中職市場營銷專業“學、練、賽、行”一體化人才培養模式研究

徐廣輝

摘要：文章從人才供需匹配的視角，分析中職市場營銷專業人才培養模式存在的突出問題，探討中職市場營銷專業“學、練、賽、行”一體化人才培養模式的內涵，并指出“學、練、賽、行”一體化人才培養模式的實現路徑：明確培養人才目標，設計課程體系；圍繞核心技能主線兩翼，構建素質—技能型課程體系；推行“四賽一展”活動，提升綜合性職業技能；推行校企合作項目，加強社會實踐鍛煉。

關鍵詞：中職；市場營銷；人才培養模式；校企合作

中圖分類號：C961；G712文獻標志碼：A文章編號：1008-3561（2022）15-0043-03

基金項目：本文系2020年度廣西職業教育教學改革研究項目“職業學校市場營銷專業‘學、練、賽、行一體化人才培養模式研究”（項目編號：GXZZJG2020B147）研究成果

教育部發布的《關于深化職業教育教學改革全面提高人才培養質量的若干意見》強調：推進中高職人才培養銜接，以提升學生思想道德修養、人文素養和綜合職業能力為核心，全面提高人才培養質量。中職市場營銷專業作為中小微企業技能型人才的重要來源，需要通過人才培養模式的持續改革和優化，滿足社會對市場營銷人才的需求。本文主要對中職市場營銷專業“學、練、賽、行”一體化人才培養模式進行探討。

一、中職市場營銷專業人才培養模式存在的突出問題分析

當前，我國政府致力于完善職業教育制度、提升職業教育人才輸出能力，但效果仍有待提高。最直接的表現是人才市場出現了“兩頭難”的問題：畢業生找不到合適的工作的同時，用人單位也找不到合適的技術工人。巴班斯基在教育過程最優化理論中主張，要完整有序地研究教學過程中各個要素的相互促進關系，使得教學的全過程從整體上發揮最優功能。因此，職業教育的人才培養問題需要借助系統工程和教育過程最優化理論，站在全局的高度去思考當前存在的問題和癥結。

1.人才培養目標不清晰

《中等職業學校市場營銷專業教學標準》明確提出，市場營銷專業旨在培養面向商業行業企業，以門店運營為主，從事市場推廣、商品銷售、客戶服務等工作的高素質勞動者和技能型人才，如業務員、推廣專員、營業員、售后服務專員等。由此可見，中職市場營銷人才輸出的路徑是商業行業企業，即第三產業中的商貿流通行業，而非生產型車間等；培養的目標是高素質勞動者和技能型人才，即以技能學習為主，同時具備一定水平的營銷素養；就業的崗位是推廣、銷售、客服等工作，而不是管理型或者流水線工人。一方面，一些中職學校只重視營銷等知識點的傳授，缺乏對學生系統的專業知識及解決問題能力的培養。另一方面，一些中職學校的市場營銷人才培養定位模糊，不清楚該培養坐商、行商、營業員還是推銷員。因此，人才培養目標不清晰是中職市場營銷人才培養的突出問題。

2.人才培養結果與企業需求脫鉤

何流在研究中指出，企業對傳統型線下銷售、低層次推銷人才的需求不斷減少，導致市場需求與人才培養方向輸出不匹配。而黃強新在關于雙主體定制化人才培養模式的研究中明確指出，當前中職市場營銷專業培養的人才與商貿零售企業的人才需求無法有效對接，是導致供需矛盾產生的重要原因。

隨著市場競爭的日益加劇，企業對營銷人才的要求進一步提高。近年來，中職學校已經出現傳統人才供給過剩、新興專業技能型人才嚴重不足的局面，也出現畢業人才所掌握的技能和素養無法滿足企業需要等問題。供需矛盾的產生造成了諸多中職教師不愿意看到的結果。首先，是企業信心不足，認為中職市場營銷專業的畢業生缺乏核心競爭力，不愿意積極引進，甚至跨專業聘用其他專業的畢業生。其次，是學生就業質量差，出現了倉促就業、崗位匹配度低等情況。并且一些在校生認為理想職業與現實之間存在較大差距，進一步誘發了他們對課堂教學消極面對的現象，導致中職教師的育人成就感下降。

3.實踐體系不完善阻礙學生技能水平的提升

中職市場營銷專業主要培養技能型人才，使得實踐教學尤為重要。通常情況下，培養營銷技能的手段主要包括課堂訓練、實訓基地實踐和校企合作三種方式，但一些中職學校的實訓基地建設和校企合作情況并不樂觀。在實訓基地建設方面，受建設成本、企業商業機密保護、企業積極性等方面的影響，中職學校很難建立起真實的實訓環境，導致實訓環節脫離企業實際，而實訓場所不足也成為阻礙學生專業素質和技能水平提升的重要因素。在校企合作方面，由于雙方在利益訴求與價值選擇方面的差異性，企業參與人才培養的意愿并不強烈。正如黃強新所指出的，目前職業學校的校企合作只是停留在淺層次、低水平上，眾多的訂單班、冠名班往往有名無實。因此，如何完善實踐體系、靈活運用企業資源，是中職學校市場營銷專業建設與人才培養面臨的重要問題。

二、中職市場營銷專業“學、練、賽、行”一體化人才培養模式的內涵

以上三個突出問題，歸根結底是人才培養模式出現了問題。鑒于此，本文對現有的人才培養模式進行改革和優化，提出了“學、練、賽、行”一體化人才培養模式。

1.學———夯實理論基礎

“學”是指營銷素養培養、營銷理論知識的理解和吸納過程，是技能型營銷人才培養的第一個環節。在該環節中，一方面強調教學活動實施要有意識地將崗位群所需的前沿理論知識體現在專業核心課程上，另一方面強調在制定專業教學標準過程中，力求橫向上每個學期各門課程的內容相互交叉與融合，縱向上各個學期的課程相互銜接與層層遞進。

2.練———內化營銷知識

“練”是指在課堂上對所學的營銷理論知識進行常規性實踐演練，促成營銷知識內化形成職業能力的過程，主要是指課堂實踐環節和專業綜合實訓環節。課堂實踐環節是“練”的重要組成部分。在課堂教學的過程中，教師要有意識地將市場營銷專業技能知識巧妙穿插到理論知識中，促進學生將本堂課學到的理論知識及時升華為實踐技能。在專業綜合實訓環節中，教師要通過開展市場推廣綜合實訓、商品銷售綜合實訓、客戶服務綜合實訓、網絡營銷創業實訓等課程，讓學生全面參與到經營過程中，發現和總結可能遇到的各種問題與解決方案，以培養學生的營銷能力，并完成從學校到企業的順利過渡。

3.賽———檢驗、完善和修正

“賽”是指對學生“學”與“練”的階段性檢驗、修正、提升和微調，包括各級國賽、區賽、企業賽、校級比賽等。營銷比賽是讓學生快速進步的一種方式，通過“賽”才能不斷地檢驗學生掌握營銷技能的穩定性和準確性，并從比賽中發現學生的不足之處，以便進一步完善和修正營銷技能，鞏固“學”和“練”的效果。

4.行———綜合體現

“行”即為應用，是“學”“練”“賽”的綜合體現，也是高階目標達成的環節。具體體現為企業交流、頂崗實習和校內實踐。企業交流是指組織高年級學生到企業內部參觀、實訓、培訓等，使其感受一線營銷工作氛圍，將理論、技能同現實工作掛鉤，鞏固所學知識。頂崗實習主要檢驗學生在各種企業環境內的實際工作能力，幫助學生掌握更多的營銷技巧和崗位技能，提高他們的適崗能力，真正實現學校教育與企業用人標準的無縫對接。校內實踐項目是指以校內實訓基地為載體，通過校企項目合作、學生自主創業等形式，讓學生在真實營銷的情境下強化對營銷知識的綜合運用，進而讓學生實現將理論知識轉化為實踐知識并最終不斷提升自身綜合能力的目的。

“學、練、賽、行”人才培養模式圍繞營銷人才職業成長的全過程展開，各部分相互交融、前后呼應、進階推演，使得技能型營銷人才供給與需求相匹配，由此形成積極的社會效應。

三、“學、練、賽、行”一體化人才培養模式的實現路徑

1.明確培養人才目標，設計領域課程

培養目標決定職業范圍、典型工作任務分析和課程體系的設計，是人才培養的關鍵。首先，要考慮到近年來企業對網絡營銷人才的需求。本校的培養目標為：面向中小微企業，培養以流通企業為主、具備互聯網思維的從事市場推廣、商品銷售等工作的技能型營銷人員。其次，分析職業范圍和典型工作任務。本校在傳統營銷崗位的基礎上，增加網絡營銷專員、微店店主、新媒體運營工作者等網絡營銷崗位，并對其典型工作任務和職業技能進行分析。再次，根據上述分析設計出素質—技能型課程體系。

2.“學”：圍繞核心技能主線兩翼，構建素質原技能型課程體系

從“服務地方經濟，培養技能型營銷人才”這一基本目標出發，以市場營銷專業核心課程為主線，在夯實營銷基礎的前提下展開“兩翼”：一翼是為克服單純技術主義傾向而設置的人文涵養課程系列（公共基礎課），另一翼是設置不同模塊方向的拓展技能課程系列（專業技能課），以對接企業的具體用人需求。人文涵養課程主要包括職業道德與法律、心理健康教育、公共藝術、勞動教育等，培養學生遵守行業規范的職業道德和守誠信、肯吃苦、會實干的職業素質與修養。拓展技能課程主要是根據人才培養的目標而設計的技能方向課，主要包括汽車行業市場調研、廣告實務、品牌推廣等推廣方向課，房地產銷售技巧、推銷實務等銷售方向課以及淘寶運營與推廣、數字媒體技術應用、抖音直播營銷等網絡營銷方向課。

總體來說，本校第一學期以基本營銷素養能力課程和公共基礎課程為主；第二學期、第三學期側重核心專業模塊課程，以達到提升營銷技能的目的；第四學期、第五學期則在綜合實踐上下功夫，使學生知識、素養、技能調整完善，形成營銷人才的核心競爭力。

3.“練”與“賽”：推行“四賽一展”活動，提升綜合性職業技能

職業技能的培養需要有外部的展示平臺，這樣才能激勵學生參與的積極性和主動性，達到“以賽帶練”的目的。本校自2019年起，在課堂實踐的基礎上定期舉行全員參與的“四賽一展”活動。其中，“四賽”主要包括3月的寵物用品社群營銷大賽、6月的房地產講盤大賽、10月的汽車抖音推廣大賽和12月的快消品零售大賽；“一展”是借助職業技能大賽舉辦商務禮儀、茶藝演繹、跳蚤市場等營銷技能展示活動。

“四賽一展”活動，能使學生有目的、有意識、主動地進行實踐訓練，達到營銷意識、專業技能、團隊協作精神、組織策劃能力綜合提升的目標，進而形成富有活力、營銷氛圍濃厚的校園品牌文化。

4.“行”：推行校企合作項目，加強社會實踐鍛煉

一直以來，校企合作存在內容不符、合作難維系的現象，無法在真正意義上實現校企同軌。本校除了通過“四賽一展”活動實現企業成本固定化外，還通過校企合作強化了學生的營銷技能。如在“寶潔新零售工作室”和“大樹直播工作室”的日常運作中，學生與商家對接，結合企業的營銷戰略、推廣目標和學校市場的特點，有針對性地進行選品，通過校內實訓基地展示、學生新媒體推廣等手段進行產品的售賣，提高學生的專業技能與創新、協作能力。

總之，整個校企合作通過各環節的社會聯系、社會服務實踐，能促進與企業的交流合作，使課堂教學與發展變化的人才市場形成有效對接，逐步建構技能型營銷人才的社會溝通反饋互動機制。

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Research on the Integrated Talent Training Mode of"Learning， Training， Competition and Travel" of Marketing Specialty in Secondary Vocational Schools

Xu Guanghui

（Guangxi Vocational and Technical College of Finance （Guangxi Banking School）， Nanning 530007， China）

Abstract： From the perspective of talent supply and demand matching， this paper analyzes the prominent problems existing in the talent training mode of secondary vocational marketing specialty， discusses the connotation of the integrated talent training mode of "learning， training， competition and practice" of secondary vocational marketing specialty， and points out the realization path of the integrated talent training mode of "learning， training， competition and practice"： clarify the talent training objectives and design the curriculum system； build a quality skill curriculum system around the two wings of the main line of core skills； carry out "four competitions and one exhibition" activities to improve comprehensive vocational skills； carry out school enterprise cooperation projects and strengthen social practice.

Key words： secondary vocationalschool；marketingmanagement； talenttrainingmode； schoolenterprisecooperation