 要：本文以CNKI數據庫1993—2021年文獻主題詞為“情感營銷”檢索的998篇中文期刊論文為研究對象，基于CiteSpce5.8R3文獻計量研究軟件，通過研究作者分析和研究機構分析、關鍵詞共現分析、關鍵詞熱點、聚類時間線分析及突發性關鍵詞分析，總結我國情感營銷領域的研究熱點問題、趨勢演進及前沿問題，為情感營銷領域之后的相關研究者提供理論基礎與研究思路。

關鍵詞：情感營銷;知識圖譜;營銷總結;CiteSpace

本文索引：白浩越.<變量 2>[J].中國商論，2022（13）：-047.

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）07（a）--03

隨著科技的迭代和產品更新速度的加快，市面上的產品供給呈現指數級增長，消費者忠誠度直線下降。為了提高消費者復購率，培養消費黏性，企業關注到情感營銷對于消費者留存的優勢。情感營銷是企業通過其特殊的品牌文化與特性，迎合消費者的特定情感需求與物質滿足，從而獲得消費者的持續偏愛。通過復購率，穩固自己品牌的基本盤，最終擴大市場份額的一種營銷模式。

情感營銷的不斷發展，逐漸影響到了相關行業、品牌等之外更廣闊的區域，并得到了國內外眾多企業的認可與研究。消費者更加重視自己與企業之間的情感。2021年11月01日，筆者在中國知網以“情感營銷”為主題詞進行檢索，僅檢索到998篇期刊與蓬勃發展的公司產品無法匹配，學術研究滯后于行業發展，學界對業界研究的支撐力度明顯不足。在這樣的背景下，梳理把握情感營銷相關研究脈絡顯得尤為重要。本文運用CiteSpace制作科學知識圖譜，展現國內情感營銷研究現狀，梳理其研究脈絡，分析研究熱點并探討未來的研究趨勢。

1 研究方法數據來源及處理

1.1 研究方法

研究工具為CiteSpace5.8R3文獻計量分析軟件。CiteSpace是在Java系統下，以陳超美老師為代表的團隊開發而成。軟件數據來源幾乎囊括了國內外主流文獻數據庫，包括CNKI 、WOS等。文獻計量分析軟件可以幫助研究者分析研究領域熱點問題、前沿問題和趨勢發展問題。

通過文獻計量可視化方法對CNKI數據庫有關“情感營銷”這一領域的相關文獻進行深入探索。通過研究作者和研究機構分析、關鍵詞共現分析、關鍵詞熱點、聚類時間線分析及突發性關鍵詞分析，判斷節點相對大小和數量增長趨勢，有合作引用關系的相關連線的數量和粗細程度、突發性關鍵詞第一次出現與最后一次出現的時間及聚類版塊的相關性分析等，深層次剖析“情感營銷”領域的前沿問題、發展趨勢演進過程、熱點問題。

1.2 數據來源及處理

本文數據來源于當今世界最大的中文數據庫——CNKI數據庫。CNKI數據庫本土優化強，檢索語法符合中國人思維習慣，得到中國大部分學者的偏愛。文獻搜集時間為2021年11月01日，主要操作步驟如下：

首先，進入知網首頁，點擊高級檢索。

其次，主題詞輸入“情感營銷”，時間區間選擇1993—2021年。

最后，呈現出1465篇期刊文獻。在文獻處理中，刪除會議紀要、報紙等非研究類文獻數據，再剔除主題不相關的期刊和沒作者署名的期刊。符合相關研究的文獻共計998篇，以Refworks格式導出。

2 研究作者和研究機構分析

2.1 研究作者分析

作者合作共現分析是文獻計量研究中有效且重要的分析方法之一，把節點標記為Data，得到作者合作共現圖譜。由分析結果可以得出，作者分布零散，呈星盤狀分布，不同作者之間聯系較少，偶爾有少量作者聯合研究發文。表明在情感營銷這一領域，作者偏愛獨立研究，共同研究多為師生關系與同事關系，這也是國內學者的研究特點。發文量較多的有李光斗7篇、侯海青5篇、東方曉4篇。8位學者在情感營銷這一領域發文量達到3篇以上，雖然在這一領域研究較深，但是總體發文量較少，說明在這一交叉領域，未涌現有權威影響力的研究帶頭人。

2.2 研究機構分析

CiteSpace文獻計量分析軟件，將文獻數據輸入，把節點標記為Institution，可以看出共有953個機構對情感營銷進行了研究，但大部分都是孤立的研究點。排名第一的是江西財經大學發文6篇，排名第二的是中南民族大學發文4篇，排名第三的是廣東輕工業職業技術學院發文3篇。值得一提的是，有35家機構發文2篇，其余均為1篇。

3 情感營銷熱點分析

3.1 關鍵詞共現分析

關鍵詞是整篇文章的縮略代表詞匯，在每篇論文中都有關鍵主題展示作用。近千篇文獻集合數據中，關鍵詞不但代表每篇文獻的主題核心，而且體現著某個領域的研究焦點。關鍵字對文獻的影響是不容忽視的，關鍵字也可以幫助研究者迅速理解文獻。

在對某個研究領域的文獻集合進行分析時，集合中出現頻率最高的關鍵詞往往被認定為這個領域的研究熱點問題，同時關鍵詞中心度越高從側面表明該關鍵詞是該研究領域的研究熱點，出現頻率與中心度在一定程度上可以解釋這一細分領域中研究動態之間的潛在關系。關鍵詞共現分析研究將節點類型標記為Keyword，分析得到關鍵詞共線圖譜 （見圖1）。

關鍵詞出現前十的分別是情感營銷498次、消費者106次、體驗營銷75次、策略55次、營銷38次、微博營銷34次、體驗經濟23次、情感22次、市場營銷21次、品牌營銷16次。從關鍵詞頻率一覽表得知“情感營銷”出現498次，呈現出頻率最高的特點，中心度也位列第一，說明近30年來，學界對于“情感營銷”這一領域的研究熱情不斷，今后相關研究者可以將其他領域和情感營銷相結合，尋找更多的研究維度。

3.2 關鍵詞熱點聚類時間線分析

深入探究“情感營銷”領域近30年來各種熱點問題之間的潛在聯系，在關鍵詞共現圖譜的基礎上，得到19個聚類關鍵詞。998篇文獻數據得到的聚類關鍵詞分別是：情感營銷、消費者、營銷、體驗營銷、情感訴求、營銷策略、傳播、微博營銷、市場營銷、微博、經銷商、汽車營銷、七匹狼、哈根達斯、品牌傳播、戰略投資人、品牌頻道。

最大的聚類板塊“情感營銷”在1996年有了該聚類的第一篇文獻，在近30年中情感營銷研究熱情經久不衰，從懷舊情感到產品訴求最后到內容為王，提供優質內容是情感營銷的核心。第二板塊“消費者”在2017年前后進入低谷，研究相對較少。

4 情感營銷前沿分析

4.1 情感營銷創新研究的演進趨勢

任何研究細分領域中，其趨勢演進規律的研究對于研究者來說都是十分重要的，由于數據繁冗把時間切片設置為6，選中Pruning sliced networks、Pathfinder，標記Timezone View，得到時區演進圖譜 （見圖2）。

在998篇樣本中，1993—1998年為第一階段，情感營銷、消費者、品牌忠誠相關研究熱點詞開始出現，由于第一階段為本次研究的初始階段，涌現出較為豐富的研究熱點詞。第二階段為1999—2004年，體驗營銷、可口可樂、市場營銷相關概念開始興起，研究者開始與企業接觸，為企業解決困難。第三階段為2005—2010年，研究范疇呈多元發展，消費心理、口碑營銷等關鍵詞登上舞臺。第四階段為2011—2016年，營銷媒介發生了巨大變化，微博營銷、社交媒體受到學者的爭相研究，文獻產出呈現蓬勃發展趨勢。第五階段為2017—2021年，品牌傳播開始得到學者關注?？v觀這五大階段，品牌與消費者之間如何保持情感一直是情感營銷發展的主要脈絡。

4.2 情感營銷創新研究前沿分析

突發性關鍵詞可以體現某一細分研究領域下最新的研究進展與動態，通過關鍵詞一段時間內出現的頻率和幅度，可以總結這一階段的研究前沿問題和預測下一階段的熱點趨勢。為了找出“情感營銷”這一細分領域的研究前沿，可以通過突發性關鍵詞進行分析尋找。在關鍵詞共現圖譜的基礎上，選擇Burstness，出現了15個最強突發性關鍵詞，分別是消費者、情感廣告、情感促銷、哈根達斯、巧克力、情感訴求、顧客忠誠、情感、微博營銷、微博、營銷、營銷策略、內容營銷、品牌傳播、新媒體 （見圖3）。關鍵詞在一段時間集中突發，說明該關鍵詞是這段時間的研究熱點。由圖3可以看出，“情感廣告”從1996—2006年一直是情感營銷的熱點;“新媒體”從2019年至今依然是研究熱點。

5 結語

從文獻計量研究的結果來看，國內情感營銷近30年來研究成果豐碩，但是也存在一定的問題，其主要結論如下：

（1）從情感營銷這一細分領域的研究作者和研究機構共現圖譜來看，中國學者在這一領域的研究相對較少。研究作者之間、研究機構之間的合作頻率低，從文獻資料來看大部分學者都在做理論探究，與業界結合的研究相對較少。所以在今后的研究中，研究者可以結合業界企業案例，產學研相結合，指導企業創造更大的價值。

（2）從情感營銷的研究熱點維度來看，情感營銷、消費者及體驗營銷3個詞是出現頻率最高、中心度最大的關鍵詞。在關鍵詞聚類圖譜上，情感營銷成為最大的板塊，圍繞情感營銷這一細分領域值得研究者進行更進一步的研究。從突發性關鍵詞研究圖譜中可以看出，企業與消費者之間通過什么媒介維系情感被研究者所關注。

（3）從情感營銷研究前沿來看，近幾年，新媒體蓬勃發展，讓我們不得不關注情感營銷相關概念在社交媒體中的作用，微博、微信等為情感營銷提供了平臺和手段，這類研究也取得了一定的成就，且在持續發展。在后續研究中，我們可以更加深入地探討情感營銷相關變量以企業品牌故事為導向或以服務人員與消費者關系為導向的市場中各自扮演怎樣的角色。

企業與消費者之間的感情是企業發展的基本盤，也是一種新的生產要素。任何時代、任何經濟制度，經濟的核心都是稀缺的生產要素，而企業對這些稀缺資源的控制力又決定著企業的現金流量和持續盈利能力。情感關系作為一種很難衡量的變量，今后應對情感人群、情感衡量、情感掌控做出更加深刻的研究。

參考文獻

單冬琴，錢黎春.基于CiteSpace的我國關系營銷研究的知識圖譜分析[J].南陽理工學院學報，2021，13（2）：41-47.