電子商務市場特征對產品創新影響的實證分析

摘 要：從電子商務價值理論的角度分析，創新產品可以促進客戶價值的提高或創造更多客戶價值，但在實際創新過程中，往往受到市場環境因素的影響。從目前的研究情況來看，大部分產品創新的研究都以傳統市場為基礎。本文根據電子商務的各類理論，包括信息過載、從眾行為、客戶價值等，將信息和競爭強度作為主要市場特征，以這兩個特征為前導變量，建立電子商務產品創新的影響模型，分析各個變量之間的關系并做出假設。另外，針對國內較大的B2C平臺中電商企業的數據進行收集，采用多元回歸分析的方法檢驗電商市場特征對產品創新的影響，檢驗結果可以為電商企業的產品創新提供一定的參考，對電子商務行業的發展有一定的幫助。

關鍵詞：電子商務;市場特征;產品創新;數據收集;5G網絡

本文索引：樂俊杰.<變量 2>[J].中國商論，2022（13）：-062.

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）07（a）--03

研究表明，傳統市場信息和競爭強度都會對產品創新造成影響，但對共同效應的研究較少，基于電子商務的研究更加稀少。所以，在實際研究過程中，應該了解當前市場發展的實際情況，結合對應的分析方式，了解傳統商業模式的轉變，分析電子商務的特點。尤其是在信息技術日益完善的今天，5G網絡普及，我國的互聯網覆蓋范圍不斷擴大，電子商務有了更加廣闊的發展空間。隨著電子商務的發展，市場也發生了一定的變化，與之對應的市場特征不同于傳統市場，具有特殊性。所以，企業在產品創新過程中，若想保障產品受到消費者的認可并在市場中有一定的占有率，就要對電子商務市場特征進行研究，并分析其對產品創新的影響，再據此采取更有效的創新方式，促進企業產品競爭力的提高。

1 理論基礎與研究假設

1.1 產品創新傾向和績效

產品創新主要從技術和設計兩個方面入手，主要對產品的各類屬性進行改變，包括外觀、結構、功能等。企業產品創新可以在一定時間內完成，將推出新產品的數量、頻率作為指標，提出創新傾向，推出的數量和頻率越高，則創新產品帶來的銷售額占比就越高，創新傾向也會隨之提高。傳統市場中，通過產品創新促進績效提高已經得到了證實。在電商模式下，產品創新同樣發揮著重要作用。根據價值理論，客戶價值在產品屬性中可以表示為加權函數，根據目標重要度的差異，對權重大的產品屬性進行改進和強化，對權重小的產品屬性則進行弱化[1]。如果設計與當前產品屬性完全不同的新產品，則無法根據購物目標判斷客戶價值，可以將造型價值作為吸引顧客的重要指標，也可以利用產品的新屬性構建新的需求市場。通過提高客戶價值，可以提高在線時長，提高客戶的滿意度、忠誠度，對用戶口碑、購買重復性產生影響。對于電子商務來說，良好的口碑可以吸引更多客戶，從而降低新客戶宣傳、舊客戶維護的成本，有助于銷售額、銷售利潤的提高。所以，企業通過產品創新可以使客戶更加忠誠和滿意，有助于銷量和信譽的提高。此外，在B2C平臺中進行銷售，平臺采用產品搜索排名機制，可以提高創新產品銷量，也能帶動其他產品和店鋪排名的提高，從而增加銷售量、曝光率等。

1.2 競爭強度、傾向與績效

2012年，我國網絡消費者已經達到2.5億人。截至2020年，受新冠疫情、政策等因素的影響，電商消費者數量呈爆發式增長，不但網絡銷售的形式更加多樣化，而且銷售渠道不斷增加。2020年，電子商務服務業營業收入超過5萬億元，比2019年增加了約1萬億元。在新冠疫情的沖擊下，很多線下店鋪關閉，線上服務需求大幅上漲，直播購物、網上支付、無接觸配送等逐漸成為消費者網購的“新常態”，商家對IT解決方案、營銷服務、運營服務等需求不斷提高。在產品創新方面，競爭強度會影響傳統市場的創新績效，但電子商務則不同。電商企業推出新產品時，客戶價值會被客戶感知，從而產生購買行為，競爭壓力較小，產品可以獲得短暫的壟斷地位，利潤收益也比較高[2-7]。雖然創新產品市場的激烈競爭會吸引消費者，但電商市場迅速發展，新產品市場規模日益擴大，產品創新企業的銷售會持續提高。先發創新產品的銷售額往往會比后發的競爭產品高，平臺也會予以更多曝光率，所以獲取的銷售機會更多。正因如此，企業面臨的競爭十分激烈，但受從眾行為、需求規模、排名機制等因素的影響，產品創新程度較高的企業，績效累積效應也相對較高，可以保持利潤收益。

2 電子商務市場特征分析

2.1 信譽影響

電子商務交易以電商平臺為基礎，經營種類十分豐富，不僅包括國美、蘇寧等商業企業采用線上和線下同步經營的模式，自主構建獨立交易平臺，還包括阿里巴巴旗下的第三方交易平臺，包括天貓、淘寶等。在傳統研發制造企業中，小米、華為等企業開始發展線上銷售模式。平臺為了規范各類經營行為，使經營活動更加有序，提高經營積極性和業績，電子商務平臺對業績進行綜合考核，包括銷量、銷售額等數據，通過數據統計對比分析電商企業的信譽度，信譽度與銷量、好評量有直接關系，表示企業的服務體系有保障。與此同時，客戶主要根據業績和信譽了解電商企業，在虛擬交易過程中，顧客不僅要了解商品種類、功能、圖片信息等內容，還要根據其他用戶的體驗、評價獲取參考信息，從而了解商品性價比，以確定是否購買[8-10]。以淘寶為例，根據網店商品銷量考核業績會對商品搜索排名造成影響，銷量會決定賣家信譽級別，信譽越高對客戶越有吸引力。由此可見，電子商務企業的業績、信譽是電商市場的特征，會對企業發展造成影響。

2.2 企業競爭

電子商務有明顯的市場化特征，市場競爭十分激烈。電商企業要在市場中生存，就要提高自身競爭力，而企業的競爭力體現在多個方面，包括產品創新、市場挖掘、成本優勢等。其中，產品創新是獲取競爭力的核心方式，也是市場經濟發展的主要動力。最早涉足電商的企業是亞馬遜，因為其本身具有很強的創新性和前瞻性，所以開拓了電商市場運營模式，研發了網上支付、購物車技術，為后續電商行業的發展奠定了基礎。后續不論是淘寶、京東等電商平臺的發展，都離不開創新產品的支持。通過創新滿足市場的各類需求，促進核心競爭力的提高，使電商企業持續發展。

2.3 市場信息

對企業的生產、銷售來說，信息因素發揮著重要作用，企業應該了解并深入分析市場信息，根據市場信息做出相應地調整和優化，這樣才能促進企業的持續發展和進步。對于電商企業來說，市場信息是促進產品創新的主要依據，了解市場就可以掌握消費者需求，從而分析市場走向和發展趨勢，使產品價值和屬性能充分滿足市場需求，從而達到更好的產品創新效果。

3 電子商務市場特征對產品創新影響研究方法

3.1 樣本數據收集

將B2C平臺中的電子商務企業作為樣本進行研究，篩選在市場信息、競爭強度等方面都可以呈現電商市場特征的企業。第一，對電商企業處于不同階段網絡環境時的市場信息、競爭強度、產品創新等要素之間的關系進行分析，采用問卷調查的方式，掌握電商企業的基本情況。第二，對外部環境、創新情況等變量進行分析，獲得具體的數據樣本內容。

3.2 變量測量

在實際分析過程中，采用簡單算術平均法進行研究和分析，對各項指標值進行計算，平均后獲得最終值，具體指標包括企業績效、市場信息、控制變量等。通過問卷對比調查的方式，了解相關數據和信息，再對各項指標數據進行評估分析。以績效指標來說，將數據可獲性作為基礎，對電商績效測量采用財務指標進行直接測量，并且綜合考慮多項因素。通過數據采集和分析，測量產品創新帶來的業績、客戶價值是否增加，使企業可以出現競爭脫離效應，擺脫同質競爭，并且獲取相對更高的績效。利用數據分析了解產品創新對店鋪整體效益的影響，是否存在銷量提高、冪律行為的情況，所以不能只測量創新產品，還要對整體績效進行測量和分析。

3.3 檢驗和數據分析

檢驗和數據分析的過程中，要先描述性統計電商企業的各類樣本，包括受訪者性別、職業、銷售額、員工數量等，再對量表的信度、效度進行檢驗，確定樣本中競爭強度、企業績效等數據是否準確可靠。效度包括內容和構念兩個方面，構念效度還包括聚合效度和判別效度。在研究過程中，采用問卷測量的方式，主要根據已有的研究選擇或改編題目，所以具有一定的內容效度。采用因子分析檢驗構念效度，經過檢驗，樣本數據的KMO值為0.889。對各個變量結果進行分析，競爭強度和市場信息的交互項與競爭強度為0.698;市場信息的相關系數分析為0.869，比0.500的臨界值大。所以，研究采用回歸模型觀察的方式，對方差膨脹系數VIF值進行分析，了解競爭強度、市場信息的交互項及三個變量的共線性統計量VIF值，分別為42.306、23.642和11.266，三者具有多重共線性。

3.4 假設檢驗

采用多元回歸分析的方式進行假設檢驗，設置分析模型，根據績效、創新傾向帶來的影響，競爭強度、創新傾向帶來的影響，控制變量對產品創新傾向的影響等，構建多元回歸分析模型。利用模型進行驗證可以發現，企業產品的創新傾向和績效回歸系數之間存在正相關關系。也就是說，產品創新可以促進績效的提高;競爭強度和創新傾向交互項之間的回歸系數負向發展，但并不明顯，所以兩者之間不會出現明顯的負向影響;競爭強度、市場信息都與創新傾向回歸系數之間存在正向趨勢，說明兩者會對創新傾向產生積極影響。利用相關模型分析了解到，競爭強度對創新傾向變動總結時占據較大模型，說明電商產品的創新主要受市場競爭的影響，如果市場競爭比較激烈，則企業會積極進行產品創新，通過創新的方式吸引更多消費者，從而促進產品和企業競爭力的提高。

4 電子商務市場特征對產品創新的影響

通過上述分析可以看出，電商市場特征對產品創新有很大的影響，電商企業應該充分掌握、了解具體的影響情況，為企業發展提供依據。在研究過程中，將B2C平臺作為基礎，分析電子商務市場特征對產品的影響，企業要想提高營銷力度、擴展產品線，以此來提高企業銷售規模，就要更加認識到從眾效應的重要性，提高企業信譽度，增加產品曝光率。采用控制變量法進行分析，對企業經營年數、規模、差異化戰略進行控制，根據天貓商城發展歷程設定經營年數，規模根據銷售額、員工人數來測定，再對比競爭對手可以發現，規模較大的電商企業可以在第一時間推出新產品、技術處于領先地位、企業重視產品研發和宣傳。研究表明，在電子商務市場中，通過產品創新可以提高企業績效，尤其是在激烈的市場競爭環境中，可以通過創新產品吸引更多消費者，同時具有增加老客戶黏性的作用，有助于企業整體效益的提高。經營年數和企業規模并不會直接影響產品創新，在創新方面，不論企業規模大小，都處在相同起跑線，競爭脫離效應表示電商市場還有很多產品創新的機會，中小企業也可以通過產品創新獲得一席之地。

5 結語

綜上所述，在電子商務發展過程中，市場呈現出明顯的特征，包括企業信譽影響、競爭力影響、市場信息影響等，在這些市場特征的作用下，產品創新也會受到影響。電商企業通過產品創新可以獲取更多效益，有助于信譽、競爭力的提高，而市場信息則可以幫助企業了解市場趨勢，為產品創新提供依據。平臺管理者應該強化數據分析工具的開發工作，為企業提供更多數據分析的支持，避免信息過載。管理者要深入研究市場、信息挖掘等內容，為平臺中的企業提供更多數據分析報告、報表，為企業處理信息提供幫助，使中小企業有更多發展機會。另外，政府應該構建市場調節機制，保護先發創新產品企業或個人的權益，建立相應的申報制度、搜索機制等，為企業提供更多展示產品、宣傳發展的渠道。

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